新媒體時(shí)代河南政府旅游微博營銷創(chuàng)新研究*

李兆華

(河南機(jī)電高等?？茖W(xué)校，河南 新鄉(xiāng) 453000)

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，微博、社交網(wǎng)站等社會化媒體發(fā)展迅速。旅游官方微博為政府部門進(jìn)行目的地形象塑造和宣傳提供了嶄新平臺。通過收集整理河南各地?cái)?shù)據(jù)，調(diào)查發(fā)現(xiàn)政府旅游微博原創(chuàng)不足、營銷效果差、虛假粉絲問題，建議政府高度重視，運(yùn)用流行語和貼心話進(jìn)行軟文營銷；開展?jié)駹I銷，注重互動與分享；注重粉絲質(zhì)量而非數(shù)量；實(shí)施目的地旅游微電影營銷。

關(guān)鍵詞：政府；旅游微博；營銷；創(chuàng)新

收稿日期：*2015-04-15

基金項(xiàng)目:河南省教育廳人文社會科學(xué)研究項(xiàng)目“新媒體時(shí)代河南政府旅游微博營銷創(chuàng)新研究”(2014—QN—290)

作者簡介：李兆華(1980-),男,山東濰坊人,碩士，講師，主要從事區(qū)域旅游規(guī)劃與開發(fā)。

中圖分類號：F509.3

0引言

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的今天，從Web1.0到Web2.0,從傳統(tǒng)的網(wǎng)民瀏覽網(wǎng)站新聞內(nèi)容到網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)、制造、傳播新聞內(nèi)容，從單一被動到主動傳播，網(wǎng)民之間、網(wǎng)站與網(wǎng)民之間的交流更加緊密，互動效果更為突出，信息傳播更新的速度、深度、廣度前所未有。同時(shí)，隨著社交類網(wǎng)站、百科、微博、微信等新媒體平臺的不斷涌現(xiàn)，我國的社會化媒體格局逐漸建立起來。

在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)的報(bào)紙廣告、電視媒體、DM單派送發(fā)放、旅游大篷車展銷等傳統(tǒng)營銷模式因運(yùn)營成本較高、效果不突出以及旅游者消費(fèi)行為偏好轉(zhuǎn)移而發(fā)展緩慢，而微博(新浪、騰訊、搜狐等微博)、SNS網(wǎng)站(人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等)、工具類網(wǎng)站(搜索引擎、網(wǎng)站導(dǎo)航)、APP客戶端應(yīng)用(同程旅游、途牛、去哪兒等)等社會化媒體憑借成本低廉、快捷方便等優(yōu)勢將在旅游者消費(fèi)偏好引導(dǎo)、旅游目的地信息搜尋、旅行計(jì)劃制定、旅游信息傳播、旅游體驗(yàn)和滿意度分享中扮演愈來愈重要的角色。

隨著微博的迅速推廣，政務(wù)微博發(fā)展迅速，2011年進(jìn)入爆發(fā)式發(fā)展期。微博信息的即時(shí)性、共享性以及基于即時(shí)、共享信息形成的動態(tài)信息傳播網(wǎng)絡(luò)使得微博的營銷作用被包括旅游業(yè)在內(nèi)的眾多領(lǐng)域所關(guān)注[1]。旅游微博營銷發(fā)展迅速，已經(jīng)成為國內(nèi)許多旅游城市重要的營銷渠道。其在塑造旅游目的地形象、展示地方品牌、提供旅游促銷信息、了解旅游者需求方面日益發(fā)揮重要作用。因此，對河南政府旅游微博的營銷創(chuàng)新進(jìn)行系統(tǒng)的研究，有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1河南政府旅游微博營銷發(fā)展歷程

2011年1月，駐馬店市和洛陽市開河南之先河，于2011年1月率先開通新浪旅游官微，就微博運(yùn)營與營銷進(jìn)行了大膽嘗試與探討。隨后，開封市、河南省旅游局新浪旅游官微也陸續(xù)開通。截至2011年底，上述旅游官微的粉絲數(shù)僅有幾萬人，博文內(nèi)容簡單，營銷手段單一，其引發(fā)的關(guān)注度不高，與粉絲互動明顯偏少，傳播能力有限，營銷效果一般。

2012年，焦作市、三門峽市旅游局新浪旅游官微開通。隨著微博使用人數(shù)快速增加，用戶使用習(xí)慣快速形成，旅游官微在吸引游客參與旅游活動方面作用日益明顯，營銷效果不斷增強(qiáng)。如焦作市成功組建了河南省第一個(gè)地方旅游官微群，活動期間，只要游客點(diǎn)擊焦作各縣市區(qū)旅游局的旅游官微，就能實(shí)時(shí)了解焦作的所有旅游信息，合理安排自己的出游計(jì)劃[2]。

圖1　2013年年初至年末河南主要旅游局 新浪旅游官微粉絲數(shù)變化圖 數(shù)據(jù)來源：新浪微博

2013年是河南旅游官微的快速發(fā)展期，微博更新頻率加快，粉絲數(shù)量倍增，開封市旅游官微粉絲人數(shù)從2013年3月21日的193597人快速增長至2013年11月27日的910509人。河南各地旅游官微在經(jīng)過初步的摸索嘗試逐漸把握規(guī)律后，以“事件營銷”為突破，其語言風(fēng)格逐步發(fā)生演變，影響日益擴(kuò)大，營銷效果不斷增強(qiáng)。如駐馬店通過轉(zhuǎn)發(fā)有獎、旅游達(dá)人體驗(yàn)、線上訪談等形式，展開一系列主題營銷活動，擴(kuò)大影響力和傳播面，不到一年時(shí)間粉絲即突破一萬人。據(jù)《2013年新浪政務(wù)微博報(bào)告》，河南省旅游局官方微博也首次躋身全國“十大旅游機(jī)構(gòu)微博”前十，位居第七。

2河南政府旅游微博營銷中存在的問題

河南各地旅游官微的迅速發(fā)展，在一定程度上提升了各地區(qū)的旅游目的地形象、提高了旅游資源在粉絲心中的認(rèn)知度，有利于提高粉絲重游率，給旅游業(yè)的發(fā)展帶來了積極的影響。但是目前還確實(shí)存在不少問題，具體體現(xiàn)在：

2.1政府對旅游微博營銷未充分重視

由于微博營銷工作不夠重視，安陽市、濮陽市至今仍未開通旅游官微。很多地市雖然注冊了旅游官微，但僅僅把微博作為一個(gè)消息發(fā)布的平臺，并未認(rèn)識到微博營銷的重要意義和良好的傳播效果。個(gè)別地市旅游微博更是形同虛設(shè)，一周以上未更新的不在少數(shù)。如圖2, 2014年年初至年末，新鄉(xiāng)市、漯河市、商丘市三地旅游官微發(fā)文不到百篇。河南省18個(gè)地市只有開封市指定專人負(fù)責(zé)微博運(yùn)營，洛陽、焦作、濟(jì)源、鶴壁、信陽是指定由旅游局市場科或辦公室人員兼職負(fù)責(zé)，而其他旅游局因日常工作繁忙未設(shè)專、兼職人員從事相關(guān)工作。因此，微博發(fā)文少，更新慢。

圖2　2014年2月至11月河南主要旅游局 微博發(fā)布數(shù)量圖 數(shù)據(jù)來源：新浪微博

2.2微博營銷缺少創(chuàng)意和新意， 原創(chuàng)性內(nèi)容少

目前，微博營銷仍處于發(fā)力階段，其盈利模式不清晰，多數(shù)企業(yè)微博營銷仍然缺乏創(chuàng)意和新意，官方旅游微博也不例外。根據(jù)《2012-2013年中國微博活動營銷用戶調(diào)研報(bào)告》，2013年，全國通過PC端使用微博的用戶74.3%年齡在35歲以下，通過APP端使用微博的用戶80.8%的年齡在35歲以下[3]。因此，旅游微博的受眾主要是年輕人和自助游旅游者。當(dāng)代青年人思想解放，享受生活，追求個(gè)性時(shí)尚，對任何新事物、新知識都充滿好奇，勇于嘗試。然而，許多旅游官微明顯對年輕人的特點(diǎn)認(rèn)知不足，原創(chuàng)內(nèi)容少，并且信息處理質(zhì)量不高，文字描述不夠靈活，話題缺乏幽默感，可讀性差，由此導(dǎo)致很多微博常常是無人問津，轉(zhuǎn)發(fā)率和評論數(shù)普遍偏低。

2.3與粉絲關(guān)系偏于單向,互動不足

從運(yùn)作模式和發(fā)布內(nèi)容來看，地方政府旅游部門仍然使用傳統(tǒng)公關(guān)的溝通方式在運(yùn)作其旅游官微，某些博文內(nèi)容只是簡單將新聞稿簡化為140個(gè)字以內(nèi),仍然使用官方腔調(diào)，由此導(dǎo)致微博的轉(zhuǎn)發(fā)和評論數(shù)都在個(gè)位數(shù)，和粉絲基本沒有互動。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，60%以上的地方政府旅游微博與粉絲的互動交流處于一次對話階段，基本沒有二次對話。短期來看，偏于單向的對話機(jī)制負(fù)面效應(yīng)還不顯著。但從長期而言，勢必降低粉絲的忠誠度。對于一個(gè)旅游目的地而言，關(guān)注其微博的粉絲往往期待對目的地有一定的認(rèn)知度，但并非都是該目的地的忠實(shí)受眾。一次對話機(jī)制很難使受眾產(chǎn)生情感聯(lián)系，從而成為目的地的忠實(shí)擁護(hù)者和潛在消費(fèi)者。

2.4注重粉絲“數(shù)量”而非“質(zhì)量”，假粉絲問題突出

在功能定位尚不清晰的情況下，河南地方政府旅游官微更注重粉絲的“數(shù)量”而非“質(zhì)量”。有些地市旅游局在未對微博這個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷新媒體進(jìn)行充分調(diào)研究的情況下，一味地追求粉絲數(shù)量，忽視了粉絲的質(zhì)量。駐馬店市、焦作市等旅游局都非常注重粉絲數(shù)量的增長，三門峽市還設(shè)定了年度粉絲數(shù)量增長目標(biāo)。如2012年三門峽市旅游官微設(shè)定的粉絲數(shù)目標(biāo)為50萬[4]。由于過分重視數(shù)量而非質(zhì)量，由此導(dǎo)致粉絲魚龍混雜，“僵尸粉”現(xiàn)象嚴(yán)重，由此導(dǎo)致微博粉絲數(shù)和單篇轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)嚴(yán)重不成比例。當(dāng)前，開封市、三門峽市的新浪旅游官微粉絲數(shù)已在百萬之上而微博轉(zhuǎn)發(fā)和評論往往為個(gè)位數(shù)。由此可見，假粉絲現(xiàn)象比較突出。片面追求粉絲數(shù)量會導(dǎo)致真實(shí)粉絲的表達(dá)和需求被忽視，感情受到挫傷。同時(shí)，粉絲數(shù)量的短期驟變最終將給微博持續(xù)穩(wěn)定運(yùn)行產(chǎn)生負(fù)面影響。

2.5缺乏行業(yè)互動，營銷效果不明顯

傳統(tǒng)的政府旅游促銷模式以旅游大篷車、展銷會、形象推介會等形式出現(xiàn)，其政府搭臺、企業(yè)唱戲的旅游推介模式更為直接，營銷效果更直觀。而更注重關(guān)系營銷的微博平臺上，政府、景區(qū)、旅行社、酒店官微卻往往各自為戰(zhàn)，缺乏行業(yè)聯(lián)動，難以形成整體微博營銷氛圍。作為“吃、住、行、游、購、娛”等六大要素為基礎(chǔ)的多層次、綜合性產(chǎn)業(yè)，其開放性、聯(lián)動性不言而喻，各行業(yè)單打獨(dú)斗難以形成綜合競爭力，不利于粉絲對目的地形成整體的認(rèn)知，也不利于粉絲由潛在消費(fèi)者到實(shí)際消費(fèi)者的實(shí)現(xiàn)，缺乏行業(yè)聯(lián)動最終導(dǎo)致營銷效果不明顯。

3河南政府旅游微博營銷創(chuàng)新策略

3.1政府高度重視微博營銷

為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展需要，充分利用微博新媒體平臺宣傳美麗河南，各地政府要充分重視，以《關(guān)于加快推進(jìn)河南省旅游信息化建設(shè)和發(fā)展的意見》為指導(dǎo)，以提升旅游公共服務(wù)水平為目標(biāo)，加強(qiáng)政策保障、加大財(cái)政投入，積極開展旅游信息化建設(shè)，有條件的地區(qū)可積極嘗試設(shè)立旅游信息中心。河南各地政府應(yīng)通過增加預(yù)算、財(cái)政審批、公開招標(biāo)程序，就微博平臺維護(hù)服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行擇優(yōu)采購。對中標(biāo)的企業(yè)要就微博平臺的運(yùn)營管理設(shè)定年度考核目標(biāo)，科學(xué)制定評價(jià)體系，完善監(jiān)督管理。

3.2注重原創(chuàng)與人性化表達(dá)，運(yùn)用流行語和貼心話進(jìn)行軟文營銷

軟文營銷是企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，整合國內(nèi)眾多家網(wǎng)站優(yōu)勢資源，把企業(yè)的相關(guān)信息以軟文的方式，及時(shí)、全面、有效、經(jīng)濟(jì)地向社會公眾廣泛傳播的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式[5]。旅游官微營銷應(yīng)充分考慮受眾的需求與習(xí)慣，通過進(jìn)行人性化的表達(dá)，利用幽默性、趣味性、懸念性、知識性的新鮮事打動粉絲，其博文切忌嚴(yán)肅與古板，而應(yīng)生動、活潑、輕松、有趣。微博內(nèi)容要堅(jiān)持原創(chuàng)，使用流行用語和貼心語，日常可以發(fā)一些能夠引起粉絲共鳴的人生哲理、生活感悟、情感雜談等拉近與粉絲的心理距離，讓粉絲感受人性關(guān)懷，提高粉絲的忠誠度，實(shí)現(xiàn)軟文營銷的效果。

3.3開展?jié)駹I銷，注重互動與分享

濕營銷即人性化的營銷，是指借由互聯(lián)網(wǎng)上的社會性軟件聚合群體，以溫和的方式將其轉(zhuǎn)化為品牌的追隨者，并賦予消費(fèi)者力量，鼓勵(lì)他們以創(chuàng)造性的方式貢獻(xiàn)和分享內(nèi)容，從而影響商家的新產(chǎn)品開發(fā)、市場調(diào)研、品牌管理等的營銷新戰(zhàn)略[6]。濕營銷要求建立并維持與顧客的良好關(guān)系。通過樹立以消費(fèi)者為中心的觀念，切實(shí)關(guān)心消費(fèi)者利益，提高消費(fèi)者的滿意度，加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，密切雙方感情。社會化媒體將目的地與旅游者在互聯(lián)網(wǎng)上零距離面對面，因此，旅游官微更像是以“人”或“朋友”的身份出現(xiàn)在用戶面前，在用戶面前樹立自我形象，塑造性格，通過情感設(shè)計(jì)、情感互動、情感口碑影響目的地在受眾心中的形象。對粉絲而言，定期的實(shí)物激勵(lì)也很重要，這樣的激勵(lì)，不僅僅體現(xiàn)在優(yōu)惠和旅游紀(jì)念品上，更要通過一系列的體驗(yàn)活動，提高旅游者對官微的使用黏度。粉絲數(shù)在20萬以上的旅游官微考慮建立忠實(shí)粉絲群，開展主題聊天、派送旅游紀(jì)念品、舉辦粉絲節(jié)等活動激勵(lì)忠實(shí)粉絲。國內(nèi)電商舉辦的京東眾籌粉絲節(jié)、小米手機(jī)粉絲節(jié)通過微博等社交化媒體實(shí)現(xiàn)的高曝光、高流量、高轉(zhuǎn)化、高成交為旅游官微營銷呈現(xiàn)了極好的范本。

3.4注重粉絲質(zhì)量而非數(shù)量，粉絲營銷是關(guān)鍵

根據(jù)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷中重要的AISAS理論，最后的S(share)即互動、分享直接決定著營銷的成敗。“不注重與粉絲互動或是開展得不好的企業(yè)微博，其影響力在微博平臺上將如 AIDMA模型所描述的，呈現(xiàn)越來越小的趨勢，直到成為沒有生命力的死亡微博。”[7]所以，粉絲的質(zhì)量極為關(guān)鍵。國內(nèi)風(fēng)靡一時(shí)的小米手機(jī)其成功的關(guān)鍵在于積累了一批量級大、黏性強(qiáng)、質(zhì)量高、活躍度高的粉絲。在新媒體時(shí)代，粉絲不再是單純的信息接收者,而是集信息生產(chǎn)者、傳播者和消費(fèi)者于一身的網(wǎng)絡(luò)用戶,其自主性得到前所未有的釋放與升華。微博的魅力在于互動，高質(zhì)量粉絲的互動參與是實(shí)現(xiàn)信息傳播的有效方式。因此，旅游官微要認(rèn)真回復(fù)微博留言，用心感受粉絲的思想，喚起粉絲的情感認(rèn)同，這就像是朋友之間的交流一樣，時(shí)間久了會產(chǎn)生一種微妙的情感連接，最終形成客戶黏度，成為高質(zhì)量粉絲，微博才有生命力。

3.5倡導(dǎo)業(yè)內(nèi)聯(lián)動，實(shí)施目的地旅游微電影營銷

微電影是微博平臺旅游目的地形象宣傳非常有效的載體。其旅游產(chǎn)品植入形式回憶效果明顯，受眾對旅游目的地形象的印象感知深刻。并且，微電影營銷投放平臺精準(zhǔn)、渠道精細(xì)、互動效果好、宣傳成本低、也更容易感染目標(biāo)受眾。如四川省旅游局制作的旅游微電影《愛,在四川》、張家界制作的微電影《超人音樂急診室》、河南省旅游局制作的《讓心回家》都在旅游業(yè)界引起了不小的影響，對旅游目的地形象塑造和品牌宣傳起到了良好的推動作用。按照政府主導(dǎo)下的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，河南各市旅游官微應(yīng)積極倡導(dǎo)行業(yè)聯(lián)動，集中整合景區(qū)、旅行社、酒店、航空公司等資源，制作以旅游目的地優(yōu)美自然風(fēng)光為背景、以濃郁地方文化為依托、以故事情節(jié)感人為手段、以實(shí)現(xiàn)旅游者與目的地情感共鳴為目標(biāo)的微電影，使旅游者出于自身對情感和追求愉悅體驗(yàn)的需要影響其旅游目的地的選擇。

4結(jié)論與展望

作為新型的社交媒體和營銷工具，微博能夠克服傳統(tǒng)政府營銷的不足，實(shí)現(xiàn)低成本下的旅游信息高速傳播、旅游體驗(yàn)充分分享、旅游個(gè)性化需要適度被滿足、政府與民眾的良好對話與溝通。旅游官微在塑造與提升旅游目的地形象、增強(qiáng)受眾感知度、促進(jìn)受眾目的地選擇、提高旅游消費(fèi)轉(zhuǎn)化率方面產(chǎn)生了積極的影響。然而，在以盈利為目的的微博運(yùn)行平臺，不宜過于看重其政務(wù)微博的排名。在旅游微博營銷效果評價(jià)體系尚未得到學(xué)界一致公認(rèn)的情況下，不宜過分夸大其效用。由于微博平臺運(yùn)營策略造成的“粉絲數(shù)量至上論”，一定程度上影響了當(dāng)下微博發(fā)展的輿論環(huán)境。微博的生命力在于分享和互動。因此，擯棄粉絲數(shù)量下的繁榮假象，讓微博回歸真實(shí)，注重原創(chuàng)、注重人性化表達(dá)下的良好互動是微博將來持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵。

(責(zé)任編輯楊文忠)

參考文獻(xiàn)：

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[3]艾瑞咨詢集團(tuán). 2012-2013年微博活動營銷用戶行為報(bào)告簡版[EB/OL].http://www.iresearch.com.cn/Report/1981.html,2015-02-01.

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[5]杜漪，金艷梅．對我國網(wǎng)絡(luò)軟文營銷的研究[J]．中國商貿(mào)，2010，(14)：42．

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[7]金永生,王睿,陳祥兵．企業(yè)微博營銷效果和粉絲數(shù)量的短期互動模型[J]．管理科學(xué)，2011，24(4)：73-75．

Research on Tourism Microblog’s Marketing Innovation of

Henan Government in New Media Era

LI Zhao-hua

(Henan Mechanical and Electrical Engineering College, Xinxiang 453000,China)

Abstract:：With the development of Internet technology,Social media such as micro-blog ,social networking sites is developing rapidly. Tourism official Microblog provides a new platform for destination image shaping and propaganda of the goverrnment. By collecting the data of every city in Henan Province, the survey found that goverment tourism’s problems such as poor effect, lack of originality, false fans. It puts forward a lot of suggestions, such as: attaching great importance of government; using the popular language and intimate words of marketing; carrying out the wet marketing; paying more attention to the interaction and sharing; paying attention to quality rather than quantity of fan; enforcing Micro film marketing of tourism destination.

Key words：government；tourism micro-blog；marketing; innovation