郭 喆

（大連交通大學(xué)，遼寧 大連 116052）

在全球化的經(jīng)濟(jì)背景下，產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，企業(yè)聲譽(yù)作為一項(xiàng)難以模仿的無(wú)形資產(chǎn)受到越來(lái)越多的關(guān)注。良好的企業(yè)聲譽(yù)能夠吸引優(yōu)秀員工，增加客戶忠誠(chéng)度，緩解危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)。為了更好地發(fā)揮企業(yè)聲譽(yù)的作用，需要充分了解聲譽(yù)對(duì)企業(yè)商業(yè)模式的影響機(jī)制，聲譽(yù)與商業(yè)模式相互配合實(shí)現(xiàn)資本化的過程。

一、企業(yè)聲譽(yù)資本與聲譽(yù)資本化

企業(yè)聲譽(yù)是企業(yè)在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)過程中形成的一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)，是由企業(yè)的相關(guān)利益群體形成并發(fā)展起來(lái)的對(duì)企業(yè)的一種由情感反應(yīng)和理性認(rèn)知組成的態(tài)度結(jié)構(gòu)[1]。聲譽(yù)資本是Fombrun在企業(yè)聲譽(yù)的基礎(chǔ)上提出的[2]。企業(yè)創(chuàng)立以來(lái)的實(shí)際行動(dòng)會(huì)對(duì)利益相關(guān)群體產(chǎn)生影響，不同的決策行為形成對(duì)企業(yè)新的評(píng)價(jià)，由此累積成企業(yè)聲譽(yù)，而良好的聲譽(yù)為企業(yè)帶來(lái)積極的效應(yīng)，這個(gè)過程就是我們要討論的聲譽(yù)資本化過程。

二、商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)分析

商業(yè)模式是一種描述企業(yè)如何通過對(duì)運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略方向等具有內(nèi)部關(guān)聯(lián)性的變量進(jìn)行定位和整合的概念性工具[3]，說明了企業(yè)如何在創(chuàng)造顧客價(jià)值的基礎(chǔ)上，為股東及其他利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值。商業(yè)模式從本質(zhì)上講是企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造邏輯，而價(jià)值是通過顧客、合作伙伴等創(chuàng)造出來(lái)并在他們之間傳遞和消費(fèi)的。在聲譽(yù)資本化過程中企業(yè)所采用的商業(yè)模式扮演著至關(guān)重要的角色，可以說聲譽(yù)之所以能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值是通過不同商業(yè)模式的選擇和與商業(yè)模式的匹配實(shí)現(xiàn)的。

商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)體系是對(duì)企業(yè)運(yùn)作過程進(jìn)行全面考察的一種立體架構(gòu)，由價(jià)值主張、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、價(jià)值維護(hù)、價(jià)值實(shí)現(xiàn)組成。價(jià)值主張是商業(yè)模式層次中的起點(diǎn)，包括目標(biāo)顧客和價(jià)值內(nèi)容兩個(gè)因素，主要分析的是企業(yè)準(zhǔn)備向哪些市場(chǎng)區(qū)間傳遞價(jià)值以及傳遞何種價(jià)值的問題；價(jià)值網(wǎng)絡(luò)包涵網(wǎng)絡(luò)形態(tài)和業(yè)務(wù)定位兩個(gè)因素，網(wǎng)絡(luò)形態(tài)是指為實(shí)現(xiàn)價(jià)值主張所必需的資源組合和能力安排，業(yè)務(wù)定位是對(duì)企業(yè)所從事業(yè)務(wù)范圍的描述，價(jià)值網(wǎng)絡(luò)就是企業(yè)利益相關(guān)者的組合及其能夠給企業(yè)帶來(lái)的各方面的支持；價(jià)值維護(hù)就是對(duì)企業(yè)的價(jià)值主張和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)，主要包括建立雙贏伙伴關(guān)系和隔絕破壞者與模仿者兩個(gè)方面；價(jià)值實(shí)現(xiàn)是企業(yè)模式的最終目標(biāo)，描述企業(yè)獲得收入和管理成本的方式。價(jià)值主張和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)共同作用形成顧客價(jià)值，顧客價(jià)值是企業(yè)提供給顧客的利益組合。價(jià)值網(wǎng)絡(luò)和價(jià)值維護(hù)共同作用形成伙伴價(jià)值，伙伴價(jià)值是企業(yè)為其利益相關(guān)群體提供的利益價(jià)值。價(jià)值維護(hù)和價(jià)值實(shí)現(xiàn)共同作用形成企業(yè)價(jià)值，即企業(yè)的最終盈利。

三、聲譽(yù)資本對(duì)企業(yè)商業(yè)模式的影響分析

（一）聲譽(yù)資本對(duì)價(jià)值主張的影響

只有企業(yè)傳遞的價(jià)值主張與企業(yè)目標(biāo)群體的利益相符時(shí)，企業(yè)的傳遞才是有效的。不同的利益群體對(duì)企業(yè)的利益訴求不同，但毫無(wú)疑問所有的利益相關(guān)者都看重企業(yè)的信資狀況和聲譽(yù)評(píng)價(jià)，人們更愿意接受聲譽(yù)良好的企業(yè)的價(jià)值主張，甚至?xí)?duì)其產(chǎn)生一定程度的情感依賴。優(yōu)良的聲譽(yù)不僅有利于企業(yè)向目標(biāo)群體推廣價(jià)值主張，還會(huì)使企業(yè)的價(jià)值主張不自覺地在目標(biāo)群體和目標(biāo)群體外相互傳遞。

（二）聲譽(yù)資本對(duì)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的影響

企業(yè)聲譽(yù)的資本化過程就是通過價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中不同類型利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的積極評(píng)價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。顧客更愿意購(gòu)買那些聲譽(yù)高的企業(yè)的產(chǎn)品，因?yàn)楦呗曌u(yù)不僅是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的隱含保證，消費(fèi)名牌產(chǎn)品本身就會(huì)增加顧客心理上的滿足感；就企業(yè)員工而言，良好的企業(yè)聲譽(yù)是員工進(jìn)入企業(yè)實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的一種保證；而對(duì)于企業(yè)的投資者而言，良好的企業(yè)聲譽(yù)是債權(quán)或股權(quán)能夠獲利的一種佐證。由此可見，良好的企業(yè)聲譽(yù)對(duì)存在于企業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的利益相關(guān)者是一種強(qiáng)大的吸引力，能夠在最大限度上吸引更多的信資狀況良好的上下游企業(yè)和顧客，從而建立更加優(yōu)化的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。

（三）聲譽(yù)資本對(duì)價(jià)值維護(hù)的影響

價(jià)值維護(hù)就是要穩(wěn)定企業(yè)的利益相關(guān)群體，建立合作共贏關(guān)系，同時(shí)要防止模仿者和追隨者對(duì)企業(yè)價(jià)值的沖擊。企業(yè)聲譽(yù)作為一種戰(zhàn)略性的無(wú)形資產(chǎn)，恰恰具有不能輕易被模仿和復(fù)制的性質(zhì)，良好的聲譽(yù)是對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期行為的綜合評(píng)價(jià)，往往會(huì)對(duì)相關(guān)利益群體形成一種情感上的牽絆，使之不會(huì)輕易地轉(zhuǎn)換合作者。同樣，良好的聲譽(yù)也有利于企業(yè)與政府、非政府組織、媒體及其他合作機(jī)構(gòu)維持良好的關(guān)系，創(chuàng)造關(guān)系價(jià)值。

（四）聲譽(yù)資本對(duì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的影響

任何商業(yè)模式都必須歸結(jié)到盈利問題上，價(jià)值實(shí)現(xiàn)解決的就是創(chuàng)造企業(yè)利潤(rùn)的問題。聲譽(yù)通過影響企業(yè)獲得收入的范圍以及企業(yè)成本管理來(lái)發(fā)揮其資本效應(yīng)。首先，良好的聲譽(yù)能夠提供相對(duì)穩(wěn)定的客戶群體，提高顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠(chéng)度，保證企業(yè)的收入來(lái)源和穩(wěn)定的生產(chǎn)規(guī)模。其次，企業(yè)在推出新的產(chǎn)品或者開辟新的市場(chǎng)過程中，良好的聲譽(yù)能產(chǎn)生暈輪效應(yīng)，大大降低新產(chǎn)品開發(fā)成本。再次，良好的聲譽(yù)還能夠通過影響企業(yè)的上下游利益相關(guān)者，影響企業(yè)的采購(gòu)、物流等環(huán)節(jié)的成本結(jié)構(gòu)，從而影響企業(yè)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)?？梢哉f企業(yè)聲譽(yù)最終在價(jià)值實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)完成了無(wú)形資產(chǎn)的有形化轉(zhuǎn)換，最終為企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)作出貢獻(xiàn)。

每個(gè)企業(yè)都有其獨(dú)特的價(jià)值主張，只有圍繞自身的價(jià)值主張企業(yè)才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中構(gòu)建自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這些價(jià)值主張就形成了企業(yè)的初始聲譽(yù)；在這種聲譽(yù)的影響下，企業(yè)吸引了一大批與其價(jià)值主張相符的供應(yīng)商、經(jīng)銷商和顧客，這些資源聚集在一起便形成了企業(yè)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)；在已構(gòu)建的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)利用自身優(yōu)良的聲譽(yù)優(yōu)勢(shì)通過建立伙伴關(guān)系等穩(wěn)定重要的利益相關(guān)群體，隔絕追隨者的模仿，從而對(duì)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行必要的維護(hù)和優(yōu)化；根據(jù)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中利益相關(guān)者的整合以及企業(yè)的整體發(fā)展規(guī)劃，企業(yè)在成本布局和控制的基礎(chǔ)上對(duì)創(chuàng)造出來(lái)的價(jià)值進(jìn)行回收，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)了商業(yè)模式與企業(yè)聲譽(yù)的耦合。在這一過程中，每個(gè)環(huán)節(jié)的匹配都將放大企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造，企業(yè)聲譽(yù)通過參與商業(yè)模式的運(yùn)作產(chǎn)生價(jià)值，并且在運(yùn)作過程中積累新的聲譽(yù)，從而實(shí)現(xiàn)了企業(yè)聲譽(yù)價(jià)值的資本化過程。同時(shí)企業(yè)在該過程中形成了新的聲譽(yù)，即企業(yè)現(xiàn)有聲譽(yù)。新聲譽(yù)又將創(chuàng)造出新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并影響企業(yè)的價(jià)值主張，促使企業(yè)向更廣闊的區(qū)域傳遞其更高的價(jià)值理念，從而開始新一輪的價(jià)值增值，在這個(gè)循環(huán)往復(fù)的過程中，企業(yè)聲譽(yù)得到一輪一輪的提升，企業(yè)資本也得到一輪一輪的擴(kuò)張。這便是企業(yè)聲譽(yù)在企業(yè)商業(yè)模式中的資本化過程。

四、小結(jié)

企業(yè)聲譽(yù)的資本化過程與商業(yè)模式的選擇和發(fā)展之間存在著緊密的內(nèi)在聯(lián)系，企業(yè)聲譽(yù)正是通過商業(yè)模式各模塊之間的相互作用和整合的過程實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的。在認(rèn)識(shí)企業(yè)聲譽(yù)重要性的基礎(chǔ)上，分析理解聲譽(yù)資本化的過程，有利于我們更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)聲譽(yù)和企業(yè)模式的耦合，從而有利于創(chuàng)造更高的企業(yè)價(jià)值。

[1]Fombrun.Reputation Building and Corporate Strategy[J].Academy of Management Journal，1990.

[2]Fombrun.The Social Construction of Corporate Reputations[R].New York University，1996.

[3]原磊.商業(yè)模式體系重構(gòu)[J].中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2007.