文 長(zhǎng)青

高端戰(zhàn)略：從無(wú)到有

文 長(zhǎng)青

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，自主品牌用十年時(shí)間只做了一件事——摘掉了人們的有色眼鏡，然而這背后起到關(guān)鍵作用的中高端產(chǎn)品路線卻遠(yuǎn)沒(méi)有想象的那么簡(jiǎn)單。

業(yè)內(nèi)外習(xí)慣將2005年前后視作自主品牌的發(fā)展元年，這一年，無(wú)論是當(dāng)時(shí)影響力頗大的“龍何之爭(zhēng)”，還是隨后“十一五”規(guī)劃中體現(xiàn)出來(lái)的國(guó)家態(tài)度，亦或大量涌現(xiàn)出來(lái)的汽車企業(yè)，自主品牌看似迎來(lái)春天，但人們對(duì)其關(guān)注更多仍停留在“腦補(bǔ)”畫(huà)面。

十年間，自主品牌已經(jīng)成功占領(lǐng)低端消費(fèi)市場(chǎng)，同時(shí)登陸法蘭克福車展、開(kāi)啟海外出口業(yè)務(wù)、逆向研發(fā)、兼并重組與收購(gòu)、自主研發(fā)發(fā)動(dòng)機(jī)……一系列關(guān)鍵詞反映出那個(gè)時(shí)代自主品牌汽車的蓬勃發(fā)展，但不可否認(rèn)，中高端產(chǎn)品一直被合資品牌壟斷，也正是在彼時(shí)，自主品牌中高端崛起之路正式打響了。

起初的換標(biāo)產(chǎn)物

2006年，國(guó)家“十一五”規(guī)劃中就已給出自主品牌高端路線明確要求：一汽、上汽及長(zhǎng)安等一批實(shí)力相對(duì)雄厚的國(guó)有企業(yè)率先發(fā)力中高端市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)幾款明星車型的出現(xiàn)給中國(guó)車市帶來(lái)不小影響，一汽在推出全新奔騰品牌的同時(shí)，還通過(guò)HQ3的發(fā)布，表達(dá)對(duì)紅旗品牌的堅(jiān)持和期許。當(dāng)然，從某種角度上看，HQ3更像是融合著十分復(fù)雜背景的“換標(biāo)”產(chǎn)物，但也不能否認(rèn)其產(chǎn)品本身的實(shí)力以及留給人們對(duì)紅旗這個(gè)品牌的一線希望。

與之相對(duì)應(yīng)的是，奔騰首款車型的問(wèn)世則是真正意義上打開(kāi)自主品牌中高端產(chǎn)品市場(chǎng)格局的成功案例。其成熟的平臺(tái)技術(shù)、出色的產(chǎn)品表現(xiàn)，再加上過(guò)硬的品牌背書(shū)，對(duì)于當(dāng)時(shí)追捧自主品牌的用戶來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直就是不二之選。雖然奔騰首款車型是基于馬自達(dá)6生產(chǎn)平臺(tái)開(kāi)發(fā)的，使用了與馬自達(dá)6相同的發(fā)動(dòng)機(jī)，但15.18萬(wàn)起的售價(jià)，極大程度上沖擊了花冠、標(biāo)致307、思域等同價(jià)位合資車型。

也正是在這一年，MG和榮威開(kāi)始正式登場(chǎng)，雖然后來(lái)MG的母公司南汽被上汽收購(gòu)，但其連續(xù)推出的榮威750、 MG7卻和奔騰B70一樣，為自主品牌高端戰(zhàn)略開(kāi)了個(gè)好頭。值得注意的是，這里提到的成功與否并非與當(dāng)時(shí)涉及車型的銷量產(chǎn)生唯一關(guān)聯(lián)，畢竟對(duì)于這些開(kāi)拓市場(chǎng)的“先驅(qū)者”來(lái)說(shuō)，成功之處是在消費(fèi)者市場(chǎng)中樹(shù)立起來(lái)的品牌形象。

之所以要這樣強(qiáng)調(diào)，是因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)的華晨并沒(méi)有急于推出定位高端的整車，而是通過(guò)與世界三大權(quán)威內(nèi)燃機(jī)研發(fā)機(jī)構(gòu)之一——德國(guó)FEV發(fā)動(dòng)機(jī)公司合作，推出并投產(chǎn)了一款1.8T的發(fā)動(dòng)機(jī)，這款歷時(shí)三年的研發(fā)成果率先被運(yùn)用在華晨旗下的尊馳和駿捷車型上，而這種對(duì)于技術(shù)的注重，也讓華晨以及之后的很多自主品牌得以在隨后十年間沖擊中高端的道路上找到了方向。

后來(lái)的四不像

隨后幾年，由于轎車進(jìn)入家庭的步伐和節(jié)奏加快，自主品牌的中高端產(chǎn)品似乎又回到了最初的“設(shè)計(jì)圖紙”上，海外建廠、多生孩子好打架、各種衍生品牌和LOGO……一時(shí)間讓自主品牌的高端戰(zhàn)略陷入至浮躁的氛圍中。

過(guò)去十年里，盡管高端戰(zhàn)略正在爬坡階段，但各企業(yè)間仍始終不能有效形成完善的產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系。下一個(gè)十年，能否保持持續(xù)提升態(tài)勢(shì)，零部件、能源、材料、年輕化市場(chǎng)需求等多維度觸角將是關(guān)鍵。

這里值得回憶的是一款奇瑞推出的緊湊級(jí)小型車A1，雖然按照所有的定義它都不能算作是中高端產(chǎn)品，但這款品質(zhì)過(guò)硬的產(chǎn)品愣是讓大名鼎鼎的電視欄目《TOP GEAR》在專業(yè)賽道上進(jìn)行了各種腦洞大開(kāi)的測(cè)試，讓人欣慰的是，A1成功通過(guò)了各種“狂虐”，樹(shù)立了相當(dāng)不錯(cuò)的產(chǎn)品口碑。當(dāng)然了，在這個(gè)過(guò)程中，由于過(guò)于熱衷于低端市場(chǎng)的投放，中高端路線更像是個(gè)遙遠(yuǎn)的計(jì)劃被擱置，除非有人把每屆車展自主品牌展臺(tái)上那些“四不像”也算作是正式的產(chǎn)品。

江淮賓悅這個(gè)名字對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)可能最多也只是有點(diǎn)印象，這款作為宣告江淮進(jìn)軍轎車市場(chǎng)的里程碑車型，售價(jià)10.77萬(wàn)元至13.17萬(wàn)元對(duì)于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)并不算便宜，而且和幾乎同時(shí)進(jìn)軍轎車領(lǐng)域的長(zhǎng)城和陸豐相比，賓悅的意義一方面讓奇瑞、吉利、比亞迪等早先一批自主轎車品牌加深競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，同時(shí)也讓自主品牌10萬(wàn)元天花板的說(shuō)法接近被打破的狀態(tài)。

本以為自主品牌高端產(chǎn)品可以迎來(lái)新的爆發(fā)，但不久后全球范圍內(nèi)的金融危機(jī)在很大程度上牽連到了中國(guó)自主品牌的發(fā)展。不過(guò)也正是因?yàn)椤昂鳌眮?lái)襲，讓真正含金量高的汽車企業(yè)顯現(xiàn)出價(jià)值。

自主品牌在隨后幾年發(fā)展中逐漸意識(shí)到核心技術(shù)是安身立命的關(guān)鍵，除了發(fā)動(dòng)機(jī)，博格華納等國(guó)外零部件企業(yè)也隨風(fēng)而動(dòng)，擴(kuò)大了在中國(guó)車市開(kāi)拓業(yè)務(wù)的范圍和深度，奇瑞當(dāng)時(shí)也和博世合作推出了CVT變速器，而吉利也完成了對(duì)DSI公司的收購(gòu)。

有意思的是，由發(fā)改委聯(lián)合12家國(guó)內(nèi)主流汽車企業(yè)在內(nèi)的中國(guó)中發(fā)聯(lián)投資有限公司（簡(jiǎn)稱中發(fā)聯(lián)）卻并沒(méi)有完成歷史使命，這也正是本文最后要提到的那般，盡管現(xiàn)如今自主品牌推出了比較成功的中高端產(chǎn)品，突破了一個(gè)又一個(gè)價(jià)格天花板，但企業(yè)間聯(lián)合打造高端戰(zhàn)略的生態(tài)意識(shí)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

吉利帝豪、奇瑞瑞麒，這似乎就是一對(duì)自主品牌中高端產(chǎn)品的代表，由于當(dāng)時(shí)10萬(wàn)元價(jià)格天花板的存在，瑞麒G5等一系列中高端產(chǎn)品雖已超過(guò)10萬(wàn)元售價(jià)，但其相對(duì)不那么成熟的產(chǎn)品并沒(méi)能獲得市場(chǎng)認(rèn)可。值得肯定的是，瑞麒G5、G6等每一款產(chǎn)品的推出，都能看到自主品牌在產(chǎn)品打造上的提升和進(jìn)步，而吉利帝豪的日漸成熟，更是與去年吉利推出“六塊腹肌”時(shí)形成了完美的品牌呼應(yīng)。

如今的有模有樣

2010年12月20日，廣汽乘用車公司宣布旗下全新中型車傳祺轎車正式上市，六款車型售價(jià)12.28萬(wàn)元至18.98萬(wàn)元。不同于大多數(shù)自主品牌創(chuàng)立之初偏重低端市場(chǎng)定位，廣汽將其首款車型就定位為中高端車型，并希望能在這一領(lǐng)域迅速占有一席之地。

高舉高打的策略讓傳祺備受關(guān)注，在硬碰硬的產(chǎn)品實(shí)力上，這款轎車讓人們更為清晰地看到了自主品牌走向高端的希望，而隨后推出的SUV產(chǎn)品GS5、GS4，更是在火熱的SUV市場(chǎng)上殺出了一條血路。

此時(shí)，榮威950、奔騰B90、紳寶D70……雖然經(jīng)常被人糾結(jié)于其產(chǎn)品技術(shù)、平臺(tái)血統(tǒng)等問(wèn)題，但不可否認(rèn)，自主品牌中高端路線正在從“設(shè)計(jì)圖紙”上再一次回到市場(chǎng)層面。觀致3、傳祺GA6、吉利博瑞等中高端產(chǎn)品更是讓自主品牌在市場(chǎng)上贏得口碑，而至于曾經(jīng)10萬(wàn)元的價(jià)格天花板，也正是因?yàn)樽灾髌放浦懈叨寺肪€的不斷助力而不再被輿論提起。

以上的盤點(diǎn)并不完整，仍有很多同樣值得回憶的經(jīng)典車型有所遺漏，這些產(chǎn)品有的仍然推陳出新，有的已經(jīng)停產(chǎn)退市，但對(duì)于自主品牌的影響力卻不能被遺忘。在這里，我們并沒(méi)有提到近幾年推出的幾代紅旗轎車和SUV/ MPV領(lǐng)域，即便這些產(chǎn)品盡管也能幫助企業(yè)獲得所需要的財(cái)富和地位，但對(duì)于以十年為跨度的視角來(lái)看，過(guò)于偏頗這些領(lǐng)域反而不利于自主品牌高端戰(zhàn)略的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

十年時(shí)間，自主品牌完成了一個(gè)看似簡(jiǎn)單實(shí)際艱巨的任務(wù)：對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)現(xiàn)如今買一輛接近20萬(wàn)元的自主品牌車型也不再是新鮮事。然而，面對(duì)未來(lái)卻不得不回歸冷靜，盡管高端戰(zhàn)略正在爬坡階段，但各企業(yè)間仍始終不能有效形成完善的產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系，各自為戰(zhàn)等不利于長(zhǎng)期與合資品牌競(jìng)爭(zhēng)的情況仍然普遍存在。過(guò)去十年里，可歸咎于中國(guó)零部件領(lǐng)域的不成熟和不重視，但下一個(gè)十年，能否保持持續(xù)提升態(tài)勢(shì)，零部件、能源、材料、年輕化市場(chǎng)需求等多維度觸角將是關(guān)鍵。