◎ 石 蕊

（石蕊，南京大學(xué)出版研究院2013級(jí)博士生，江蘇鳳凰少年兒童出版社有限公司圖書經(jīng)營(yíng)部主管、編輯）

當(dāng)下中國(guó)的少兒出版是全行業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的大眾出版、大門類出版、大少兒出版。全國(guó)581家出版社，有523家出版少兒圖書。①如此密集的行業(yè)參與度，使我國(guó)少兒出版業(yè)在表面一片繁榮之下，也出現(xiàn)了諸如品種繁多、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、跟風(fēng)書層出不窮等問題。白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，涉足少兒出版領(lǐng)域的出版機(jī)構(gòu)并非都能分得一杯羹。數(shù)字出版浪潮的襲來，加劇了少兒出版機(jī)構(gòu)的內(nèi)憂外患，少兒出版轉(zhuǎn)型發(fā)展勢(shì)在必行。這其中，商業(yè)模式的選擇是關(guān)鍵問題。本文希望通過對(duì)少兒出版的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)屬性進(jìn)行挖掘，探討不同類型少兒出版商業(yè)模式的特點(diǎn)，為我國(guó)少兒出版產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型提供參考和借鑒。

一、我國(guó)少兒出版業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和問題分析

作為一線從業(yè)者，筆者的深切感觸是：少兒出版并非那塊大家想象中的“香餑餑”。我國(guó)少兒出版過去十多年的迅猛發(fā)展，是在出版全行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、大量投入出版資源的基礎(chǔ)上換來的，這種粗放型增長(zhǎng)造就的產(chǎn)業(yè)繁榮背后，存在許多隱憂，

競(jìng)爭(zhēng)格局松散，以少兒出版為主業(yè)的一流強(qiáng)社、一流出版集團(tuán)較少?？v觀開卷圖書數(shù)據(jù)系統(tǒng)對(duì)我國(guó)少兒出版社進(jìn)行的排名，名列前十方陣中的出版社，每過一年半載經(jīng)常更換不少，始終能夠處于前列的只有浙江少年兒童出版社、童趣出版公司等幾家。這說明，多數(shù)少兒出版社在綜合發(fā)展能力上還不具有穩(wěn)定優(yōu)勢(shì)。

盈利模式單一，對(duì)新的出版業(yè)態(tài)觀望較多，嘗試較少。當(dāng)前涉足少兒出版的出版機(jī)構(gòu)中，大多數(shù)企業(yè)發(fā)展主要依靠圖書發(fā)行利潤(rùn)、出版項(xiàng)目補(bǔ)貼等，盈利模式單一。雖然也有一些出版社開始涉足以少兒出版為核心的多元周邊業(yè)務(wù)，但新的業(yè)態(tài)對(duì)其整體利潤(rùn)影響不大。

數(shù)字出版轉(zhuǎn)型大多未完成，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力不足。雖然數(shù)字出版部門在一些少兒出版社已經(jīng)設(shè)立，但其工作大多是進(jìn)行出版社基礎(chǔ)信息化工程建設(shè)和紙質(zhì)出版物數(shù)字版權(quán)售賣，對(duì)出版機(jī)構(gòu)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型推動(dòng)力較弱，真正建立形成數(shù)字出版產(chǎn)品線的不多，企業(yè)在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)環(huán)境中的核心競(jìng)爭(zhēng)力不足。

二、商業(yè)模式選擇——關(guān)乎少兒出版行業(yè)未來發(fā)展的重要問題

所謂商業(yè)模式，是企業(yè)為了獲取利潤(rùn)進(jìn)行的各種相關(guān)活動(dòng)的整體性設(shè)計(jì)與描述，旨在說明企業(yè)如何對(duì)戰(zhàn)略方向、運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)邏輯等方面一系列具有內(nèi)部關(guān)聯(lián)性的變量進(jìn)行定位和整合，以便在特定的市場(chǎng)上建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。②少兒出版商業(yè)模式一般由以下要素組成：價(jià)值主張、核心競(jìng)爭(zhēng)力、消費(fèi)者目標(biāo)群體、分銷渠道、成本結(jié)構(gòu)、收入模型等。③經(jīng)過對(duì)多種商業(yè)模式模型的分析對(duì)比，本文最后參照楊耘在《童書出版：商業(yè)模式的設(shè)計(jì)和探討》中對(duì)出版商業(yè)模式的要素設(shè)計(jì)，對(duì)當(dāng)下我國(guó)少兒出版業(yè)的商業(yè)模式進(jìn)行分析（如表1所示）：

表1 當(dāng)前我國(guó)少兒出版商業(yè)模式分析模型

由表1可見，當(dāng)下我國(guó)少兒出版業(yè)的商業(yè)模式傳統(tǒng)、單一、落后，它既不能在傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書出版主業(yè)上獲取豐厚利潤(rùn)，又不能在新興的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈條上處于有利地位，多元化盈利收益松散并且不穩(wěn)定。究其原因，就是沒有科學(xué)明晰的盈利模式。只有將商業(yè)模式選擇好，才能真正打通我國(guó)少兒出版業(yè)未來發(fā)展的“任督二脈”。筆者認(rèn)為，將少兒出版置身于少兒文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的大視野中，進(jìn)行新的商業(yè)模式選擇，更有利于少兒出版的多元化發(fā)展。

三、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)視閾中的少兒出版商業(yè)模式選擇

關(guān)于少兒文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的定義，目前學(xué)界尚未有太多的研究。筆者認(rèn)為，以少年兒童為受眾，以創(chuàng)意為核心的文化產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)提供產(chǎn)業(yè)，均可稱為“少兒文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”，而少兒出版產(chǎn)業(yè)屬于少兒文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)業(yè)。根據(jù)易觀智庫(kù)發(fā)布的《中國(guó)母嬰市場(chǎng)專題研究報(bào)告2014》提供的數(shù)據(jù)顯示，2012年中國(guó)0-14歲人口已經(jīng)達(dá)22287萬(wàn)人，2011年中國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破1萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2015年將突破2萬(wàn)億元。④由此可見，以嬰童為主體的兒童文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，在未來將有廣闊的受眾基礎(chǔ)和發(fā)展空間。

參考國(guó)內(nèi)外在兒童文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的成功案例，筆者認(rèn)為當(dāng)下我國(guó)少兒出版業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，可以選擇的商業(yè)模式如下：

1.以原創(chuàng)版權(quán)為核心的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式

這一模式的主要特點(diǎn)包含兩大因素——原創(chuàng)版權(quán)和產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)綌U(kuò)張。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)出版界以此種方式進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作的還沒有，但是符合這種模式的文化創(chuàng)意企業(yè)卻不少。上海淘米網(wǎng)絡(luò)科技公司就是這種模式的杰出代表。淘米公司以國(guó)內(nèi)第一款上線的兒童網(wǎng)游產(chǎn)品《摩爾莊園》起步，先后開發(fā)了《賽爾號(hào)》《小花仙》等原創(chuàng)網(wǎng)游產(chǎn)品，然后通過原創(chuàng)產(chǎn)品的形象授權(quán)，與出版社、主題公園、玩具業(yè)、兒童服裝業(yè)等合作，形成了以原創(chuàng)網(wǎng)游形象為核心的多種兒童文化創(chuàng)意產(chǎn)品和服務(wù)的提供。出版機(jī)構(gòu)不妨借鑒這種模式，在原創(chuàng)作品和形象的培育上下功夫，在進(jìn)行原創(chuàng)作品的出版時(shí)，就應(yīng)注意發(fā)掘有潛質(zhì)的作品，并為以后作品形象的產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)做好鋪墊。

2.以少兒文化產(chǎn)品版權(quán)代理為核心的版權(quán)經(jīng)紀(jì)發(fā)展模式

高度的版權(quán)保護(hù)性是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的顯著特征。少兒出版機(jī)構(gòu)在以往的出版過程中，積累了豐富的讀者資源、渠道資源和作者資源。如果出版機(jī)構(gòu)能夠以此為優(yōu)勢(shì)，利用自身的專業(yè)度，不斷挖掘適合青少年的作家以及作品，以版權(quán)經(jīng)紀(jì)為核心，在出版以及相關(guān)授權(quán)領(lǐng)域獲利，也是一種不錯(cuò)的選擇。上海世紀(jì)華創(chuàng)文化形象管理有限公司就是此種模式的典型代表，該公司是國(guó)內(nèi)較早涉足少兒卡通形象版權(quán)代理的公司，先后經(jīng)營(yíng)了奧特曼、櫻桃小丸子等知名卡通形象的版權(quán)引進(jìn)和輸出工作，業(yè)務(wù)范圍涉及影視版權(quán)交易、出版版權(quán)交易、衍生產(chǎn)品授權(quán)、主題博物館經(jīng)營(yíng)、舞臺(tái)劇經(jīng)營(yíng)等領(lǐng)域，在行業(yè)內(nèi)有較大影響力。

3.以少兒出版創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚為特征的園區(qū)型發(fā)展模式。

這種模式當(dāng)前在國(guó)內(nèi)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中較為常見，例如蘇州、常州等地的國(guó)家級(jí)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)，這些園區(qū)以動(dòng)漫創(chuàng)意為核心，集聚了動(dòng)漫相關(guān)的設(shè)計(jì)公司、影視公司、制作公司等，形成了規(guī)模和氣候。同類企業(yè)集聚在一起，不僅有利于形成區(qū)域影響力，還能節(jié)約整體開發(fā)成本，有利于相互間的協(xié)作共贏。作為與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)關(guān)系密切的少兒出版業(yè)，也可以借鑒此種模式，以出版創(chuàng)意為核心，在某一個(gè)區(qū)域內(nèi)形成與少兒出版相關(guān)聯(lián)的出版機(jī)構(gòu)、印刷機(jī)構(gòu)、舞臺(tái)表演機(jī)構(gòu)、影視機(jī)構(gòu)等的聯(lián)盟，從而打造出相應(yīng)的園區(qū)品牌。

4.以少兒出版為主業(yè)的跨界經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式

當(dāng)前，這種模式在我國(guó)少兒出版業(yè)已經(jīng)有一些典型案例。例如，國(guó)內(nèi)童書出版界的巨頭浙江少年兒童出版社與國(guó)內(nèi)兒童食品業(yè)的巨頭娃哈哈公司跨界合作，為娃哈哈飲料定制配合產(chǎn)品的圖書，就是這種跨界發(fā)展模式的典型案例。

5.以用戶分享為特點(diǎn)的少兒按需出版模式

個(gè)性化按需出版正在成為出版業(yè)的新興業(yè)態(tài)，當(dāng)前已經(jīng)有不少民營(yíng)機(jī)構(gòu)開始探索此種模式。例如，以家庭閱讀媒體為定位的“星寶寶”童書，是一個(gè)包含電腦PC端、手機(jī)APP、微信公眾號(hào)的家庭閱讀平臺(tái)，目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了讓兒童讀者上封面的星寶寶童書定制出版業(yè)務(wù)；以兒童與家長(zhǎng)共同參與研發(fā)為特點(diǎn)的“童年智造”平臺(tái)，目前已經(jīng)開發(fā)了多款適合兒童藝術(shù)手工學(xué)習(xí)的DIY手工書等。這些新興業(yè)態(tài)，正在影響著未來童書出版的發(fā)展走勢(shì)，也給當(dāng)下傳統(tǒng)少兒出版從業(yè)者帶來很好的啟示。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心是“內(nèi)容”，關(guān)鍵是“藝術(shù)形象”。國(guó)際上一切成功的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，無不在品牌與形象上下足功夫，花大力氣塑造一流的品牌、形象，迪斯尼如此，《哈利·波特》也如此。沒有真正為孩子們記得住、叫得響、傳得開、留得下的藝術(shù)形象，就沒有少兒文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一切。⑤在這方面，我國(guó)少兒出版業(yè)在過去幾十年的時(shí)間內(nèi)，已經(jīng)積累了無數(shù)優(yōu)秀的少兒圖書內(nèi)容資源，也呈現(xiàn)了無數(shù)的優(yōu)秀形象，但是卻一直沒有類似迪斯尼這樣的兒童文化產(chǎn)業(yè)帝國(guó)的興起。筆者認(rèn)為，導(dǎo)致目前現(xiàn)狀的根本原因是原有的出版商業(yè)模式限制了少兒出版產(chǎn)業(yè)從業(yè)者的思維。當(dāng)下的中國(guó)少兒出版業(yè)，不僅處于與以往相比更加寬松的政策環(huán)境當(dāng)中，也處于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)備受政府重視、創(chuàng)意產(chǎn)品消費(fèi)需求暴漲的黃金時(shí)代。希望本文能為國(guó)內(nèi)少兒出版企業(yè)未來的商業(yè)模式發(fā)展提供一定的理論借鑒，也期待我國(guó)的少兒出版業(yè)早日沖破紙質(zhì)童書市場(chǎng)的紅海，借力文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的大船，駛向充滿希望的藍(lán)海。

注釋:

① 海飛.中國(guó)少兒出版現(xiàn)狀分析[J].編輯之友, 2010(10),22k

② 吳玥.文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式研究[J].生產(chǎn)力研究，2012(2)，153.

③ 楊耘.童書出版：商業(yè)模式的設(shè)計(jì)和探討[J].中國(guó)圖書評(píng)論，2009(5)，69-70.

④ 易觀智庫(kù).[EB/OL].http://www.enfodesk.com/SMinisite/newinfo/reportdetail-id-411877.html.

⑤ 王泉根.少兒文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)借力數(shù)字出版的思考 [J].現(xiàn)代出版,2011(5)，53.

[1] 徐丹丹，孟瀟，衛(wèi)倩倩.文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的文獻(xiàn)綜述.云南財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)［J],2011 (2 ).

[2] 王坤寧.數(shù)字出版:助推少兒文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè).中國(guó)新聞出版報(bào)[N].2010 年10 月11 日,005 版.

[3] 尚勤.中國(guó)少兒出版的數(shù)字化趨勢(shì)與困境，今傳媒[J]，2011(11).

[4] 田冰.論圖書出版的文化創(chuàng)意，今日中國(guó)論壇[J]，2008(4).