王珊珊 姚正海

（江蘇師范大學(xué)商學(xué)院，江蘇 徐州 221116）

文化創(chuàng)意企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建與實(shí)證分析*

王珊珊 姚正海

（江蘇師范大學(xué)商學(xué)院，江蘇 徐州 221116）

隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為世界各國(guó)的國(guó)家戰(zhàn)略。本文在構(gòu)建文化創(chuàng)意企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系基礎(chǔ)上，基于2013年數(shù)據(jù)，運(yùn)用主成分分析法具體分析了我國(guó)文化創(chuàng)意上市公司的績(jī)效水平，研究結(jié)論表明其績(jī)效水平良莠不齊，并據(jù)此提出了提升文化創(chuàng)意企業(yè)績(jī)效的對(duì)策建議。

文化創(chuàng)意企業(yè)；績(jī)效；評(píng)價(jià)指標(biāo)體系；主成分分析

隨著科技的進(jìn)步，人類(lèi)開(kāi)始從工業(yè)時(shí)代步入信息時(shí)代，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正是在這種大環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有發(fā)展?jié)摿?、環(huán)境污染小、投資回報(bào)大、可持續(xù)性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，其發(fā)展一直受到各級(jí)政府和部門(mén)的高度重視。根據(jù)中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒的數(shù)據(jù)，2011年文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的增加值為3007.1億元，占整個(gè)第三產(chǎn)業(yè)增加值的1.47%，并一直呈上升趨勢(shì)，我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)2007年至2011年增加值的發(fā)展趨勢(shì)如圖1所示。

圖1 我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)圖

文化創(chuàng)意企業(yè)在資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)模式上與傳統(tǒng)企業(yè)有很大不同，所以其績(jī)效評(píng)價(jià)方法不能完全仿照傳統(tǒng)企業(yè)，而應(yīng)在此基礎(chǔ)上結(jié)合文化創(chuàng)意企業(yè)自身特點(diǎn)，構(gòu)建符合文化創(chuàng)意企業(yè)盈利模式和特點(diǎn)的績(jī)效評(píng)價(jià)體系和方法。

一、文獻(xiàn)綜述

1950年美國(guó)杰克遜?馬丁德?tīng)柼岢霭ㄆ髽I(yè)社會(huì)貢獻(xiàn)度、組織機(jī)構(gòu)完善度、財(cái)務(wù)收益狀況、股東服務(wù)情況、董事會(huì)績(jī)效分析、財(cái)務(wù)政策有效性、生產(chǎn)效率水平、經(jīng)理人職責(zé)完成情況等指標(biāo)的管理能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系[1]。1992年羅伯特?S?卡普蘭首次發(fā)明了平衡計(jì)分卡，從財(cái)務(wù)、顧客、內(nèi)部經(jīng)營(yíng)過(guò)程和學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)四個(gè)方面考核企業(yè)績(jī)效，彌補(bǔ)單一財(cái)務(wù)指標(biāo)的不足，使經(jīng)營(yíng)者從更廣泛的角度考察企業(yè)的發(fā)展水平[2]。Antti Lonnqvist（2000）認(rèn)為，構(gòu)建知識(shí)密集型企業(yè)的指標(biāo)評(píng)價(jià)體系時(shí)不僅要包括一定的財(cái)務(wù)指標(biāo)和衡量企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的運(yùn)營(yíng)性指標(biāo)，還應(yīng)當(dāng)包含顯著影響企業(yè)發(fā)展的軟因素[3]。

由于我國(guó)文化創(chuàng)意企業(yè)研究起步晚，針對(duì)文化創(chuàng)意企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)體系的研究較少，相關(guān)文獻(xiàn)主要涉及企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)或者某一行業(yè)企業(yè)的績(jī)效評(píng)價(jià)。郭杜剛（2013）從資產(chǎn)盈利能力、業(yè)務(wù)盈利能力、資本盈利能力、償債能力、業(yè)務(wù)增長(zhǎng)能力、營(yíng)運(yùn)能力和資產(chǎn)增長(zhǎng)能力等七個(gè)方面設(shè)計(jì)了共15個(gè)指標(biāo)評(píng)價(jià)文化創(chuàng)意企業(yè)績(jī)效，選取27家上市的文化創(chuàng)意企業(yè)作為研究樣本，實(shí)證分析其排名情況[4]。針對(duì)其他行業(yè)的績(jī)效評(píng)價(jià)研究中，關(guān)于高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的研究最具借鑒意義，王旭（2003）運(yùn)用層次分析法建立高技術(shù)企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并選取一家企業(yè)進(jìn)行驗(yàn)證，實(shí)證結(jié)果證明該體系客觀真實(shí)的反映高技術(shù)企業(yè)的績(jī)效水平[5]。袁志忠、高慶春（2011）選擇我國(guó)創(chuàng)業(yè)板計(jì)算機(jī)應(yīng)用服務(wù)業(yè)的15 家上市公司進(jìn)行實(shí)證分析研究，引入綜合評(píng)價(jià)的方法，通過(guò)計(jì)算績(jī)效評(píng)價(jià)綜合指數(shù)，構(gòu)建創(chuàng)業(yè)板上市的計(jì)算機(jī)服務(wù)企業(yè)綜合績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系[6]。李昊（2013）在針對(duì)福建省10 家高新技術(shù)上市公司2010 年度經(jīng)營(yíng)績(jī)效水平的研究中，采用灰色關(guān)聯(lián)度分析法,較好地克服了單一指標(biāo)不全面的問(wèn)題，準(zhǔn)確地反映出福建上市高技術(shù)企業(yè)實(shí)際的綜合實(shí)力以及經(jīng)營(yíng)問(wèn)題[7]。

關(guān)于文化創(chuàng)意企業(yè)現(xiàn)有的研究主要集中在定義、特點(diǎn)以及融資政策等方面，針對(duì)文化創(chuàng)意企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)模型的研究少之又少，現(xiàn)有評(píng)價(jià)模型的指標(biāo)體系多是采用一般企業(yè)的財(cái)務(wù)指標(biāo)，未能突出文化創(chuàng)意企業(yè)自身特點(diǎn)。本文試圖構(gòu)建符合文化創(chuàng)意企業(yè)自身特點(diǎn)的績(jī)效評(píng)價(jià)體系，并運(yùn)用2013年32家文化創(chuàng)意上市公司數(shù)據(jù)進(jìn)行定量評(píng)價(jià)，為文化創(chuàng)意企業(yè)的績(jī)效評(píng)價(jià)提供參考。

二、文化創(chuàng)意企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

2006年國(guó)務(wù)院國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)印發(fā)《中央企業(yè)綜合績(jī)效評(píng)價(jià)實(shí)施細(xì)則》，規(guī)定企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)由22個(gè)財(cái)務(wù)績(jī)效定量評(píng)價(jià)指標(biāo)和8個(gè)管理績(jī)效定性評(píng)價(jià)指標(biāo)組成，從盈利能力狀況、資產(chǎn)質(zhì)量狀況、債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)狀況、經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)狀況等方面確立企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)體系。因此，本文將選取盈利能力、成長(zhǎng)能力、營(yíng)運(yùn)能力和償債能力四方面共10個(gè)指標(biāo)。除此以外，文化創(chuàng)意企業(yè)區(qū)別于一般制造業(yè)，其固定資產(chǎn)比例較低，無(wú)形資產(chǎn)比例高，且其盈利的增長(zhǎng)點(diǎn)主要在于知識(shí)資本，而非一般企業(yè)的資金資本，因此，文化創(chuàng)意企業(yè)的盈利模式和高新技術(shù)企業(yè)類(lèi)似，本文在確立文化創(chuàng)意企業(yè)指標(biāo)體系時(shí)，會(huì)參考高新技術(shù)企業(yè)的績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)。郭伍常（2003）考慮到知識(shí)資本對(duì)科技型企業(yè)的重要性，在中小科技型企業(yè)的績(jī)效評(píng)價(jià)體系中加入了知識(shí)資本貢獻(xiàn)率、知識(shí)資本貢獻(xiàn)價(jià)值等指標(biāo)[8]。鄭美群（2004）將高新技術(shù)企業(yè)績(jī)效劃分成財(cái)務(wù)績(jī)效和非財(cái)務(wù)績(jī)效，從財(cái)務(wù)指標(biāo)、人力資本、技術(shù)資本、組織資本和社會(huì)資本等角度設(shè)計(jì)了高技術(shù)企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系[9]。楊斌（2013）基于平衡計(jì)分卡思想從財(cái)務(wù)、客戶(hù)、內(nèi)部流程、學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)四個(gè)方面構(gòu)建文化創(chuàng)意企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)體系，充分考慮到內(nèi)部流程維度中的企業(yè)宣傳對(duì)文化創(chuàng)意企業(yè)績(jī)效的貢獻(xiàn)。本文在以上學(xué)者和其他相關(guān)學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，再選取品牌推廣、知識(shí)資本和人力資本三個(gè)方面共8個(gè)指標(biāo)[10]。

綜合以上分析，構(gòu)建下述七個(gè)方面組成的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

（1）盈利能力：企業(yè)生存發(fā)展的目的之一就是追求利潤(rùn)，文化創(chuàng)意企業(yè)也是如此。所以，盈利能力是企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)的重要方面。

（2）成長(zhǎng)能力：企業(yè)的成長(zhǎng)能力是指企業(yè)的發(fā)展方向和發(fā)展速度，是對(duì)企業(yè)未來(lái)一段時(shí)間經(jīng)濟(jì)效益的衡量。對(duì)于起步階段的文化創(chuàng)意企業(yè)，成長(zhǎng)能力尤其重要，其決定了企業(yè)今后一段時(shí)間的發(fā)展水平。

（3）營(yíng)運(yùn)能力：營(yíng)運(yùn)能力是指企業(yè)運(yùn)用現(xiàn)有資產(chǎn)從事各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)以獲取利潤(rùn)的能力，反映企業(yè)各項(xiàng)資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)速率，影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效水平。

（4）償債能力：企業(yè)的償債能力反映企業(yè)有無(wú)現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物支付企業(yè)負(fù)債的能力，是企業(yè)是否能持續(xù)經(jīng)營(yíng)的重要影響因素。

（5）品牌推廣：企業(yè)的品牌推廣力度一定程度上會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展水平，因此，品牌推廣是評(píng)價(jià)文化創(chuàng)意企業(yè)績(jī)效必不可少的指標(biāo)。

（6）知識(shí)資本：文化創(chuàng)意企業(yè)作為一種知識(shí)密集型企業(yè)，知識(shí)資本對(duì)企業(yè)發(fā)展做出的貢獻(xiàn)是文化創(chuàng)意企業(yè)盈利的主要驅(qū)動(dòng)因素，也是設(shè)計(jì)文化創(chuàng)意企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)體系時(shí)不可忽略的方面。

（7）人力資本：人力資本是指人在行為活動(dòng)中創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，其具有創(chuàng)造性，是企業(yè)活資本，在一定程度上會(huì)影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效水平。

構(gòu)建的文化創(chuàng)意企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)體系具體如表1所示。

表1 文化創(chuàng)意企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

三、文化創(chuàng)意企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)的實(shí)證分析

根據(jù)華泰證券行業(yè)分類(lèi)，選擇傳播產(chǎn)業(yè)作為研究樣本，為保證數(shù)據(jù)的有效性，研究過(guò)程中，剔除曾被ST企業(yè)——北京賽迪傳媒（ST傳媒），本文選取32家上市的文化創(chuàng)意企業(yè)2013年數(shù)據(jù)作為樣本，采用主成分分析法從18個(gè)指標(biāo)中以特征根大于1，且累計(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)85%以上為原則，提取7個(gè)主成分代替原來(lái)18個(gè)指標(biāo)評(píng)價(jià)32家文化創(chuàng)意上市公司績(jī)效水平。計(jì)算結(jié)果如表2所示。

表2 特征值及方差貢獻(xiàn)率

由表2可知，前7個(gè)主成分的特征根大于1，且累計(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)到85.17%，大于85%，因此，可以使用這7個(gè)主成分替代原有的18個(gè)指標(biāo)對(duì)32家文化創(chuàng)意企業(yè)進(jìn)行績(jī)效評(píng)價(jià)。

表3為旋轉(zhuǎn)后的載荷矩陣，結(jié)合表2中7個(gè)主成分的貢獻(xiàn)率，可以得到如下幾點(diǎn)結(jié)論：

（1）主成分1(19.17%)的貢獻(xiàn)率最大,是文化創(chuàng)意企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)中的關(guān)鍵成分。該主成分主要包括凈資產(chǎn)收益率（0.9004）、知識(shí)資本貢獻(xiàn)率（0.7996）和人力資本投入（-0.7795），顯著體現(xiàn)出文化創(chuàng)意企業(yè)的盈利能力、知識(shí)資本和人力資本。

（2）主成分2（16.64%）的貢獻(xiàn)率其次，也是文化創(chuàng)意企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)中的主要成分。該主成分包括資產(chǎn)負(fù)債率（0.9123）、資本積累率（0.8194）和流動(dòng)比率（0.7199），顯著體現(xiàn)了文化創(chuàng)意企業(yè)的償債能力和成長(zhǎng)能力。

表3 旋轉(zhuǎn)后的載荷矩陣

（3）主成分3（12.53%）主要包括人力資本素質(zhì)（0.8279）、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率（-0.7379）和企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)比重（-0.7336），體現(xiàn)文化創(chuàng)意企業(yè)的知識(shí)資本和營(yíng)運(yùn)能力。

（4）主成分4（11.12%）與主成分3的貢獻(xiàn)率接近，主要包括資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（0.9292）和銷(xiāo)售凈利率（-0.6906）兩個(gè)指標(biāo)，主要體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況。

（5）主成分5（10.24%）包含人力資本維持能力（0.9295）、社會(huì)貢獻(xiàn)率（0.6701）和員工獲利能力（-0.5279）三個(gè)指標(biāo)，體現(xiàn)文化創(chuàng)意企業(yè)的人力資本和盈利能力。

（6）主成分6（8.56%）包括總資產(chǎn)增長(zhǎng)率（0.9362）和銷(xiāo)售增長(zhǎng)率（0.9209），載荷值均在0.9以上，顯著體現(xiàn)文化創(chuàng)意企業(yè)的成長(zhǎng)能力。

（7）主成分7（6.91%）包含品牌宣傳投入比重（0.8756）和營(yíng)銷(xiāo)宣傳投入比重（0.8390），體現(xiàn)出文化創(chuàng)意企業(yè)的品牌推廣力度。0.1583ZX14-0.2887ZX15-0.0675ZX16-0.0421ZX17+0.0940ZX18

F2、F3、F4、F5、F6、F7計(jì)算公式同上。

將標(biāo)準(zhǔn)化處理后的數(shù)據(jù)帶入上述公式，可得出32家文化創(chuàng)意企業(yè)7個(gè)主成分得分，以各主成分的貢獻(xiàn)率與累計(jì)貢獻(xiàn)率之比作為權(quán)數(shù)計(jì)算各企業(yè)績(jī)效水平綜合得分，公式如下：

Y=0.2251F1+0.1954F2+0.1471F3+0.1305F4+ 0.1203F5+0.1005F6+0.0811F7

其中，Y為各企業(yè)績(jī)效水平綜合得分，F(xiàn)i（i=1，2，……，7）為各主成分得分，F(xiàn)i系數(shù)為各主成分的貢獻(xiàn)率與累計(jì)貢獻(xiàn)率之比。結(jié)合表2、表4即可求出32家文化創(chuàng)意上市公司績(jī)效水平的綜合得分及其排序，如表5所示，并且可求得18個(gè)指標(biāo)的權(quán)重及排序。

表5中數(shù)據(jù)表明，從32家文化創(chuàng)意上市公司整體發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，我國(guó)文化創(chuàng)意企業(yè)發(fā)展水平存在差異，但總體差異不大，具體體現(xiàn)在：當(dāng)代東方（綜合得分1.1435）的綜合績(jī)效水平

表4 文化創(chuàng)意企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)主成分得分系數(shù)

表4是文化創(chuàng)意企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)主成分得分系數(shù)，是標(biāo)準(zhǔn)化處理后各指標(biāo)（ZX1,ZX2,……,ZX18）與主成分的得分系數(shù)，可得到如下7個(gè)主成分的線性表達(dá)式：

F1=0.3527ZX1+0.1896ZX2+0.0708ZX3-0.0589ZX4+0.0099ZX5+0.1083ZX6+0.0145ZX7-0.0183ZX8+0.0377ZX9+0.0170ZX10+0 .0319ZX11-0.0346ZX12+0.2862ZX13+排名第一，略高于排名第二的華誼嘉信（綜合得分1.0703）；省廣股份、思美傳媒、藍(lán)色光標(biāo)、朗瑪信息分別位列第三、四、五、六，它們的綜合績(jī)效得分依次為0.5319、0.3991、0.3641和0.2954；華誼兄弟、全通教育、浙報(bào)傳媒和奧飛動(dòng)漫的綜合績(jī)效水平排序依次為第七、八、九、十；中視傳媒、天舟文化、出版?zhèn)髅?、粵傳媒和新華傳媒分別位列第二十八、二十九、三十、三十一和三十二名，其績(jī)效水平有待提高。

表5 文化創(chuàng)意企業(yè)績(jī)效綜合得分及排序

表6 文化創(chuàng)意企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重排序

四、文化創(chuàng)意企業(yè)績(jī)效水平的提升對(duì)策

（一）完善企業(yè)戰(zhàn)略決策，保持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展

由表6可以看出，資本積累率在所有指標(biāo)中權(quán)重最大，意味著文化創(chuàng)意企業(yè)的成長(zhǎng)能力在文化創(chuàng)意企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)中的重要地位，重視企業(yè)戰(zhàn)略的制定是提升文化創(chuàng)意企業(yè)成長(zhǎng)能力的當(dāng)務(wù)之急。許多文化創(chuàng)意企業(yè)只有項(xiàng)目實(shí)踐而缺乏戰(zhàn)略性指導(dǎo)，以致沒(méi)有前瞻性和計(jì)劃性，也難以適應(yīng)產(chǎn)業(yè)變動(dòng)的趨勢(shì)，因而后勁不足。由于文化創(chuàng)意企業(yè)面臨的社會(huì)市場(chǎng)處于不斷變化之中，人們的需求也是日新月異，這要求文化創(chuàng)意企業(yè)在制定戰(zhàn)略目標(biāo)之前必須經(jīng)過(guò)慎重地考察和分析，權(quán)衡利弊，從整體宏觀的角度把握市場(chǎng)以及產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)態(tài)趨勢(shì)，從而避免企業(yè)盲目的跟風(fēng)，維持企業(yè)較高的成長(zhǎng)能力，保證企業(yè)運(yùn)營(yíng)的可持續(xù)發(fā)展。

（二）提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，培養(yǎng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)文化

凈資產(chǎn)收益率和社會(huì)貢獻(xiàn)率分別位列二、三位，由此可知盈利能力是衡量一家企業(yè)業(yè)績(jī)的重要方面，因而，提高企業(yè)績(jī)效首先要提高企業(yè)的盈利能力。外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，同類(lèi)型企業(yè)層出不窮，要想在同類(lèi)型企業(yè)中脫穎而出搶占市場(chǎng)份額就必須具有區(qū)別于其他企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是企業(yè)在運(yùn)營(yíng)中不斷完善的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，包括內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和外部?jī)?yōu)勢(shì)。內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)一般是企業(yè)保持長(zhǎng)時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。因此，提升文化創(chuàng)意企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)減少外部依賴(lài)，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的必走之路。首先，與企業(yè)的長(zhǎng)期利益和短期利益相結(jié)合，在考慮短期盈利和未來(lái)發(fā)展時(shí)盡可能體現(xiàn)二者的平衡和融合；其次，與企業(yè)內(nèi)部文化相結(jié)合，塑造與企業(yè)內(nèi)在優(yōu)勢(shì)相適應(yīng)的企業(yè)文化，再由企業(yè)文化反作用于核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升；最后，與中國(guó)傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代潮流文化相結(jié)合，文化是文化創(chuàng)意企業(yè)的底蘊(yùn)，而創(chuàng)意則是其靈魂，只有體現(xiàn)當(dāng)代人們?nèi)松^價(jià)值觀的產(chǎn)品才能使企業(yè)始終立于不敗之地。

（三）擴(kuò)大品牌傳播，樹(shù)立企業(yè)品牌形象

品牌是企業(yè)經(jīng)過(guò)時(shí)光沉淀后的標(biāo)志，是消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)的某種象征。一個(gè)好的品牌形象能吸引顧客在眾多商品中愿意付出更多代價(jià)購(gòu)買(mǎi)它，并口耳相傳推廣它。表6中營(yíng)銷(xiāo)宣傳投入比重排名第五，可見(jiàn)品牌推廣的重要作用。品牌傳播和推廣的主要方式是廣告，能為企業(yè)帶來(lái)更高知名度，但品牌深度的建立需要顧客對(duì)其認(rèn)可并自愿?jìng)鞑ニ?。也可以說(shuō)，產(chǎn)品本身的質(zhì)量和服務(wù)就是企業(yè)品牌推廣的“活廣告”，因此，提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)是樹(shù)立企業(yè)品牌形象的根本。此外，廣告和活動(dòng)的推廣也是必不可少的，好的廣告設(shè)計(jì)能吸引更多顧客購(gòu)買(mǎi)該公司產(chǎn)品，迅速擴(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品的知名度和影響力?？傊?，企業(yè)在發(fā)展中要制定嚴(yán)格的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，要把維護(hù)品牌的任務(wù)落實(shí)到每個(gè)部門(mén)和具體負(fù)責(zé)人，制定合理有效的品牌推廣方案。

（四）加快人才引進(jìn)制度建設(shè)，完善人才培養(yǎng)體系

在所有績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)中，人力資本維持能力和人力資本素質(zhì)分別排名第6和第8，在整個(gè)評(píng)價(jià)體系中的地位不可小覷，由此可知，在文化創(chuàng)意企業(yè)這類(lèi)依靠腦力和思想存活的企業(yè)中，人力資本是企業(yè)發(fā)展的重要推力，引進(jìn)一個(gè)高層次領(lǐng)軍型人才可以帶活一個(gè)企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)可以通過(guò)以下方式完善人才培養(yǎng)體系：第一、企業(yè)可以通過(guò)校企聯(lián)合培養(yǎng)的方式儲(chǔ)備一批畢業(yè)即具備生產(chǎn)力的優(yōu)秀創(chuàng)意人才，及時(shí)為企業(yè)注入新鮮血液；第二、企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立一套完善的人才激勵(lì)機(jī)制，按產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣、市場(chǎng)效應(yīng)的好壞對(duì)關(guān)鍵崗位人才進(jìn)行績(jī)效考評(píng)，根據(jù)績(jī)效考評(píng)結(jié)果對(duì)相關(guān)負(fù)責(zé)人員進(jìn)行獎(jiǎng)處。還可以采用技術(shù)入股、專(zhuān)利入股等多種形式調(diào)動(dòng)人才的積極性，使之為企業(yè)創(chuàng)造更多利潤(rùn)；第三、加強(qiáng)職工與管理層的再教育。社會(huì)發(fā)展日新月異，不斷有新技術(shù)新思想的涌出，如果文化創(chuàng)意企業(yè)固守成規(guī)，不接受新思想的洗禮，必然導(dǎo)致被社會(huì)淘汰。因此，加強(qiáng)普通職工和管理層不斷學(xué)習(xí)是加快企業(yè)前進(jìn)步伐的重要途徑。

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F27

A

1672-0385（2015）01-0097-06

江蘇省社科應(yīng)用研究精品工程課題“江蘇文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策的績(jī)效評(píng)價(jià)與優(yōu)化研究”（項(xiàng)目編號(hào)：14SWB-019）。

2014-11-16

王珊珊，女，在讀碩士研究生，主要研究方向?yàn)樨?cái)務(wù)會(huì)計(jì)與管理。

姚正海，男，教授，主要研究方向?yàn)樨?cái)務(wù)會(huì)計(jì)與管理、管理經(jīng)濟(jì)學(xué)。