黃聰

競(jìng)相燒錢打價(jià)格戰(zhàn)，在市場(chǎng)發(fā)展初期時(shí)是培育使用者與擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模的有效武器；一旦市場(chǎng)變得成熟之後，就應(yīng)該回歸到商業(yè)的本質(zhì)上來——那就是堅(jiān)持用自己的差異化定位和服務(wù)品質(zhì)跟使用者和商家形成穩(wěn)定的信任關(guān)係，不斷強(qiáng)化自身的差異化特色，打造屬於自己的品牌。

近來，一到上午10點(diǎn)半左右，某公司的辦公室便會(huì)開始騷動(dòng)，以往到中午才外出「覓食」或者在樓下便利店買便當(dāng)充飢的白領(lǐng)們，這會(huì)兒已經(jīng)開始點(diǎn)開手機(jī)上的「餓了麼」APP竊竊私語：選餐廳、看菜譜、下訂單，輕點(diǎn)螢?zāi)会?，就等著熱氣騰騰的外賣送上門了。更令人期待的是，「餓了麼」還會(huì)根據(jù)你的具體下單支付情況，不定期地送紅包和抵用券，原本方便快捷的訂餐，更在性價(jià)比上勝出一籌。外賣市場(chǎng)的O2O模式，正在以人們想象不到的迅疾趨勢(shì)，顛覆著傳統(tǒng)外賣市場(chǎng)。

不久前，易觀智庫(kù)發(fā)佈中國(guó)線上外賣市場(chǎng)最新發(fā)展報(bào)告，2015年7月，大陸互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)34.71億元人民幣，訂單總量達(dá)1.27億單。其中，白領(lǐng)商務(wù)細(xì)分市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)22.83億元人民幣，占總交易額的65.77%，訂單量達(dá)7421萬單，占訂單總量的58.27%，交易規(guī)模和訂單總量雙雙突破新高。APP覆蓋人數(shù)方面，「餓了麼」為697.18萬人，「美團(tuán)」為567.99萬人，「百度外賣」為52.07萬人。

市場(chǎng)大，競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)叢生，外賣O2O亦是如此。深耕外賣行業(yè)長(zhǎng)達(dá)6年的外賣專營(yíng)網(wǎng)站「餓了麼」，宣稱自己外賣訂單份額的市場(chǎng)占有率長(zhǎng)期處?kù)缎袠I(yè)第一，面向白領(lǐng)市場(chǎng)的早餐日訂單已覆蓋全大陸2000棟核心寫字樓；「美團(tuán)」同樣不甘示弱：截至2015年6月底，「美團(tuán)」非校園的日均訂單量達(dá)到70萬，位居行業(yè)第一；如今市場(chǎng)上又迎來互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度親自操刀的新對(duì)手——「百度外賣」，它在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大本營(yíng)北京、上海同時(shí)發(fā)力，然後也宣稱：截至8月24日，百度在全大陸白領(lǐng)外賣市場(chǎng)占有率行業(yè)第一。

根據(jù)易觀智庫(kù)發(fā)佈的中國(guó)線上外賣市場(chǎng)最新發(fā)展報(bào)告，「餓了麼」7月白領(lǐng)外賣市場(chǎng)交易額占比高達(dá)35.13%，依然是該細(xì)分市場(chǎng)最大贏家。但面對(duì)將年交易額目標(biāo)定在 1300億元人民幣的O2O大佬「美團(tuán)」，還有來勢(shì)洶洶、實(shí)力不容小覷的「百度外賣」，各大平臺(tái)拚資金、拚資源、拚網(wǎng)路、拚生態(tài)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，「餓了麼」採(cǎi)取的三大策略，是否真的萬無一失？

策略一連續(xù)獲取融資 迅速推廣擴(kuò)張

2015年8月28日，「餓了麼」對(duì)外宣佈，公司完成6.3億美元的新一輪融資。品牌推廣方面，「餓了麼」引入了大眾點(diǎn)評(píng)、京東、騰訊等戰(zhàn)略合作夥伴，為平臺(tái)拓展了更多線上流量入口，增加了大量用戶資源。同時(shí)，「餓了麼」還與「去哪兒網(wǎng)」、「觸寶電話」等與白領(lǐng)商務(wù)人士生活聯(lián)繫密切的企業(yè)合作，開展線上線下活動(dòng)，為維護(hù)和吸引白領(lǐng)用戶提供了幫助。

「餓了麼」聘請(qǐng)了綜藝明星王祖藍(lán)為企業(yè)代言，並進(jìn)行了兩輪大規(guī)模的分眾廣告投放，使白領(lǐng)外賣市場(chǎng)交易量由700萬增長(zhǎng)至3400萬。

「餓了麼」市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)同期還在全大陸多個(gè)城市開展了「千樓計(jì)畫」，與第三方合作在寫字樓內(nèi)或周邊進(jìn)行APP推廣，最終使得「餓了麼」在蘋果APP Store上的排名上升至第20名左右，並在各大安卓市場(chǎng)穩(wěn)居外賣類APP第一名。

策略二注重品牌合作 滿足多樣需求

早在2014年4月，「餓了麼」就聯(lián)手國(guó)內(nèi)外知名餐飲企業(yè)推出了「品牌館」，對(duì)商家進(jìn)駐設(shè)立了更高的門檻，在證照齊全、客單價(jià)、營(yíng)業(yè)面積、用戶評(píng)價(jià)等基礎(chǔ)上，還對(duì)餐廳在所在地區(qū)的知名度提出了硬性要求。

截至2015年7月，「餓了麼」已經(jīng)與超過2萬家品牌餐廳展開合作，包括西式速食代表肯德基、必勝客；優(yōu)秀中餐真功夫、西貝；傳統(tǒng)美食護(hù)國(guó)寺小吃、五芳齋等，豐富的美食品類大大滿足了白領(lǐng)用戶對(duì)於食物多樣化的需求。

除此之外，「餓了麼」針對(duì)白領(lǐng)的消費(fèi)習(xí)慣推出了早餐服務(wù)和下午茶服務(wù)，不僅優(yōu)化了非用餐高峰時(shí)段的人力資源配置，還為「餓了麼」提高白領(lǐng)外賣市場(chǎng)用戶粘度和市場(chǎng)份額提供了有力支持。

策略三配送雙線發(fā)力提升服務(wù)品質(zhì)

2015年年初，「餓了麼」提出要建立全大陸最大的「最後一公里」區(qū)域物流平臺(tái)，並開始在自配送和第三方配送方面雙線發(fā)力。

「餓了麼」自主研發(fā)了「帕拉丁」配送調(diào)度系統(tǒng)和「風(fēng)行者」訂單管理APP，將自配送平均配送時(shí)長(zhǎng)控制在45分鐘以內(nèi)，處?kù)稑I(yè)界領(lǐng)先水準(zhǔn)?！葛I了麼」CEO張旭豪表示，「餓了麼」將以加盟夥伴為主體，以自營(yíng)為範(fàn)本和產(chǎn)品試驗(yàn)基地，以眾包合作來建立長(zhǎng)尾訂單的開放式平臺(tái)，改變大陸目前即時(shí)配送市場(chǎng)代理、眾包、自營(yíng)混存的狀態(tài)，開創(chuàng)新的即時(shí)配送模式。

自配送團(tuán)隊(duì)與第三方配送團(tuán)隊(duì)雙線發(fā)力，進(jìn)一步擴(kuò)大了「餓了麼」在物流配送方面的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，滿足了白領(lǐng)商務(wù)人士對(duì)於送餐時(shí)間的嚴(yán)苛需求。

燒錢背後的盈利模式之辯

大陸互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場(chǎng)的重心正在由高校市場(chǎng)向白領(lǐng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，通過高補(bǔ)貼率吸引以高校學(xué)生為主的價(jià)格敏感用戶顯然已不再是明智之舉。易觀智庫(kù)分析認(rèn)為，在餐飲外賣市場(chǎng)中，白領(lǐng)外賣市場(chǎng)具有客單價(jià)高、用戶忠誠(chéng)度較高的特點(diǎn)，且市場(chǎng)未被深度挖掘，潛力遠(yuǎn)高於學(xué)生校園市場(chǎng)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看勢(shì)必取代學(xué)生校園市場(chǎng)，成為未來互聯(lián)網(wǎng)餐飲平臺(tái)最主要的拓展方向。白領(lǐng)商務(wù)外賣細(xì)分市場(chǎng)雖然競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，但是行業(yè)領(lǐng)先者已經(jīng)占據(jù)了絕大部分的市場(chǎng)份額，行業(yè)資源進(jìn)一步向領(lǐng)先者集聚。

截至2015年7月，「餓了麼」公司員工突破1萬人，線上訂餐服務(wù)覆蓋260多個(gè)城市，用戶量近4000萬，加盟餐廳近30萬家，日交易額超過6000萬元人民幣，超過98%的交易額來自移動(dòng)端。開放配送平臺(tái)覆蓋全大陸260多個(gè)城市，「蜂鳥系統(tǒng)」日峰值配送訂單突破80萬單。儘管具有如此驚人的擴(kuò)張速度，「餓了麼」卻沒有足夠的後備資源，只能採(cǎi)用融資方式來維持生存。而融資太多勢(shì)必對(duì)企業(yè)的資金鏈造成傷害，也會(huì)稀釋創(chuàng)始人的股權(quán)，帶來一系列後續(xù)難題。細(xì)數(shù)下來，這已經(jīng)是「餓了麼」F輪融資，「餓了麼」6輪融資累計(jì)總金額接近11億美元，可見燒錢之烈，但是「餓了麼」卻一直沒有合適的盈利方式。

「餓了麼」的理想狀態(tài)是對(duì)入駐的商家收取一部分基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)，當(dāng)規(guī)模效應(yīng)上升以後，也有可能形成廣告位和推廣等多種盈利模式。在此之前，「餓了麼」究竟還要在市場(chǎng)搶奪戰(zhàn)之中燒錢多久？現(xiàn)有狀態(tài)能不能維持到盈利之時(shí)？

尤其在現(xiàn)在膠著的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下，精明的低端用戶已經(jīng)習(xí)慣了精明地占便宜，忠誠(chéng)度極低，補(bǔ)貼只會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)陷入兩敗的境地。從最近的動(dòng)向來看，外賣O2O平臺(tái)的補(bǔ)貼力度已經(jīng)大大降低，幾塊錢能吃到20元外賣的日子已經(jīng)過去了，現(xiàn)在補(bǔ)貼的僅僅只是一個(gè)配送費(fèi)而已，市場(chǎng)也相對(duì)回歸理性，品質(zhì)與服務(wù)將成為雙方競(jìng)爭(zhēng)的核心。

不論線上外賣O2O市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局將如何演變，也不論目標(biāo)使用者群體與市場(chǎng)如何細(xì)分，用戶對(duì)外賣的巨大需求是不會(huì)改變的。價(jià)格戰(zhàn)在市場(chǎng)發(fā)展初期時(shí)是培育使用者與擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模的有效武器，但是一旦市場(chǎng)變得成熟之後，就應(yīng)該回歸到商業(yè)的本質(zhì)上來——那就是堅(jiān)持用自己的差異化定位和服務(wù)品質(zhì)跟使用者和商家形成穩(wěn)定的信任關(guān)係，不斷強(qiáng)化自身差異化的品牌形象，真正用心去把市場(chǎng)做透，把使用者服務(wù)好，從而打造屬於自己的品牌。