■ 張 瑩 李海峰（、西安科技大學 西安 70054、西安外事學院 西安 70077）

隨著電子商務的發(fā)展，網(wǎng)絡購物已成為越來越多消費者的購物方式，有關網(wǎng)絡購買動機的相關研究也逐漸增多。購買動機是直接驅使消費者實行某種購買活動的一種內部動力，反映了消費者在心理、精神和感情上的需求，實質上是消費者為達到需求采取購買行為的推動者。但目前從網(wǎng)絡消費整體上對網(wǎng)絡購買動機的研究較多，針對細分后的特定類別產(chǎn)品市場的此類研究比較缺乏。由于產(chǎn)品自身的類型特性不同，人們在通過網(wǎng)絡購買產(chǎn)品時的需求一定是有差異的。因此，有必要對特定產(chǎn)品的網(wǎng)絡購買動機進行更加深入的研究，以發(fā)現(xiàn)消費者購買這類產(chǎn)品背后的具體原因，為企業(yè)制定合理的網(wǎng)絡營銷策略提供參考依據(jù)。

本文選擇了特產(chǎn)食品這類特殊商品作為研究對象。特產(chǎn)食品是區(qū)別于標準食品的非主流的具有特色的食品，常常來自特定的產(chǎn)地。因此它具有地域性、獨特性，從而也具有了較強的排他性。在傳統(tǒng)的消費習慣中，當?shù)厝艘驗轱嬍沉晳T需要會在日常生活中購買本地特產(chǎn)食品，而外地人常常是旅行到某地后，直接消費一些當?shù)氐奶禺a(chǎn)食品，或者帶回去與親朋好友一起感受此地的風土人情。這兩種消費形式都有明顯的地域限制，購買地通常就在特產(chǎn)食品的產(chǎn)地。電子商務使特產(chǎn)食品的銷售打破了地域的限制，許多消費者通過網(wǎng)絡購物，不到產(chǎn)地也照樣購買特產(chǎn)食品?？墒?，用傳統(tǒng)的購買動機去解釋這些網(wǎng)絡消費者的購買動機是不恰當?shù)摹；诖?，本文通過訪談和文獻整理，找出了消費者網(wǎng)絡購買特產(chǎn)食品的主要動機，在此基礎上編制了問卷，通過問卷調查的方法獲得了網(wǎng)絡消費者對于特產(chǎn)食品購買動機的一手數(shù)據(jù)，運用因子分析探究了網(wǎng)絡購買特產(chǎn)食品的主要動機。

網(wǎng)絡購買特產(chǎn)食品的動機預設

（一）信息初步采集

為了對消費者選擇網(wǎng)絡購買特產(chǎn)食品的動機有一個初步了解，筆者采用便利抽樣法，向13名訪談對象詢問“是否曾有過網(wǎng)絡購買特產(chǎn)食品的經(jīng)歷”。其中有9名訪談對象表示有過網(wǎng)絡購買特產(chǎn)食品的經(jīng)歷。筆者又圍繞“為什么會選擇在網(wǎng)上購買特產(chǎn)食品”，“在網(wǎng)上購買哪種類型的特產(chǎn)食品”，“購買特產(chǎn)食品的主要用途是什么”，“購買特產(chǎn)食品的信息源自哪里”這樣幾個問題對其進行了深入訪談。

（二）訪談數(shù)據(jù)整理

筆者將訪談記錄歸類整理，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡購買特產(chǎn)食品的主要用途與網(wǎng)下購買的基本一致，主要有個人消費、作為禮物、招待客人、作為旅途紀念。網(wǎng)絡購買的食品范圍也很廣泛，涵蓋了網(wǎng)下經(jīng)營的瓜果、酒飲、米面制品或干糧、堅果或干果、糕點、肉類、休閑零食、生鮮等各種類型。網(wǎng)絡購買食品的動機五花八門，因素眾多，按照消費行為學理論將其進行初步劃分，可以得出結果（見表1）。

問卷調查與分析

（一）調查方法

筆者以訪談結果為基礎，設計了包含21個測量項的調查問卷。問卷采用李克特五級量表的形式，從1-5分別代表非常不滿意到非常滿意。

由于本研究的主題是特產(chǎn)食品的網(wǎng)絡購買動機，所以調查對象應至少有過一次網(wǎng)絡購買特產(chǎn)食品的經(jīng)歷，故采用網(wǎng)絡問卷形式展開調研，并在設計問卷時設定了一些樣本篩選項。問卷利用京東調研平臺進行發(fā)放，網(wǎng)絡按照設置自動篩選樣本，無論是沒有網(wǎng)絡購買特產(chǎn)食品經(jīng)歷的，還是重復填寫的，或是干擾項回答錯誤的都視為無效問卷，直接剔除，不計入有效樣本數(shù)中。回收有效樣本問卷達300份即停止調查。

（二）信度分析

運用SPSS軟件對問卷的各個部分和總體進行了信度的檢驗。結果表明，問卷整體信度a系數(shù)是0.969，標準化后的系數(shù)也是0.969，明顯高于所有獨立量表的信度，且a>0.9，說明整個測量表內部一致性很強，樣本數(shù)據(jù)可信。

（三）因子分析

用SPSS軟件對數(shù)據(jù)進行了效度檢驗，發(fā)現(xiàn)測量表的KMO值大于0.7，P值為0.000，具有顯著特征，適合進行因子分析。

表1 購買動機訪談數(shù)據(jù)整理結果

表2 旋轉成分矩陣

當提取6個因子時，累計方差貢獻率為80.954%。在SPSS軟件中使用最大方差法將提取的六個因子進行正交旋轉得到旋轉成分矩陣（見表2）。

通過表2的因子載荷值的高低排序可以對各個動機項進行聚類。

因子1與“我認為網(wǎng)上的特產(chǎn)食品可選擇種類比實體店更多”、“我認為網(wǎng)上購買特產(chǎn)食品能減輕旅途購物負擔”、“我認為網(wǎng)上購買特產(chǎn)食品更加省時省力”、“我認為網(wǎng)上購買特產(chǎn)食品能突破時間和地域的限制”這四個測量項聯(lián)系更為緊密。這四個測量項都共同展現(xiàn)了消費者希望獲得更多而付出更少的態(tài)度，所以將這四個測量項概括為因子1并命名為“求實購買動機”。

因子2與“我認為網(wǎng)上購買特產(chǎn)食品打折的可能性和力度更大”、“我經(jīng)常因為網(wǎng)上某特產(chǎn)食品的口碑好或評價高而購買”、“我認為網(wǎng)上購買特產(chǎn)食品能享受到更多優(yōu)惠活動”、“我認為網(wǎng)上購買特產(chǎn)食品價格對比更明顯”、“我認為網(wǎng)上購買特色食品比在實體店購買更便宜”這五個測量項聯(lián)系更為緊密。這五個測量項都與追求低價格或者高性價比有關，因此將這五個測量項概括為因子2并命名為“求恵購買動機”。

因子3與“我選擇網(wǎng)上購買特產(chǎn)食品是因為身邊人都喜歡通過網(wǎng)絡購買”、“如果在節(jié)假日身邊的人都網(wǎng)購特產(chǎn)食品作為禮物，我也跟著購買”、“我選擇網(wǎng)購某特產(chǎn)食品經(jīng)常是因為身邊人談論或推薦”這三個測量項聯(lián)系更為緊密。這三個測量項的動機來源都不是購買者自身，而是其所處的環(huán)境，符合從眾心理的特征，因此將這四個測量項概括為因子3，并將其命名為“從眾購買動機”。

因子4與“我認為網(wǎng)購能在最短時間內買到各地不同的特產(chǎn)食品”、“我認為網(wǎng)上比在實體店挑選特產(chǎn)食品更加方便快捷”、“我網(wǎng)購特產(chǎn)食品是因為喜歡不出門也能體驗地方飲食特色或文化的感覺”、“我認為網(wǎng)上購買特產(chǎn)食品能有效節(jié)約時間提高效率”，“我選擇網(wǎng)絡購買特產(chǎn)食品是因為我已經(jīng)習慣網(wǎng)購”這五個測量項聯(lián)系更為緊密。這五個測量項都強調在短時間內以高效的方式實現(xiàn)購買目標，所以將這五個測量項作為因子4并命名為“求速購買動機”。

因子5與“將網(wǎng)絡特產(chǎn)食品禮包作為禮物送給親朋好友讓我覺得很有面子”、“用網(wǎng)絡特產(chǎn)食品搭配套餐招待客人讓我覺自豪”這兩個測量項聯(lián)系更為緊密，這兩個測量項顯示出購買者與實際消費者并不一定統(tǒng)一，有時購買是為了送禮或者招待客人。而使用網(wǎng)絡購買的特產(chǎn)食品很可能因為在消費當?shù)乇容^少見，由于物以稀為貴，所以購買者可以贏得更多的面子和榮耀。因此將這兩個測量項作為因子5并命名為“自豪心理購買動機”。

因子6包含“我網(wǎng)絡購買特產(chǎn)食品是為滿足個人口味需求”這個測量項。這個測量項代表了一類個人消費者的特殊需要。某些消費者偶然間發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)絡上的某種特產(chǎn)食品非常符合自己的口味需求，因為食品的非標準特性，使得消費者無法也不愿意輕易采用其他渠道替代這個購買渠道，因此成為了特定網(wǎng)絡商家的固定用戶。據(jù)此，可以將這個因子命名為“個人好癖購買動機”。

結論

通過研究可知，網(wǎng)絡購買特產(chǎn)食品的動機與傳統(tǒng)方式下購買特產(chǎn)食品的動機不完全相同，可以分為求實購買動機、求恵購買動機、求速購買動機、從眾購買動機、自豪心理購買動機、個人好癖購買動機這幾大類。其中一部分的購買動機是網(wǎng)絡購物形式本身引發(fā)的，與產(chǎn)品無關。而另一部分是特產(chǎn)食品的獨特性引發(fā)的，并在網(wǎng)絡上得到了強化。

針對以上研究結果，筆者提出以下營銷建議：特產(chǎn)食品的網(wǎng)絡銷售和其他產(chǎn)品的網(wǎng)絡銷售一樣，要充分發(fā)揮網(wǎng)絡方式能帶給消費者的各種實惠便利，使傳統(tǒng)特產(chǎn)食品的老用戶愿意通過網(wǎng)絡形式繼續(xù)購買特產(chǎn)食品。同時，針對網(wǎng)絡誘發(fā)的新需求，要積極開發(fā)新產(chǎn)品，強化品牌品質，以爭取更多的網(wǎng)絡新用戶。

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