周蘇源范 坤

(1.南京師范大學(xué)泰州學(xué)院體育系，江蘇 泰州 225300；2.句容碧桂園國(guó)際學(xué)校，212426 ）

南京市體育彩票消費(fèi)者的行為特征分析?

周蘇源1范 坤2

(1.南京師范大學(xué)泰州學(xué)院體育系，江蘇 泰州 225300；2.句容碧桂園國(guó)際學(xué)校，212426 ）

通過(guò)運(yùn)用訪談法、問(wèn)卷調(diào)査法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法等研究方法，結(jié)合消費(fèi)者行為學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)理論知識(shí)，對(duì)南京市體育彩票消費(fèi)者的構(gòu)成特點(diǎn)、不同基本情況下的行為特征、購(gòu)買影響因素進(jìn)行分析。分析不同類型彩民在購(gòu)彩行為、購(gòu)彩動(dòng)機(jī)、購(gòu)彩態(tài)度方面的差異, 對(duì)南京市體育彩票消費(fèi)者的行為特征進(jìn)行探索，為體育彩票機(jī)構(gòu)決策的提出提供參考依據(jù)。

體育彩票；消費(fèi)行為特征；影響因素；動(dòng)機(jī)

從目前的發(fā)行規(guī)模、市場(chǎng)覆蓋面、資金的數(shù)額來(lái)看，體育彩票已成為體育產(chǎn)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)之一[1]。但在銷售和發(fā)行方法上與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還是有較大的差距，在發(fā)展的過(guò)程中還是存在一系列問(wèn)題，例如體制問(wèn)題、彩票玩法較單一、市場(chǎng)發(fā)展不均衡等等。本研究以南京市體育彩票消費(fèi)者行為特征為研究對(duì)象，調(diào)查分析南京市體育彩票消費(fèi)者購(gòu)彩行為特征、購(gòu)彩動(dòng)機(jī)、購(gòu)彩態(tài)度的基本情況,分析不同類型體育彩民在購(gòu)彩行為特征和購(gòu)彩動(dòng)機(jī)、購(gòu)彩態(tài)度方面的差異。對(duì)南京市體育彩票消費(fèi)者的構(gòu)成特點(diǎn)、不同基本情況下的行為特征、購(gòu)買影響因素進(jìn)行分析。從而有針對(duì)性的提出相對(duì)應(yīng)的建議，并根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，堅(jiān)持理論與實(shí)踐相結(jié)合，提出適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷對(duì)策，為南京市體育彩票事業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展提供一定的參考。

1 研究對(duì)象與方法

1.1 研究對(duì)象

南京市體育彩票消費(fèi)者的行為特征。

1.2 研究方法

1.2.1 問(wèn)卷調(diào)查法

閱讀、分析相關(guān)文獻(xiàn)資料，在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)問(wèn)卷，并征求專家意見(jiàn)，修改并完成正式問(wèn)卷。

1.2.2 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法

用SPSS工具對(duì)問(wèn)卷收集的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行數(shù)理統(tǒng)計(jì)。

2 結(jié)果與分析

2.1 體育彩票消費(fèi)者基本情況

體育彩票消費(fèi)者以男性居多。在購(gòu)買體育彩票的消費(fèi)者中,男性占被調(diào)查對(duì)象的85.8%,女性占14.2%,男女消費(fèi)者的比例為6：1?？梢钥闯?南京市體育彩票消費(fèi)者中男性明顯多于女性。可能有以下幾方面原因:(1)男性具有天生的愛(ài)冒險(xiǎn)精神，會(huì)尋求刺激，勇于接受挑戰(zhàn)。使得男性具有較強(qiáng)的博彩意識(shí)[2]。（2）女性的比例較低很有可能是由于我國(guó)悠久的文化傳統(tǒng)。在我國(guó)，女性主內(nèi)。接觸的多數(shù)是生活瑣事和家庭消費(fèi)品。這也就致使女性在購(gòu)買力上不及男性，消費(fèi)觀念上比較顧及家庭。（3）由于體育彩票所包含的體育屬性，男性對(duì)球賽或者賽事相比較比女性感興趣。對(duì)各個(gè)聯(lián)賽的認(rèn)知比較熟悉。比較容易掌握玩法，也比較容易形成興趣。這可能是另一個(gè)重要原因。(4)一般情況下，男性的收入是一家的主要收入來(lái)源，有較高的資金支配能力。而且男性也希望通過(guò)體育彩票能使得自己中得獎(jiǎng)金來(lái)增加收入。

表1 樣本年齡統(tǒng)計(jì)情況

由表1可以看出：人數(shù)最多的年齡階段是21-40歲年齡段。約占總調(diào)查人數(shù)的71.9%，可以看出人群以中青年群體為主。在此年齡段的人，正常來(lái)說(shuō)都已經(jīng)有了一定的事業(yè)基礎(chǔ)，收入較穩(wěn)定。有較強(qiáng)的資金支配能力。61歲以上年齡段的人數(shù)較少，比例約為5% 。這個(gè)年齡段的消費(fèi)者隨著年齡的增長(zhǎng),數(shù)量逐漸下降。這部分人的消費(fèi)態(tài)度比較保守,不愿接受新事物。一般情況下這個(gè)群體有充足的資金存儲(chǔ),也有充足的時(shí)間。所以說(shuō),他們也是一個(gè)不容忽視的消費(fèi)群體。

表2 樣本受教育程度統(tǒng)計(jì)情況

由表2可以看出：南京體育彩票消費(fèi)者中不同文化層次所占的比例中高中以下人數(shù)最多，約占總調(diào)查人數(shù)的60.4%，從整體上來(lái)看，南京市體育彩票消費(fèi)者的整體文化素質(zhì)偏低。

表3 樣本收入情況統(tǒng)計(jì)

由表3可以看出：在體育彩票購(gòu)買者中以低收入者居多,其中月收入3000元以內(nèi)的占調(diào)查總?cè)藬?shù)的67.9%；然而較高收入者的人數(shù)隨著收入的增加而減少?？赡苁怯捎隗w育彩票的特殊屬性，具有以小博大、一夜暴富的可能性。這對(duì)于低收入者來(lái)說(shuō)是一種擺脫貧困的方式。而高收入者基本滿足基本生活狀態(tài)。購(gòu)買彩票是一種具有累退稅的性質(zhì)的符號(hào)消費(fèi)方式,隨著家庭或個(gè)人收入的提高,彩票支出占其收入的比例是下降的,中低收入階層在進(jìn)行“微笑納稅”的同時(shí)也往往會(huì)造成“擠出效應(yīng)”。[3]因?yàn)檫@類家庭可支配的閑散資金非常少,彩票的購(gòu)買往往會(huì)擠出個(gè)人或家庭的基本消費(fèi)。高收入者的占比甚小，讓他們成為成熟的體育彩票消費(fèi)者，將是我們今后的工作的重點(diǎn)之一。

2.2 體育彩票消費(fèi)者行為基本特征

2.2.1 體育彩票消費(fèi)者購(gòu)買體育彩票的時(shí)間

表4 樣本購(gòu)買彩票時(shí)間

體育彩票消費(fèi)者在購(gòu)彩時(shí)間上多數(shù)是超過(guò)1年。只有16.3%的人不到半年，并且購(gòu)彩2年以上的體育彩票消費(fèi)者比例達(dá)到了48.4%,這些成熟的體育消費(fèi)者對(duì)于體育彩票的生存和發(fā)展是基礎(chǔ)性的。怎么樣讓他們繼續(xù)購(gòu)買、影響身邊的人來(lái)購(gòu)買以及吸引福利彩票消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買都是體育彩票發(fā)行部門迫切需要解決的問(wèn)題。

2.2.2 體育彩票消費(fèi)者購(gòu)買頻率高

表5 樣本購(gòu)買頻數(shù)統(tǒng)計(jì)情況

由表5可以看出,78.4%的消費(fèi)者每周1-2次以上購(gòu)買體育彩票,說(shuō)明購(gòu)買體育彩票已經(jīng)成為他們生活中的一部分，久而久之就會(huì)培養(yǎng)成習(xí)慣。這可能與體育彩票玩法規(guī)則有較大的關(guān)系，例如開(kāi)獎(jiǎng)的頻率、玩法的及時(shí)性等等。

2.2.3 體育彩票消費(fèi)者大多是“兩棲”消費(fèi)者

表 6 樣本購(gòu)買福彩的調(diào)查情況

從表6中可以看出，有一半的南京市體育彩票消費(fèi)者在購(gòu)買體育彩票的同時(shí)也在購(gòu)買福利彩票。究其原因主要是體育彩票和福利彩票的同質(zhì)化比較嚴(yán)重?，F(xiàn)在體育彩票市場(chǎng)上，與體育有關(guān)的包括足球彩票、籃球彩票以及其他間斷性的賽事競(jìng)猜彩票，但是這些彩票在體育彩票的總份額占比上還是很小。并且，這些賽事型彩票和中國(guó)體育沒(méi)有很多直接聯(lián)系，多數(shù)是國(guó)外的賽事，體育彩票的特有屬性沒(méi)有真正展現(xiàn)出來(lái)。[4]這些體育彩票消費(fèi)者在彩票種類選擇上具有不穩(wěn)定性。這需要發(fā)行部門要結(jié)合體育的內(nèi)含特征來(lái)發(fā)行彩票，吸引這部分消費(fèi)者。

2.2.4 體育彩票消費(fèi)者每周購(gòu)買金額集中在200元錢以內(nèi)

表7 樣本購(gòu)彩金額的調(diào)查統(tǒng)計(jì)情況

南京市區(qū)體育彩票消費(fèi)者每周購(gòu)買金額集中在200元錢以內(nèi),而每次消費(fèi)200元以上的15.7%的消費(fèi)群體值得引起注意,這部分消費(fèi)者是開(kāi)發(fā)競(jìng)猜型和復(fù)式投注的潛在群體。

2.2.5 體育彩票消費(fèi)者購(gòu)買“視頻即開(kāi)型彩票”最多消費(fèi)者購(gòu)買視頻即開(kāi)型“11選5”的比例最大,其次是“競(jìng)猜型”和“超級(jí)大樂(lè)透”。按照玩法來(lái)看，體育彩票消費(fèi)者更熱衷于中獎(jiǎng)率高的玩法?！?1選5”開(kāi)獎(jiǎng)?lì)l率快，返獎(jiǎng)率高，是消費(fèi)者喜歡的主要原因。相對(duì)來(lái)說(shuō)，大多數(shù)體育彩票消費(fèi)者都是收入較低，生活水平較低的群體。如果有可能用較少的獎(jiǎng)金獲取較大的效用，他們就會(huì)更加喜歡中獎(jiǎng)率較高而獎(jiǎng)金相對(duì)較低的玩法

表8 樣本購(gòu)買彩票種類的調(diào)查情況

2.3 南京市體育彩票消費(fèi)者的購(gòu)買方式

2.3.1 不同性別體育彩票消費(fèi)者的購(gòu)買方式

圖1 不同性別體育彩票消費(fèi)者的購(gòu)買方式

從圖1中可以看出，不同性別的體育彩票消費(fèi)者在購(gòu)買彩票次數(shù)上存在差異,男性體育彩票消費(fèi)者大多數(shù)在銷售點(diǎn)購(gòu)買,且其他方式多樣。女性體育彩票消費(fèi)者則較為單一，基本只在銷售點(diǎn)購(gòu)買。說(shuō)明銷售點(diǎn)購(gòu)買還是主要的銷售方式，大家對(duì)其有相當(dāng)定的認(rèn)可度。

2.3.2 不同年齡體育彩票消費(fèi)者的購(gòu)買方式

從圖2中分析可以看出,大多數(shù)體育彩票消費(fèi)者還是會(huì)選擇銷售點(diǎn)購(gòu)買。其中在21-40歲年齡段占有很大的比重。其他電話委托購(gòu)買、網(wǎng)上購(gòu)買等因素也占有一定的比重。這說(shuō)明青年人在購(gòu)彩方式上的選擇方式較多。這可能與該年齡段的群體個(gè)性有關(guān)。處于這個(gè)年齡段的體育彩票消費(fèi)者,青年人具有時(shí)尚新穎性和好奇性的心理，會(huì)嘗試多種方法。

圖2 不同年齡體育彩票消費(fèi)者的購(gòu)買方式

2.3.3 不同職業(yè)體育彩票消費(fèi)者的購(gòu)買方式

圖3 不同職業(yè)體育彩票消費(fèi)者的購(gòu)買方式

從圖3中可以看出:政府機(jī)關(guān)工作人員和事業(yè)單位員工占有重大比重。其中對(duì)銷售點(diǎn)購(gòu)買還是出現(xiàn)統(tǒng)一認(rèn)可的現(xiàn)象。政府機(jī)關(guān)工作人員和事業(yè)單位員還會(huì)有網(wǎng)上購(gòu)買的方式。

2.3.4 不同收入體育彩票消費(fèi)者的購(gòu)買方式

圖4 不同收入體育彩票消費(fèi)者的購(gòu)買方式

從圖4中可以看出:不同收入的體育彩票消費(fèi)者都對(duì)銷售點(diǎn)購(gòu)買情有獨(dú)鐘，占有很大的比重。其中在1500元以下的收入者當(dāng)中，購(gòu)彩方式比較單一。而中等收入者網(wǎng)上購(gòu)買的比重也比較明顯。在高收入者中，除了傳統(tǒng)的銷售點(diǎn)購(gòu)買，多數(shù)是網(wǎng)上購(gòu)買，這與一定的經(jīng)濟(jì)能力導(dǎo)致的消費(fèi)選擇方式的增多有關(guān)。

2.4 南京市體育彩票消費(fèi)者的購(gòu)買金額

2.4.1 不同性別體育彩票消費(fèi)者的購(gòu)買金額

圖5 不同性別體育彩票消費(fèi)者的購(gòu)買金額

由圖5分析可以看出：南京不同性別的體育彩票消費(fèi)者在購(gòu)買體育彩票的金額上有著明顯差別，男性消費(fèi)者是體育彩票的主要購(gòu)買群體，且購(gòu)買金額占比大，女性消費(fèi)者購(gòu)買金額占比較小。這也與之前的研究相吻合,因?yàn)槟暇w育彩票消費(fèi)者中主要以男性為主,這樣導(dǎo)致在購(gòu)彩金額上男性要顯著高于女性。從投資的角度分析,多數(shù)男性體育彩票消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為一次購(gòu)買的金額越多，認(rèn)為會(huì)更刺激，中獎(jiǎng)的概率可能會(huì)越大，中獎(jiǎng)金額可能會(huì)越多。

2.4.2 不同年齡體育彩票消費(fèi)者的購(gòu)買金額

圖6 不同年齡體育彩票消費(fèi)者的購(gòu)買金額

由圖6分析可以看出,不同年齡段的體育彩票消費(fèi)者在購(gòu)買彩票金額上存在明顯差別,其中在每周購(gòu)彩金額21-40歲之間的人數(shù)最多。且購(gòu)買的金額主要在50-200元之間。體現(xiàn)出南京市體育彩票消費(fèi)者購(gòu)彩比較理智的一面。

2.4.3 不同職業(yè)體育彩票消費(fèi)者的購(gòu)買金額

圖7 不同職業(yè)體育彩票消費(fèi)者的購(gòu)買金額

由圖7分析可以看出,不同職業(yè)的體育彩票消費(fèi)者在購(gòu)買彩票金額上存在明顯差別。其中事業(yè)單位員工在購(gòu)買100-200元間的數(shù)量明顯多于其他職業(yè)體育彩票消費(fèi)者的人數(shù)，訪談中了解到這些員工群體對(duì)彩票的獎(jiǎng)金有著更加強(qiáng)烈的追求和欲望。可能是由于由于處于工作一線且收入不高等一些職業(yè)原因，購(gòu)買彩票不僅給生活帶來(lái)富裕的希望，還可以豐富生活內(nèi)容、緩解工作壓力。

2.4.4 不同收入體育彩票消費(fèi)者的購(gòu)買金額

圖8 不同收入體育彩票消費(fèi)者的購(gòu)買金額

在一定程度上，認(rèn)為一個(gè)人的購(gòu)彩是否理性，可以通過(guò)購(gòu)彩支出占其總收入的比值來(lái)衡量。本文做了這樣一個(gè)界定：比值到達(dá)5%左右，可以認(rèn)為其行為是合理的；比值超過(guò)20%，則可以認(rèn)為是不合理的。由圖8分析表明, 南京體育彩票消費(fèi)者中不同收入的體育彩票消費(fèi)者在購(gòu)買體育彩票的金額上存在明顯差別。一般來(lái)說(shuō),人們收入水平?jīng)Q定了購(gòu)彩的消費(fèi)水平，收入水平越高,購(gòu)買能力就越強(qiáng)，反之,收入水平越低,購(gòu)買能力就越弱。但體育彩票因?yàn)橛兄?dú)特的自身屬性，彩票消費(fèi)者不會(huì)隨收入的增加而增加購(gòu)買的金額。

在1501-3000元之間人數(shù)最多，反映出中低收入人群對(duì)物質(zhì)的追求及改變經(jīng)濟(jì)狀況的強(qiáng)烈愿望。高收入的體育彩票消費(fèi)者購(gòu)買彩票的金額占比較低，可能與高收入人群對(duì)于中得獎(jiǎng)金的欲望不是很強(qiáng)烈有關(guān)。周均花費(fèi)在200元以上的消費(fèi)人群,但大多希望能夠通過(guò)購(gòu)買復(fù)式彩票的方式加大中獎(jiǎng)概率,贏取更多的利潤(rùn),也希望用最少成本獲得最大利益。

3 結(jié)語(yǔ)

在關(guān)注到中低收入的消費(fèi)者群體購(gòu)買金額的同時(shí)也要考慮到很多病態(tài)現(xiàn)象和問(wèn)題，如體育彩票消費(fèi)者等相關(guān)問(wèn)題，另外如何引導(dǎo)體育彩票消費(fèi)者理智消費(fèi)也是需要關(guān)注的問(wèn)題。

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Behavior Characteristics of Sports Lottery Consumers in Nanjing

ZHOU Su-yuan, etal.
(PE Dept. of Taizhou College, Nanjing Normal University, Taizhou 225300, Jiangsu, China)

Using interviews, questionnaires, statistics and other research methods, combined with related knowledge of consumer behavior, economics and other, the constitute characteristics, behavioral characteristics in different base case, purchase influencing factors of Nanjing sports lottery consumers are analyzed, to provide reference for the decision of sports lottery agency.

sports lottery; consumer behavior characteristics; influencing factors; motivation

周蘇源（1981-），江蘇泰州人，碩士，講師，研究方向：運(yùn)動(dòng)生物力學(xué)和體育信息學(xué)。