佘高波 顏加駿

（湖南工業(yè)大學(xué)財(cái)經(jīng)學(xué)院）

一、引言

作為中國的消費(fèi)主力以及消費(fèi)潮流的引導(dǎo)者，“90后”消費(fèi)觀中所彰顯出的價(jià)值取向影響著中國的未來發(fā)展。有學(xué)者甚至將消費(fèi)主義作為一種“去意識形態(tài)”的意識形態(tài)，認(rèn)為它不同程度地影響和削弱當(dāng)代青年對國家、民族認(rèn)同與政治認(rèn)同，進(jìn)而可能影響到國家統(tǒng)一、民族團(tuán)結(jié)和政治安定。[1]

“90后”的成長正值我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、社會急劇變革時(shí)期，從而賦予了他們富足的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和寬松的社會生活環(huán)境；同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)給“90后”帶來大量的文化沖擊，中西文化不斷碰撞與交融，他們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)內(nèi)容及消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了裂變。有學(xué)者將“90后”直接定義為沉迷于喝咖啡、吃漢堡，受西方消費(fèi)文化侵蝕的新新人類[2]，有的甚至將“90后”的消費(fèi)觀定義為追求時(shí)尚、酷愛攀比、炫耀心切等諸多特點(diǎn)。那么，“90后”的消費(fèi)行為中是否存在“消費(fèi)者民族中心主義”，程度是高還是低？不同購買行為類型中“消費(fèi)者民族中心主義”是否存在顯著差異？此外，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“90后”會不會因?yàn)榧?、收入、性別、年齡、學(xué)歷等差別而在“消費(fèi)者民族中心主義”上存在顯著差異？弄清楚這些問題，對主張民族情懷的國內(nèi)企業(yè)和主張實(shí)行本土化的外國企業(yè)無疑都有很好的營銷意義。

二、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

Shimp 和Sharma于1987年首次提出消費(fèi)者民族中心主義（Consumer Ethnocentrism Tendency ，CET)的概念。它的含義是：面對國內(nèi)外產(chǎn)品，消費(fèi)者會優(yōu)先選擇本國產(chǎn)品，而對外國產(chǎn)品有一種抵觸心理，消費(fèi)民族主義傾向較高的消費(fèi)者認(rèn)為，我們購買外國產(chǎn)品是錯(cuò)誤的，會傷害本國實(shí)體經(jīng)濟(jì)并導(dǎo)致大規(guī)模失業(yè)，消費(fèi)者民族中心主義傾向性低的消費(fèi)者主要對產(chǎn)品本身質(zhì)量等性質(zhì)加以評價(jià)，不會想到它是哪里生產(chǎn)的[3]。隨后這兩位學(xué)者建立了消費(fèi)者民族中心主義量表 ( CETSCALE ) ，各國學(xué)者們的系列研究證明了該量表在不同文化背景下的適用性，國內(nèi)學(xué)者王海忠也證明了該量表在中國的適應(yīng)性[4]。同時(shí)，大量的研究表明女性比男性具有更高的 CET，收入水平與CET之間呈負(fù)相關(guān)關(guān)系[5]；CET 隨著年齡的增長而加強(qiáng)，隨著學(xué)歷的升高而下降[6]。

青少年是一個(gè)國家和地區(qū)的消費(fèi)主力和潮流引導(dǎo)者，因此對青少年的消費(fèi)者民族中心主義研究一直是學(xué)者們的重心所在。如李東進(jìn)、王碧含以高校在校生為對象，證實(shí)了消費(fèi)者民族中心主義與購買中國國產(chǎn)品牌化妝品正相關(guān)，與購買外國品牌化妝品負(fù)相關(guān)[7]。冉寧針對運(yùn)動(dòng)鞋的虛擬品牌對中學(xué)生和大學(xué)生的消費(fèi)者民族中心主義進(jìn)行了比較，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生的消費(fèi)者民族中心主義高于中學(xué)生，價(jià)格差異在大學(xué)生中起正向調(diào)節(jié)作用，而在中學(xué)生中則沒有調(diào)節(jié)作用，其消費(fèi)行為較為理性[8]。盧小君、馬從凱、苗俊杰通過對 351名大學(xué)生的實(shí)證研究，結(jié)果表明我國大學(xué)生的消費(fèi)者民族中心主義的測試得分呈現(xiàn)中等偏低的趨勢；大學(xué)生的消費(fèi)者民族中心主義與國產(chǎn)品牌電腦的消費(fèi)具有一定的正相關(guān)，而與國產(chǎn)品牌手機(jī)的消費(fèi)未呈現(xiàn)出顯著的相關(guān)關(guān)系[9]。吳劍琳對青少年消費(fèi)者民族主義傾向的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者民族中心主義對消費(fèi)者購買國產(chǎn)產(chǎn)品意愿具有正向影響，對購買國外產(chǎn)品意愿具有負(fù)向影響[10]。

綜合上述學(xué)者的研究，我們可以作出假設(shè)1： H1a：“90后”女生CET比男生高；H1b：年齡大的“90后”CET比年齡小的高；H1c：“90后”大學(xué)生的CET比中學(xué)生的高；H1d：家庭收入低的“90后”CET比收入高的高；H1e：西部地區(qū)“90后”CET比東部沿海地區(qū)的高。

美國營銷學(xué)家阿薩勒(Assael)將消費(fèi)者的購買行為劃分成習(xí)慣性購買、多樣化購買、復(fù)雜性購買三類。習(xí)慣性購買指對于價(jià)格低廉、經(jīng)常購買、品牌差異小的產(chǎn)品，消費(fèi)者不需要花時(shí)間選擇，也不需要經(jīng)過收集信息、評價(jià)產(chǎn)品特點(diǎn)等復(fù)雜過程的最簡單的行為類型；多樣化購買是指對于品牌差異明顯的產(chǎn)品，消費(fèi)者不愿花長時(shí)間來選擇和評估，而是不斷變換所購買的產(chǎn)品的品牌行為類型；復(fù)雜性購買是指消費(fèi)者面對不常購買的貴重物品，由于產(chǎn)品品牌差異大，購買風(fēng)險(xiǎn)大，消費(fèi)者需要有一個(gè)學(xué)習(xí)過程，廣泛了解產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生某種看法，最后決定購買的行為類型。消費(fèi)者面對習(xí)慣性購買產(chǎn)品，由于價(jià)格比較低，國外產(chǎn)品和國內(nèi)產(chǎn)品差別不明顯，消費(fèi)者一般會選擇支持國貨；而在進(jìn)行復(fù)雜性購買時(shí)，消費(fèi)者往往會理性分析不同產(chǎn)品的差異，不會簡單地僅以是否國產(chǎn)作為購買依據(jù)，因此，CET對不同的購買行為類型的影響假設(shè)2如下：H2a：相對于其他兩種購買類型，習(xí)慣性購買受消費(fèi)者民族中心主義影響最大；H2b：相對于其他兩種購買類型，復(fù)雜性購買受消費(fèi)者民族中心主義影響最小。

三、研究方法

抽樣調(diào)查：本次調(diào)查選取了杭州市蕭山區(qū)三所高中以及湖南工業(yè)大學(xué)的部分學(xué)生，調(diào)查時(shí)間為2014年3月至2014年7月，隨機(jī)在各年級發(fā)放調(diào)查問卷500份，回收有效問卷400 份，其中男生180人，女生220人：東部沿海地區(qū)154人，中西部地區(qū)246人；高中生100人，大一120人，大二90人，大三90人；家庭月收入1000-5000元123人，5000-10000元103人，10000-50000 元111人，50000元以上63人。

購買類型與產(chǎn)品搭配：通過對大、中學(xué)生的訪問發(fā)現(xiàn)，口香糖、洗發(fā)水、電腦在同學(xué)們的日常生活中比較常用，這三種產(chǎn)品的購買行為比較符合阿薩勒(Assael)的類型劃分，其中口香糖的購買屬于習(xí)慣性購買行為，洗發(fā)水的購買屬于多樣化購買行為，電腦的購買屬于復(fù)雜性購買行為。

變量測量：消費(fèi)者民族中心主義的測量采用Shimp 和Sharma 開發(fā)的17 個(gè)題項(xiàng)的 CETSCALE量表，針對不同購買行為產(chǎn)品選用 Goldsmith的4個(gè)題項(xiàng)的量表。以上兩個(gè)量表均采用利克特七點(diǎn)正向法計(jì)分，并根據(jù)電腦、洗發(fā)水、口香糖產(chǎn)品進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整。

四、數(shù)據(jù)分析結(jié)果

數(shù)據(jù)分析采用SPSS17.0軟件對各個(gè)變量Crobachα 信度系數(shù)測量，量表的各題項(xiàng)可靠性除了3項(xiàng)在0.4左右，其他14項(xiàng)達(dá)到了0.5的標(biāo)準(zhǔn)，因而CET量表的信度通過了檢驗(yàn)。我們對消費(fèi)者的不同購買行為做區(qū)別效度分析來保證問卷中消費(fèi)者不同購買行為的國內(nèi)外產(chǎn)品具有分辨性。分析結(jié)果表明，本次測試的數(shù)據(jù)KMO值為0.90，Bartlett’s球形檢驗(yàn)的顯著度小于0.001，可以對不同購買行為產(chǎn)品進(jìn)行因子分析，提取三個(gè)不同因子，分別對應(yīng)于對習(xí)慣性購買、多樣化購買、復(fù)雜性購買行為三個(gè)變量，累計(jì)解釋方差 66.66%，通過了區(qū)別效度檢驗(yàn)。

（一）“90后”消費(fèi)者民族中心主義測量結(jié)果

通過數(shù)據(jù)分析可知，“90后”消費(fèi)者民族中心主義17個(gè)題項(xiàng)的總平均分為53.56分，標(biāo)準(zhǔn)差為 15.22，相對盧小君等（2010）的研究數(shù)據(jù)（平均分53.77分，標(biāo)準(zhǔn)差18.55）、吳劍琳（2011）的研究數(shù)據(jù)（平均分53.61，標(biāo)準(zhǔn)差15）更低。不同年齡、不同性別、不同籍貫、不同家庭收入的學(xué)生的消費(fèi)者民族中心主義具體分值見表1。

表1 消費(fèi)者民族中心主義分值統(tǒng)計(jì)結(jié)果

對樣本進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)和方差分析來研究CET在不同性別、年齡、學(xué)歷、籍貫、收入學(xué)生中的差異性。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，Levene 方差齊性檢驗(yàn)對性別分組的研究結(jié)果表明p>0.05條件下，兩者方差齊性，獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)結(jié)果 t=-1.81(Sig=0.070)，說明在 0.05 的水平上兩者差異不顯著，但在 0.1 的水平上顯著，“90后”女生的 CET 分值高于男生。

在年齡分組的方差齊性檢驗(yàn)中，p>0.05條件下方差檢驗(yàn)結(jié)果 F =1.44(Sig=0.167)，說明不同年齡的學(xué)生 CET分值之間沒有顯著差異。為了研究大學(xué)生與高中生的消費(fèi)者民族中心主義不同，對大學(xué)生和高中生進(jìn)行分組檢驗(yàn)，其中大學(xué)生 CET 分值為 53.03，高中生 CET 分值為 51.98，說明大學(xué)生CET分值大于高中生，但并不顯著。

籍貫分組的獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)結(jié)果：t=-1.91(Sig=0.080)，說明中西部地區(qū)的“90后” CET 分值高于東部地區(qū)，顯著性并不明顯。

家庭月收入分組的方差齊性檢驗(yàn)結(jié)果顯示兩者方差齊性（p>0.05），獨(dú)立樣本 T 檢驗(yàn)結(jié)果 t=-1.77(Sig=0.060)，說明家庭月收入低的CET高于家庭月收入高的“90后”消費(fèi)者，但并不顯著。

此次研究結(jié)果表明，“90后”消費(fèi)者CET相對“80后”更低，在性別、年齡、籍貫、收入上并不存在顯著差異性。

（二）消費(fèi)者民族中心主義對購買類型的影響

為了探究消費(fèi)者民族中心主義對不同購買行為的影響，下面將對消費(fèi)者民族中心主義對習(xí)慣性購買、多樣化購買、復(fù)雜性購買行為進(jìn)行回歸分析。

表2 消費(fèi)者民族中心主義對不同購買行為的回歸

從表2可以看出，CET對習(xí)慣性購買產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)β 為0.27(p<0.001)，CET對多樣化購買產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)β 為-0.010(p<0.01)，CET對復(fù)雜性購買產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)β 為-0.34(p<0.01)。說明CET對習(xí)慣性購買影響顯著，對多樣化購買和復(fù)雜性購買影響不顯著，相對于多樣化購買，CET對復(fù)雜性購買的影響更低。

（三）驗(yàn)證假設(shè)

根據(jù)以上量表的分析以及測量結(jié)果，我們可以得出以下假設(shè)驗(yàn)證：

假設(shè)H1a：“90后”女生CET比男生高，部分驗(yàn)證。

假設(shè)H1b：年齡大的“90后”CET比年齡小的高，部分驗(yàn)證。

假設(shè)H1c：“90后”大學(xué)生的CET比中學(xué)生的高，部分驗(yàn)證。

假設(shè)H1d：家庭收入低的“90后”CET比收入高的高，部分驗(yàn)證。

假設(shè)H1e：西部地區(qū)“90后”CET比東部沿海地區(qū)的高，部分驗(yàn)證。

假設(shè)H2a：相對于其他兩種購買類型，習(xí)慣性購買產(chǎn)品受消費(fèi)者民族中心主義影響最大,驗(yàn)證。

假設(shè)H2b：相對于其他兩種購買類型，復(fù)雜性購買產(chǎn)品受消費(fèi)者民族中心主義影響最小,驗(yàn)證。

四、研究結(jié)論與實(shí)踐啟示

第一，“90后”消費(fèi)者CET相對80后更低，不因性別、年齡、學(xué)歷、籍貫、收入等而存在顯著差異性。這表明他們受消費(fèi)者民族中心主義的影響較小，更加注重產(chǎn)品的實(shí)際效用。對于國內(nèi)企業(yè)而言，企圖通過以“支持國貨就是愛國”類似營銷策略來打動(dòng)“90后”消費(fèi)者的難度增大，應(yīng)該更加注重產(chǎn)品本身優(yōu)勢的塑造，追求時(shí)尚化和個(gè)性化，這樣才能打動(dòng)“90后”消費(fèi)群體。對于國外企業(yè)而言，“90后”消費(fèi)者較低的消費(fèi)者民族中心主義對其而言是一種機(jī)會，外國企業(yè)應(yīng)該著力于突出自有產(chǎn)品的高性價(jià)比，使其在與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的競爭中占有優(yōu)勢。

第二，CET對習(xí)慣性購買產(chǎn)品影響顯著，對多樣化購買和復(fù)雜性購買產(chǎn)品影響不顯著，對復(fù)雜性購買產(chǎn)品的影響最低。習(xí)慣性購買受消費(fèi)者民族中心主義影響最高，這可能是因?yàn)橄M(fèi)者對這類產(chǎn)品價(jià)格不敏感，傾向于選擇國內(nèi)產(chǎn)品；多樣化購買和復(fù)雜性購買受消費(fèi)者民族中心主義的影響不顯著，尤其是復(fù)雜購買類型受其影響最小。因此，生產(chǎn)習(xí)慣性購買產(chǎn)品的企業(yè)應(yīng)著重顯示其國貨特點(diǎn)，國外產(chǎn)品應(yīng)加強(qiáng)自身本土化，給予消費(fèi)者親近感，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣；對于多樣化購買產(chǎn)品，尤其是復(fù)雜購買產(chǎn)品，國內(nèi)外企業(yè)都應(yīng)強(qiáng)調(diào)自身產(chǎn)品的實(shí)際效用以及自身產(chǎn)品的優(yōu)勢和獨(dú)特性，強(qiáng)化消費(fèi)者印象，引發(fā)購買。

總之，研究結(jié)論表明，“90后”是更加理性的消費(fèi)群體，企業(yè)在營銷過程中應(yīng)該更加注重品牌和核心優(yōu)勢的塑造，而不要盲目依賴用“國貨”、“民族企業(yè)”等情感訴求打動(dòng)他們。

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