■ 彭華東（廣東培正學院 廣州 510830）

引言

企業(yè)家常被看作是企業(yè)品牌的代表和象征，隨著自媒體時代的來臨，企業(yè)家更加廣泛地影響著社會，企業(yè)家自媒體也成為了企業(yè)品牌傳播的一個重要組成部分。2013年，我國微博用戶數(shù)量已近3億，微信用戶數(shù)量已突破4 億，研究企業(yè)家如何通過自媒體影響消費者與品牌的關(guān)系，對于促進企業(yè)發(fā)展有著重要的意義。

然而，目前對企業(yè)家自媒體行為和品牌關(guān)系的研究還不多，本研究將探究其內(nèi)在機制，分析企業(yè)家自媒體信息如何影響消費者信任這一關(guān)系營銷重要變量，及其對購買意向的影響。

文獻回顧

（一）企業(yè)家自媒體信息

自媒體就是以QQ、博客、自媒體、微信等新媒體為載體的個人媒體的統(tǒng)稱。目前對企業(yè)家自媒體現(xiàn)象的研究不多，朱麗婭、黃靜和童澤林（2014）研究了企業(yè)家微博信息如何影響消費者對其形象的感知，結(jié)果表明“做人”或“做事”的信息都能積極影響消費者對企業(yè)家形象的評價。沙振權(quán)、周丹婷（2013）研究了企業(yè)家微博信息中影響粉絲品牌態(tài)度的因素，證實了企業(yè)家社會吸引、活躍度和信息質(zhì)量均對類社會互動有顯著影響，從而顯著影響品牌態(tài)度。

（二）信任

信任問題在社會學、心理學和經(jīng)濟學等各領(lǐng)域都有廣泛研究，隨著關(guān)系營銷在20世紀90年代的發(fā)展，信任日益成為市場營銷的核心問題之一。

市場營銷中信任的內(nèi)涵有多種界定，Mayer和Davis（1995）認為信任是己方基于對方會表現(xiàn)出對自己某種重要行為的期望而愿意接受對方可能的傷害，不管自己的監(jiān)督和控制能力如何。Morgan和Hunt（1994）認為信任是對交易伙伴的可信性和誠實正直的信心。而Ganesan（1994）根據(jù)前人對信任內(nèi)涵的研究，指出信任具有兩個明顯的組成部分：可信性和善意，其中可信性是基于買方信任賣方擁有所需專長，以便有效可靠地完成任務(wù)的程度，而善意是指在新情況出現(xiàn)而相應(yīng)承諾并沒有提出時，買方相信賣方所具有的利于買方的動機和意愿的程度。

概念模型和研究假設(shè)

（一）企業(yè)家自媒體信息與信任

影響信任的因素各類研究大致分為三類：賣方因素、買方因素和制度因素，而企業(yè)家自媒體信息是賣方因素的重要組成部分。在研究企業(yè)家自媒體的內(nèi)容對消費者影響的文獻中，學者一般把企業(yè)家自媒體的內(nèi)容劃分成幾類，例如“有情感的內(nèi)容”與“無情感的內(nèi)容”的分類，或者“做人”的信息與“做事”的信息的分類（朱麗婭等，2014）。而信任的分類也是從理性和情感角度出發(fā)的，即可信性維度是從理性的角度出發(fā)的，善意維度是從情感角度出發(fā)的。所以本研究提出下列假設(shè)：

H1：企業(yè)家自媒體信息影響消費者的信任。

H1a：與無企業(yè)家自媒體信息相比，企業(yè)家自媒體信息能使消費者信任的可信性更強。

H1b：與有情感的企業(yè)家自媒體信息相比，無情感的企業(yè)家自媒體信息能使消費者信任的可信性更強。

H1c：與無企業(yè)家自媒體信息相比，企業(yè)家自媒體信息能使消費者信任的善意更強。

H1d：與無情感的企業(yè)家自媒體信息相比，有情感的企業(yè)家自媒體信息能使消費者信任的善意更強。

（二）企業(yè)家自媒體信息與購買意向

以前的研究表明，企業(yè)家自媒體信息會影響粉絲的品牌態(tài)度，并且有情感的內(nèi)容比無情感的內(nèi)容使得消費者對企業(yè)家評價更高。本研究試分析企業(yè)家自媒體信息對消費者購買意向的影響，所以本研究提出如下假設(shè)：

H2：企業(yè)家自媒體信息影響消費者的購買意向。

H2a：與無企業(yè)家自媒體信息相比，企業(yè)家自媒體信息能使消費者的購買意向更強。

H2b：與無情感的企業(yè)家自媒體信息相比，有情感的企業(yè)家自媒體信息能使消費者的購買意向更強。

（三）信任的中介作用

前文已經(jīng)分析并假設(shè)了企業(yè)家自媒體信息對信任會產(chǎn)生影響。同時，信任作為一種意愿，本身包含了行為意向因素，Moorman、Deshpande和Zaltman（1993）認為，如果一個人相信伙伴是值得信任的但是又不愿意依靠他，那么這只是一種有限的信任。另外，信任可以降低消費者可感知風險，從而也有可能提高購買意向。所以本研究提出下列假設(shè)：

圖1 本研究的概念模型

表1 小米手機品牌熟悉度的操控檢驗

表2 可信性的t 檢驗

表3 善意的t 檢驗

表4 購買意向的t 檢驗

H3：消費者信任對企業(yè)家自媒體信息到消費者購買意向起中介作用。

H3a：消費者信任的可信性對企業(yè)家自媒體信息到消費者購買意向起中介作用。

H3b：消費者信任的善意對企業(yè)家自媒體信息到消費者購買意向起中介作用。

（四）模型構(gòu)建

根據(jù)以上的理論推導(dǎo)與研究假設(shè)，本研究提出了一個研究模型（見圖1）。

研究設(shè)計和數(shù)據(jù)收集

（一）實驗刺激物的開發(fā)

本研究采取情境實驗法進行實證研究，選取了微博這個有代表性的自媒體形式，設(shè)計了企業(yè)家自媒體信息的兩類情境，即無企業(yè)家自媒體信息與企業(yè)家自媒體信息，以此作為實驗組和對比組，同時在實驗組又細分為兩類情境，即無情感的信息與有情感的信息，以研究企業(yè)家自媒體信息對消費者購買意向的影響，同時研究其中消費者信任的中介作用。本研究采用的企業(yè)家自媒體信息來自于小米手機董事長雷軍新浪微博的真實內(nèi)容，微博信息發(fā)布時間是2014年7 月至9 月，摘錄整理了他的微博信息共40條，有情感的微博信息和無情感的微博信息各一半。在打亂這些微博信息順序后，讓10名實驗對象根據(jù)自己的判斷把這些微博信息按照有情感和無情感進行歸類，對其分類結(jié)果進行統(tǒng)計分析后發(fā)現(xiàn)，歸類正確的有18條有情感的微博信息和17條無情感的微博信息。在此基礎(chǔ)上把兩類微博信息精簡為各15條，找另外10名實驗對象再次歸類微博信息，結(jié)果全部正確。最后采用的有情感的微博信息有“無論多么耀眼的成績單，都已經(jīng)過去了，未來，我們將全力為理想和使命而戰(zhàn)”、“小米在印度重新創(chuàng)業(yè)，應(yīng)該一起喝碗小米粥”等15條；采用的無情感的微博信息有“小米3 已突破1000萬臺”、“小米4聯(lián)通版/電信版/移動4G 版已上市”等15 條。

（二）量表設(shè)計

測量信任和購買意向的量表均參考了以往的成熟量表并結(jié)合本研究的實際情況進行改編。信任的測量參考了Ganesan（1994），田陽和王海忠（2009）的研究，其中可信性的4個問項分別是該品牌的質(zhì)量好、該品牌是可靠的、該品牌是專業(yè)的、該品牌值得信賴，善意的4 個問項分別是該品牌經(jīng)常為消費者著想、該品牌從不欺騙消費者、該品牌對消費者是真誠的、該品牌為消費者帶來利益。購買意向的測量參考了Zeithaml、Berry和Parasuraman的研究，2 個問項分別是下次為自己購買手機時考慮購買該品牌手機、下次為自己購買手機時首先考慮購買該品牌手機。信任和購買意向的量表共計10個問項。

另外，為了更好地操控實驗，對照組問卷設(shè)置了過濾題“以前是否閱讀過雷軍的自媒體”，在實驗組和對照組的問卷開頭都測量了對小米手機的熟悉程度，以確定這一混淆變量在兩組是否存在顯著差異。除了人口基本信息題和過濾題，其他問項的測量都采用了7點李克特量表法，從“非常不贊同”到“非常贊同”分別選擇1到7，都采取正向計分，分數(shù)越高表明同意的程度越高。本量表經(jīng)過了小規(guī)模的預(yù)調(diào)查并且經(jīng)過了營銷專家的討論。

（三）數(shù)據(jù)收集

本次調(diào)查對象主要是在校的本科生，共有180 人參與。本次研究分為A 卷和B卷，分別對應(yīng)企業(yè)家自媒體信息實驗組和對照組，而A 卷又分為A1 卷和A2 卷，分別對應(yīng)有情感的企業(yè)家自媒體信息組和無情感組。

本次研究共現(xiàn)場發(fā)放問卷180份，回收問卷164份，回收率為91.1%，有效問卷144 份，A、B 卷各72 份，有效的問卷回收率為80%。調(diào)查對象41.7%為男性，58.3%為女性。

數(shù)據(jù)分析

（一）操控檢驗

由于本研究采取的是情境實驗法，所以需要對情境進行操控，主要是研究實驗對象的品牌熟悉程度這一混淆變量，本研究采用了“我熟悉小米手機”語句的7點李克特量表法來測量品牌熟悉度，操控檢驗的結(jié)果顯示，品牌熟悉度在實驗組和對比組的t值為0.102，大于0.1，沒有顯著性差異（見表1）；品牌熟悉度在實驗組中的有情感組與無情感組的t 值為0.160，大于0.1，沒有顯著性差異（見表1）。這表明對品牌熟悉度這一混淆變量的操控是成功的。

（二）信度和效度檢驗

本研究采用內(nèi)部一致性法來檢驗量表的信度，各變量測量的Cronbach`s α系數(shù)都在0.8以上，均大于0.6，表明本研究的量表具有很高的信度。各變量的Cronbach`s α系數(shù)分別是：可信性0.93；善意0.849；購買意向0.941。

量表的效度分為結(jié)構(gòu)效度和內(nèi)容效度。本研究采用探索性因子分析法對量表的結(jié)構(gòu)效度進行探討。對整體量表的KMO和Bartlett球體檢驗的結(jié)果顯示，KMO值為0.845，大于0.5，表明樣本充足度高適合做因子分析，Bartlett 球體檢驗的顯著性概率為0.000，小于0.001，表明量表適合做因子分析。因子分析的結(jié)果顯示，特征值大于1 的因子有3 個，每個因子載荷值都在0.7以上，均大于0.5，沒有出現(xiàn)顯著的交叉負載，累計方差解釋百分比為81.94%，表明量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度。本量表都是參考了國內(nèi)外學者成熟的量表，并且經(jīng)過了預(yù)調(diào)查和營銷專家的討論，所以具有較高的內(nèi)容效度。

表5 相關(guān)矩陣

表6 企業(yè)家自媒體信息、可信性和善意ANOVA 分析

（三）假設(shè)檢驗

1.企業(yè)家自媒體信息對信任的假設(shè)檢驗。對信任的獨立樣本t檢驗發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)家自媒體信息的情境下，消費者信任的可信性均值為4.960，顯著高于無企業(yè)家自媒體信息情境下的均值3.797（t=-6.032，p ＜0.001，見表2）。在有情感的企業(yè)家自媒體信息情境下，消費者信任的可信性均值為4.825，在無情感的企業(yè)家自媒體信息情境下的均值為5.096，兩者不存在顯著性差異（t=1.124，p=0.265，見表2）。在企業(yè)家自媒體信息的情境下，消費者信任的善意均值為4.678，顯著高于無企業(yè)家自媒體信息情境下的均值3.867（t=-4.275，p ＜0.001，見表3）。在有情感的企業(yè)家自媒體信息情境下，消費者信任的善意均值為4.938，顯著高于在無情感的企業(yè)家自媒體信息情境下的均值為4.416（t=-2.0621.124，p=0.043，見表3）。假設(shè)H1a、H1c和H1d得到驗證，假設(shè)H1b沒有得到驗證。

2.企業(yè)家自媒體信息對購買意向的假設(shè)檢驗。對購買意向的獨立樣本t 檢驗發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)家自媒體信息的情境下，消費者購買意向的均值為3.847，顯著高于無企業(yè)家自媒體信息情境下的均值2.806（t=-3.687，p＜0.001，見表4）。在有情感的企業(yè)家自媒體信息情境下，消費者購買意向的均值為3.625，在無情感的企業(yè)家自媒體信息情境下的均值為4.096，兩者不存在顯著性差異（t=1.033，p=0.305，見表4）。假設(shè)H2a得到了驗證，假設(shè)H2b 沒有得到驗證。

3.信任的中介作用檢驗。根據(jù)企業(yè)家自媒體信息、消費者購買意向、可信性和善意的相關(guān)矩陣（見表5），表明企業(yè)家自媒體信息、消費者購買意向、可信性和善意都顯著正相關(guān)。

接下來的中介作用檢驗包括兩個部分：一是通過自變量企業(yè)家自媒體信息與因變量消費者購買意向的ANOVA分析發(fā)現(xiàn)（見表6），企業(yè)家自媒體信息與消費者購買意向顯著正相關(guān)（p ＜0.001）。二是自變量企業(yè)家自媒體信息、可信性和善意與因變量消費者購買意向的ANOVA分析發(fā)現(xiàn)（見表6），在引入可信性和善意做ANOVA 時，企業(yè)家自媒體信息對消費者購買意向影響不顯著（p=0.176），而可信性對消費者購買意向的影響依然顯著（p=0.01），同時善意對消費者購買意向影響不顯著（p=0.085）。說明可信性對企業(yè)家自媒體信息對消費者購買意向關(guān)系起到完全的中介作用，而善意對企業(yè)家自媒體信息對消費者購買意向關(guān)系沒有起中介作用。假設(shè)H3a得到了驗證，假設(shè)H3b沒有得到驗證。

結(jié)論與建議

第一，企業(yè)家自媒體信息影響消費者的信任，即與無企業(yè)家自媒體信息相比，企業(yè)家自媒體信息能使消費者信任的可信性和善意更強，而且與無情感的企業(yè)家自媒體信息相比，有情感的企業(yè)家自媒體信息能使消費者信任的善意更強。這些結(jié)論啟示我們，企業(yè)家的自媒體行為對于企業(yè)發(fā)展有實際意義，會對消費者信任這一重要關(guān)系營銷變量產(chǎn)生顯著影響，而且在自媒體信息類型方面可以考慮增加有情感的信息，這樣相比無情感的信息能使消費者信任的善意更強。

第二，企業(yè)家自媒體信息影響消費者的購買意向，即與無企業(yè)家自媒體信息相比，企業(yè)家自媒體信息能使消費者的購買意向更強，消費者信任的可信性對企業(yè)家自媒體信息到消費者購買意向起完全中介作用。這些結(jié)論啟示我們，企業(yè)家自媒體信息能顯著影響消費者的購買意向，證實了企業(yè)家自媒體信息的實際價值，值得在企業(yè)實踐中繼續(xù)推廣企業(yè)家自媒體信息行為。而且在以手機廠商企業(yè)家自媒體信息作為實驗刺激的本項研究中，消費者信任的可信性起到完全中介作用，企業(yè)可以從增加品牌的可信性角度采取營銷措施，增加消費者的購買意向。

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