李振江

傳統(tǒng)酒企的營銷方式已經(jīng)走向盡頭，擁抱互聯(lián)網(wǎng)成為自救的稻草。傳統(tǒng)酒企如何駕馭高度互聯(lián)化的時(shí)代？

2015年對(duì)于酒水企業(yè)而言，是艱難而又欣喜的一年，多家大型企業(yè)成功上市，經(jīng)營業(yè)績表現(xiàn)不俗；數(shù)家區(qū)域性企業(yè)舉步維艱，止虧成為大事；不少機(jī)構(gòu)和企業(yè)依靠業(yè)內(nèi)資源轉(zhuǎn)型“互聯(lián)網(wǎng)+”公司，風(fēng)頭正勁，如沐春風(fēng)；幾家傳統(tǒng)垂直電商公司進(jìn)入轉(zhuǎn)型階段，資本依舊追捧，前途仍舊未卜？？

今天業(yè)內(nèi)很多專家、學(xué)者、企業(yè)家都在表明態(tài)度，要大踏步地?fù)肀Щヂ?lián)網(wǎng)。但擁抱互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)質(zhì)不是互聯(lián)網(wǎng)本身，而是互聯(lián)網(wǎng)連接的消費(fèi)者。傳統(tǒng)酒企擁抱互聯(lián)網(wǎng)不是一個(gè)概念和口號(hào)，也并沒有“高大上”，而是要讓互聯(lián)網(wǎng)變成企業(yè)經(jīng)營的工具，在原有的經(jīng)營體系中，實(shí)現(xiàn)低成本、高效率和信息更透明，而不能帶來經(jīng)營業(yè)績提升的擁抱互聯(lián)網(wǎng)都是意淫。

所有大變革的時(shí)代，最終能夠脫穎而出的一定是“帶來成就的結(jié)果”，而結(jié)果導(dǎo)向下的預(yù)期是所有酒企“擁抱變革”的內(nèi)在動(dòng)力。我從2013年開始研究傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)改造，經(jīng)過兩年的摸索，獨(dú)創(chuàng)“傳統(tǒng)酒企移動(dòng)互聯(lián)1.5模式”，積累了規(guī)模意義上的經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)識(shí)和系統(tǒng)操作方法，總結(jié)了一套基于“傳統(tǒng)酒企移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”改造的方法論，希望能在今天撲朔迷離的環(huán)境下，給予企業(yè)以幫助。

今天大家都在談?wù)摗盎ヂ?lián)網(wǎng)+”，從字面理解，“互聯(lián)網(wǎng)+”并不能準(zhǔn)確描述“傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程”?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的核心是以互聯(lián)網(wǎng)為根本，以線上資源為先導(dǎo)，嫁接傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)或傳統(tǒng)產(chǎn)品，從而提升運(yùn)營效率與消費(fèi)者價(jià)值。而傳統(tǒng)企業(yè)的本，是既有商業(yè)生態(tài)與渠道環(huán)境，本不具備互聯(lián)網(wǎng)基因，生生植入，只會(huì)水土不服。因此，和君認(rèn)為，準(zhǔn)確地表述“傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型”，應(yīng)該是以傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)為根基，以傳統(tǒng)資源生態(tài)為核心，借助互聯(lián)網(wǎng)工具和運(yùn)營模式，優(yōu)化和提升資源利用效率，所以應(yīng)該是“+互聯(lián)網(wǎng)”。

新媒體策略

自媒體不單純是傳播，而是消費(fèi)用戶的組織入口。高度移動(dòng)互聯(lián)化的今天，每一個(gè)人都生活在碎片化的時(shí)空下，傳統(tǒng)媒體的利用效率大幅降低。這也正是自媒體快速崛起的豐厚土壤。而自媒體的現(xiàn)實(shí)情況多數(shù)依舊是“媒體化的自媒體”，承擔(dān)的角色只是單純的“傳播和信息提供”，這在今天的靜態(tài)環(huán)境下看，盡管價(jià)值高，但長期看依舊會(huì)進(jìn)入“紅海競爭”。而傳統(tǒng)企業(yè)的自媒體與其相比，價(jià)值利用效率更高，因?yàn)槠渥畲蟮馁Y源來源于“產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)”。因此，和君幫助酒企建立自媒體，不單純是建立“自傳播通道”（盡管這很重要），而是建立“以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的消費(fèi)者體驗(yàn)平臺(tái)”，從而將品牌、產(chǎn)品與消費(fèi)者進(jìn)行深度連接，形成消費(fèi)者組織的入口。例如，邯鄲永不分梨的自媒體平臺(tái)“和你在一起”，目前擁有15萬粉絲，其自媒體平臺(tái)，除了擁有龐大的自傳播量以外，更重要的是，這15萬粉絲是通過“送酒”獲取的，也就意味著，這15萬粉絲不光是永不分梨的傳播者，更重要的是鄲酒產(chǎn)品的體驗(yàn)者和用戶，也是最終轉(zhuǎn)化為客戶的主要基礎(chǔ)，這才是最重要的價(jià)值體現(xiàn)，這就是和君稱之為的“產(chǎn)業(yè)自媒體”。

自媒體的媒體屬性不能變，用戶需要更廣泛。媒體屬性是基于大眾的。命名上需要體現(xiàn)第三方媒體屬性，而不是企業(yè)內(nèi)刊。比如，邯鄲永不分梨的自媒體的名稱是“和你在一起”，蘭州青青稞的自媒體的名稱是“你好蘭州”等。

在人群獲取上是需要廣泛的。這個(gè)問題在和君服務(wù)過程中，經(jīng)常被企業(yè)方問及一個(gè)問題：“送了那么多酒，有了不少粉絲，這些人是我們的核心客戶嗎？”這其實(shí)是受傳統(tǒng)銷售意識(shí)禁錮的一個(gè)顯著表現(xiàn)。我認(rèn)為，首先，做自媒體的其中一個(gè)要義是要幫助企業(yè)建立“自傳播平臺(tái)”，沒有任何一個(gè)媒體對(duì)于人群是有限制的。比如戶外的大牌，一年上百萬，難道我們要不喝酒的人不看這個(gè)廣告嗎？況且這是個(gè)從0到1的過程，之所以以送酒為主要形式，就是要在尋找粉絲的同時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品推介和產(chǎn)品宣導(dǎo)，產(chǎn)品是入口。粉絲不值錢，有產(chǎn)品黏性的粉絲才是值錢的。其次，只要是產(chǎn)品價(jià)格在大眾價(jià)位的產(chǎn)品，就適合于各個(gè)年齡段和各個(gè)人群，原因只有一個(gè)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代靠的不是一對(duì)一推薦，而是多對(duì)多的口碑影響，不喝酒不代表不買酒，要讓更多人影響更多人，這也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)調(diào)的“蜂巢效應(yīng)”。再次，核心人群是被篩選出來的，從來都不是被找出來的。我們無法臆想我們的消費(fèi)群和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，只有當(dāng)我們的用戶數(shù)量足夠大，才有可能進(jìn)行不同層級(jí)的歸類與管理，以及針對(duì)性的營銷。在眾多企業(yè)的運(yùn)營過程中，和君團(tuán)隊(duì)內(nèi)部有一個(gè)要求，就是一個(gè)企業(yè)的自媒體粉絲數(shù)量要達(dá)到當(dāng)?shù)厝丝诘?0%，才算達(dá)標(biāo)。在第一階段粉絲快速進(jìn)入和數(shù)量放大之后，會(huì)不斷地細(xì)分不同的粉絲種群，從而達(dá)到“粉絲層級(jí)的群體化管理”。

內(nèi)容運(yùn)營是自媒體的關(guān)鍵。內(nèi)容為王是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大趨勢(shì)，前些天報(bào)道財(cái)經(jīng)作家吳曉波在大量投資自媒體，而且?guī)缀跛械幕ヂ?lián)網(wǎng)公司都在內(nèi)容運(yùn)營上下大功、投大錢。很顯然，今天有價(jià)值的內(nèi)容已經(jīng)成為消費(fèi)者組織的重要入口，而且凡是有內(nèi)容輸出的平臺(tái)都是有巨大商業(yè)價(jià)值的，比如羅輯思維等。和君咨詢建立了一個(gè)十多人的團(tuán)隊(duì)專門負(fù)責(zé)內(nèi)容運(yùn)營，在各個(gè)平臺(tái)上編輯、原創(chuàng)、購買有看點(diǎn)的內(nèi)容，并通過有效的轉(zhuǎn)發(fā)系統(tǒng)進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，從而保證各個(gè)平臺(tái)的閱讀率和內(nèi)容活躍度。目前十幾個(gè)平臺(tái)的平均閱讀率都保持在20%左右，遠(yuǎn)超自媒體行業(yè)的平均水平。

粉絲社區(qū)+消費(fèi)社區(qū)的雙社區(qū)模式

粉絲社區(qū)。近年來，各行各業(yè)都很熱衷于社群，我認(rèn)為，營銷的本質(zhì)是“構(gòu)建與顧客一體化的信任關(guān)系”。對(duì)于酒企而言，多年來一直缺少的也正是與消費(fèi)者零距離的接觸與互動(dòng)，缺少真正品牌信任和消費(fèi)者忠誠。

中國自古以來就具備天然的社區(qū)組織，最小單位為家族，以姓氏脈絡(luò)的家族傳承和組織方式，最大單位為村，以“姓氏+地域”的組織活動(dòng)與社會(huì)分工。這樣的組織形態(tài)都具備一個(gè)共同特點(diǎn)——彼此依存、相互幫助。進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)，這類社區(qū)的商業(yè)價(jià)值變得模糊，自小米出現(xiàn)后，小米通過互聯(lián)網(wǎng)的方式對(duì)數(shù)以千萬的粉絲進(jìn)行了有效引導(dǎo)，以“興趣+地域”方式，對(duì)散落在各地的粉絲進(jìn)行規(guī)模化組織，繼而形成了具有相同價(jià)值主張和生活方式的粉絲社區(qū)。

獲取流量只是開始，留住粉絲才是核心，獲取信任，構(gòu)建社區(qū)才是王道。自媒體平臺(tái)為社區(qū)構(gòu)建開啟了一扇窗，而真正構(gòu)建社區(qū)需要多對(duì)多的交流，以此才能形成緊密關(guān)系的互動(dòng)和可持續(xù)的價(jià)值。

和君項(xiàng)目組基于“移動(dòng)互聯(lián)的本質(zhì)是基于關(guān)系的交易而非基于交易的關(guān)系”為基本原則，以興趣、愛好和相同的事為基點(diǎn)，對(duì)于平臺(tái)用戶進(jìn)行以群為單位的組織，并建立以粉絲運(yùn)營為核心崗位的組織設(shè)置，進(jìn)行粉絲互動(dòng)與點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)。目前眾多酒企的后臺(tái)都建立了各類群數(shù)十個(gè)，每天的群內(nèi)互動(dòng)和活動(dòng)組織十分頻繁，這數(shù)以千計(jì)的用戶，已經(jīng)成為各個(gè)酒企的絕對(duì)“忠粉”，他們不單成了產(chǎn)品的義務(wù)推廣員，也成了酒企產(chǎn)品研發(fā)、市場監(jiān)督的參與者，更有甚者，這些粉絲有些還成了酒企的員工。正是有了他們的帶動(dòng)與示范效應(yīng)，公眾平臺(tái)的目的即高活躍度才得以保證。

社區(qū)是人與人構(gòu)建的生態(tài)環(huán)境，構(gòu)建一體化的粉絲社區(qū)，不只是建立銷售網(wǎng)絡(luò)和售賣平臺(tái)，更重要的是建立一種“大家?guī)椭蠹摇钡娜鹤尻P(guān)系，人情原鄉(xiāng)將是構(gòu)建社區(qū)的核心價(jià)值導(dǎo)向。邯鄲永不分梨的“小佳欣事件”“求婚小伙大家?guī)汀?，?9車友會(huì)”，蘭州青青稞的“粉絲集體慰問事件”等都是構(gòu)建粉絲社區(qū)的一個(gè)縮影。企業(yè)一旦建立了粉絲社區(qū)，就意味著構(gòu)建了極高的消費(fèi)者競爭壁壘，這才是真正意義上的搶奪心智資源。

粉絲社區(qū)建立與運(yùn)營的三個(gè)基本原則：1.線上線下活動(dòng)一體化，周周有主題，天天有活動(dòng)。讓更多的粉絲參與其中，以事情和愛好進(jìn)行組織管理。2.有溫度，有情感。建立信任的關(guān)鍵是“利他”，一切以粉絲的需求為出發(fā)點(diǎn)，尋找正能量，發(fā)揮正能量，企業(yè)開始主導(dǎo)，后續(xù)不斷引導(dǎo)“大家?guī)椭蠹摇薄?.選擇活躍粉絲，建立自組織。從不同的群落中選擇活躍的積極分子和意見領(lǐng)袖，企業(yè)給予支持，鼓勵(lì)其組織各類活動(dòng)，持續(xù)保持社區(qū)活躍度。

消費(fèi)社區(qū)。在經(jīng)歷了黃金十年的酒水行業(yè)，其終端數(shù)量已經(jīng)十分龐大，很多城市的酒水零售終端已經(jīng)供大于求。在激烈的市場競爭中，即使很多企業(yè)按照既往的傳統(tǒng)營銷方式，大量追求鋪貨率，也很難實(shí)現(xiàn)有效動(dòng)銷。即便動(dòng)銷，也很難在投入產(chǎn)出上獲得良好收益。

現(xiàn)實(shí)的場景是這樣的：假定一個(gè)城市人口為200萬，這些人群被交叉分配在兩個(gè)社區(qū)消費(fèi)場景——居住社區(qū)、辦公社區(qū)中。其中居住社區(qū)的消費(fèi)場景最為集中，其酒水終端布局也最為密集。和君咨詢?cè)诟鱾€(gè)區(qū)域市場，以社區(qū)為單位，把城市分成若干個(gè)小塊，每個(gè)小塊尋找出可滿足消費(fèi)者購買便利的若干個(gè)終端，以終端為載體開展粉絲運(yùn)營、品牌傳播和銷售引導(dǎo)工作。

這樣一來，假定原來覆蓋1萬人的幾個(gè)社區(qū)周邊，需要在既有的10個(gè)甚至更多的終端完全鋪貨，才能形成相應(yīng)的銷售規(guī)模，而現(xiàn)在只需要3—5個(gè)店布局就可以完成對(duì)于周圍1萬名消費(fèi)者的覆蓋與服務(wù)（范圍大致在0.5—1公里內(nèi)），因?yàn)橥ㄟ^移動(dòng)互聯(lián)工具，以“送酒品嘗”等活動(dòng)可以將周圍的消費(fèi)者有效獲取在企業(yè)自媒體平臺(tái)上，日常通過粉絲運(yùn)營，對(duì)于平臺(tái)和品牌產(chǎn)生信任關(guān)系，并階段性地通過“一對(duì)一的優(yōu)惠信息”將消費(fèi)者與終端完全綁定，最終形成的結(jié)果就是，在消費(fèi)額不變的情況下，終端數(shù)量在減少，導(dǎo)致終端運(yùn)營成本大幅度降低，終端單店贏利率在大幅提升，因此終端商的合作積極性被極大調(diào)動(dòng)。而且另外一個(gè)重要意義在于，大量的消費(fèi)者被引流到終端店鋪，購買企業(yè)的酒水產(chǎn)品，而消費(fèi)者進(jìn)店后的多品類購買也提升了終端店鋪的整體贏利率。終端店老板因?yàn)榕c酒企合作，不光獲得了酒水產(chǎn)品的高動(dòng)銷，同時(shí)還收益了基于人流量的財(cái)務(wù)價(jià)值。終端合作意愿加強(qiáng)，分銷商、經(jīng)銷商的出貨壓力驟減。

在這種消費(fèi)場景下，基于粉絲社區(qū)的線下運(yùn)營，也提供了更為強(qiáng)勁的組織動(dòng)力，因?yàn)楸姸喾劢z都來源于周圍社區(qū)，大家同為鄰居，“社交”更加成為一種剛性需求，而且對(duì)于企業(yè)而言，組織難度和組織成本將降低很多。這正是微信營銷進(jìn)社區(qū)，依靠精準(zhǔn)鋪貨率，解決高動(dòng)銷率。依靠消費(fèi)社區(qū)，促進(jìn)建立粉絲社區(qū)。

在新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代浪潮下，時(shí)不我待，不進(jìn)則退，擁抱移動(dòng)互聯(lián)1.5模式，植入移動(dòng)互聯(lián)1.5模式，發(fā)揮移動(dòng)互聯(lián)1.5模式，是中國所有傳統(tǒng)企業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型所必知、必用的實(shí)戰(zhàn)方法利器。（作者為和君咨詢酒業(yè)移動(dòng)互聯(lián)事業(yè)部總經(jīng)理）

（編輯：繩 娜 273998837@qq.com）