李敏琦，張玉鈞，吳必虎

(1.北京大學(xué) 城市與環(huán)境學(xué)院 旅游研究與規(guī)劃中心，北京 100871；2. 北京林業(yè)大學(xué) 園林學(xué)院，北京 100083)

市民農(nóng)園體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的“資源-市場(chǎng)-體驗(yàn)”模式研究
——以北京小毛驢市民農(nóng)園為例

李敏琦1，張玉鈞2，吳必虎1

(1.北京大學(xué) 城市與環(huán)境學(xué)院 旅游研究與規(guī)劃中心，北京 100871；2. 北京林業(yè)大學(xué) 園林學(xué)院，北京 100083)

為了更好的發(fā)展市民農(nóng)園，給市民創(chuàng)造良好的休閑環(huán)境，并給農(nóng)民帶來(lái)經(jīng)濟(jì)收益，開(kāi)展對(duì)市民農(nóng)園體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的理論和實(shí)踐研究顯得尤為必要。分別探討了市民農(nóng)園中旅游者體驗(yàn)與資源基礎(chǔ)、市場(chǎng)需求的互動(dòng)關(guān)系，在RMP（昂普）模式的基礎(chǔ)上提出了體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的RME模式，即Resource（資源）-Market（市場(chǎng)）-Experience（體驗(yàn)）模式；最后運(yùn)用RME模式對(duì)北京小毛驢市民農(nóng)園體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)進(jìn)行了實(shí)證研究，提出了以下開(kāi)發(fā)建議：（1）整合其優(yōu)勢(shì)資源，深度挖掘農(nóng)園及其周邊區(qū)域的農(nóng)業(yè)生活資源；（2）把握好游客放松、教育、社交、健康等體驗(yàn)需求，設(shè)計(jì)滿足其客源市場(chǎng)中各類人群需求的體驗(yàn)旅游產(chǎn)品；（3）進(jìn)行主題設(shè)計(jì)，豐富農(nóng)園中的體驗(yàn)產(chǎn)品等。

體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品；市民農(nóng)園體驗(yàn)；旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；北京小毛驢市民農(nóng)園

以城鄉(xiāng)統(tǒng)籌來(lái)破解城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)是我國(guó)構(gòu)建和諧社會(huì)的一個(gè)重要議題。市民農(nóng)園一般位于環(huán)城市游憩帶，作為一種都市農(nóng)業(yè)休閑形式，根植于廣袤的農(nóng)村，服務(wù)于來(lái)自都市的游客，是溝通城鄉(xiāng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的橋梁和紐帶，極大地促進(jìn)了城鄉(xiāng)的良性互動(dòng)和城鄉(xiāng)產(chǎn)業(yè)、資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)[1-2]。市民農(nóng)園這一概念來(lái)自于歐美國(guó)家，其形式在不同國(guó)家有所差別，但主要內(nèi)涵是一致的[3-5]。我國(guó)的市民農(nóng)園主要指將城市郊區(qū)農(nóng)地集中規(guī)劃分區(qū)的農(nóng)業(yè)體驗(yàn)園區(qū)，城市市民租用土地，并參照農(nóng)園總體規(guī)劃選擇種植花草、蔬菜、水果或?qū)W習(xí)農(nóng)學(xué)知識(shí)、農(nóng)業(yè)技藝等，在參與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中，體驗(yàn)耕作樂(lè)趣、享受收獲喜悅。市民農(nóng)園最初建立的主要目的是應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)蕭條或戰(zhàn)爭(zhēng)需要，保障市民的食品安全和食物供給[6-8]，而現(xiàn)在的市民農(nóng)園賦予了更多的體驗(yàn)和休閑的功能[7,9-10]。可以說(shuō)，現(xiàn)代市民農(nóng)園是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物。B. Joseph Pine II和James H. Gilmore將“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”解釋為“以商品為道具、以服務(wù)為舞臺(tái)、以提供體驗(yàn)作為主要經(jīng)濟(jì)提供品的經(jīng)濟(jì)形態(tài)”[11]。而在市民農(nóng)園中，人們正是將被動(dòng)的休閑轉(zhuǎn)為主動(dòng)的體驗(yàn)，將體驗(yàn)作為一種商品，在交付了租金之后，在農(nóng)園中體驗(yàn)農(nóng)作耕種帶來(lái)的愉悅享受。受發(fā)達(dá)國(guó)家的影響和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求的推動(dòng)，我國(guó)的市民農(nóng)園逐步發(fā)展起來(lái)，近年來(lái)在北京、上海、江浙等地區(qū)發(fā)展勢(shì)頭良好。但是由于起步較晚，目前尚處于初期階段，在農(nóng)園的開(kāi)發(fā)中也存在著一些問(wèn)題，如開(kāi)發(fā)深度不夠、產(chǎn)品單一、吸引力不強(qiáng)、基礎(chǔ)設(shè)施不完備等[12]。同時(shí)由于各地的自然人文資源千差萬(wàn)別、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不一，且不同類型的市場(chǎng)對(duì)農(nóng)園體驗(yàn)的需求不一，為了保持市民農(nóng)園的特色、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和生命力，各地農(nóng)園應(yīng)該著力于體驗(yàn)型產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。

國(guó)內(nèi)關(guān)于市民農(nóng)園的研究并不多，在CNKI上以“市民農(nóng)園”為題名查找到的期刊論文只有26篇，重要會(huì)議論文僅1篇。目前的研究主要集中于介紹海外市民農(nóng)園分類、建設(shè)和發(fā)展經(jīng)驗(yàn)[4-5,13-14]，對(duì)市民在農(nóng)園的休閑需求和行為也有一定的關(guān)注[15-16]，但是關(guān)于國(guó)內(nèi)市民農(nóng)園開(kāi)發(fā)的系統(tǒng)研究很少，僅有王梨潔提出了純農(nóng)業(yè)耕種型農(nóng)園、休閑體驗(yàn)型農(nóng)園、教學(xué)型農(nóng)園三種市民農(nóng)園的開(kāi)發(fā)模式[12]，闞興龍等人提出“QQ農(nóng)場(chǎng)”式的市民農(nóng)園開(kāi)發(fā)構(gòu)想[17]。在國(guó)內(nèi)市民農(nóng)園的實(shí)踐案例方面，最典型的是北京的小毛驢市民農(nóng)園，其在業(yè)界及學(xué)術(shù)界都有較大影響?，F(xiàn)有的關(guān)于小毛驢市民農(nóng)園的研究多集中在城鄉(xiāng)互動(dòng)、土地流轉(zhuǎn)、食品安全等[18]，較少?gòu)穆糜?、休閑、體驗(yàn)的視角來(lái)研究。因此，從休閑和體驗(yàn)農(nóng)業(yè)角度對(duì)我國(guó)市民農(nóng)園開(kāi)發(fā)的理論探討以及案例研究是十分重要和迫切的。

要進(jìn)行體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，首先要解決的問(wèn)題是體驗(yàn)與旅游的關(guān)系。有學(xué)者認(rèn)為體驗(yàn)是旅游的目的之一，并將此類型旅游稱為“體驗(yàn)式旅游”，與其相對(duì)應(yīng)的旅游產(chǎn)品也被稱為“體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品”。體驗(yàn)式旅游是一種預(yù)先設(shè)計(jì)并組織的，有一定程序的，游客需要主動(dòng)投入時(shí)間與精力參與的，追求舒暢而獨(dú)特感受的旅游方式，它能給游客帶來(lái)一種新的附加價(jià)[19]。體驗(yàn)旅游具有三大特征：（1）需要精心設(shè)計(jì)和策劃，是一種個(gè)性化定制的旅游產(chǎn)品；（2）強(qiáng)調(diào)游客參與，需充分調(diào)動(dòng)游客的主動(dòng)性和積極性；（3）追求獲得舒暢的旅游體驗(yàn)，游客體驗(yàn)質(zhì)量水平?jīng)Q定了旅游的質(zhì)量感知水平[20]。目前國(guó)內(nèi)外旅游體驗(yàn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的研究主要以派恩所提出的設(shè)計(jì)原則[21]為基礎(chǔ)。國(guó)內(nèi)關(guān)于體驗(yàn)產(chǎn)品實(shí)證研究的文獻(xiàn)較多，大多集中于旅游景區(qū)和鄉(xiāng)村旅游。綜合來(lái)看，盡管許多研究者己經(jīng)對(duì)體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式和產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行了初步思考，但并未從理論到實(shí)踐做出系統(tǒng)完整的探討，而且對(duì)于在體驗(yàn)農(nóng)業(yè)背景下的市民農(nóng)園的體驗(yàn)型休閑產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的研究尚屬空白。

1 市民農(nóng)園體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)RME模式構(gòu)建

旅游規(guī)劃經(jīng)常采用RMP（昂普）模式，即在旅游開(kāi)發(fā)中以旅游產(chǎn)品為中心，分別進(jìn)行R性分析和M性分析，然后以此為基礎(chǔ)進(jìn)行P性分析，并最終提出以旅游產(chǎn)品為中心的規(guī)劃框架[22]。注重對(duì)資源條件與客源市場(chǎng)的分析是RMP模式的核心理念，可以被借鑒于對(duì)體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)之中。但是，這一模式并沒(méi)有充分考慮到市場(chǎng)與產(chǎn)品的互動(dòng)性以及由此產(chǎn)生的旅游者體驗(yàn)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)需以為旅游者創(chuàng)造體驗(yàn)為宗旨，把握好資源(Resource)、市場(chǎng)(Market)與游客體驗(yàn)(Experience)的互動(dòng)關(guān)系。因此，本文在RMP模式的基礎(chǔ)上，引入游客體驗(yàn)這一元素，分別探討資源基礎(chǔ)、市場(chǎng)需求與游客體驗(yàn)的互動(dòng)關(guān)系，并總結(jié)提出市民農(nóng)園體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的RME模式。

1.1 資源基礎(chǔ)與游客體驗(yàn)

農(nóng)業(yè)資源作為休閑和體驗(yàn)使用時(shí)，可以按照“三生”劃分為農(nóng)業(yè)生態(tài)資源、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資源、農(nóng)業(yè)生活資源（圖1），農(nóng)業(yè)生態(tài)資源為游客提供農(nóng)村生態(tài)認(rèn)知的環(huán)境，主要包括農(nóng)村氣象、農(nóng)村地理、農(nóng)村生物和農(nóng)村景觀等；農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資源為游客提供農(nóng)業(yè)知識(shí)獲取的渠道，主要包括農(nóng)作物、農(nóng)耕活動(dòng)、農(nóng)具和家禽家畜等；農(nóng)業(yè)生活資源為游客提供農(nóng)民生活體驗(yàn)的場(chǎng)所，主要包括農(nóng)民本身特質(zhì)、日常生活特色和農(nóng)村文化慶典活動(dòng)等。

圖1 農(nóng)業(yè)資源與體驗(yàn)Fig. 1 Agricultural resources and experience

脫離資源基礎(chǔ)制約的體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品將不能使游客獲得完美體驗(yàn)。隨意設(shè)計(jì)的產(chǎn)品不具備特定的文化內(nèi)涵，不能夠?yàn)橛慰吞峁w驗(yàn)空間；同時(shí)，這類產(chǎn)品是可以復(fù)制的，無(wú)獨(dú)特性和唯一性，不值得游客將其經(jīng)歷作為永久的回憶加以保存。市民農(nóng)園體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)必須對(duì)農(nóng)園的農(nóng)業(yè)資源的體驗(yàn)特性的質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)，即考查農(nóng)業(yè)資源對(duì)開(kāi)發(fā)體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品的合適程度。從定性上分析，市民農(nóng)園農(nóng)業(yè)資源的體驗(yàn)特性可以從以下幾點(diǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)：（1）農(nóng)業(yè)生態(tài)資源符合城市居民所追求的田園風(fēng)光、鄉(xiāng)村野趣等原生態(tài)美學(xué)要求；（2）農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、生活資源豐富，具有不可復(fù)制的特色和強(qiáng)的可塑性；（3）各類資源在外在形式和文化內(nèi)涵上保持一致性。

1.2 市場(chǎng)需求與游客體驗(yàn)

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下，市民農(nóng)園中游客的體驗(yàn)需求可以分為5種類型，即審美體驗(yàn)需求、遁世體驗(yàn)需求、教育體驗(yàn)需求、娛樂(lè)體驗(yàn)需求[23]和“自我實(shí)現(xiàn)”體驗(yàn)需求。通常，市民農(nóng)園中不同的游客有著不同的出行目的和體驗(yàn)需求。在多數(shù)情況下，游客都是選擇上述體驗(yàn)需求中的一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)作為旅游體驗(yàn)的目標(biāo)，并不一定全部包含。

市民農(nóng)園體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)需要選擇合適的市場(chǎng)策略。首先，根據(jù)客源市場(chǎng)的體驗(yàn)需求確定產(chǎn)品的題材。市民農(nóng)園中體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品的題材必須對(duì)客源市場(chǎng)具有雅俗共賞、高認(rèn)可度和強(qiáng)吸引力。第二，產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)考慮細(xì)分客源市場(chǎng)的差異化需求，提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)。市民農(nóng)園的客源市場(chǎng)主要為久居城市，希望回歸田園生活，體驗(yàn)農(nóng)耕樂(lè)趣的城市居民，包括家庭市場(chǎng)、都市白領(lǐng)市場(chǎng)、銀發(fā)市場(chǎng)和兒童、青少年學(xué)生市場(chǎng)等4個(gè)細(xì)分市場(chǎng)[12]。在設(shè)計(jì)市民農(nóng)園體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該考慮到這4類細(xì)分市場(chǎng)的差異性，根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)的體驗(yàn)需求偏好為其量體裁衣。第三，產(chǎn)品應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求的變化進(jìn)行創(chuàng)新。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，游客不斷追求新奇的體驗(yàn)，使得體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品的生命周期大大縮短。市民農(nóng)園體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者必須密切關(guān)注游客對(duì)體驗(yàn)產(chǎn)品的滿意程度，當(dāng)體驗(yàn)產(chǎn)品不能滿足其需求的時(shí)候就要進(jìn)行更新了。第四，產(chǎn)品設(shè)計(jì)需以提高游客的體驗(yàn)質(zhì)量為目標(biāo)。游客對(duì)于體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)質(zhì)量是他們對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際感知值和期望值之間的差。當(dāng)旅游者的期望值遠(yuǎn)大于實(shí)際感知值有時(shí)，他們的體驗(yàn)質(zhì)量會(huì)明顯下降。為避免這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，在設(shè)計(jì)市民農(nóng)園體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品時(shí)，首要的是設(shè)計(jì)出能夠給市民帶來(lái)深刻體驗(yàn)的產(chǎn)品，同時(shí)，在宣傳上應(yīng)當(dāng)把握有度，既要說(shuō)服市民來(lái)進(jìn)行體驗(yàn)，又不能脫離實(shí)際，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行不切實(shí)際的吹噓。

1.3 市民農(nóng)園體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)RME模式小結(jié)

市民農(nóng)園體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)需要綜合考慮資源、市場(chǎng)和游客體驗(yàn)3個(gè)要素，以農(nóng)業(yè)資源為基礎(chǔ)，以游客的體驗(yàn)需求為核心，以體驗(yàn)型旅游設(shè)計(jì)為手段。所謂以農(nóng)業(yè)資源為基礎(chǔ)，主要是把握農(nóng)業(yè)“三生”資源的特性，找到能給游客提供獨(dú)特體驗(yàn)的線索。隨后結(jié)合游客的體驗(yàn)需求，選擇適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)策略。通過(guò)對(duì)已有產(chǎn)品提升改進(jìn)、對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行組合加工、或?qū)撛谫Y源進(jìn)行開(kāi)創(chuàng)挖掘等開(kāi)發(fā)手段對(duì)資源進(jìn)行加工、完善和豐富，使其轉(zhuǎn)化為體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品（見(jiàn)圖2）。

圖2 體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品RME開(kāi)發(fā)模式Fig.2 RME model of experience tourism products’development

2 案例分析：北京小毛驢市民農(nóng)園

小毛驢市民農(nóng)園采取“社區(qū)支持農(nóng)業(yè)”(Community Supported Agriculture)的經(jīng)營(yíng)模式和市民農(nóng)園的經(jīng)營(yíng)理念，倡導(dǎo)健康、自然的生活方式，并希望重建生產(chǎn)者和消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)與收益共擔(dān)，鄉(xiāng)村和城市社區(qū)和諧發(fā)展的關(guān)系。小毛驢市民農(nóng)園擁有“配送份額”和“勞動(dòng)份額”兩種會(huì)員。配送份額是農(nóng)園定期配送各種蔬菜和農(nóng)產(chǎn)品給成員家庭。勞動(dòng)份額根據(jù)市民參與勞動(dòng)的程度不同，分為自主勞動(dòng)份額、托管勞動(dòng)份額和家庭健康菜園3種類型。其中，自主勞動(dòng)份額是市民在農(nóng)園中承租一塊30 m2的土地，自主進(jìn)行農(nóng)業(yè)耕作和收獲。2012年，農(nóng)園有配送份額成員500余戶，勞動(dòng)份額成員400余戶。

2.1 小毛驢市民農(nóng)園的農(nóng)業(yè)資源分析

按照農(nóng)業(yè)“三生”對(duì)小毛驢市民農(nóng)園的農(nóng)業(yè)資源進(jìn)行分類（如表1所示）。

表1 小毛驢市民農(nóng)園農(nóng)業(yè)資源分類Table 1 Classification of agricultural resources in the little donkey farm

小毛驢市民農(nóng)園位于自然條件優(yōu)越的北京西郊，具有以農(nóng)田景觀、鄉(xiāng)間動(dòng)植物為代表的自然環(huán)境和以溫室大棚、生態(tài)豬舍、驢圈為代表的人造環(huán)境，農(nóng)業(yè)生態(tài)資源較為豐富，原生態(tài)的田園風(fēng)光極富鄉(xiāng)村野趣，但缺乏獨(dú)特性。農(nóng)園的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資源包括：農(nóng)作物、農(nóng)耕活動(dòng)、農(nóng)具、家禽家畜和有機(jī)生態(tài)技術(shù)等，其中農(nóng)作物、農(nóng)耕活動(dòng)、農(nóng)具是轉(zhuǎn)化為體驗(yàn)活動(dòng)的重要資源要素，此外，農(nóng)園中的土壤培育與病蟲(chóng)草控制、生態(tài)養(yǎng)殖、糞尿分集生態(tài)廁所、廚余堆肥等有機(jī)生態(tài)技術(shù)非常豐富，且極具特色。由于農(nóng)園并非由當(dāng)?shù)卮迕褙?fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)和接待，因此整個(gè)農(nóng)園的農(nóng)業(yè)生活資源相對(duì)匱乏，僅有與二十四節(jié)氣相關(guān)的少數(shù)節(jié)事慶典活動(dòng)。

2.2 小毛驢市民農(nóng)園的體驗(yàn)需求分析

筆者于2012年4～5月間在小毛驢市民農(nóng)園對(duì)園內(nèi)參與勞動(dòng)份額的市民及其家人（下文統(tǒng)稱游客）進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，共發(fā)放并回收問(wèn)卷100份，其中有效問(wèn)卷97份，有效率97%。本次調(diào)查的問(wèn)題涉及人口學(xué)特征、出行目的、結(jié)伴方式、出行方式、出行頻率、停留時(shí)間、體驗(yàn)要素偏好及滿意程度、現(xiàn)有體驗(yàn)產(chǎn)品滿意度、以及對(duì)開(kāi)發(fā)新的體驗(yàn)產(chǎn)品的建議等。

據(jù)實(shí)地觀察和調(diào)查結(jié)果顯示，小毛驢市民農(nóng)園中的游客男女比例大致持平，中年游客（26～36歲）居多，尤其是帶小孩的中年群體。他們大多具有較高的學(xué)歷，一般為本科、碩士及以上；從事各類職業(yè)較為均衡，值得指出的是自由自業(yè)者、家庭主婦和退休人員占到一定比例；月收入大約在5 000～15 000元之間，基本為中高等收入人群；居住地有明顯的距離指向，海淀區(qū)和朝陽(yáng)區(qū)的游客較多。

在出行方式的選擇上，小毛驢市民農(nóng)園的游客一般傾向于以家庭的方式出游，帶上老人和小孩自駕車前往，或是多個(gè)家庭結(jié)伴同行。由于農(nóng)業(yè)耕作需要經(jīng)常打理這一特性，小毛驢市民農(nóng)園的會(huì)員來(lái)農(nóng)園的頻率一般較高，頻率一般是一周1次，但其家人和其他游客就不一定了。同時(shí)，由于小毛驢市民農(nóng)園未提供住宿，游客在農(nóng)園停留時(shí)間均不超過(guò)一天。

游客到小毛驢市民農(nóng)園的主要目的是親子教育、放松身心增進(jìn)身心健康、體驗(yàn)自然感受田園風(fēng)光，其次是農(nóng)耕體驗(yàn)、獲取健康農(nóng)產(chǎn)品、增進(jìn)和家人及朋友的感情。具體來(lái)看，出游目的是親子教育的女性游客較多，年齡集中在26～45歲；出游目的是放松心情增進(jìn)身心健康的游客的年齡相較于親子教育的游客偏大，其職業(yè)集中在國(guó)家機(jī)關(guān)/企事業(yè)單位、技術(shù)人員、服務(wù)行業(yè)工作人員；出游目的是體驗(yàn)自然感受田園風(fēng)光的游客中自由職業(yè)者較多。

總體來(lái)看，小毛驢市民農(nóng)園中的游客有放松、教育、社交和健康的需求。放松是指市民希望通過(guò)到農(nóng)園中進(jìn)行農(nóng)耕體驗(yàn)、呼吸新鮮干凈的空氣、欣賞自然怡人的田園風(fēng)光來(lái)逃離緊張的城市生活，身心得到放松；教育需求包括自然教育、環(huán)境教育和社會(huì)教育，市民通常帶著小孩一同前往農(nóng)園勞作，他們希望孩子能夠接觸土地，得知食物從哪里來(lái)，感受勞動(dòng)艱辛，尊重農(nóng)民，注重環(huán)保，熱愛(ài)自然；社交需求是指市民通常與家人和朋友一同前來(lái)，他們希望通過(guò)農(nóng)業(yè)休閑增進(jìn)與家庭成員和朋友間的交流和溝通；健康是指市民希望通過(guò)參與勞動(dòng)獲得健康安全的食品，同時(shí)也鍛煉身體，實(shí)現(xiàn)健康的生活方式的需求。

2.3 小毛驢市民農(nóng)園體驗(yàn)產(chǎn)品現(xiàn)狀

小毛驢市民農(nóng)園中的體驗(yàn)活動(dòng)分為以下3種類型：（1）農(nóng)耕體驗(yàn)：即到農(nóng)園參與實(shí)際勞動(dòng)，種植收獲農(nóng)產(chǎn)品、體驗(yàn)生態(tài)農(nóng)業(yè)。對(duì)小毛驢市民農(nóng)園勞動(dòng)份額的成員而言，指的是他們到農(nóng)園租用的田地里勞動(dòng)，實(shí)現(xiàn)田園夢(mèng)想的活動(dòng)。對(duì)配送份額成員而言，指他們?cè)谵r(nóng)園與工作人員見(jiàn)面，進(jìn)行義務(wù)勞動(dòng)和生產(chǎn)監(jiān)督；（2）親子社區(qū)：即農(nóng)園為親子農(nóng)事體驗(yàn)和教育開(kāi)展的系列活動(dòng)。包括4大主題：①農(nóng)耕體驗(yàn)，開(kāi)心采摘、親子苗圃等；②藝術(shù)手工，木工DIY等；③健康飲食，媽媽的廚房等；④自然活動(dòng)，植物私生活、昆蟲(chóng)王國(guó)等；（3）休閑農(nóng)業(yè)節(jié)事活動(dòng)：指的是城市居民參與農(nóng)園舉辦的各種節(jié)事活動(dòng)。小毛驢市民農(nóng)園組織的節(jié)事活動(dòng)類型豐富，包括：開(kāi)鋤節(jié)、端午節(jié)、暑期木工DIY、農(nóng)夫集市、夏令營(yíng)活動(dòng)等，每次活動(dòng)都吸引數(shù)百人參加。

本次調(diào)查顯示（表2），參與過(guò)最多的活動(dòng)就是自主勞動(dòng)份額，也就是農(nóng)耕活動(dòng)，其次是農(nóng)業(yè)節(jié)慶活動(dòng)，而親子社區(qū)的活動(dòng)參與度較低，藝術(shù)手工、健康飲食、自然活動(dòng)的參與度都不到10%。從滿意度來(lái)看，各項(xiàng)活動(dòng)的滿意度均較高，除配送份額外，其他活動(dòng)的滿意度均值都高于4，但需指出的是，滿意度均偏高可能是由于有些活動(dòng)參與人員偏少造成的。此外，部分游客表示小毛驢市民農(nóng)園需要增加小孩教育和娛樂(lè)體驗(yàn)活動(dòng)、農(nóng)作物普和教育活動(dòng)、特色農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)以及分享活動(dòng)等。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié) 論

引入RME（資源-市場(chǎng)-體驗(yàn)）模式來(lái)進(jìn)行市民農(nóng)園的體驗(yàn)型產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究，可以使得市民農(nóng)園的農(nóng)業(yè)體驗(yàn)資源得到進(jìn)一步整合，并針對(duì)特定的市場(chǎng)體驗(yàn)需求，有效促進(jìn)現(xiàn)有體驗(yàn)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級(jí)以及新型體驗(yàn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。對(duì)北京小毛驢市民農(nóng)園的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)：小毛驢市民農(nóng)園具有良好的農(nóng)業(yè)生態(tài)和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資源，但農(nóng)業(yè)生活資源相對(duì)匱乏；其主要細(xì)分客源市場(chǎng)為帶小孩的家庭市場(chǎng)，他們有放松、教育、社交和健康等體驗(yàn)需求；目前農(nóng)園的體驗(yàn)產(chǎn)品較為豐富，但部分活動(dòng)參與度較低，比較缺乏親子娛樂(lè)和教育的活動(dòng)。

表2 各項(xiàng)活動(dòng)參與度與滿意度Table 2 Participation and satisfaction

3.2 建 議

本研究給小毛驢市民農(nóng)園的體驗(yàn)型產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提出以下建議：

（1）整合小毛驢市民農(nóng)園中的優(yōu)勢(shì)農(nóng)業(yè)生態(tài)資源和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資源，將市民農(nóng)園中優(yōu)美的田園環(huán)境、特色的人造環(huán)境、農(nóng)耕活動(dòng)、有機(jī)生態(tài)技術(shù)等資源加以整合，進(jìn)行綜合開(kāi)發(fā)。同時(shí)，深入挖掘農(nóng)園周邊區(qū)域的鄉(xiāng)村鄉(xiāng)土文化，并讓周邊村民加入到農(nóng)園的經(jīng)營(yíng)、生產(chǎn)和接待中來(lái)，豐富農(nóng)園的農(nóng)業(yè)生活資源。市民與農(nóng)民之間更多的接觸和溝通，可以讓市民獲得原真的鄉(xiāng)村文化體驗(yàn)，也能讓農(nóng)民得到更多支持和收益。

（2）把握好游客的體驗(yàn)需求，讓游客能夠在實(shí)現(xiàn)田園夢(mèng)想的同時(shí)享受知識(shí)收獲、家庭休閑時(shí)光、健康安全食品，獲得深刻體驗(yàn)。小毛驢市民農(nóng)園主要客源為家庭市場(chǎng)，其構(gòu)成包括老年人、中年人和兒童，這一市場(chǎng)中的各類人群的體驗(yàn)需求偏好又有不同，如：老年人主要是對(duì)健康的需求和對(duì)農(nóng)事活動(dòng)的懷舊情結(jié)，中年人主要是放松身心、親子教育和社交的需求，兒童則有游戲體驗(yàn)和學(xué)習(xí)的需求。小毛驢市民農(nóng)園在進(jìn)行體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)，需要分別針對(duì)不同人群的體驗(yàn)需求，讓每一類人群都能獲得最佳體驗(yàn)。

（3）進(jìn)行主題設(shè)計(jì)，豐富小毛驢市民農(nóng)園中的體驗(yàn)產(chǎn)品。通過(guò)對(duì)農(nóng)園資源和市場(chǎng)體驗(yàn)需求的綜合分析，可以將小毛驢市民農(nóng)園中的體驗(yàn)產(chǎn)品主題定位為：“農(nóng)事體驗(yàn)+親子教育”。小毛驢市民農(nóng)園可以圍繞這一主題，豐富農(nóng)園中的體驗(yàn)產(chǎn)品。例如：在農(nóng)事體驗(yàn)方面，除了目前正在開(kāi)展的勞動(dòng)份額全程農(nóng)耕體驗(yàn)之外，可以在播種季和采收季，面向市民個(gè)人或公司團(tuán)體開(kāi)展單次的農(nóng)耕體驗(yàn)活動(dòng)，并可以適當(dāng)增加類似虛擬農(nóng)場(chǎng)中偷菜、養(yǎng)狗等娛樂(lè)、競(jìng)賽元素；還可以在農(nóng)場(chǎng)中設(shè)加工作坊或農(nóng)家家庭廚房，讓市民可以把采收的果實(shí)或蔬菜進(jìn)行加工烹調(diào)，提高參與程度。在親子教育方面，可以開(kāi)設(shè)親子田間課堂，讓父母陪同孩子一起進(jìn)行農(nóng)作物認(rèn)知、學(xué)習(xí)農(nóng)作物、農(nóng)業(yè)種植、有機(jī)生態(tài)農(nóng)業(yè)知識(shí)，并增加農(nóng)業(yè)知識(shí)的文字和模型解說(shuō)，盡量使其淺顯易懂；讓孩子接觸土地，參與農(nóng)耕體驗(yàn)、動(dòng)物喂養(yǎng)，并組織孩子們一同交流；讓父母陪同孩子利用農(nóng)業(yè)元素進(jìn)行創(chuàng)意DIY設(shè)計(jì)，或參加小朋友采摘等競(jìng)技比賽。另外，還可以充分利用二十四節(jié)氣與農(nóng)業(yè)的關(guān)系，開(kāi)展二十四節(jié)氣原理解說(shuō)，并與當(dāng)?shù)剞r(nóng)民一起開(kāi)展系列具有特色的農(nóng)業(yè)主題節(jié)慶活動(dòng)。

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A study on REM Model of experiential tourism products development in allotment farm garden: a case study of Beijing Little Donkey Farm

LI Min-qi1, ZHANG Yu-jun2, WU Bi-hu1
(1.Center for Recreation and Tourism Research, College of Urban and Environmental Sciences, Peking University, Beijing 100871,China; 2.College of Landscape Architecture, Beijing Forestry University, Beijing 100083, China)

Allotment garden, as a kind of urban agriculture, rose in the 1990s in China, on the one hand, giving city residents a chance to participate in farming experience, on the other hand, promoting economic development in rural area effectively. Under the background of promoting urban-rural integration and building a harmonious society in China, it is particularly necessary to study the theory and practice of experience tourism products development in allotment garden, in order to better develop allotment garden, create a good leisure environment for city residents and bring economic bene fi ts to farmers. The interactive relationship between tourists’ experience and resources base, market demand were explored respectively, moreover, it proposed the Resource-Market-Experience(RME) model of experience tourism products development; Finally, Little Donkey Farm was selected as the case and used RME model to develop experience tourism products in the farm, giving several development proposals, such as to integrate superior resources and excavate agricultural living resources, to keep an eye on tourists’ experience needs, and to design experience theme and flourish types of experience tourism products.

experiential tourism products; allotment farm garden experience; tourism product development; RME model; Beijing Little Donkey Farm

S788.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-923X(2015)12-0141-06

2015-05-21

國(guó)家自然科學(xué)基金：城郊旅游綜合體（TCAC）形成機(jī)制與發(fā)展模式研究（41271151）

李敏琦，碩士研究生

吳必虎，教授；E-mail：tigerwu@urban.pku.edu.cn

李敏琦，張玉鈞，吳必虎.市民農(nóng)園體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的“資源-市場(chǎng)-體驗(yàn)”模式研究——以北京小毛驢市民農(nóng)園為例[J].中南林業(yè)科技大學(xué)學(xué)報(bào), 2015, 35(12): 141-146.

[本文編校：文鳳鳴]