李海生

（蘭州晨報社，甘肅蘭州730030）

傳統(tǒng)媒體如何在全媒體時代重拾自信

李海生

（蘭州晨報社，甘肅蘭州730030）

當(dāng)下的全媒體時代中，隨著互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的出現(xiàn)，以報紙為代表的傳統(tǒng)新聞媒體遭遇“寒冬”，尤其是其傳統(tǒng)的傳播機制遭到徹底的顛覆——傳統(tǒng)媒體的點對面的傳播機制轉(zhuǎn)變?yōu)樾旅襟w的多點對多點、全立體的傳播機制。本文從報紙媒體的特征出發(fā)，通過對傳統(tǒng)媒體和新媒體的比較研究，論述傳統(tǒng)新聞媒體如何在全媒體時代重拾自信。

傳統(tǒng)媒體；傳播機制；整合資源

新形勢下，報紙如何在傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的全媒體時代重拾自信，成為眾人關(guān)注的熱點。當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體面對著新媒體的沖擊，紛紛采取各種方式進入新媒體，但收效甚微。本文通過對傳統(tǒng)媒體和新媒體的比較研究，探討傳統(tǒng)媒體如何在全媒體時代重拾自信。

一、傳統(tǒng)媒體遭遇“寒冬”

廣告收入是報紙發(fā)展的重要風(fēng)向標(biāo)。用戶閱讀習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致廣告主對廣告渠道投放的轉(zhuǎn)變。2014年年初，中國家電巨頭海爾發(fā)函宣稱將停止投放雜志硬廣。“媒體金主”的廣告大戶企業(yè)聯(lián)想，從2012年到2013年，在傳統(tǒng)媒體上的廣告投放預(yù)算就從1個億縮減到4000萬。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2015年2月3日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.49億人，已接近全國人口半數(shù)，而傳統(tǒng)媒體的用戶卻在大量流失。用戶流失的直接后果是：2014年，報紙廣告實收額下滑速度高達25%以上，有家報業(yè)集團的廣告下滑50%左右，不少都市報已經(jīng)處于虧損狀態(tài)。報紙正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。按照目前的發(fā)展趨勢和統(tǒng)計數(shù)字分析，2014年，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入已經(jīng)超過電視臺和報社的廣告收入之和；2015年，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入將超過2000億元，超過電視臺、報社、廣播電臺、期刊社之和。

互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的出現(xiàn)徹底顛覆了傳統(tǒng)的傳播機制，已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體的點對面的傳播機制轉(zhuǎn)變?yōu)樾旅襟w的多點對多點、全立體的傳播機制。傳統(tǒng)媒體的傳播機制是一點對多點或者說是點對面的傳播機制，在這種傳播機制下，控制版面或者媒體稀缺資源的精英人士掌控著信息源，更掌控著話語權(quán)。相關(guān)管理部門在管理時，可以通過控制信息傳播源頭輕易地控制傳播內(nèi)容。而新媒體的傳播機制是多點對多點、全立體的傳播機制。在新媒體的傳播機制下，信息源和受眾之間的角色逐漸模糊，傳統(tǒng)意義上的信息源在發(fā)布信息的同時，通過和受眾的互動本身也成為了信息的接受者；受眾在一定意義上也成為信息源，例如通過博客和微博等手段，很多受眾自身成為信息的發(fā)布者，信息的提供開始逐步走向自組織和自生產(chǎn)階段，信息的發(fā)布渠道和數(shù)量呈幾何量級增長。

麥克盧漢認為，媒介的主要作用和功能是改變?nèi)祟惖纳?。新媒體由于其較低的進入門檻和更為自由、民主的氛圍，網(wǎng)絡(luò)媒體也大大拓寬了普羅大眾獲得信息的渠道，降低了獲得信息的成本，把大量的以前消費不起媒體和信息的潛在讀者轉(zhuǎn)變?yōu)檎鎸嵉男畔⑾M者。

二、善用第三方新媒體平臺，建立現(xiàn)代傳播體系

選擇一條既順應(yīng)時代潮流又適合自身發(fā)展的道路，是擺在傳統(tǒng)媒體人面前的重大問題。傳統(tǒng)媒體要想沖出新興媒體的“強力圍剿”，首先就需要先了解自身與新興媒體的關(guān)系，理好關(guān)系。只有把握好與新興媒體的關(guān)系，才能獲取有利位置，從而做出應(yīng)對策略，改變經(jīng)營方式、經(jīng)營理念，調(diào)整方案，積極應(yīng)戰(zhàn)。

拓展空間，善用第三方新媒體平臺，構(gòu)建立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系，首當(dāng)其沖。目前各個傳統(tǒng)媒體都在開發(fā)客戶端，這是必要的。但是做了客戶端不等于你就“得到了受眾”。媒體發(fā)稿只完成了信息的第一次傳播，權(quán)威信息轉(zhuǎn)化為面向公共信息空間的二次表達、三次表達和多次表達。傳播不是把某個文本投放到某級媒體就完成了，同樣不是把原本發(fā)在傳統(tǒng)媒體的信息轉(zhuǎn)到官方微博和官方微信，就認為自己嘗試了新媒體傳播。要采用對話的形式。那么，什么是對話呢？對話是平等的、雙向的、開放的、參與的。要讓公眾成為傾聽者，必須要讓他們成為表達者。允許表達、允許交換意見的時候，用戶才會把精力放在媒體的身上。

三、傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在于“標(biāo)準(zhǔn)”

截至2014年6月，中國有273萬個網(wǎng)站、6.32億網(wǎng)民，互聯(lián)網(wǎng)普及率達46.9%。有人認為，新媒體時代到來之后，受眾對深度化的內(nèi)容需求是在下降的，大家喜歡碎片化閱讀。其實不然。2013年，中國新聞出版研究院組織了第十次全國國民閱讀調(diào)查，調(diào)查顯示，我國國民的圖書閱讀量，從2011年的38.6%增加到2012年的40.3%；而電子書的閱讀，更是從2011年的人均1.42本增長到了2012年的2.35本。同時，相比于微博、微信的火爆，各個客戶端的下載量同樣客觀，搜狐、今日頭條等客戶端的下載量都早已過億，日活躍用戶也在數(shù)千萬。而客戶端提供的，恰恰是介于碎片化微博微信與圖書之間的相對有深度的內(nèi)容。所以說，對于深度內(nèi)容的需求，依然是旺盛的。

《紐約時報》董事局主席小蘇斯伯格曾表達這樣的觀點：傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢也許在一個詞，就是“標(biāo)準(zhǔn)”。這個標(biāo)準(zhǔn)是只有新聞機構(gòu)嚴格流程才能夠去保證的。

回顧很多大家耳熟能詳?shù)男侣勈录?dāng)中都會伴隨或多或少的謠言。在謠言廣泛傳播后，基本都是由傳統(tǒng)媒體進行核實，才進行了辟謠。因此不難發(fā)現(xiàn)，新媒體時代受眾并不缺乏信息，但他們?nèi)狈Α皽?zhǔn)確”的信息。就報紙而言，不僅要告訴讀者：發(fā)生了什么新聞事件，發(fā)生新聞事件的原因、背景，還要告訴讀者，這樣的事件對周圍、對整個行業(yè)、對民眾產(chǎn)生什么樣的影響，又該如何防范甚至是預(yù)測如何規(guī)避這樣的事件發(fā)生。有全面有層次的分析，連續(xù)持續(xù)的追蹤，將一個新聞事件給讀者做一個全面的解剖。只有這樣，報紙不僅報道了新聞，而且還起到了答疑解惑、輿情傳播、預(yù)測未來的傳播功能。

這是一個對話的時代，是我們和我們的利益相關(guān)者相遇、相持，最后對話、達成共識的一個時代。對傳統(tǒng)媒體而言，新聞的產(chǎn)出要注意避免單向邏輯、自我表達，要提供雙向平衡的價值觀。這更要求傳統(tǒng)媒體記者的任務(wù)不在于發(fā)掘第一手新聞，而是對事件進行核實，以及深度報道；編輯們則要具備從海量信息里挖掘真金的能力。

四、整合資源，商業(yè)價值最大化利用

應(yīng)當(dāng)清醒看到，移動終端帶來的分享機制和APP模式以幾何的速度迅速改變著世界，改變著人們獲取信息的方式。新媒體、自媒體，更多的分享方式改變的不僅是用戶的閱讀習(xí)慣，更多是對企業(yè)推廣費用的分流。

中央關(guān)于傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的要求提出，融合要遵循規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，創(chuàng)新新聞傳播業(yè)態(tài)，極大釋放新聞生產(chǎn)力，打造面向未來的現(xiàn)代傳播體系，通過科學(xué)融合更好地發(fā)揮主流媒體作用。同時，技術(shù)建設(shè)和內(nèi)容建設(shè)相互融合，共同構(gòu)成媒體核心競爭力，順應(yīng)移動化、社交化、視頻化、互動化趨勢。

媒介的等級提升、融合，應(yīng)該是量變到質(zhì)變的融合、媒介與要素的融合、破舊與創(chuàng)新的融合、方法與方式的融合、體制與機制的融合、形態(tài)與功能的融合、平臺與共享的融合、市場與模式的融合。在具體操作層面上，要運用大數(shù)據(jù)云計算技術(shù)，加強內(nèi)容與用戶數(shù)據(jù)庫建設(shè)，提高數(shù)據(jù)收集存儲管理分析和運用能力，為內(nèi)容生產(chǎn)和媒體發(fā)展提供強大支撐。發(fā)展新應(yīng)用、新業(yè)態(tài)，提高技術(shù)研發(fā)水平。要創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)與信息服務(wù)。要滿足多終端傳播和多種體驗需求，創(chuàng)新采編流程，推進集約化數(shù)字化改造，實現(xiàn)新聞信息一次采集新聞產(chǎn)品多次生成，提升新聞生產(chǎn)力和產(chǎn)品競爭力。

此外，傳統(tǒng)媒體還應(yīng)重視整合媒體資源，調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)。整合資源是一種市場行為，是報業(yè)發(fā)展不可或缺的經(jīng)營方法，也是報業(yè)轉(zhuǎn)型升級、持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。開放媒體平臺，布局完整產(chǎn)業(yè)鏈。以報紙為例，這是一個擁有強大影響力和公信力的超級平臺?？梢哉f，報紙的商業(yè)價值絕不僅限于廣告銷售，而應(yīng)該將報紙作為一個營銷平臺，使其實現(xiàn)價值最大化。如何通過資源整合，把大流量的信息和需求者對接所產(chǎn)生的商業(yè)價值最大化利用，就是我們現(xiàn)在要做的。依據(jù)自己的品牌優(yōu)勢，形成資源的聚集和對接，不僅是內(nèi)容，更確切地說是“大媒體”，不僅是內(nèi)容媒介，更是社會資源和社會資源連接的一個平臺。這種連接能夠給社會給平臺帶來價值，所以現(xiàn)在要做的是一種“大媒體”概念，實現(xiàn)跨行業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)在內(nèi)容不能帶來足夠的價值回報，我們要通過品牌、公信力等優(yōu)勢，實現(xiàn)價值變現(xiàn)。

好的內(nèi)容加好的形式，再加上資源的整合，就有可能在擁抱互聯(lián)網(wǎng)上邁出內(nèi)容通達用戶的第一步，而有了這第一步，在未來構(gòu)建新的服務(wù)體系、構(gòu)建新的盈利模式時就有了更多的可能性。要有注意力經(jīng)濟的理念，以互聯(lián)網(wǎng)思維營造商業(yè)模式。新媒體時代的互聯(lián)網(wǎng)公司強調(diào)的是流量、用戶擁有量，流量、用戶擁有量大往往就能形成良好的經(jīng)濟效益。

五、延續(xù)“生命”，打造既有品牌價值

從另一個維度看，無論是延續(xù)傳統(tǒng)媒體的生命，創(chuàng)設(shè)新興媒體平臺，還是傳統(tǒng)媒體發(fā)展新的空間和領(lǐng)域，都必須建立在既有的品牌和品牌文化之上。真正的品牌總是包含著特殊的文化內(nèi)涵，對于許多媒體集團而言，就意味著更多歷史積淀的文化。品牌作為媒體自立自新的基石，早已成為傳統(tǒng)媒體持久生命力的源泉。

傳統(tǒng)媒體發(fā)展的競爭，歸根結(jié)底是文化的競爭。一家媒體的發(fā)展壯大，從本質(zhì)上說正是其文化底蘊的外化。文化是在自身發(fā)展過程中形成的以價值觀為核心的獨特文化。成功的媒體文化對外具有一定的引力作用，對內(nèi)更要具有一定凝聚力。這樣，才能擁有一個持續(xù)、穩(wěn)定的良性發(fā)展環(huán)境，傳播出去的文化才具有生命力，更有競爭力。

保持和諧、均衡的各種關(guān)系是傳統(tǒng)媒體穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)。其中，和諧的內(nèi)部關(guān)系為員工建立良好的環(huán)境和人才實現(xiàn)價值的平臺，是媒體人力資源戰(zhàn)略的目標(biāo)?？梢哉f，媒體所提供的工作環(huán)境對記者、編輯的發(fā)展至關(guān)重要。所謂工作環(huán)境不僅僅指硬環(huán)境，而是為采編隊伍建立良好的環(huán)境和人才實現(xiàn)價值的平臺，能夠充分參與媒體發(fā)展，共享發(fā)展成果。把個人的人生價值與媒體和社會的需求相結(jié)合，形成有力的文化氛圍，形成發(fā)展的巨大合力。

播下一種思想，收獲一種行為；播下一種行為，收獲一種習(xí)慣；播下一種習(xí)慣，收獲一種性格；播下一種性格，收獲一種命運。提升采編隊伍的職業(yè)榮譽感、自身價值感，只有當(dāng)媒體文化成為每一個人的高度自覺，才能真正發(fā)揮它的巨大作用。

好消息是作為傳統(tǒng)媒體，多年積累的品牌影響力、公信力是面臨市場新媒體競爭的核心競爭力，因此，在集中精力打造優(yōu)秀品質(zhì)內(nèi)容的同時，要繼續(xù)做強品質(zhì)，以品質(zhì)創(chuàng)新來提升內(nèi)容。

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1005-3115（2015）24-0033-02