文︱《小康·財(cái)智》記者 胡柯

鄭耀南：三萬擠進(jìn)福布斯

文︱《小康·財(cái)智》記者 胡柯

從當(dāng)年的3萬元起家到49億元身價(jià)，鄭耀南用了18年的時(shí)間；而從49億元到85億元身價(jià)，鄭耀南只用了一年，一年時(shí)間，他成功讓自己在胡潤富豪榜的排名上升了198位。

與去年相比，他的排名一年時(shí)間躍升了198位，站上了胡潤富豪榜的392位。當(dāng)問起這位企業(yè)家，“你是如何做到的？”他笑：“一路走來，都市麗人始終銘記自己‘登山者’的使命，努力向前，不敢懈怠?！?/p>

不僅如此，這位勤勉的企業(yè)家——都市麗人創(chuàng)始人鄭耀南在剛剛過去的雙11又給了大家一個(gè)驚喜，都市麗人以銷售額突破3000萬，是去年同期的3-4倍再次刷新了記錄。

都市麗人2015年上半年財(cái)報(bào)顯示，截止到2015年6月30日，都市麗人店鋪總數(shù)量為8253家，其中包括加盟店6859家，自營店1394家；2015年上半年新開649家店鋪，其2015年上半年凈利潤為2.7億人民幣，同比增長(zhǎng)了40.67%。

都市麗人已經(jīng)成功躋身中國內(nèi)衣銷售明星品牌，而這一切，是鄭耀南用18年的時(shí)間完成的。

“心”無處不在

回憶過往，鄭耀南稱，自己并沒有什么特別的過人之處。

曾經(jīng)，他也只是一個(gè)擁有500元的不起眼的創(chuàng)業(yè)者，曾經(jīng)，他也是一個(gè)在前進(jìn)路上跌倒了數(shù)次的創(chuàng)業(yè)者，能走到今天，他覺得是因?yàn)樗麚碛泻玫倪\(yùn)氣，擁有好的團(tuán)隊(duì)，可是，在別人眼中，他從一開始，就有那么一些與眾不同。

鄭耀南20歲中專畢業(yè)，和大部分中專畢業(yè)生一樣，學(xué)歷受限讓他可以嘗試的工作崗位也受到很多限制。最終，他去了沃爾瑪中國總部當(dāng)保安。天性的敏感和細(xì)膩，讓鄭耀南在當(dāng)保安的三年時(shí)間里，一直都是明星保安。因?yàn)樗诤芏痰臅r(shí)間里就可以準(zhǔn)確叫出所有職員的名字，因此，他被調(diào)進(jìn)了賣場(chǎng)工作。

賣場(chǎng)的熙熙攘攘，將鄭耀南帶進(jìn)了銷售的世界，也讓這個(gè)年輕人開始蠢蠢欲動(dòng)。他發(fā)現(xiàn)，自己對(duì)銷售很感興趣，他喜歡看銷售員是用怎樣的技巧把貨物賣出去，喜歡看消費(fèi)者喜歡的貨物究竟是什么樣子。

有一次值夜班，“當(dāng)時(shí)因?yàn)闀r(shí)差的原因，很多外國‘專家’半夜跑來公司跟美國做遠(yuǎn)程的數(shù)據(jù)交流。我第一次知道了原來做一個(gè)出色的銷售員靠的絕不是單純的嘴上功夫，而是需要科學(xué)的數(shù)據(jù)分析”。鄭耀南因?yàn)橐粋€(gè)偶然領(lǐng)悟到了數(shù)據(jù)的重要性。

翻閱上世紀(jì)的商業(yè)新聞，能看到為數(shù)不少的關(guān)于沃爾瑪數(shù)據(jù)應(yīng)用的案例解析，但是，鄭耀南能如此用心體會(huì)，卻是很多保安做不到的。賣場(chǎng)的三年，無師自通的學(xué)習(xí)，讓鄭耀南開始為自己規(guī)劃前程。他想要走出去，開創(chuàng)一片屬于自己的天地。

而他在沃爾瑪?shù)暮闷嫘?，最終成為了他創(chuàng)業(yè)的原動(dòng)力。敏銳的觀察力、對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者不懈的研究精神、尋找產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值、為企業(yè)運(yùn)營打造高效的運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制。

都市麗人(中國)控股有限公司簡(jiǎn)介：

都市麗人主要從事自家品牌貼身衣物的設(shè)計(jì)、研究、開發(fā)及銷售業(yè)務(wù)。根據(jù)弗若斯特沙利文，按2014年的零售銷售總額計(jì)，集團(tuán)為中國最大品牌貼身衣物企業(yè)。于2015年6月30日，集團(tuán)的零售網(wǎng)絡(luò)設(shè)有7,675間零售店(不包括收購品牌之門店)，遍布中國所有省份以及直轄市及自治區(qū)逾330個(gè)地級(jí)市。集團(tuán)主要于中國從事設(shè)計(jì)、研究、開發(fā)及銷售其自有品牌的貼身衣物產(chǎn)品，當(dāng)中包括文胸、內(nèi)褲、睡衣及家居服、保暖服及其他(包括打底褲及緊身褲、背心、襪子及配飾)。集團(tuán)有效地增強(qiáng)品牌組合，目前擁有10個(gè)品牌。

越挫越勇

雖然一個(gè)優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)者應(yīng)具備的素質(zhì)在鄭耀南的身上已經(jīng)有所顯現(xiàn)，但是，創(chuàng)業(yè)的路并不好走。

鄭耀南用2萬元開了一家化妝品店，他覺得，女人的錢應(yīng)該是最好賺的。為了能擴(kuò)大市場(chǎng)，一年的時(shí)間，他開了化妝品店，餐廳、文具店、書店……他居然是8家店的老板，眾所周知，如果急速擴(kuò)張，品類不一，后備力量如人才、物流、管理等跟不上，帶來的結(jié)果就是毀滅性的。

“那次失敗給我最大的教訓(xùn)就是專注?！?/p>

2001年開始，鄭耀南不再急躁，他沉下心來，選擇做內(nèi)衣，并將內(nèi)衣銷售作為事業(yè)進(jìn)行深耕細(xì)作。對(duì)于敏感的鄭耀南來說，搭臺(tái)子并不難，可是2005年，他還是再次遇到了危機(jī)。

這次危機(jī)依然是擴(kuò)張帶來的疼痛?！?006年高速擴(kuò)張，品牌建設(shè)、開店、投資，哪里都花錢，壓力很大。所以那一年碰到的最大問題是高速擴(kuò)張和資金的問題，當(dāng)時(shí)采取的策略是我跟供應(yīng)商溝通，坦誠的面對(duì)我現(xiàn)在所存在的問題，獲得他們的理解，同時(shí)吸引了兩個(gè)最重要的供應(yīng)商成為我的合伙人，現(xiàn)在還是我們的股東?！编嵰细嬖V記者。

不過，這次危機(jī)讓鄭耀南意識(shí)到風(fēng)險(xiǎn)控制的重要性，也開始更加重視市場(chǎng)調(diào)研。因?yàn)閿U(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)是可以用高銷售額抹去的，東西賣的好，資金就不會(huì)出現(xiàn)問題。

所以，只要有時(shí)間，鄭耀南就在各個(gè)門店里轉(zhuǎn)悠，他在看消費(fèi)者的購物需求，后來，他得出一個(gè)結(jié)論，不同的地段，因?yàn)榭土鞯牟煌瑢?duì)產(chǎn)品的需求就不同，例如學(xué)校附近，青春一些的款式就賣的好，高檔社區(qū)，性感和舒適的居家款就賣得好。得出了這樣的結(jié)論，鄭耀南的擴(kuò)張事業(yè)重新走上了正軌。

不僅如此，鄭耀南還對(duì)比了商場(chǎng)和社區(qū)的消費(fèi)數(shù)據(jù)，他發(fā)現(xiàn)，要想和原來已經(jīng)成熟的品牌比如古今、安莉芳、愛慕等品牌競(jìng)爭(zhēng)商場(chǎng)，都市麗人這樣的新興品牌很難有競(jìng)爭(zhēng)力，而且會(huì)負(fù)擔(dān)更多的成本，于是，他選擇在社區(qū)開門店，并且每家門店都是根據(jù)社區(qū)的特色設(shè)立。

誰也沒想到，就是這種因地制宜的戰(zhàn)略，將都市麗人推上了事業(yè)的巔峰。過去幾年，整個(gè)行業(yè)都在喊，“冬天來了”，可是都市麗人卻不停地交上漂亮的成績(jī)單。

為了能給公司一個(gè)更好的未來，2014年，經(jīng)過籌備，都市麗人準(zhǔn)備在香港上市。上市的消息一出，讓很多人都感慨良多。

都市麗人首席創(chuàng)意師林志玲

轉(zhuǎn)折

到過都市麗人在廣東東莞鳳崗鎮(zhèn)總部的人都很納悶，一家在鎮(zhèn)上的公司，居然可以在中國內(nèi)衣市場(chǎng)銷售額排名第一。香港駐內(nèi)地的多家國際金融機(jī)構(gòu)研究員也都有同樣的疑問。

但是當(dāng)調(diào)研員拿到都市麗人的公開資料時(shí)，都大吃一驚。國內(nèi)最為權(quán)威的商業(yè)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)中華全國商業(yè)信息中心都只能無奈地?fù)u頭：“他們的渠道主要是路邊店，而我們現(xiàn)有的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)只能涵蓋大型商場(chǎng)，根本統(tǒng)計(jì)不到他們。”所以，一家業(yè)績(jī)?nèi)绱藘?yōu)秀的公司這么久以來都沒有引起他們的重視。

2014年，都市麗人的營業(yè)收入將近30億元，已經(jīng)超過當(dāng)時(shí)在香港市場(chǎng)知名度很高的安莉芳，2014年，安莉芳的營業(yè)收入是22億元。據(jù)介紹，2014年，都市麗人在文胸市場(chǎng)的份額已經(jīng)突破3%，領(lǐng)先于安莉芳和愛慕。最讓調(diào)研員吃驚是，同行業(yè)的增速都在下滑，可是都市麗人卻保持了30%的增速。

于是，一份充滿驚嘆號(hào)的調(diào)研報(bào)告送到了香港總部。

2014年6月26日，都市麗人公司在一片投資機(jī)構(gòu)的搶籌當(dāng)中成功在香港聯(lián)交所掛牌上市，正式踏入資本市場(chǎng)。據(jù)說，在都市麗人公司上市后的第二天，還沒有來得及慶祝，鄭耀南就直奔市場(chǎng)調(diào)研去了。

憑借著這份執(zhí)著，在上市第一個(gè)財(cái)年，都市麗人公司的收入實(shí)現(xiàn)了38%的增長(zhǎng)，凈利潤實(shí)現(xiàn)了54%的增長(zhǎng)，創(chuàng)下了一個(gè)新高。

在這份靚麗的業(yè)績(jī)支撐下，都市麗人公司也獲得了資本市場(chǎng)的認(rèn)可，其在香港聯(lián)交所的市值幾天之內(nèi)就增長(zhǎng)了50億港元，而在過去的一年多時(shí)間，都市麗人公司的市值從不到70億港元增長(zhǎng)到最高時(shí)的180億港元。

2011年，都市麗人選擇了林志玲作為自己的產(chǎn)品代言人，林志玲的清純和認(rèn)真讓這個(gè)品牌又加了幾分。2015年11月，都市麗人在北京舉辦了10億件內(nèi)衣銷售的慶功會(huì)，林志玲也來到了現(xiàn)場(chǎng)，對(duì)這個(gè)品牌的發(fā)展說出了自己的看法。

“我既是代言人，也是設(shè)計(jì)師，所以我知道這個(gè)團(tuán)隊(duì)有多優(yōu)秀，知道鄭耀南先生有多努力?！绷种玖嵯嘈?，這個(gè)品牌一直都在本著真心做事，所以一定會(huì)越走越遠(yuǎn)。

都市麗人門店的員工對(duì)這個(gè)眼光敏銳，善于接受建議的老板也是好感良多。有一次鄭耀南在門店考察，店員提出，是否可以加賣男士?jī)?nèi)衣，“因?yàn)楹芏嗯灶櫩投紗柕绞欠衲苜I到男士?jī)?nèi)衣？”聽了員工的話，鄭耀南非常用心地記錄下來，回去之后，決定，門店增加10%的男士?jī)?nèi)衣，這10%的增加，為都市麗人迎來了更多的客人。

那么，社區(qū)開店，迎合消費(fèi)者喜好真的是都市麗人成功的關(guān)鍵嗎？

物美價(jià)廉是根本

仔細(xì)對(duì)比都市麗人和愛慕的區(qū)別我們就可以看出，都市麗人走的路線主要是中端產(chǎn)品的銷售，“消費(fèi)者感覺內(nèi)衣太貴的買不起，太便宜的不放心，那就在確保質(zhì)量的前提下降到最低價(jià)，行業(yè)通行的銷售價(jià)要在生產(chǎn)成本上加上5到8倍，都市麗人就只加3倍?！编嵰咸寡?。

物美價(jià)廉為都市麗人引來了大量的回頭客。

按照國際知名市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，過去的5年間，中國貼身衣物的市場(chǎng)從產(chǎn)品定位上來看，高端市場(chǎng)增長(zhǎng)率只有8.6%，低端市場(chǎng)為7.9%，而大眾市場(chǎng)則高達(dá)21.7%，市場(chǎng)占有率為52.4%。從銷售渠道上來看，購物中心和超市的年增長(zhǎng)在不斷下滑，而獨(dú)立的品牌門店卻保持著50%以上的增長(zhǎng)。

都市麗人的中端策略，不僅可以有效地嫁接珠三角地區(qū)強(qiáng)大的內(nèi)衣產(chǎn)能，保持高于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存貨周轉(zhuǎn)率，而且，將門店開到社區(qū)，不但可以得到比購物中心更低的店租，而且還可以更頻繁地接觸到消費(fèi)者，提高銷售量，增加產(chǎn)品款式，可以在額定的成本基礎(chǔ)上，獲得更高的邊際收益。

如今，為了能更加提升品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，都市麗人從成立之初的產(chǎn)銷一體的重公司已經(jīng)轉(zhuǎn)型成為了“輕資產(chǎn)”的發(fā)展模式，鄭耀南將生產(chǎn)環(huán)節(jié)從生產(chǎn)鏈條中剝離掉，生產(chǎn)工廠關(guān)閉賣掉，使其全部精力和資金投入到設(shè)計(jì)和研發(fā)模塊，形成了“輕資產(chǎn)，重設(shè)計(jì)”的公司。

都市麗人每年的設(shè)計(jì)研發(fā)款式數(shù)量達(dá)到3000種，其中上市銷售的新品熟練達(dá)1000種，形成了一種內(nèi)衣界的快時(shí)尚模式。

都市麗人目前擁有10個(gè)品牌，迎合年齡在三歲以上，從大眾到高端市場(chǎng)客戶之需求。為捕捉兒童及青少年市場(chǎng)的機(jī)遇，2015年上半年都市麗人推出新兒童及青少年品牌“瞇雅佳”。同時(shí)，公司還擁有女士品牌“都市?麗人”、“都市?絲語”、“都市?繽紛派”、“都市麗人的秘密”、男士品牌“都市?鋒尚”及走韓風(fēng)的“自在時(shí)光”。

這些品牌的誕生為每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)帶去新意，所以，都市麗人才能創(chuàng)造出銷售神話。

與時(shí)俱進(jìn)

今年3月，都市麗人成功收購了著名高端內(nèi)衣品牌“歐迪芬”，在深耕大眾內(nèi)衣市場(chǎng)的同時(shí)拓展高端版圖。收購歐迪芬后，都市麗人的零售額占到市場(chǎng)總額的3.2%，其零售市場(chǎng)占有率超過第2大到第5大市場(chǎng)參與者的總和。

之后，都市麗人公司與華特迪斯尼集團(tuán)訂立合作協(xié)議，獲授權(quán)推出印有迪斯尼卡通人物的貼身衣物，同時(shí)三麗鷗集團(tuán) (Sanrio Group) 合作，并已推出印有諸如凱蒂貓及酷企鵝等著名卡通人物產(chǎn)品，大大豐富了產(chǎn)品的時(shí)尚元素。

從鄭耀南的收購計(jì)劃我們可以看出，這個(gè)品牌已經(jīng)開始逐漸向全品類發(fā)展，不再單純的依靠中端市場(chǎng)?！拔覀円鱾€(gè)階層的消費(fèi)者，為不同的消費(fèi)者量身打造不同的內(nèi)衣品類?！?/p>

都市麗人走到今天，雖然依靠的是物美價(jià)廉的銷售策略，但是如今品牌已經(jīng)成熟，所以，新的品類的衍生為這個(gè)品牌帶來的將是新的活力。對(duì)鄭耀南的新舉措，業(yè)內(nèi)人士均認(rèn)為，是一個(gè)必然的過程，也是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的需要。

并且，都市麗人已經(jīng)制作了一套完善的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，門店每天的銷售情況，都通過數(shù)據(jù)庫進(jìn)行積累，這樣都市麗人就可以根據(jù)銷售的情況對(duì)門店的配貨及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，這也是都市麗人與時(shí)俱進(jìn)的一個(gè)表現(xiàn)，對(duì)這套系統(tǒng)，鄭耀南非常自豪，從當(dāng)保安起他就已經(jīng)意識(shí)到數(shù)據(jù)的重要性，所以，對(duì)于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，鄭耀南一點(diǎn)也不含糊。

鄭耀南有一個(gè)理想，雖然，如今都市麗人的銷售額占據(jù)榜首，但是，鄭耀南覺得和美國的VictoriaSecret、英國的Marks & Spencer及日本的Wacoal等主流品牌該國的市場(chǎng)份額分別為19.1%、 20.8%及17.8%相比，都市麗人的市場(chǎng)份額還是太少了，他希望，隨著都市麗人“多品類、多角度、多層次”的發(fā)展，可以讓都市麗人這個(gè)品牌成為全品類的品牌，穩(wěn)占榜首。

責(zé)編：吳潔