摘 要：進入新世紀以來，電子信息技術(shù)已經(jīng)深入到社會生活的方方面面。市場營銷方面，傳統(tǒng)的市場營銷手段逐漸受到?jīng)_擊，網(wǎng)絡(luò)營銷手段逐漸占據(jù)主要地位。體育用品作為非生活必須品，在營銷方面，由傳統(tǒng)的營銷手段轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營銷，將有利于體育用品事業(yè)的發(fā)展。但是在實際的體育用品網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，從網(wǎng)站建設(shè)到處理傳統(tǒng)營銷手段的方式上都存在一定問題。本文擬從這些問題入手，分析相應營銷策略，以促進體育用品在電子商務(wù)模式下的轉(zhuǎn)型和發(fā)展。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；體育用品；營銷策略

在互聯(lián)網(wǎng)時代，電子商務(wù)已經(jīng)成為當前市場營銷中的新興大軍，并且以狂潮之勢迅速席卷各個行業(yè)。改革開放以來，人們對于物質(zhì)生活有了一定滿足之后，開始追求更高的生活質(zhì)量，更加注重健康生活。在這種背景下，體育用品開始受到青睞。在電子商務(wù)模式下，體育用品的營銷手段開始向網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)型。但是電子商務(wù)模式下的體育用品營銷尚處于發(fā)展階段，從體育用品網(wǎng)站的建立到處理傳統(tǒng)營銷模式的方式上都存在一定問題。本文通過對這些問題的解讀，從體育用品網(wǎng)站的建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的聯(lián)系兩大方面分析電子商務(wù)模式下的體育用品營銷策略，以促進體育用品事業(yè)的長足發(fā)展。

一、電子商務(wù)模式下體育用品營銷存在的問題

在電子商務(wù)模式下，許多體育用品營銷商將眼光轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，在網(wǎng)絡(luò)上尋找自己的客戶資源。通過無孔不入的宣傳和多種形式的促銷活動已吸引了不少客戶。這固然在體育用品的營銷方面起到了積極的作用，促進了體育用品的市場推廣。但是，另一方面，由于體育用品營銷商將精力主要放于宣傳，而忽視了體育用品營銷網(wǎng)站的建設(shè)，忽視了與傳統(tǒng)營銷方式的聯(lián)系。

1.網(wǎng)站建設(shè)不健全

（1）網(wǎng)站信息不能適應體育用品營銷需求

體育用品是在物質(zhì)生活達到一定滿足之后而興起的產(chǎn)業(yè)，購買者普遍具有一定文化修養(yǎng)，不僅對體育用品本身有一定要求，而且對營銷的網(wǎng)站設(shè)計也有一定要求。體育用品營銷網(wǎng)站設(shè)計不合理，缺乏一定的藝術(shù)性，難以吸引購買者瀏覽網(wǎng)站，體育用品的銷量也會受到影響。其次，體育用品營銷網(wǎng)站的商品信息更新不及時。在飛速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)時代，信息量大，更新速度快。但是體育用品營銷商在網(wǎng)站建設(shè)方面沒有及時更新，體育用品的價格變動、產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品功能等都隨時會根據(jù)市場的變動而發(fā)生變動，而網(wǎng)站信息沒有及時更新，購買者不能及時了解自己所需要的信息，從而影響到體育用品的營銷。

（2）網(wǎng)站服務(wù)不能滿足體育用品營銷需求

由于網(wǎng)絡(luò)虛擬化的營銷模式，消費者對網(wǎng)絡(luò)營銷仍然存在質(zhì)疑，因此消費者在購買前比較關(guān)心體育用品各方面的具體情況介紹。然而，從時間上看，體育用品網(wǎng)站服務(wù)人員常常不能及時回答消費者問題，使消費者不能及時了解自己感興趣的體育用品，從而錯過的交易機會。從質(zhì)量上看，部分體育用品服務(wù)人員缺乏專業(yè)的修養(yǎng)，常常是營銷型的服務(wù)人員多于體育專業(yè)型的服務(wù)人員，不能為消費者提供專業(yè)的建議，甚至不能準確回答消費者的對相關(guān)體育用品的疑問。

2.缺乏與傳統(tǒng)營銷方式的聯(lián)系

進入網(wǎng)絡(luò)時代以來，網(wǎng)絡(luò)營銷迅速發(fā)展，并且逐漸成為市場營銷的主導。這樣一來就忽視了網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷方式的聯(lián)系，使傳統(tǒng)營銷方式下的體育用品得不到相應的配套服務(wù)。由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，大部分體育用品商家會通過提供增值服務(wù)以增加信譽度。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷下的體育用品更具有了一定誘惑力，而傳統(tǒng)營銷方式下的體育用品卻少有人問津。這不僅縮小了體育用品的營銷范圍，同時使相關(guān)體育用品缺乏相應的等價服務(wù)，最終失去購買價值。在這種情況下，電子商務(wù)模式的體育用品就難以使線上與線下達到統(tǒng)一，促進體育用品的營銷。

二、電子商務(wù)模式下體育用品的營銷策略

1.健全網(wǎng)站建設(shè)

（1）強化體育用品網(wǎng)站信息建設(shè)

在數(shù)字化的時代，信息的重要性越來越突出。因此，電子商務(wù)模式下體育用品的營銷策略首先應該注意網(wǎng)站信息的建設(shè)。主要從以下兩個方面入手：

首先，加強體育用品網(wǎng)站工作人員的專業(yè)性建設(shè)。從事網(wǎng)絡(luò)工作的人員具有很大流動性，這就降低了網(wǎng)絡(luò)工作人員的專業(yè)性。尤其對于體育用品而言，專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)工作人員具有至關(guān)重要的作用。因此，加強對體育用品有關(guān)工作人員的培養(yǎng)，鼓勵工作人員加強對網(wǎng)站設(shè)計、體育專業(yè)知識等方面的學習，逐漸從一般的網(wǎng)站工作人員中脫穎而出，成為專業(yè)的體育用品網(wǎng)站工作人員。

其次，加強體育專業(yè)與藝術(shù)專業(yè)的緊密結(jié)合。具有吸引力的體育用品網(wǎng)站不僅包含有專業(yè)的體育鍛煉知識，更具備令人流連忘返、嘆為觀止的完美設(shè)計。因此，體育用品網(wǎng)站信息的建設(shè)還應注意體育與藝術(shù)的結(jié)合，既要凸顯出專業(yè)性，又要達到美觀的效果，從而達到吸引消費者的目的。

（2）提升體育用品網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量

電子商務(wù)模式下，體育用品的營銷更加注意服務(wù)指數(shù)，為消費者營造一次愉快的購物經(jīng)歷成為電子商務(wù)模式下的完美追求。因此，提升體育用品網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量，成為體育用品的又一營銷策略。

首先，提高體育用品網(wǎng)站服務(wù)人員的質(zhì)量。網(wǎng)站服務(wù)的人員來源范圍廣，個人素養(yǎng)參差不齊。體育用品網(wǎng)站的服務(wù)人員不僅有著以上特點，同時還具有專業(yè)不對口的缺陷。體育用品的銷售不同于一般商品，要求從事的相關(guān)人員需掌握一定的體育鍛煉知識。因此，除了加強體育用品網(wǎng)站服務(wù)人員對網(wǎng)絡(luò)基本營銷服務(wù)技能的學習外，更需要加強對相關(guān)體育鍛煉知識的學習，使體育用品網(wǎng)站的服務(wù)人員不僅具有專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)人員的素養(yǎng)，更具有專業(yè)的體育鍛煉技能的素養(yǎng)。

其次，實行輪班制。由于消費者訪問具有極大的不穩(wěn)定性，針對消費者在體育用品網(wǎng)站無人應答的情況，體育用品網(wǎng)站應采用輪班制，安排網(wǎng)站服務(wù)人員分不同的時段值班，做到有問必答的服務(wù)效果。

最后，實行獎懲管理制度。一般情況下，作為營銷人員會有一定的業(yè)績獎勵。但是作為網(wǎng)絡(luò)營銷人員，不僅需要一定的業(yè)績獎勵用以鼓勵網(wǎng)絡(luò)營銷人員恪盡職守，同時也需要一種懲罰制度以應付一些不求上進、玩忽職守的網(wǎng)絡(luò)營銷人員，從而形成規(guī)范的管理的制度。數(shù)字化時代的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展迅猛，以致不能及時形成相應的管理制度等等。因此，提升體育用品網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量，還應該注意網(wǎng)站服務(wù)人員的管理制度，建立健全完善的管理制度，將有利于提高體育用品網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量，從而提升體育用品營銷效果。

2.加強網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的聯(lián)系

雖然數(shù)字化的時代下網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展速度非?？?，但是網(wǎng)絡(luò)營銷仍然不能取代傳統(tǒng)的實體店營銷。因此加強網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的聯(lián)系是又一個電子商務(wù)模式下體育用品營銷策略。

（1）線上線下貨物互通

由于互聯(lián)網(wǎng)信息的互通，體育用品的線上品種豐富，而傳統(tǒng)的營銷模式下常常出現(xiàn)斷貨、無貨的現(xiàn)象。這樣的不平衡性使體育用品的營銷也隨之受到影響。因此，體育用品的營銷應加強線上線下的貨物互通，盡可能滿足消費者需求，從而促進體育用品事業(yè)的發(fā)展。

（2）線上線下信息互通

信息的互通主要是指相關(guān)體育用品的優(yōu)化信息以及價格變動信息、促銷信息等的互通。網(wǎng)絡(luò)營銷給消費者帶來一定的便利，但是由于體育用品的獨特性，在體育用品的運輸上比一般商品更復雜一些。在這種情況下，傳統(tǒng)的實體店甚至會變得更加方面。因此有必要將網(wǎng)絡(luò)營銷中的商品信息和促銷信息與傳統(tǒng)的實體店信息相配合，讓消費者有選擇的權(quán)利，同時為消費者提供了最大的便利。

（3）線上線下人員互通

傳統(tǒng)體育用品實體店的工作人員從業(yè)時間較長，工作較為穩(wěn)定，不僅積累了豐富的經(jīng)驗，同時具有專業(yè)的體育鍛煉知識。而網(wǎng)絡(luò)營銷工作人員缺乏這樣的經(jīng)驗與知識素養(yǎng)，使線上線下的工作人員產(chǎn)生較大的差距。因此，有必要加強線上線下工作人員的互通，加強相互之間的交流，相互學習，實現(xiàn)共同進步。

綜上所述，電子商務(wù)模式下的體育用品營銷尚存在不足之處，具體表現(xiàn)在體育用品網(wǎng)站建設(shè)的不健全，以及網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)的營銷缺乏相應的聯(lián)系。這些不足導致體育用品的銷售不能有長遠的發(fā)展。針對這些不足，筆者提出了相應的營銷策略，一方面加強網(wǎng)站的建設(shè)，具體做法是強化網(wǎng)站的信息建設(shè)，加強體育用品網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量；另一方面加強網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷方式的聯(lián)系，具體做法是加強線上與線下貨物的互通，加強線上與線下信息的互通，加強線上與線下人員的互通。通過以上營銷策略，在當今物質(zhì)文明得到一定發(fā)展的背景下，體育用品事業(yè)將迎來更加長足的發(fā)展。

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作者簡介：謝雪玲（1974- ），女，湖北襄陽人，湖北工業(yè)大學副教授，碩士，研究方向：體育社會學、體育教學