文|劉遠(yuǎn)

樂(lè)山入境旅游發(fā)展對(duì)策

文|劉遠(yuǎn)

樂(lè)山入境旅游現(xiàn)狀

2013年雖然我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)下行、禽流感傳播、4．20蘆山地震，但樂(lè)山旅游經(jīng)濟(jì)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的大力宣傳、西部博覽會(huì)和大佛節(jié)的帶動(dòng)下，實(shí)現(xiàn)旅游總收入319．75億元，同比增長(zhǎng)19%，全市旅游經(jīng)濟(jì)總量位居全省第二，僅次于成都市，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)。2013年，四川入境旅游接待人數(shù)在2012年4．20蘆山地震后首次實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)后，樂(lè)山入境市場(chǎng)旅游效益卻大幅下降。2012年樂(lè)山是除成都市外接待入境游客總量最大的市州，但在2013年僅接待入境游客10．82萬(wàn)人次，同比下降41．38%，僅占全市游客接待總量的0．36%，占全省入境旅游游客總量的5．16%，同比下降2．96個(gè)百分點(diǎn)；旅游外匯收入2181．86萬(wàn)美元，同比下降38．13%，占全省外匯收入總量的2．86%，同比下降1．56個(gè)百分點(diǎn)。

以上數(shù)據(jù)表明，樂(lè)山作為中國(guó)優(yōu)秀旅游城市、中國(guó)歷史文化名城，擁有世界自然與文化雙遺產(chǎn)，但其國(guó)際旅游市場(chǎng)卻沒(méi)有得到充分開(kāi)發(fā)，入境旅游市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)落后于國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)。特別是樂(lè)山旅游產(chǎn)品國(guó)際化和國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷的相對(duì)滯后，使入境旅游者的數(shù)量難以提升。為了改變這一局面，近年來(lái)樂(lè)山市委、市政府已出臺(tái)《關(guān)于建設(shè)國(guó)際旅游目的地實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)發(fā)展新跨越的意見(jiàn)》、《樂(lè)山建設(shè)國(guó)際旅游目的地戰(zhàn)略規(guī)劃》等相關(guān)文件，并且完善《入境旅游營(yíng)銷獎(jiǎng)勵(lì)辦法》，加強(qiáng)與國(guó)際航空公司、客源國(guó)旅行社的合作，建立國(guó)際化旅游營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，融入世界旅游目的地分銷系統(tǒng)，強(qiáng)勢(shì)建設(shè)國(guó)際旅游目的地。

樂(lè)山旅游市場(chǎng)品牌營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

核心景區(qū)帶動(dòng)效應(yīng)不足。從樂(lè)山入境旅游市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)可以看出，2013年入境游客在樂(lè)山平均停留天數(shù)也僅是1．42天，多為對(duì)“峨眉山——樂(lè)山大佛”世界雙遺產(chǎn)的觀光旅游，并未帶動(dòng)周邊景點(diǎn)的發(fā)展和其他產(chǎn)業(yè)的飛躍。

品牌形象缺乏國(guó)際吸引力。境外游客僅僅知道“峨眉山——樂(lè)山大佛”，但對(duì)樂(lè)山城市并沒(méi)有形成具體的符號(hào)和影像，樂(lè)山的旅游核心并沒(méi)有得到充分發(fā)掘和打造、樂(lè)山城市的獨(dú)特個(gè)性并未得到彰顯。除了雙遺產(chǎn)外，其他景點(diǎn)呈現(xiàn)出“多點(diǎn)零散”的狀態(tài)，需要對(duì)這些景點(diǎn)進(jìn)行串聯(lián)，結(jié)合樂(lè)山核心特質(zhì)，提取具有國(guó)際吸引力的樂(lè)山城市符號(hào)。

軟硬環(huán)境制約品牌營(yíng)銷的發(fā)展。旅游消費(fèi)空間缺失，城市旅游功能弱小，景區(qū)和城市分離嚴(yán)重也是制約樂(lè)山旅游市場(chǎng)品牌的原因之一。樂(lè)山傳統(tǒng)美食豐富，但缺乏美食品牌的推廣；旅游紀(jì)念品質(zhì)量較低，缺乏樂(lè)山地域特色；缺少集中旅游購(gòu)物場(chǎng)所。旅游交通系統(tǒng)還不夠完善，旅游道路標(biāo)示存在一定錯(cuò)誤；旅游專業(yè)人員緊缺，高素質(zhì)旅游人才引進(jìn)工作落后；國(guó)際救援隊(duì)伍空缺，醫(yī)療應(yīng)急救援指揮機(jī)構(gòu)需完善；城市文明素質(zhì)需要提高。

樂(lè)山入境旅游市場(chǎng)品牌營(yíng)銷策略

樂(lè)山入境旅游市場(chǎng)定位：國(guó)際知名的旅游目的地都是通過(guò)核心吸引力的打造、目的地獨(dú)特個(gè)性的彰顯、綜合配套的保障、國(guó)際品牌的推廣、良好環(huán)境的營(yíng)造等實(shí)現(xiàn)國(guó)際化路徑。樂(lè)山擁有“峨眉山——樂(lè)山大佛”世界自然與文化雙遺產(chǎn)，具備世界級(jí)的知名度和國(guó)際吸引力，其山水生態(tài)環(huán)境、詩(shī)意寧?kù)o禪境、深厚的歷史文化環(huán)境和良好的社會(huì)環(huán)境形成了山水禪意城市。

樂(lè)山入境旅游客源市場(chǎng)應(yīng)以已有的港臺(tái)、韓國(guó)、日本、東南亞主要客源國(guó)或地區(qū)為基礎(chǔ)市場(chǎng)，對(duì)亞洲人向往的“山水禪意”品牌營(yíng)銷。以歐洲和北美為重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)，加強(qiáng)宣傳和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度，這些國(guó)家的旅游消費(fèi)力較強(qiáng)，并且隨著信息和航空技術(shù)全球化，境外游客的旅行經(jīng)濟(jì)和時(shí)間成本也會(huì)相對(duì)減少。

產(chǎn)品策略

樂(lè)山旅游產(chǎn)品基礎(chǔ)條件。樂(lè)山作為中國(guó)歷史文化名城、中國(guó)優(yōu)秀旅游城市、中國(guó)最佳旅游目的地，憑借其豐富的自然資源和文化資源，坐擁名山名城名人名佛，一流的旅游資源吸引了來(lái)自世界各地的游客，旅游經(jīng)濟(jì)總量連續(xù)10年居全省第2位。聞名遐邇的峨眉山—樂(lè)山大佛，是全國(guó)四處世界自然與文化雙遺產(chǎn)之一。峨眉山素有“秀甲天下”的美譽(yù)，是全國(guó)四大佛教名山之一，也是普賢菩薩道場(chǎng)，以雄、秀、神、奇、靈著稱。樂(lè)山大佛始建于唐代開(kāi)元初年（713年），腳踏岷江、青衣江、大渡河，與峨眉山遙相呼應(yīng)，通高71米，是世界最大的古代摩崖石刻彌勒坐佛。凌云山、烏尤山、東巖山所形成的巨型睡佛仰臥三江之上，形成“心中有佛、佛中有佛”的奇觀。樂(lè)山還分布有犍為嘉陽(yáng)、沐川竹海、金口大峽谷、峨邊黑竹溝、郭沫若故居、夾江千佛巖、桫欏峽谷等景區(qū)景點(diǎn)，以及恐龍石化遺址、戰(zhàn)國(guó)離堆、漢代崖墓等眾多歷史古跡。這是都是樂(lè)山旅游產(chǎn)品獨(dú)具一格的優(yōu)勢(shì)。

旅游產(chǎn)品的發(fā)展方向。樂(lè)山旅游產(chǎn)品需圍繞特質(zhì)資源，將觀光型旅游轉(zhuǎn)化成度假型，重點(diǎn)建設(shè)度假區(qū)和核心項(xiàng)目。將樂(lè)山大佛景區(qū)和周圍景點(diǎn)，如嘉定坊、嘉州長(zhǎng)卷、濱河路沿岸和鳳州島等景點(diǎn)相結(jié)合，將樂(lè)山大佛景區(qū)的旅游空間和功能向外延伸拓展，形成具有消費(fèi)力的旅游度假區(qū)。深度開(kāi)發(fā)峨眉山度假區(qū)，依托峨眉山、峨秀湖的山水、大佛禪院的禪意文化和峨眉武術(shù)的魅力，將峨眉山打造成具有觀光體驗(yàn)、生態(tài)休閑、溫泉度假、文化體驗(yàn)、餐飲購(gòu)物的國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)。

挖掘以峨眉山——樂(lè)山大佛為核心的周邊區(qū)域潛力，以樂(lè)山-峨眉山為中心，向外輻射延伸，培育輻射延伸區(qū)域——樂(lè)山犍為嘉陽(yáng)小火車、侏羅紀(jì)桫欏峽谷、峨邊黑竹溝、郭沫若故居、犍為船型羅城古鎮(zhèn)和五通橋小西湖等景區(qū)。需要通過(guò)對(duì)這些區(qū)域的統(tǒng)籌開(kāi)發(fā)，形成多元運(yùn)動(dòng)、養(yǎng)生度假、特色彝鄉(xiāng)文化等旅游度假區(qū)。

傳播策略

形象包裝：國(guó)際化的旅游口號(hào)，將禪意融入口號(hào)中。在國(guó)內(nèi)外著名人士中遴選“形象大使”，從而推廣樂(lè)山旅游品牌。

多元化節(jié)事活動(dòng)。通過(guò)節(jié)事活動(dòng)，可以在較短的時(shí)間內(nèi)增加旅游目的地知名度，強(qiáng)化樂(lè)山旅游品牌的形象，提供更多的促銷機(jī)會(huì)，同時(shí)也為目的地的文化、特色進(jìn)行了正面的宣傳，創(chuàng)造較高的顧客知曉度。比如樂(lè)山旅游博覽會(huì)、國(guó)際旅游大佛節(jié)、國(guó)際峨眉武術(shù)節(jié)等活動(dòng)就已經(jīng)為樂(lè)山贏得了許多宣傳機(jī)會(huì)。如果能充分利用樂(lè)山的山水優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展更多的對(duì)外文化交流與合作、發(fā)揮文化演藝活動(dòng)的影響力，相信樂(lè)山的國(guó)際知名度將會(huì)得到大幅提升。

立體的媒體運(yùn)作。由于新媒體具有信息海量、傳播速度快、較強(qiáng)的互動(dòng)性等優(yōu)勢(shì)，在媒體運(yùn)作中被作為主要手段使用。建立專門的樂(lè)山旅游國(guó)際資訊門戶、主題微博、微信等熱門社交平臺(tái)，分享樂(lè)山的飲食、娛樂(lè)，介紹樂(lè)山的交通、住宿、基礎(chǔ)設(shè)施情況，及時(shí)和旅游者保持互動(dòng)；與國(guó)外知名度較高的網(wǎng)站和搜索引擎合作，推薦樂(lè)山的旅游線路和旅游產(chǎn)品。運(yùn)用傳統(tǒng)媒體，如新聞、宣傳片、電影等方式，讓樂(lè)山在旅游者心中建立可信賴、直觀、生動(dòng)的形象，進(jìn)一步對(duì)樂(lè)山旅游目的地品牌進(jìn)行營(yíng)銷。

價(jià)格營(yíng)銷策略

科學(xué)制定旅游產(chǎn)品價(jià)格。結(jié)合樂(lè)山地區(qū)旅游特色及境外旅游者偏好，制定旅游產(chǎn)品，分析其他旅游目的地的成本、價(jià)格、選擇定價(jià)方法，綜合本土資源及優(yōu)勢(shì)，計(jì)算成本，制定最終價(jià)格。提高旅游產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。充分調(diào)研其他國(guó)家或城市同類旅游產(chǎn)品價(jià)格，整合樂(lè)山資源和市場(chǎng)，加強(qiáng)企業(yè)合作，降低旅游產(chǎn)品成本，提高價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。重視用戶體驗(yàn)，推出高端定制旅游產(chǎn)品。現(xiàn)代旅游更注重體驗(yàn)與感受，而非傳統(tǒng)旅游的走馬觀花，因此，可以根據(jù)境外游客的喜好，進(jìn)行高端個(gè)性定制，制定對(duì)應(yīng)高端旅游產(chǎn)品及價(jià)格。

渠道策略

開(kāi)發(fā)和完善國(guó)際分銷渠道網(wǎng)絡(luò)。分銷渠道在旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷中起著決定性的作用。在重要客源國(guó)家選擇經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)、信譽(yù)好的旅游經(jīng)銷商建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，利用國(guó)外旅游經(jīng)營(yíng)商、批發(fā)商開(kāi)展樂(lè)山旅游宣傳。

加強(qiáng)旅游產(chǎn)品的國(guó)際合作。鼓勵(lì)外國(guó)企業(yè)來(lái)樂(lè)山建立國(guó)際旅游社，與國(guó)外旅游組織、國(guó)際酒店等開(kāi)展合作業(yè)務(wù)，采用《旅游包機(jī)、專列獎(jiǎng)勵(lì)辦法》、《入境旅游營(yíng)銷獎(jiǎng)勵(lì)辦法》等宣傳促銷獎(jiǎng)勵(lì)辦法，建立國(guó)際化旅游平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)。

建立國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷平臺(tái)。樂(lè)山市政府可與國(guó)內(nèi)外旅行社、電商共同建立互聯(lián)網(wǎng)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷平臺(tái)，推出精品旅游路線，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推薦—產(chǎn)品選擇—訂單生成—付款—成行的一條龍線上便捷服務(wù)平臺(tái)。

樂(lè)山市政府應(yīng)加強(qiáng)與旅游市場(chǎng)的直接對(duì)話，及時(shí)了解旅游市場(chǎng)需求，制定有用的戰(zhàn)略決策。

優(yōu)化樂(lè)山旅游市場(chǎng)品牌軟硬環(huán)境

在樂(lè)山市政府的主導(dǎo)下構(gòu)建便捷的立體交通，完善城市和區(qū)域交通網(wǎng)，豐富旅游交通工作，按照國(guó)家統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范旅游交通標(biāo)識(shí)，建立完備的旅游集散中心。

加快推進(jìn)世界精品酒店、國(guó)內(nèi)高星級(jí)酒店的建設(shè)；引進(jìn)國(guó)際連鎖快捷酒店等形式多樣的接待設(shè)施；對(duì)已有酒店進(jìn)行全面的提升；引進(jìn)國(guó)際頂級(jí)酒店品牌和管理模式，提高樂(lè)山市酒店的國(guó)際化管理和服務(wù)水平。

通過(guò)樂(lè)山市人社局引進(jìn)高端旅游人才，培養(yǎng)已有旅游從業(yè)人員；加強(qiáng)與中外知名旅游培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的合作；采用舉辦旅游高端論壇等方法吸引更多旅游人才。

對(duì)樂(lè)山城市環(huán)境進(jìn)行優(yōu)化。全面提升居民文明素養(yǎng)和文化自覺(jué)；提高市民英語(yǔ)水平；美化城市干道，新建、改造城市公園；加強(qiáng)對(duì)市內(nèi)的森林公園、自然保護(hù)區(qū)、濕地公園等的保護(hù)和開(kāi)發(fā)利用；優(yōu)化城市的消費(fèi)環(huán)境，建立大型旅游購(gòu)物場(chǎng)所，提升顧客滿意度；堅(jiān)決執(zhí)行環(huán)境衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)城市環(huán)境空氣保護(hù)，智利水污染和垃圾污染；加強(qiáng)樂(lè)山市和景區(qū)的治安特別是出入境管理。

市政府應(yīng)加強(qiáng)與國(guó)際合作城市旅游項(xiàng)目的推進(jìn)，加強(qiáng)同世界旅游組織、亞太旅游協(xié)會(huì)等各類國(guó)際旅游機(jī)構(gòu)的合作。

本課題為四川省社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地——四川旅游發(fā)展研究中心立項(xiàng)課題（LYC14-16）階段性成果 。

樂(lè)山師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）