王 蕓

(安徽工商職業(yè)學(xué)院，安徽 合肥230000)

電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠度的培養(yǎng)策略

王 蕓

(安徽工商職業(yè)學(xué)院，安徽 合肥230000)

文章在闡述電子商務(wù)環(huán)境下提高顧客忠誠度重要性的基礎(chǔ)上，分析了目前我國電子商務(wù)企業(yè)在維系顧客忠誠度存在的問題，并總結(jié)出培養(yǎng)顧客忠誠度的一些策略和建議。

電子商務(wù);顧客忠誠度;培養(yǎng)策略

一、電子商務(wù)環(huán)境下提高顧客忠誠度的重要性

1、可以增加企業(yè)的收益

著名的“二八定律”也稱帕累托定律，告訴我們企業(yè)80%的利潤來自20%的客戶，而且20%的客戶就是那些老顧客和忠誠的顧客。因此，在當(dāng)今電子商務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)一定要維持與顧客的長(zhǎng)久溝通，培養(yǎng)顧客忠誠度，與顧客建立長(zhǎng)久的合作關(guān)系，才能保證大部分老顧客不會(huì)流失，從而增加企業(yè)的銷售收入和利潤。

2、可以降低企業(yè)的投入成本

忠誠的顧客不僅會(huì)繼續(xù)購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，并且往往會(huì)把自己愉快滿意的購物經(jīng)歷直接或間接的給周圍的朋友或者親人、同事，向其他人主動(dòng)推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，從而讓其他消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感和興趣，這樣無形中就為企業(yè)進(jìn)行了免費(fèi)的廣告宣傳。減少了企業(yè)促銷費(fèi)用，降低經(jīng)營和管理成本。

3、可以提高企業(yè)品牌忠誠度

忠誠的顧客通過重復(fù)購買企業(yè)的產(chǎn)品，享受企業(yè)帶來的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和產(chǎn)品，在無形中對(duì)企業(yè)產(chǎn)生良好的信任，能夠容忍服務(wù)過程中的偶爾失誤，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營銷視而不見，從而產(chǎn)生良好的口碑效應(yīng)，提高企業(yè)品牌忠誠度，提升品牌價(jià)值。

4、可以增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力

忠誠的顧客會(huì)追隨企業(yè)，熱衷于企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，不會(huì)因?yàn)槠渌髽I(yè)的加入而產(chǎn)生很大的波動(dòng)而跳到其他企業(yè)中，從而增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。顧客忠誠是別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難效仿的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展和盈利的重要保障。

二、我國電子商務(wù)企業(yè)顧客忠誠度現(xiàn)狀及存在問題

1、電商客服的服務(wù)欠佳

大部分電商客服都是同時(shí)與很多顧客進(jìn)行交流，因此會(huì)導(dǎo)致客服不能及時(shí)回應(yīng)其中某一個(gè)顧客的問題，導(dǎo)致顧客不滿意而直接跳到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站中。而且現(xiàn)在所有的電商客服在與顧客交流溝通時(shí)只能通過留言板或者“阿里旺旺”等聊天窗口，不能夠很好的與顧客互動(dòng)，導(dǎo)致顧客流失，顧客忠誠度降低。

2、消費(fèi)者難以獲得購物滿足感

隨著網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的快速發(fā)展，消費(fèi)者獲取產(chǎn)品或服務(wù)信息的渠道也越來越多，同時(shí)消費(fèi)者的需求不斷變化，在選擇產(chǎn)品和服務(wù)更加挑剔和理性，企業(yè)發(fā)展和進(jìn)步的步伐總是跟不上消費(fèi)者需求和要求的變化。其次，消費(fèi)者不能與銷售商和銷售服務(wù)人員面對(duì)面的交流，不能真實(shí)的，及時(shí)的看到和觸摸到購買的產(chǎn)品或服務(wù)，加上快遞費(fèi)用高，郵寄長(zhǎng)時(shí)間中的丟失風(fēng)險(xiǎn)等都使顧客不能得到滿足感，因此給企業(yè)提高顧客忠誠度增加了難度。

3、第三方物流水平低給企業(yè)帶來負(fù)面影響

由于國內(nèi)的物流水平相對(duì)較低，可能導(dǎo)致顧客購買的貨物在中途損壞或丟失，不能順利的到達(dá)消費(fèi)者手中，給企業(yè)形象帶來負(fù)面影響，影響消費(fèi)者對(duì)交易過程的滿意度，而且作為交易的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，物流公司直接服務(wù)于最終消費(fèi)者，其服務(wù)水平的高低直接影響了顧客對(duì)交易過程的滿意度，進(jìn)而影響顧客對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的忠誠度。

4、產(chǎn)品同質(zhì)化太高，不能滿足顧客個(gè)性化的需求

電子商務(wù)企業(yè)數(shù)量一直大幅度上升，大家都是看到什么賺錢就賣什么產(chǎn)品，卻沒有創(chuàng)造出有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)品沒有根本上的區(qū)別，缺少創(chuàng)新意識(shí)，無法滿足顧客的個(gè)性化需求，影響顧客對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的忠誠。

5、電子商務(wù)企業(yè)對(duì)顧客忠誠認(rèn)識(shí)不夠

(1)電子商務(wù)企業(yè)往往忽略了對(duì)顧客忠誠度的培養(yǎng)。在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)把大量的資金和服務(wù)投入到了吸引新顧客的營銷推廣上，例如打廣告、促銷等。大部分企業(yè)只看到了新顧客給它們帶來的短期的經(jīng)濟(jì)收益，然而卻忽略了對(duì)老顧客忠誠度的培養(yǎng)，這樣很容易損失老顧客，對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展帶來隱患。

(2)企業(yè)錯(cuò)誤的認(rèn)為：顧客滿意等同于顧客忠誠度?，F(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)只是通過顧客評(píng)價(jià)系統(tǒng)，看到了顧客的高滿意度，卻沒有進(jìn)行進(jìn)一步的跟蹤和回訪，這就可能導(dǎo)致一些滿意的顧客“跳槽”到其他企業(yè)。

(3)企業(yè)沒能正確的處理顧客的投訴和建議。和傳統(tǒng)企業(yè)不同的是顧客與電子商務(wù)企業(yè)是在虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下進(jìn)行交易，所以如果對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量不滿時(shí)，顧客不能面對(duì)面向企業(yè)投訴，而且大部分顧客會(huì)嫌棄在網(wǎng)絡(luò)上投訴的程序復(fù)雜麻煩，而放棄投訴，選擇忍氣吞聲，而這些顧客就可能不會(huì)再重復(fù)購買企業(yè)的產(chǎn)品。

6、電子商務(wù)企業(yè)的客戶關(guān)系管理不完善

雖然現(xiàn)在電子商務(wù)企業(yè)越來越重視顧客滿意度調(diào)查與忠誠顧客的維護(hù)，但是許多企業(yè)由于資金、經(jīng)營業(yè)務(wù)流程和范圍及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)局限，另一方面顧客信息量巨大以及顧客消費(fèi)心理難以琢磨，導(dǎo)致企業(yè)不能找到一種合理的方式建立客戶管理信息系統(tǒng)來維系忠誠顧客。因此需要有專業(yè)公司來進(jìn)行行業(yè)數(shù)據(jù)及信息研究，從而能形成一套企業(yè)內(nèi)部自上而下的暢通的通用的信息系統(tǒng)來保證企業(yè)可以獲得忠誠顧客以及用何種方法來維系顧客忠誠度，并及時(shí)響應(yīng)顧客需求，提高顧客忠誠度。

三、電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠度的培養(yǎng)策略

1、明確定位，精確選擇目標(biāo)顧客

當(dāng)今社會(huì)還是處于競(jìng)相模仿的階段，這個(gè)行業(yè)賺錢，并且許多公司看到了行業(yè)的前景和甜頭，大家就紛紛進(jìn)入市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，而忽視了消費(fèi)者不斷變化的需求。尤其是電子商務(wù)企業(yè)。這種更新?lián)Q代快速的行業(yè)，培養(yǎng)忠誠顧客更是難上加難，因此電子商務(wù)企業(yè)要明確自身走向定位，創(chuàng)新企業(yè)經(jīng)營模式，準(zhǔn)確選擇目標(biāo)顧客，全面了解顧客的消費(fèi)心理和需求，培養(yǎng)顧客忠誠度。

2、為顧客提供個(gè)性化定制化的產(chǎn)品和服務(wù)

這就要求企業(yè)可以記住每位顧客的消費(fèi)習(xí)慣和個(gè)人偏好，建立顧客關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫，為顧客提供符合顧客需求的產(chǎn)品信息或者服務(wù)。企業(yè)可以突破固有的選購組合，利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，為顧客打造完美的自由消費(fèi)體驗(yàn)。企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求來生產(chǎn)和設(shè)計(jì)使顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，這正是為顧客提供個(gè)性化定制化的產(chǎn)品和服務(wù)。

3、利用網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)客戶關(guān)系管理

(1)加強(qiáng)與顧客互動(dòng)

企業(yè)必須實(shí)時(shí)的與顧客進(jìn)行有效的雙向溝通，與顧客建立一種長(zhǎng)久的友誼關(guān)系，以此來加強(qiáng)與顧客的互動(dòng)，及時(shí)了解顧客的動(dòng)態(tài)和需求，例如短信、聊天室、討論組、顧客展示區(qū)以及客服與顧客交流的虛擬社區(qū)等。并且實(shí)行會(huì)員制度，提供免費(fèi)商品或產(chǎn)品折扣等優(yōu)惠活動(dòng)來吸引顧客參與與企業(yè)的互動(dòng)溝通，幫助企業(yè)改善自身，從而為顧客提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，使企業(yè)可以及時(shí)了解顧客的需求和對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的建議，進(jìn)而吸引更多的新顧客，保留老顧客。

(2)及時(shí)響應(yīng)顧客

面對(duì)迅速變化的電子商務(wù)市場(chǎng)環(huán)境以及顧客不斷變化的需求，企業(yè)必須及時(shí)準(zhǔn)確的作出反應(yīng)，不斷探索創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足顧客的需求，做好服務(wù)工作，避免售后顧客投訴和抱怨，對(duì)顧客的投訴和建議要及時(shí)回復(fù)并解決，提高反應(yīng)速度和效率，保證顧客滿意度，穩(wěn)定老顧客，減少顧客“跳槽”。

(3)建立顧客數(shù)據(jù)庫

企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)構(gòu)建顧客資料數(shù)據(jù)庫，及時(shí)溝通信息，進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理，充分了解顧客的消費(fèi)心理的消費(fèi)需求。準(zhǔn)確地把握顧客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，輕松的將顧客曾經(jīng)瀏覽過的產(chǎn)品、購買過的產(chǎn)品及特殊喜好記錄在顧客資料數(shù)據(jù)庫中，從而進(jìn)過系統(tǒng)科學(xué)的數(shù)據(jù)分析來調(diào)整企業(yè)銷售的產(chǎn)品、改善宣傳方式和優(yōu)化服務(wù)策略等。

4、樹立良好的企業(yè)形象，增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的信任

企業(yè)必須保證為顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù)準(zhǔn)時(shí)，準(zhǔn)點(diǎn)和準(zhǔn)地的毫無損傷的送到顧客手中，并確保顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量滿意。其次，企業(yè)要確保提供的產(chǎn)品和服務(wù)于網(wǎng)站描述的顏色、特點(diǎn)和大小等屬性與實(shí)際產(chǎn)品和服務(wù)誤差。最后，保證顧客網(wǎng)上交易安全和個(gè)人隱私，使顧客放心購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。增強(qiáng)顧客的企業(yè)的信任感，有利于提高顧客忠誠度。

5、實(shí)行會(huì)員制營銷，保持良好的會(huì)員溝通

會(huì)員制營銷為企業(yè)培養(yǎng)眾多忠實(shí)的顧客，建立起一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)，還可以開發(fā)新顧客，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。實(shí)行會(huì)員制營銷的企業(yè)可以了解會(huì)員的消費(fèi)習(xí)慣，然后根據(jù)會(huì)員具體個(gè)人信息和消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)行更加針對(duì)性的營銷和關(guān)懷，會(huì)員會(huì)成為企業(yè)最好的宣傳員。企業(yè)定期對(duì)會(huì)員進(jìn)行一些累計(jì)消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)、生日定額度免單或者一些免郵費(fèi)等會(huì)員制活動(dòng)，不僅可以將促銷變?yōu)閮?yōu)惠和關(guān)懷，提升會(huì)員消費(fèi)體驗(yàn)，能夠促進(jìn)企業(yè)與顧客雙向交流，而且提高了顧客的轉(zhuǎn)移成本，使顧客在選擇時(shí)產(chǎn)生了優(yōu)越性，因此自愿重復(fù)購買。

6、做好與物流公司的合作

物流作為交易的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，物流公司直接服務(wù)于最終消費(fèi)者，其服務(wù)水平的高低直接影響了顧客對(duì)交易過程的滿意度，進(jìn)而影響顧客對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的忠誠度。因此選擇一個(gè)好的物流公司合作是企業(yè)的重要任務(wù)，加強(qiáng)與合作物流公司的有效溝通，提高商品安全便捷的配送效率，建立完善的物流體系，進(jìn)而提高顧客滿意度和忠誠度。

[1]隋薇·淺談電子商務(wù)環(huán)境下的顧客忠誠度[J].現(xiàn)代交際，2014(3).

[2]魏華,夏聰·電子商務(wù)網(wǎng)站顧客忠誠度培養(yǎng)策略研究[J]. 黑龍江科技信息，2012(22).

[3]楊惟舒,杜夢(mèng)菲·關(guān)于電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠度培育的探究[J].中國商貿(mào)，2011(26).

(責(zé)任編輯：鄭朝彬)

Cultivating Strategies of the Customer Loyalty under the E-commerce Environment

Wang Yun
(Anhui Business Vocational College,Hefei 230000, Anhui, China)

In this paper, the importance of improving customer loyalty in e-commerce environment elaborated on the basis of our analysis of the current E-commerce businesses in the problems of maintaining customer loyalty, and summarize some of the strategies and recommendations cultivate customer loyalty.

E-commerce， customer loyalty，cultivate strategies

2015-02-12

2013安徽省教學(xué)質(zhì)量工程“安徽省自主招生高考體制下人才培養(yǎng)模式轉(zhuǎn)型研究”(項(xiàng)目編號(hào)：2013jyxm460)。

王蕓(1980.07～)， 女，安徽合肥人，安徽工商職業(yè)學(xué)院講師，碩士。研究方向：市場(chǎng)營銷、經(jīng)營管理。

F713.365

A

1673-9507(2015)02-0115-03