□熊雨田

探析溫情廣告在品牌危機(jī)公關(guān)中的作用——以騰訊“相伴12年”廣告為例

□熊雨田

溫情廣告在近幾年被廣為推崇，除了富有新意外，大多是因?yàn)槠渚邆洹肮P(guān)意識(shí)”，能夠在出現(xiàn)品牌危機(jī)時(shí)提升品牌形象。騰訊公司在2011年春節(jié)期間推出“相伴12年”電視溫情廣告，并同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上提供長達(dá)2分多鐘的完整版，消減用戶對自己“山寨”行為的不滿，以及挽救與360網(wǎng)絡(luò)大戰(zhàn)后產(chǎn)生的品牌形象危機(jī)。本文主要采用了調(diào)查研究法、個(gè)案研究法及總結(jié)歸納等研究方法，通過對QQ用戶進(jìn)行問卷調(diào)查，了解“相伴12年”廣告產(chǎn)生的良好效果，并從其內(nèi)容特點(diǎn)和傳播渠道特點(diǎn)兩方面解析溫情廣告在危機(jī)公關(guān)中的可行性，總結(jié)溫情廣告在品牌危機(jī)公關(guān)中產(chǎn)生的作用，并對溫情廣告如何將更加“動(dòng)”人提出幾點(diǎn)建議。

溫情廣告；品牌危機(jī)公關(guān)；騰訊

一、騰訊危機(jī)公關(guān)背景

（一）騰訊品牌形象岌岌可危

騰訊在成功打造出QQ聊天軟件后擁有了龐大的用戶群，根據(jù)騰訊公開財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，到2011年初，QQ活躍賬戶數(shù)已經(jīng)超過6億，如此高的用戶人數(shù)為騰訊開發(fā)其他產(chǎn)品提供了絕佳的市場條件。可是騰訊公司卻綁定于QQ聊天工具開發(fā)一系列山寨產(chǎn)品，甚至有用戶戲稱騰訊為“山寨大王”。用戶聲討騰訊山寨未果時(shí)，騰訊QQ卻與奇虎360展開了前所未有的互聯(lián)網(wǎng)之戰(zhàn)，騰訊通過QQ彈窗發(fā)布360的負(fù)面消息，用戶成為無辜的受害者。

這一系列事件嚴(yán)重?fù)p害了騰訊在其用戶心目中的形象。根據(jù)問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)，QQ用戶對騰訊存在反感的原因中,由于騰訊開發(fā)一系列山寨產(chǎn)品的占到一半人數(shù)，反感3Q大戰(zhàn)中的過激行為的超過四成（表一）。騰訊無疑給用戶帶來了一種受眾心理噪音，因此對于騰訊來說改善企業(yè)品牌形象，迫在眉睫。

（二）選擇溫情，挽救危機(jī)

為了凈化用戶心理噪音，贏得這次危機(jī)公關(guān)，騰訊在2011年央視春晚間投放了“相伴12年·親情篇”廣告，廣告故事講述了叛逆的少年留學(xué)他鄉(xiāng)，求學(xué)過程中與父母通過QQ聊天，每年的變化在他們的聊天窗口上一目了然。廣告人情味十足，打動(dòng)了電視機(jī)前的觀眾，網(wǎng)絡(luò)上也出現(xiàn)了“相伴12年·親情篇”的完整版，時(shí)長2分鐘，故事情節(jié)更加感人。通過調(diào)查問卷，收看過這支廣告的用戶中，57.89%通過電視收看過這則廣告，看完電視廣告后上網(wǎng)收索觀看完整版和直接在網(wǎng)上觀看的用戶占到了59.65%，其中73.68%的用戶對騰訊的好感明顯提升（表二）。

（表一）

（表二）

這支廣告片是對騰訊發(fā)展的回顧和詮釋，也是對騰訊企業(yè)形象的強(qiáng)化和提升，把騰訊QQ又打造成為融入用戶生活的情感紐帶，用溫情版廣告來打動(dòng)用戶，贏得危機(jī)公關(guān)可謂成功之舉。

二、利用溫情廣告開展危機(jī)公關(guān)的可行性分析

（一）溫情廣告的內(nèi)容具有以柔克剛的公關(guān)功能

溫情廣告相對于商業(yè)味十足的廣告來說，它不強(qiáng)調(diào)商品的使用價(jià)值或技術(shù)先進(jìn)等理性訴求，而是以情感人。溫情廣告通常用網(wǎng)絡(luò)完整版以配合電視版，網(wǎng)絡(luò)版溫情廣告時(shí)間上較長，能夠完整講述故事，帶動(dòng)廣告受眾的情感起伏。騰訊“相伴12年·親情篇”溫情廣告就既有短小的電視版，又有長達(dá)2分鐘的網(wǎng)絡(luò)完整版。

1.溫情故事能與產(chǎn)品功能完美結(jié)合

普通廣告分秒必爭地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能，溫情廣告則將故事情節(jié)與產(chǎn)品功能信息合二為一，通過將產(chǎn)品信息深入故事情節(jié)的內(nèi)涵中?！跋喟?2年·親情篇”中QQ不是主角，它只是作為主角們情感溝通的紐帶而存在，從最開始只提供鍵盤聊天，到后來少年能夠與父母視頻語聊，這些產(chǎn)品功能介紹在整個(gè)廣告背景中出現(xiàn)。高達(dá)38.6%的調(diào)查對象認(rèn)為這種廣告故事和品牌結(jié)合的方式十分新穎（表三）。就連“彈指間，心無間”的廣告語也深深體現(xiàn)了情感與功能的結(jié)合。

2.故事畫面給人愉悅的感官享受

傳統(tǒng)的廣告在短短的幾秒鐘將企業(yè)所認(rèn)為的利益點(diǎn)塞給觀眾，觀眾無疑會(huì)感到疲勞。溫情廣告不是直白地宣傳產(chǎn)品信息，特別是網(wǎng)絡(luò)完整版的溫情廣告，它能夠通過劇情潛移默化地使客戶接受品牌信息。近八成的調(diào)查對象因?yàn)闇剀暗墓适虑楣?jié)而喜歡“相伴12年·親情篇”（表三）。觀眾被帶到海外游子與媽媽通過QQ交流的場景中，身處異國的辛酸場景在除夕夜觸動(dòng)了億萬觀眾的內(nèi)心，也將騰訊的企業(yè)形象柔軟化。

3.取材生活與觀眾保持接近性

溫情廣告善用平民法，故事情節(jié)大多取材于日常生活，例如58同城溫情廣告以80后小夫妻在大城市的打拼故事為藍(lán)本，支付寶溫情廣告展現(xiàn)的是社會(huì)底層人民的生活常態(tài)，這些溫情廣告都與普通受眾保持著緊密的心理接近性，能夠讓廣告觀眾片中找到自己的影子，并產(chǎn)生內(nèi)心的共鳴?！跋喟?2年·親情篇”的廣告效果分析中，有42.11%的調(diào)查對象表示在廣告片中看到了自己的生活經(jīng)歷（表三）。廣告中在除夕夜，父母通過QQ視頻手捧餃子，而這則廣告選擇的播出時(shí)間也是在春節(jié)期，更能與觀眾產(chǎn)生共鳴。

（表三）

（二）溫情版廣告高效的傳播渠道

1.電視平臺(tái)的公信力獲得公眾關(guān)注

信息傳播初期，由于信源可信度的影響，信息內(nèi)容本身的說服力不能得以馬上發(fā)揮，處于一種休眠狀態(tài)，高可信度信源發(fā)出的信息具有更佳的傳播效果。電視作為大眾傳播媒體，具有不可否認(rèn)的公信力。所以，電視媒介的公信力可以彌補(bǔ)溫情廣告情節(jié)的不完整，使其說服力不減?！跋喟?2年?親情篇”選擇了在春節(jié)期間投放于中國最具實(shí)力最具公信力的央視，使得廣告?zhèn)涫荜P(guān)注。作為春晚時(shí)段曝光的品牌以及廣告片自身的創(chuàng)意和表現(xiàn)，為騰訊增添了更多的話題性。

2.網(wǎng)絡(luò)媒體傳播成就口碑

網(wǎng)絡(luò)媒體互聯(lián)網(wǎng)所擁有的無限時(shí)間和空間傳播優(yōu)勢，成為完整版溫情廣告的主要傳播渠道。通過問卷分析，有59.65%的調(diào)查對象通過各種社交網(wǎng)站觀看了騰訊“相伴12年”完整版廣告，他們中有大多數(shù)也會(huì)用同樣的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)方式推薦給他人。騰訊“相伴12年·親情篇”2分鐘完整版當(dāng)時(shí)在各大視頻網(wǎng)站同步推出，大家在視頻下也能與其他人討論自己的看法，一時(shí)間出現(xiàn)了各種網(wǎng)絡(luò)評論、轉(zhuǎn)發(fā)。大多數(shù)評論者對廣告持正面態(tài)度時(shí)往往可以影響到持反面態(tài)度的觀眾。

三、溫情版廣告在危機(jī)公關(guān)中的作用

（一）減少危機(jī)公關(guān)成本

網(wǎng)絡(luò)版溫情廣告能夠最大可能的減少公關(guān)成本費(fèi)用，利用網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)不需要支付媒體費(fèi)用。另外，網(wǎng)絡(luò)增加了搜索引擎可見性，例如在百度、Google等搜索網(wǎng)站中溫情廣告的相關(guān)信息可以被檢索到，同時(shí)也會(huì)出現(xiàn)相當(dāng)多有關(guān)企業(yè)的報(bào)道信息。這樣，通過溫情廣告，特別是網(wǎng)絡(luò)完整版開展的危機(jī)公關(guān)活動(dòng)，企業(yè)就不需要像其他的危機(jī)公關(guān)方式一樣付出大筆的推廣費(fèi)用。騰訊“相伴12年”僅在央視春晚播放了60秒版，便引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)上驚人的搜索量和瀏覽轉(zhuǎn)帖量，以相對低得媒體資金投入贏得最大效果的傳播。

（二）凈化受眾心理噪音，有效爭取公眾好感

在品牌傳播過程中，消費(fèi)者會(huì)帶著其固有的品牌認(rèn)知去理解品牌傳遞的信息，特別是在品牌形象出現(xiàn)危機(jī)之后，消費(fèi)者對品牌存在先入為主的偏見，往往影響到正確信息的傳播，這就是受眾心理噪音。受眾的心理傳播噪音甚至?xí)璧K品牌的信息傳播也就是說，只有沒有受眾心理噪音的阻礙，企業(yè)為其品牌說話唱高調(diào)受眾才有理解接受的可能在觀看。騰訊“相伴12”年溫情廣告后，61.4%的調(diào)查對象期望騰訊繼續(xù)推出類似廣告。

（三）為品牌轉(zhuǎn)型和諧過度

品牌在發(fā)展過程中會(huì)根據(jù)自身發(fā)展?fàn)顩r以及消費(fèi)者、用戶的特點(diǎn)發(fā)生轉(zhuǎn)型，品牌出現(xiàn)危機(jī)也可能是品牌進(jìn)行轉(zhuǎn)型的良機(jī)。危機(jī)剛好作為一個(gè)斷點(diǎn)，切斷品牌過去和以后的發(fā)展。溫情廣告飽含深情，可以將斷點(diǎn)模糊化，消除品牌轉(zhuǎn)型后用戶可能產(chǎn)生的隔閡。騰訊QQ開發(fā)之初，用戶多為青少年，之后的產(chǎn)品開發(fā)也一直延續(xù)年輕態(tài)的路子。12年過去了，當(dāng)年使用QQ的80后90后都已經(jīng)長大，不再只是通過QQ與結(jié)交網(wǎng)友，QQ慢慢被用戶帶入工作中，也有不少父母開始接觸QQ。騰訊已經(jīng)開始將產(chǎn)品從年輕態(tài)轉(zhuǎn)向老成化，“相伴12年”選擇最能打動(dòng)人的親情，人物關(guān)系跨越兩代人，說明QQ已經(jīng)走入不同年齡層，不同的身份群。這為騰訊的轉(zhuǎn)型在用戶心理做好了鋪墊。

四、關(guān)于提升溫情廣告在危機(jī)公關(guān)中作用的建議

（一）完整版溫情廣告時(shí)間控制在3分鐘內(nèi)

互聯(lián)網(wǎng)雖說給完整版溫情廣告的傳播帶來很大便利，但是也要考慮網(wǎng)速，網(wǎng)民注意力持續(xù)時(shí)間。根據(jù)對88位QQ用戶的調(diào)查，他們能夠接受的最長網(wǎng)絡(luò)短片廣告時(shí)長為3分鐘。

（二）品牌溫情廣告應(yīng)該有系列整體感

根據(jù)創(chuàng)新擴(kuò)散理論，創(chuàng)新擴(kuò)散的傳播過程是呈“S”形曲線的，信息傳播的早起比以后更有影響，當(dāng)信息擴(kuò)大到受眾一半時(shí)，傳播效果速度加快，而當(dāng)其接近最大飽和點(diǎn)時(shí)速度又會(huì)降下來。溫情廣告作為新鮮事物，在廣為流傳后，當(dāng)它臨近飽和點(diǎn)時(shí)，它的傳播效果會(huì)慢下來，所以需要新的東西再次吸引觀眾的注意力。品牌可以嘗試在前一個(gè)溫情廣告感動(dòng)力達(dá)到極限時(shí)，推出一個(gè)與之有關(guān)聯(lián)但又含有新意的續(xù)篇，形成一組風(fēng)格一致，情感相輝映的系列廣告片。騰訊的相伴12年在以親情為接入點(diǎn)之后，可以相繼推出愛情篇、友情篇與之呼應(yīng)，盡量使溫情效果持久不衰。

（三）選擇正確的傳播時(shí)機(jī)

廣告選擇正確的投放時(shí)機(jī)可以最大化其傳播效果，所以要使正確的內(nèi)容出現(xiàn)在正確的時(shí)間。首先，切合當(dāng)前社會(huì)熱點(diǎn)的溫情廣告最能打動(dòng)觀眾，例如騰訊在其樂濃濃的傳統(tǒng)佳節(jié)之時(shí)，推出親情摯愛的短片，都能夠利用觀眾在當(dāng)下已積淀的感情，使溫情廣告及時(shí)暖人間。其次，溫情廣告的投放時(shí)間最好緊貼品牌形象危機(jī)出現(xiàn)后，以免時(shí)間分隔過久，受眾心理噪音越積越深。又如騰訊，它與360網(wǎng)絡(luò)大戰(zhàn)的惡性影響產(chǎn)生在2010年末，與溫情廣告的播出時(shí)隔不久，騰訊的用戶和潛在用戶的心理噪音還未出現(xiàn)嚴(yán)重的積淀，對溫情攻勢尚能接受。

1.段淳林,戴世富.品牌傳播學(xué)[M].華南理工大學(xué)出版社,2009

2.[美]賽佛爾,[美]坦卡德,郭鎮(zhèn)之,徐培喜.傳播理論:起源、方法與應(yīng)用[M].中國傳媒大學(xué)出版社,2006

3.賈毅.淺析電影短片廣告的傳播途徑[J].新聞知識(shí), 2008(08)

4.李可,范素鋒.騰訊春晚營銷“彈指間”溫情脈脈[J].成功營銷,2011(05)

（作者系華南理工大學(xué)2011級(jí)研究生）