■ 陳 欣（北京宣武紅旗業(yè)余大學(xué) 北京 100054）

引言

隨著電子商務(wù)及信息科學(xué)的飛速發(fā)展，我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的相關(guān)研究也逐漸增多。傳統(tǒng)消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品主要集中于集貿(mào)市場(chǎng)或超市等地點(diǎn)，能夠當(dāng)場(chǎng)看到愿意購買產(chǎn)品的品質(zhì)及新鮮度；而現(xiàn)代消費(fèi)者大都是通過互聯(lián)網(wǎng)購買農(nóng)產(chǎn)品，導(dǎo)致消費(fèi)者無法準(zhǔn)確判斷農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度，一旦做出錯(cuò)誤的決策就意味著帶來一定的風(fēng)險(xiǎn)。由于移動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，如存在容易變質(zhì)、腐爛等屬性，在物流服務(wù)過程中能否保證農(nóng)產(chǎn)品的保鮮度至關(guān)重要。因此，影響消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的因素也在不斷增加，已經(jīng)不再局限于產(chǎn)品質(zhì)量及產(chǎn)品價(jià)格等基礎(chǔ)因素，品牌效應(yīng)和物流服務(wù)等相關(guān)因素也在影響消費(fèi)者對(duì)于移動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿?；诖?，本文主要從消費(fèi)者預(yù)期與感知的視角研究影響消費(fèi)者購買意愿的主要因素，通過問卷調(diào)查的方法獲取消費(fèi)者對(duì)于移動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的一手?jǐn)?shù)據(jù)，探究各個(gè)主要因素對(duì)于消費(fèi)者購買意愿的影響程度。

消費(fèi)者電子商務(wù)農(nóng)產(chǎn)品購買意愿影響因素分析

傳統(tǒng)的消費(fèi)者購買意愿的主要因素有產(chǎn)品質(zhì)量及產(chǎn)品價(jià)格，當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量一定時(shí)，消費(fèi)者購買意愿的主要因素當(dāng)屬產(chǎn)品價(jià)格。當(dāng)然，價(jià)格戰(zhàn)并不是提高電商提高核心競(jìng)爭力和消費(fèi)者購買意愿的首選，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)容易造成同行間的惡性競(jìng)爭。在確定合理的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格后，應(yīng)該采用其他的方法來提高消費(fèi)者購買意愿，而不是利用價(jià)格策略。在電子商務(wù)背景下，消費(fèi)者購買意愿的影響因素不僅包括產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等因素，還包括品牌效應(yīng)的預(yù)期及物流服務(wù)的預(yù)期等。

（一）產(chǎn)品質(zhì)量及電商服務(wù)的預(yù)期

產(chǎn)品質(zhì)量及商家的服務(wù)態(tài)度是影響消費(fèi)者購買意愿最重要的因素，它們是同行競(jìng)爭的重點(diǎn)之一。隨著消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入水平的不斷提高和知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的日益積累，消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量提出了更高的要求。在這樣的情形下，商家若想吸引更多的消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，就必然要提供高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品去滿足各式各樣的消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者更高的需求，從而提高消費(fèi)者的購買意愿。在提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，商家一定要重視職工的服務(wù)態(tài)度。因此，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度是提高消費(fèi)者購買意愿的基礎(chǔ)要素，且當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)態(tài)度越好，消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品感知價(jià)值就會(huì)越高；提高產(chǎn)品質(zhì)量與電商服務(wù)態(tài)度有利于提高消費(fèi)者購買意愿。以往的電商研究經(jīng)驗(yàn)表明，產(chǎn)品質(zhì)量及消費(fèi)者對(duì)電商的信任是影響消費(fèi)者購買意愿的重要影響因素。本文提出第一個(gè)假設(shè)：

H1：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量及電商服務(wù)的預(yù)期對(duì)參與電子商務(wù)意愿存在著顯著的正向影響，即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量及電商服務(wù)的預(yù)期越高，對(duì)于移動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿越高。

（二）產(chǎn)品價(jià)格折扣的預(yù)期

在移動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)中，價(jià)格不僅是消費(fèi)者關(guān)心的一個(gè)重要因素，也是農(nóng)產(chǎn)品電商競(jìng)爭的一個(gè)焦點(diǎn)。理由很簡單，在保證農(nóng)產(chǎn)品深得消費(fèi)者滿意并且服務(wù)態(tài)度良好的情況下，消費(fèi)者會(huì)盡量選擇價(jià)格實(shí)惠的農(nóng)產(chǎn)品。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品電商來說，市場(chǎng)份額也是影響價(jià)格的重要因素，大量的農(nóng)產(chǎn)品銷售能夠產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)和溢出效應(yīng)，進(jìn)而降低了農(nóng)產(chǎn)品的固定成本，為農(nóng)產(chǎn)品電商提供價(jià)格優(yōu)勢(shì)。對(duì)于消費(fèi)者來說，在保證產(chǎn)品同質(zhì)或者服務(wù)態(tài)度基本一致的前提下，他們無疑傾向于選擇農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格較低的產(chǎn)品，即當(dāng)其他條件不變時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格越低，消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿越高。價(jià)格作為消費(fèi)者最關(guān)心的影響因素之一，每一位消費(fèi)者都希望獲得物美價(jià)廉的農(nóng)產(chǎn)品，因此如果某個(gè)電商在價(jià)格上存在競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)時(shí)，有利于拉攏更多的消費(fèi)者。本文提出第二個(gè)假設(shè)：

表1 各個(gè)參數(shù)均值、標(biāo)準(zhǔn)差及信度

表2 SEM 模型的擬合精度

表3 SEM 模型的因子路徑系數(shù)

圖1 移動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品購買意愿影響因素的SEM 模型

H2：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格折扣預(yù)期對(duì)參與電子商務(wù)意愿存在著顯著的正向影響，即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格折扣預(yù)期越高，對(duì)于移動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿越高。

（三）品牌效應(yīng)的預(yù)期

在電子商務(wù)交易中，消費(fèi)者與電商之間存在信息不對(duì)稱性，導(dǎo)致消費(fèi)者處于信息相對(duì)缺乏的一方。農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)及口碑都會(huì)影響消費(fèi)者的購買意愿，消費(fèi)者可通過互聯(lián)網(wǎng)獲取相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的信息，有利于消費(fèi)者做出正確的購買決策。因?yàn)閷?duì)于部分農(nóng)產(chǎn)品而言，產(chǎn)品的創(chuàng)新率速度較慢，存在同質(zhì)化的現(xiàn)象，如何在同質(zhì)化的產(chǎn)品和服務(wù)中獲得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，品牌不失為提高消費(fèi)購買意愿的重要因素。如有些廠商建立農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)品牌，利用品牌及口碑來吸引更多的消費(fèi)者。本文提出第三個(gè)假設(shè)：

H3：消費(fèi)者對(duì)品牌效應(yīng)預(yù)期對(duì)參與電子商務(wù)意愿存在著顯著的正向影響，即電子商務(wù)移動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)越高，消費(fèi)者對(duì)于該產(chǎn)品的購買意愿越高。

（四）物流服務(wù)的預(yù)期

在電子商務(wù)交易中，物流服務(wù)是實(shí)現(xiàn)非虛擬化商品轉(zhuǎn)移的必然途徑，物流服務(wù)的好壞直接影響到消費(fèi)者對(duì)于移動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿。因此，消費(fèi)者對(duì)于物流服務(wù)的預(yù)期也是影響其購買因素的關(guān)鍵要素之一。而移動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品采用電子商務(wù)的銷售方式，無疑增加了交易中的虛擬化成分，而虛擬化增加了購買風(fēng)險(xiǎn)，物流服務(wù)拉近了消費(fèi)者與農(nóng)產(chǎn)品電商之間的距離，有利于提高消費(fèi)者購買意愿。物流服務(wù)包括運(yùn)輸、包裝、倉儲(chǔ)及裝卸等活動(dòng)，良好的物流服務(wù)有利于保證產(chǎn)品的質(zhì)量，減少農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中的磨損。尤其是針對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品，對(duì)物流運(yùn)輸服務(wù)要求較高，物流服務(wù)的成熟度直接關(guān)系到電商移動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的銷售。本文提出第四個(gè)假設(shè)：

H4：物流服務(wù)的預(yù)期與消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品購買意愿存在著顯著的正向影響，即移動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的物流服務(wù)越好，消費(fèi)者對(duì)于該產(chǎn)品的購買意愿越高。移動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品購買意愿影響因素SEM模型如圖1所示。

實(shí)證分析與檢驗(yàn)

（一）樣本數(shù)據(jù)

根據(jù)消費(fèi)者對(duì)于移動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品購買意愿影響因素的結(jié)構(gòu)方程模型，筆者設(shè)計(jì)了反映這些問題的調(diào)查問卷，采用在線問卷和線下訪談等方式進(jìn)行調(diào)查。問卷采用7級(jí)李克量表進(jìn)行設(shè)計(jì)，并通過相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站、郵件等方式進(jìn)行線上調(diào)查，共收集有效問卷138份。然后，在江浙滬一帶進(jìn)行實(shí)地調(diào)研訪談，共發(fā)放問卷205份，回收問卷187份，其中有效問卷174份。最后，通過整理，共獲得最終得到有效問卷302份。然后，根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)運(yùn)用SPSS18.0進(jìn)行信度分析，具體的結(jié)果見表1。由表1可知，通過Cronbach`s alpha 檢驗(yàn)，其α>0.7，驗(yàn)證了樣本數(shù)據(jù)具有較高的信度。

（二）相關(guān)假設(shè)的檢驗(yàn)

根據(jù)圖1，采用SPSS18.0軟件進(jìn)行分析計(jì)算，得到模型的擬合效果、因子間路徑系數(shù)、顯著性，分別如表2、表3 所示。

由表2 結(jié)果可知，所有的擬合值均高于相應(yīng)的臨界值，表明該結(jié)構(gòu)方程模型具有較好的擬合效果。

根據(jù)表3 的路徑系數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果，本文得出以下結(jié)論：

產(chǎn)品質(zhì)量及電商服務(wù)預(yù)期→消費(fèi)者購買意愿的系數(shù)為0.87，且在5%顯著性水平下顯著。則產(chǎn)品質(zhì)量及電商服務(wù)預(yù)期對(duì)消費(fèi)者購買意愿存在一定的正向影響。當(dāng)前，消費(fèi)者對(duì)于移動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量及電商服務(wù)的預(yù)期越高，表明消費(fèi)者對(duì)于電商農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿也越高。因此，假設(shè)1成立。

產(chǎn)品價(jià)格折扣預(yù)期→消費(fèi)者購買意愿的系數(shù)為0.05，p值為0.319，表明產(chǎn)品價(jià)格對(duì)消費(fèi)者購買意愿影響并不顯著，即移動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格并不是消費(fèi)者所關(guān)注的重點(diǎn)。雖然現(xiàn)實(shí)生活中，部分消費(fèi)者希望通過電商購買農(nóng)產(chǎn)品來獲得更多的折扣，但更多的消費(fèi)者更相信一份價(jià)格一份貨，所以有些消費(fèi)者寧愿花高價(jià)來購買綠色健康的農(nóng)產(chǎn)品。因此，假設(shè)2 不成立。

品牌效應(yīng)預(yù)期→消費(fèi)者購買意愿的系數(shù)為0.07，且在1%顯著性水平下顯著。品牌效應(yīng)及消費(fèi)者口碑亦是影響消費(fèi)者購買意愿的關(guān)鍵要素，消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)可獲得更多移動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品信息，有利于提高信息的對(duì)稱性。則品牌效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者購買意愿存在較強(qiáng)的正向影響。因此，假設(shè)3成立。

物流服務(wù)預(yù)期→消費(fèi)者購買意愿的系數(shù)為0.59，且在5%顯著性水平下顯著。則物流服務(wù)對(duì)消費(fèi)者購買意愿存在一定的正向影響。消費(fèi)者對(duì)于物流服務(wù)的要求也較高，經(jīng)過多年的發(fā)展，我國物流基礎(chǔ)設(shè)施及運(yùn)輸體系都有一定的發(fā)展，在一定程度上提高了消費(fèi)者對(duì)于移動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿。因此，假設(shè)4 成立。

結(jié)論

通過實(shí)證分析可知，產(chǎn)品質(zhì)量及電商服務(wù)預(yù)期對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響在5%的顯著性水平下顯著；產(chǎn)品價(jià)格折扣預(yù)期對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響不顯著；品牌效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響在1%的顯著性水平下顯著；物流服務(wù)對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響在5%的顯著性水平下顯著。針對(duì)上述的實(shí)證結(jié)果，筆者提出以下幾點(diǎn)建議：廠商應(yīng)建立了農(nóng)產(chǎn)品溯源系統(tǒng)，通過掃描二維碼可以獲得農(nóng)產(chǎn)品的整個(gè)生長情況，包括種植、施肥、農(nóng)藥、生長周期及采摘時(shí)間等信息，為消費(fèi)者提供安全可靠的農(nóng)產(chǎn)品；電商在銷售產(chǎn)品過程中，應(yīng)突出產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)，不采用低價(jià)競(jìng)爭手段來獲取市場(chǎng)；加強(qiáng)品牌宣傳工作，為消費(fèi)者提供全面的農(nóng)產(chǎn)品信息，提高消費(fèi)者購買意愿；加強(qiáng)物流服務(wù)質(zhì)量，防止在運(yùn)輸過程中帶來農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的下降，提高消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的信任度，最終提高消費(fèi)者購買意愿。

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