江 亮（衡陽師范學(xué)院體育科學(xué)學(xué)院，湖南衡陽 421008）

文化創(chuàng)新理論視域下國內(nèi)外體育用品品牌打造對比研究
——以耐克與李寧為例

江 亮
（衡陽師范學(xué)院體育科學(xué)學(xué)院，湖南衡陽 421008）

運用文獻(xiàn)資料、廣告觀察、對比等方法，從文化創(chuàng)新的視角研究國內(nèi)外體育用品品牌打造的差異。研究結(jié)果表明：在產(chǎn)品同質(zhì)化競爭日趨激烈的當(dāng)前，文化創(chuàng)新是體育用品品牌打造的有力武器；文化創(chuàng)新關(guān)鍵在于創(chuàng)建正確的文化表述，文化表述由意識形態(tài)、神話和文化密碼構(gòu)成。進而以耐克和李寧為例進行具體分析，指出，耐克準(zhǔn)確定位了20世紀(jì)80年代美國人的社會意識形態(tài)需求，創(chuàng)造了與之一致的神話“Just Do It”，并對其進行了有效的文化密碼破解，創(chuàng)造完整的文化表述圖譜，而使耐克大獲成功；李寧重新定位90后新生代消費者意識形態(tài)，締造有力神話“Make the change”，但在文化密碼破解層面存在缺陷。在此基礎(chǔ)上，有針對性地提出了李寧完善品牌文化表述圖譜的建議。

文化創(chuàng)新；品牌打造；文化表述圖譜；李寧；耐克

2004年來華演講的品牌大師費蘭希斯·麥奎爾曾經(jīng)不無遺憾地說：“世界有30％的商品是中國制造，可是《商業(yè)周刊》評選世界品牌前200名中，居然沒有一個中國品牌的身影。”在與國際品牌角力的弱勢下，國家領(lǐng)導(dǎo)人先后對創(chuàng)建自主品牌發(fā)表過重要指示，1992年鄧小平同志的南巡講話、1994年江澤民同志題詞“立民族志氣、創(chuàng)世界名牌”、1998年朱镕基同志“實施品牌戰(zhàn)略”、2004年溫家寶同志“創(chuàng)造名牌產(chǎn)品”，都顯示了領(lǐng)導(dǎo)人對中國品牌事業(yè)的關(guān)心和指導(dǎo)，直接推動了中國品牌事業(yè)的發(fā)展，“十六大”報告明確提出“形成一批有實力的跨國企業(yè)和著名品牌”。

長期以來，品牌打造是在管理學(xué)和市場營銷學(xué)的指引下，通過創(chuàng)造“更佳撲鼠器”和擴大“市場份額”的模式進行的，其結(jié)果是使眾多企業(yè)與產(chǎn)品陷入嚴(yán)重的同質(zhì)化競爭，低價促銷最終使企業(yè)陷入品牌打造的陷阱。2002年，美國品牌戰(zhàn)略研究專家道格拉斯·赫爾特針對傳統(tǒng)的品牌打造模式弊端提出了一種新的品牌打造模式——文化創(chuàng)新戰(zhàn)略。與管理模式和營銷模式相比，該模式主張品牌打造必須在社會與歷史變遷的動態(tài)進程中，把握社會意識形態(tài)變化的主流與相應(yīng)的群體，通過創(chuàng)造神話和實施有效的文化密碼破解，開發(fā)創(chuàng)造與潛在市場需求一致的品牌，進而使企業(yè)從紅海競爭轉(zhuǎn)向藍(lán)海戰(zhàn)略。本文以文化創(chuàng)新理論為視角，運用文獻(xiàn)資料、廣告觀察、對比等方法，以國內(nèi)外著名體育用品（李寧、耐克）品牌文化打造為案例，分析國內(nèi)外體育用品品牌文化打造模式之間的差異。通過國際著名體育用品品牌文化打造成功模式的借鑒，力圖從構(gòu)建完整的文化表述圖譜的角度為我國體育用品品牌打造提供理論參考。

1 文化創(chuàng)新理論闡釋

1.1 文化創(chuàng)新的概念及意義

道格拉斯·赫爾特與道格拉斯·卡梅隆在《文化戰(zhàn)略：以創(chuàng)新的意識形態(tài)構(gòu)建獨特的文化品牌》一書中提出了文化創(chuàng)新理論。所謂文化創(chuàng)新，是指一個品牌傳達(dá)了創(chuàng)新的文化表述［1］。正確的文化表述對人們在社會組織中的生活發(fā)揮著重要作用，文化表述猶如指南針，告訴我們?nèi)绾卫斫膺@個世界以及我們在這個世界中的位置，什么是有意義的，什么是道德的，什么是人性的，什么是非人的，什么是值得奮斗的，什么是我們應(yīng)該鄙視的。文化表述也是身份認(rèn)同的關(guān)鍵，是關(guān)于歸屬感、認(rèn)同感以及身份地位的最基本素材，文化表述滲透在社會之中，為我們構(gòu)筑富有意義的生活提供建材。文化表述為社會、政治以及社會存在相關(guān)的所有關(guān)鍵的觀念提供指引：從國家、社會階層、性別、種族和族群，到美麗、健康、宗教、自然、同情心、慷慨、倫理、身體、工作、競爭、市場以及成功［2］。

1.2 文化創(chuàng)新的機遇

文化創(chuàng)新的發(fā)動機是社會中的歷史變化，這一變化足以動搖文化正統(tǒng)，同時形成對于新的文化表述的潛在需求。隨著歷史的延展，社會結(jié)構(gòu)變化中的一種或多種變化將是破壞性的，它將對現(xiàn)有商家所提供的、被視為理所當(dāng)然地產(chǎn)生的文化表述構(gòu)成挑戰(zhàn)，同時形成對于新的文化表述的緊急需求，這一時期被稱為“社會斷裂期”（圖1）。社會斷裂為新意識形態(tài)產(chǎn)生創(chuàng)造了機遇，原來主導(dǎo)市場的品牌文化已不足以充分傳達(dá)消費者的文化表述，消費者渴望那些能夠照應(yīng)新的意識形態(tài)的品牌，新品牌就會因正確的文化表述而騰飛。文化創(chuàng)新能使新品牌從傳統(tǒng)的“紅海競爭”轉(zhuǎn)向“藍(lán)海戰(zhàn)略”，避免在生產(chǎn)規(guī)模、科技研發(fā)、經(jīng)濟實力等方面的短柄。把握意識形態(tài)機遇、運用文化創(chuàng)新能使新品牌迅速獲得市場，與傳統(tǒng)強大品牌形成博弈格局，并因符合時代與社會需求，逐漸成為行業(yè)的標(biāo)桿與領(lǐng)頭羊。

圖1 意識形態(tài)機遇示意圖

1.3 文化表述的構(gòu)成

文化表述是文化創(chuàng)新的關(guān)鍵，文化表述由意識形態(tài)、神話和文化密碼構(gòu)成［1］。一種意識形態(tài)是對于已經(jīng)被廣泛認(rèn)可且被認(rèn)為是理所當(dāng)然的，并被社會的一部分當(dāng)作“真理”的這些重要文化觀念中的一種觀念的態(tài)度。意識形態(tài)深刻地塑造了我們的日常價值觀和行動，它是消費者市場的基礎(chǔ)，強大品牌的文化觀念又會支持著對應(yīng)社會人群特定的意識形態(tài)，使該品牌消費者得以體驗和身份認(rèn)同。意識形態(tài)作為一種抽象概念難于理解，它必須通過神話和文化密碼進行傳遞。神話是具有教育意義的故事，它透露出意識形態(tài)。而一個神話要激發(fā)消費者的共鳴，就必須由最合適、最引人入勝的文化內(nèi)容即文化密碼構(gòu)成，文化密碼是那些早已在民族文化中被歷史性地確定下來的元素，文化密碼以歷史慣例為根基，它們能輕松地被消費者理解和體驗意欲表達(dá)的意思。

2 文化創(chuàng)新視域下國際體育用品品牌打造——以耐克為例

2.1 耐克“更佳捕鼠器”和“明星戰(zhàn)績神話”戰(zhàn)略的失敗

1971年，奈特和鮑爾曼創(chuàng)辦了耐克品牌，在品牌創(chuàng)立之初，奈特和鮑爾曼相信技術(shù)上的創(chuàng)新可以引領(lǐng)耐克在大眾市場上獲得成功。在取得了一位前NASA工程師所開發(fā)的技術(shù)的應(yīng)用許可后，耐克研發(fā)了氣墊技術(shù)，并推出第一雙空氣鞋——順風(fēng)，這種鞋子在當(dāng)時具有明顯的功能優(yōu)勢。在營銷上，耐克采用了傳統(tǒng)的明星運動員戰(zhàn)績神話的營銷方法。1985年李岱艾廣告公司創(chuàng)作了第一個飛人喬丹廣告，廣告中喬丹的扣籃動作極具飛翔感，并配以“誰說人類不能飛翔？”的廣告語。但出乎耐克管理者的意料，優(yōu)秀的性能及喬丹在籃球亞文化中的巨大影響并未對耐克的大眾消費市場產(chǎn)生任何影響，從1983年到1985年，耐克利潤下降了80％，而同時期，銳步利用大眾有氧運動的潮流，以柔軟的小牛皮為材料推出了自由式有氧運動鞋，到1987年，銳步以14億美元的銷售額超過了耐克9億美元的年銷售額。

2.2 文化創(chuàng)新與耐克崛起

2.2.1 意識形態(tài)機遇

20世紀(jì)80年代，經(jīng)濟蕭條波及了美國大多數(shù)行業(yè)，與二戰(zhàn)剛剛結(jié)束后，美國繁榮的經(jīng)濟及美國人所享受的優(yōu)厚待遇形成巨大反差，保護一代美國人的社會保障網(wǎng)絡(luò)正在快速消失。美國人成了自由的個體，許多風(fēng)險（健康、貧困、失業(yè)）壓在了美國人身上［3］。美國人發(fā)現(xiàn)自己正置身于一個風(fēng)險更大、更困難、更不安全的工作情境中。這一經(jīng)濟變化伴生了一種有影響力的意識形態(tài)——個人拼搏精神，即假如美國人還想嘗試實現(xiàn)美國夢，那么美國人就必須自力更生、更加勤奮努力地工作。

2.2.2 神話創(chuàng)造與文化密碼破解

1998年，耐克聘請威登肯尼迪廣告公司進行廣告代理，威登肯尼迪公司準(zhǔn)確地把握了美國人這一新的意識形態(tài)機遇，成功地將這一意識形態(tài)嫁接到耐克產(chǎn)品上去。1988年7 月1日，耐克發(fā)布第一個“Just Do It”廣告。廣告的主角是一名已經(jīng)步入耄耋之年的運動員沃爾特·斯塔克，老人每天堅持在風(fēng)景優(yōu)美的地方進行殘酷訓(xùn)練，先過金門大橋，最后跳入大海游泳，他在舊金山已經(jīng)成為一個傳奇人物，同時也是美國年齡最大的馬拉松運動員。另一則廣告的主角是一個名叫普里西拉·韋爾奇的人，以前是一個胖胖的沙發(fā)土豆，然而在42歲那年她贏得了紐約市的馬拉松冠軍。耐克神話“Just Do It”對于美國人的含義是非常清楚的，意在激發(fā)美國人用樂觀和堅韌來鍛煉身體和精神，不斷迎接挑戰(zhàn)，超越夢想?！癑ust Do It”發(fā)出了一個充滿激勵的掌握自己命運的口號——不論你是誰，不論你的身體狀況、財富狀況和社會地位如何，卓越不止是一種可能，它正等待你去激發(fā)，掌握你的人生，不要屈從于世俗的力量，該是付諸行動的時候了［4］?！癑ust Do It”神話向消費者傳達(dá)了一種文化和社會價值，消費者希望通過購買運動鞋與耐克強有力的意識形態(tài)保持同步，耐克鞋的銷售量隨之猛增。

神話“Just Do It”在運動領(lǐng)域取得成功后，耐克管理者決定將這個神話推廣到更廣的領(lǐng)域。針對全球存在的種族主義、性別主義及貧困人群，耐克再次成功破解這些文化密碼。1993年“硬石上的掘金者”是耐克關(guān)于激勵黑人和貧困階層最有代表性的廣告，它以貧民區(qū)少年黑人的日常生活為背景，展示了貧民黑人少年苦練籃球技術(shù)、努力拼搏去克服社會障礙取得成功的故事。1998年，耐克又制作了一則名為“牛排”的全球性廣告。廣告以一名拉美男孩為主角，完全避免使用明星，它表達(dá)的是耐克的神話——任何人只要有堅韌的決心，就能以一種極具感召力且令人難忘的方式戰(zhàn)勝嚴(yán)酷的社會現(xiàn)實。

2.2.3 耐克的文化表述圖譜

表1 耐克的文化表述圖譜［1］

可見，在20世紀(jì)70年代，氣墊新技術(shù)的應(yīng)用并沒有給耐克帶來成功，當(dāng)時大多數(shù)運動鞋生產(chǎn)商在設(shè)計和制作高性能鞋方面都實力不凡，其他公司也利用新興的生物力學(xué)開發(fā)了新技術(shù)。直到十年后，威登肯尼迪廣告公司利用文化創(chuàng)新開發(fā)的新廣告運動，才真正塑造了耐克的品牌形象。耐克用一個獨特恰當(dāng)?shù)?、時代呼喚的意識形態(tài)將自己與阿迪達(dá)斯、銳步、匡威等著名品牌區(qū)別開來，這個意識形態(tài)被有效的文化密碼表現(xiàn)出來，通過神話“Just Do It”傳達(dá)給大眾，向全世界人們提供一個追求成功、鼓舞人心的特殊指導(dǎo)，耐克因此成為20世紀(jì)最具影響力的新品牌。

3 文化創(chuàng)新視域下中國體育用品品牌打造現(xiàn)狀——以李寧為例

3.1 意識形態(tài)的風(fēng)險與機遇

李寧公司市場調(diào)查顯示，在李寧品牌實際消費人群中，超過50％的消費者年齡在30—40之間，在25歲以下的消費群體中，李寧的市場份額明顯低于耐克和阿迪達(dá)斯［5］。如同李寧本人一樣，李寧品牌步入了“父親輩”［6］。消費者群體年齡老化及品牌所代表的意識形態(tài)與新一代年輕人消費群體意識形態(tài)不能保持同步將使李寧面臨巨大的消費市場縮減風(fēng)險。李寧品牌要完成新時期的重生，就必須完成消費者市場更新。上海李奧貝納是李寧品牌打造推廣的公司之一，該公司通過調(diào)查，將90后意識形態(tài)DNA的精華表述為“熱情，正面，向往，對社會充滿美好，對世界的影響積極參與；討厭說教，希望能夠?qū)υ挘蛔约合胱龅氖虑榫腿プ?，闖出個成績來，讓改變發(fā)生，不要管別人?！痹跍?zhǔn)確定位與把握90后意識形態(tài)需求的基礎(chǔ)上，2010年6月30日，李寧公司正式啟用“Make the change”取代原來的“Anything is possible”，實現(xiàn)了品牌與年輕消費者群體意識形態(tài)的有機融合。

3.2 神話締造的契機

上世紀(jì)90年代以來，李寧創(chuàng)造了一系列的神話，從最早的“中國新一代的希望”“把精彩留給自己”“我運動我存在”“運動之美，世界共享”“出色源于本色”，到“一切皆有可能”［7］，李寧以親和、時尚、魅力的形象出現(xiàn)在大眾面前，吸引了消費者的注意，李寧在國內(nèi)市場的業(yè)績一路攀升，2009年，李寧在中國市場的銷售收入已超過83億元人民幣。世界品牌實驗室2010年4月底公布的“中國500最具價值品牌”報告中，李寧以127.34億元的品牌價值，成為中國體育用品的領(lǐng)頭羊。面臨原有消費者群體年齡老化及新生代90后的不同意識形態(tài)，李寧一方面從具有代表性的90后運動明星的意識形態(tài)進行挖掘，如林丹“不是我喜歡標(biāo)新立異，我只是對一成不變不敢茍同”、伊辛巴耶娃“別老拿我和別人比較，我只在意和自己一寸一寸地較量”、巴朗戴維斯“你們?yōu)槲野才诺穆房傋屛颐月?，沿著舊地圖，找不到新大陸”；另一方面通過對90后群體意識形態(tài)的廣泛調(diào)查，提取90后群體意識形態(tài)DNA精華“突破、創(chuàng)新、改變”的價值取向，新的神話“Make the change”被創(chuàng)造出來，“Make the change”不但準(zhǔn)確地反映了90后新生代的意識形態(tài)，也表達(dá)了李寧自身敢想敢為、勇于突破、改變現(xiàn)狀的文化追求。

3.3 文化密碼破解困境

把握社會意識形態(tài)變化機遇、尋求更佳的意識形態(tài)和締造有力神話是品牌依據(jù)社會進步和消費者群體變化打造新品牌或重塑老品牌的起點。品牌要占據(jù)市場獲得消費者的認(rèn)可，關(guān)鍵在于通過有效的文化密碼破解占據(jù)消費者心智中某一特定的階梯。營銷學(xué)大師艾·里斯在《定位時代的來臨》一文中指出：“營銷競爭的終極戰(zhàn)場并非數(shù)以萬計的工廠，也非遍布大街小巷的商店，而是消費者的心智?！保?］目前在國內(nèi)市場，專業(yè)機構(gòu)調(diào)查顯示：在常用的體育品牌中，阿迪達(dá)斯、耐克、李寧占據(jù)了市場的前三位，人們心中最理想的品牌是阿迪達(dá)斯，其次是耐克；在預(yù)測下次想要購買的品牌調(diào)查中，耐克是第一，阿迪達(dá)斯是第二，李寧在最后［5］。

從文化密碼破解的比較來看，李寧與國際品牌耐克、阿迪達(dá)斯存在較為顯著的差異。首先，文化密碼破解路線偏失。從耐克文化密碼成功破解案例中可以看出，明星并沒有使耐克擺脫市場低迷的困境，相反耐克采用了以普通大眾為主角的策略，反映了耐克與普通大眾共同努力、奮斗、進步和成長，從而引起大眾共鳴，牢牢占據(jù)了消費者的心智。阿迪達(dá)斯雖然以贊助大型賽事和明星戰(zhàn)略為主，但在世界范圍內(nèi)通過舉辦不同年齡群體、不同類型的足球賽事和活動，讓品牌直接走入普通大眾生活中去，從而實現(xiàn)了品牌與大眾的融合。在文化密碼破解之道中，國際品牌耐克與阿迪達(dá)斯既形成了上層的明星光環(huán)，又突出了基層的大眾印跡。而李寧以明星廣告?zhèn)鞑橹?，缺失大眾角色的廣告不能深刻反映普通消費者在社會實踐中面對的困難，品牌與消費者不能產(chǎn)生情感共鳴。其次，文化密碼破解情境誤解。在李寧的大部分廣告中，李寧聘請了不同項目著名的運動明星代言，廣告過程基本是傳播明星運動員高超的技能和獨特的性格。艾·里斯與勞拉·里斯在《品牌22律》中指出：“收縮焦點，你的品牌才會更加強大?！保?］一方面，多個項目的運動明星代言必定造成品牌定位模糊，不利于大眾消費時決策。另一方面，明星廣告意味著李寧與已成功人士緊密聯(lián)系在一起，而非與普通大眾聯(lián)系在一起，李寧廣告情境設(shè)計中重明星成功的結(jié)果而非大眾努力改變現(xiàn)狀的過程與耐克、阿迪達(dá)斯廣告情境設(shè)計有著本質(zhì)的不同。再者，文化密碼破解“形”“意”分離。依據(jù)李寧“Make the change”神話創(chuàng)造的源泉，廣告主題應(yīng)該凸顯“突破、進取、創(chuàng)新”和通過自身的努力讓改變發(fā)生的精神和價值追求，而在目前李寧的主要廣告中，仍以“酷、時尚、快樂”為主題元素，文化密碼破解中，形式與內(nèi)容背離使李寧神話“Make the change”不能得到有效的傳播。

4 文化創(chuàng)新視域下李寧品牌文化再造的建議

（1）在文化密碼破解形式上，李寧應(yīng)緊緊圍繞品牌神話“Make the change”設(shè)計，消除品牌“酷、時尚、快樂”等與當(dāng)前品牌主張不一致的價值取向，使品牌概念聚焦在“Make the change”這一品類上，從新品類開發(fā)中主動占據(jù)消費者的心智。

（2）在文化密碼破解情境設(shè)計中，應(yīng)注重傳播“李寧—大眾—改變”這一內(nèi)容模式，修正“明星—李寧—成功”的傳播模式，使神話“Make the change”與大眾消費者實際情境緊密相連，使品牌與大眾產(chǎn)生共鳴。

（3）在文化密碼破解路線方面，將明星路線與大眾路線結(jié)合起來，在廣告中增加大眾角色的比例，凸顯大眾消費者在現(xiàn)實中面臨的不同困境，從而使品牌主張“改變”走進大眾消費者心里，獲得大眾消費者的認(rèn)可。

5 結(jié)語

2010年后，李寧的銷售業(yè)績并沒有隨著品牌文化的更新而提升，相反，在國際一線品牌打壓和國內(nèi)同質(zhì)化產(chǎn)品的激烈競爭中，銷售業(yè)績一路下滑，至2012年，李寧虧損近20億元。從文化創(chuàng)新的視角來看，在時代的變遷和市場的動態(tài)變化中，李寧抓住契機進行品牌文化更新滿足消費者價值追求的方向是正確的。從意識形態(tài)來講，李寧品牌準(zhǔn)確地反映了90后勇于求變、敢于突破、實現(xiàn)自我、用行動去改變的意識形態(tài)。從神話締造來看，李寧從“一切皆有可能”轉(zhuǎn)變到“讓改變發(fā)生”，凸顯了品牌文化從敢想到敢為的轉(zhuǎn)變，將品牌文化與90后價值追求緊密結(jié)合起來，從理論上看，李寧品牌神話再造是成功的。

但從文化密碼破解層面，李寧品牌神話再造還存在明顯的缺陷。首先，從文化密碼破解形式上看，“Make the change”主張從行為去改變，品牌文化傳播應(yīng)該凸顯努力奮斗、突破束縛、勇于創(chuàng)造等價值取向，而非目前的“酷、時尚、快樂”主題，兩者的矛盾，使得品牌的個性特點沒有建立起來。其次，從文化密碼破解情境和文化破解路線來看，李寧品牌文化“Make the change”是號召大眾用自身實際行動去改變，主角應(yīng)該是普通大眾，而李寧目前傳播模式基本上仍以明星代言為主，與普通大眾實際失去有機聯(lián)系，導(dǎo)致品牌文化與大眾不能產(chǎn)生共鳴。因此，當(dāng)前李寧須從文化密碼破解層面入手，以青少年和普通大眾為主角，以他們的現(xiàn)實生存狀態(tài)為背景，以青少年學(xué)習(xí)和普通大眾工作奮斗為材料進行品牌文化塑造，進而形成青少年和普通大眾心理需求文化、品牌傳播文化和品牌文化三者的統(tǒng)一，實現(xiàn)李寧品牌神話的再造。

［1］道格拉斯·赫爾特，道格拉斯·卡梅隆.文化戰(zhàn)略：以創(chuàng)新的意識形態(tài)構(gòu)建獨特的文化品牌［M］.王凱，譯.北京：商務(wù)印書館出版，2013：176-182.

［2］Holt D B.How Brand Become Icons：The Principle of Culture Branding［M］.Boston：Harvard Business school press，2004.

［3］Hacker J.The Great Risk Shift：the new economic insecurity and the decline of American dream［M］.Oxford：Oxford University Press，2006.

［4］Goldman R，Papson S.Nike Culture：The Sign of the Swoosh［M］.Thousand Oaks.CA：Sage，1999：19-20.

［5］李寧品牌重塑歷程：Make the change（上）［EB/OL］.（2010-08-02）［2015-03-13］.http://www.adquan.com/article1.php？id=5550＆cid=.

［6］李寧廣告語Make the change從“思者無疆”到“行者有路”的跨越［EB/OL］.（2010-11-27）［2015-02-25］.http://blog.sina.com.cn/s/blog_4797afbd0100nuuv.html.

［7］王佳賓，張林.淺析李寧的品牌戰(zhàn)略［C］.第18屆中國國際體育用品博覽會體育產(chǎn)業(yè)與體育用品業(yè)發(fā)展論壇文集，2006：158.

［8］艾·里斯，勞拉·里斯.品牌的起源［M］.壽雯，譯.太原：山西人民出版社，2010：1.

［9］艾·里斯，勞拉·里斯.品牌22律［M］.壽雯，譯.北京：機械工業(yè)出版社，2014：9.

Comparative Study of Brand Building Between Domestic and Overseas Sports Goods from the View of Cultural Innovation Theories——Based on Nike and Li Ning

JIANG Liang
（College of Athletics and Kinesiology，Hengyang Normal University，Hengyang 421008，China）

Using literature，advertising observation and contrastmethods，from the perspective of cultural innovation theories，this article studies the differences between brand building of domestic and overseas sports goods.The results show that：competition within product homogeneity is increasingly fierce，cultural innovation is a powerfulweaponmade by sports brands；the key to cultural innovation is to create right cultural expressions，and cultural expression consists of ideology，myth and cultural codes.Furthermore，this article takes Nike and LiNing as an example and thenmakes a detailed analysis.Itpoints out thatNike hasmade an accurate positioning of the social ideology in the 1980s in America，and created the coincidentmyth of“Just Do It”.Afeter effective decoding of the culture codes，a complete cultural expressionmap has been created，so Nike hasmade a big success；LiNing has repositioned the consumers ideology of post-1990s teenagers to create a powerfulmyth of“Make the change”，but there are flaws in the decoding process of cultural codes.On this basis，it puts forward some suggestions for Li Ning to perfectcultural expression map of its brand.

cultural innovation；brand building；cultural expression map；Li Ning；Nike

G80-052

A

1008-3596（2015）06-0005-05

2015-06-27

2015年國家社會科學(xué)基金項目（15BTY043）；2015年湖南省教育廳優(yōu)秀青年項目（15B038）；

2013年衡陽師范學(xué)院科學(xué)基金項目（13B40）

江 亮（1976-），男，安徽黃山人，副教授，博士，研究方向為體育賽事品牌及體育用品業(yè)品牌。