文/德勤

中國零售力量2015

2015年中國零售行業(yè)依然面臨成本和利潤挑戰(zhàn)，持續(xù)上升的房租和人工費用造成企業(yè)經營成本高企，利潤空間被進一步壓縮。

文/德勤

2015年以來，全球經濟仍處于復蘇階段，中國實體經濟逐漸企穩(wěn)。歐元區(qū)經濟持續(xù)改善，但各經濟體差異化顯著；日本在“安倍經濟學”中陷入深度衰退；唯美國進入強勢復蘇通道，美元對其他多數主要貨幣大幅升值，第四季度的加息計劃也令大多數新興經濟體貨幣面臨加速貶值，增加了人民幣的貶值壓力。

中國經濟進入新常態(tài)，增速放緩，今年上半年GDP同比增長仍在7%盤旋。拉動GDP增長的三駕馬車——出口疲弱、投資低速增長，國內消費增長依然落后于預期。盡管社會消費品零售總額增速減緩，但是卻遠高于國內的工業(yè)增速，并且隨著消費信心持續(xù)改善，消費潛力將會進一步釋放，未來消費仍然是經濟的拉動力。另外一個利好是油價持續(xù)下跌抵御了通脹壓力，而低通脹為寬松貨幣政策提供空間。為進一步鼓勵投資與消費，降低企業(yè)融資成本，政府的宏觀政策導向從“穩(wěn)增長，調結構”漸轉向“保增長”，可預期下半年仍存在降息和降準空間。

《中國零售力量2015》由德勤中國與中國連鎖經營協(xié)會聯(lián)合發(fā)布，通過對208家企業(yè)進行問卷調查，收回206家企業(yè)數據作為樣本，在此基礎上進行數據分析和深度行業(yè)訪談，從而形成對中國零售行業(yè)趨勢的觀察和對零售企業(yè)轉型的初步建議。

01 行業(yè)趨勢

零售行業(yè)依然面臨成本和利潤挑戰(zhàn)，持續(xù)上升的房租和人工費用造成企業(yè)經營成本高企，利潤空間被進一步壓縮。同時，實體零售受到電商沖擊，傳統(tǒng)零售業(yè)遇轉型陣痛，而電商之間的競爭也愈發(fā)激烈。另外，技術的驅動、消費者購物習慣的改變和個性化的消費需求也促使企業(yè)大力發(fā)展線上業(yè)務，轉向O2O全渠道經營，并加速布局移動電商和跨境電商。

圖1 國企2011年～2013年投資占比變化

對于中國零售業(yè)目前的現(xiàn)狀和趨勢，我們主要發(fā)現(xiàn)：

經濟增長放緩、消費升級、新興業(yè)態(tài)以及網絡和移動購物的崛起都對實體零售企業(yè)帶來了巨大的沖擊，導致企業(yè)增速放緩。與此同時，不斷攀升的房租和人工費用也給企業(yè)帶來巨大的成本壓力。2014年連鎖百強銷售增幅下滑到5.1%，凈利潤也較去年下跌0.03個百分點為2.08%。

面臨低迷的零售環(huán)境，企業(yè)經營業(yè)績進一步分化。我們發(fā)現(xiàn)全國性企業(yè)得益于規(guī)模效應和成熟的運營和管理機制，經營業(yè)績優(yōu)于區(qū)域性企業(yè)；在業(yè)態(tài)方面，購物中心和便利店具備較強的抵御電商的能力，同時又適應了消費需求的升級和轉變，因而保持了良好的成長態(tài)勢；盡管企業(yè)將多業(yè)態(tài)發(fā)展作為抵御風險的嘗試，然而就此次收集的經營數據來看，單一業(yè)態(tài)表現(xiàn)仍然優(yōu)于多業(yè)態(tài)企業(yè)，可見企業(yè)轉型應審慎而行。

零售行業(yè)加快整合，企業(yè)通過并購尋求突圍，外資面臨本土企業(yè)強有力的競爭，而國內企業(yè)間并購活躍，并且跨業(yè)態(tài)并購風行。得益于快速發(fā)展的互聯(lián)網技術和物流配送，網絡購物市場交易規(guī)模和市場份額持續(xù)增長。實體零售業(yè)加速轉型調整，將繼續(xù)主動關閉門店來優(yōu)化商業(yè)布局，同時應用新興技術來實現(xiàn)差異化經營。零售行業(yè)整體向O2O全渠道經營轉型，最后一公里配送仍是關系消費者體驗的最重要的問題?？缇畴娚坛蔀樾略鲩L點，進口份額占比平穩(wěn)提升，B2C與B2B業(yè)務將協(xié)同發(fā)展，不僅網絡巨頭繼續(xù)加強跨境布局，而且實體零售也積極試水跨境電商。移動購物已占據整體網購近一半的市場，并日趨主流化，移動支付技術的加速滲透進一步促進了移動端交易增長。

我國當前的消費市場進一步發(fā)展，迫切需要國企放開該領域，降低市場壟斷。目前來看，教育、體育和文化藝術等行業(yè)，國企仍然保持著50%的份額，這就導致了這些市場難以發(fā)力，值得欣慰的是從近年來的變化看，國企壟斷程度在逐漸下降，再加上國家政策進一步推動，更充分的競爭將賦予市場更大的活力。

02 大型超市和超市經營情況

本次行業(yè)問卷調查共收到103家以超市和大型超市為主營業(yè)態(tài)的企業(yè)數據。從規(guī)模來看，銷售額在100億以上的企業(yè)有29家，占所有企業(yè)的28%。銷售額在50-100億之間的企業(yè)占14%，而多數企業(yè)銷售額在50億之下，占比58%。

圖2 超市及大型超市樣本企業(yè)銷售額分布

103家樣本超市企業(yè)2014年平均銷售額為113.6億元，年銷售增長率保持在2.6%，低于所有樣本企業(yè)4.5%的平均增幅。門店數量增長1.4%，而營業(yè)面積增長8.6%，說明平均單店面積有所上升。同時員工數量減少了0.5%，表明企業(yè)在人工費用高企的情況下，盡量減少員工數量以求削減運營成本。在后面的門店分析中也將看到，超市和大型超市樣本店鋪的平均平效和人效都較去年有所提高。人工費用仍然是超市和大型超市的第一大費用，占比54.4%。其次為房租和水電，占比分別為31.1%和14.5%。就增幅來看，這三項費用中人工下降了0.1個百分點、房租上升了0.7個百分點、水電費下降了0.6個百分點，反映企業(yè)在費用高的情況下，努力節(jié)省開支的情形。

在超市和大型超市樣本企業(yè)中，37%的企業(yè)開展了網絡零售業(yè)務。平均年網絡銷售額為3757萬元，占總銷售額的0.9%，雖然高于去年的0.2%，但比重水平仍然較低，對企業(yè)銷售額的貢獻仍然不足。在超市和大型超市樣本企業(yè)中，42%企業(yè)經營自有品牌，自有品牌的銷售額占總銷售額的6.4%。

按照國家零售業(yè)態(tài)分類標準，我們將樣本門店按營業(yè)面積劃分為兩類：營業(yè)面積超過6000平米的為大型超市，營業(yè)面積不足6000平米的為一般超市（簡稱超市）。這一節(jié)將主要闡述大型超市樣本門店的經營狀況，而超市門店的經營狀況將在下一節(jié)中分析。

圖3 大型超市樣本店鋪的毛利率分布

企業(yè)問卷中大型超市的樣本店鋪，數據完整且門店營業(yè)一年以上的共有25家。各店鋪都是行業(yè)中經營較好的，代表了行業(yè)領先水平。25家店鋪中，14家位于一、二線城市，11家分布在三、四線城市。平均營業(yè)面積為1.1萬平方米，最低為6000平方米，最高為2.3萬平方米。平均銷售額為2.6億元，最低為0.8億元，最高為6.9億元。

大型超市平均毛利率水平為16.4%，高于2013年的15.6%。店鋪毛利率差別較大，最低為8.3%，最高為24.6%。所有業(yè)態(tài)樣本店鋪的平均毛利率為16.2%，略低于大型超市水平。

03 便利店經營情況

以下分析基于41家含便利店業(yè)態(tài)，以及以便利店為主營業(yè)態(tài)的企業(yè)數據。從規(guī)模來看，90%的企業(yè)在100億元以下，其中10億元之下的企業(yè)有22家，占54%，10億～100億元之間的企業(yè)有15家，占36%。銷售額在100億～300億元之間的企業(yè)有2家，而在300億元以上有2家。數據可知，2014年便利店樣本企業(yè)的門店數量和營業(yè)面積分別增長6.0%和2.9%。其銷售額增長5.3%，主要增長還是來自門店的外延式擴張及經營效率的提升。

由于便利店樣本企業(yè)仍然保持快速擴張，在門店數量和營業(yè)面積方面保持增長，房租和水電費用在2014年也保持了大幅上升的態(tài)勢。雖然員工人數同比去年有所下降，但是由于人力成本的上升，人工費用在2014年依然快速上漲。其中房租漲幅最大，為15.9%，遠高于銷售額增幅。其次為員工工資，同比上升7.6%。水電同比上升6.7%，增幅與銷售額相近?？梢姳憷杲洜I面臨較大的人工和房租上漲壓力。就費用結構而言，房租在三項費用中的占比上升了1.6個百分點，而員工工資和水電費用占比均略有下降。

在便利店樣本企業(yè)中，62%企業(yè)開展了網絡零售業(yè)務，平均年網絡銷售額為2395萬元，占總銷售額的0.51%。在便利店樣本企業(yè)中，自有品牌的銷售額占總銷售額的13%，高于超市和百貨業(yè)態(tài)。企業(yè)問卷中便利店的樣本店鋪，數據完整且門店營業(yè)一年以上的共有16家。16家店鋪中，13家位于一二線城市，3家分布在三四線城市。平均營業(yè)面積為138平方米，最低為50平方米，最高為400平方米。平均銷售額為479萬元，最低為83萬元，最高為1632萬元。由于填報的樣本門店為各公司銷售情況較好的門店，因此銷售規(guī)模大、經營業(yè)績好，以銷售為例，樣本門店的平均日銷售額為1.3萬元。

圖4 便利店樣本企業(yè)費用

04 百貨 和購物中心經營情況

本次行業(yè)問卷調查共收到66家有效的以百貨店為主營業(yè)態(tài)的企業(yè)數據。從規(guī)模來看，多數企業(yè)銷售額在200億元以下，其中100億元以下和100億～200億元的企業(yè)分別有35家和13家，各占53%和20%。18家企業(yè)銷售額在200億元以上，占27%。這些企業(yè)一半來自一、二線城市，共33家，其余大部分來自三、四線城市。

這66家樣本企業(yè)在2014年銷售額增長了1.3%，增幅較低。持續(xù)去年的走勢，平均門店數量再次下降4.2%，但每個百貨門店面積和銷售額呈擴大趨勢。百貨樣本企業(yè)的人工費用比2013年上升7.7%。雖然增速有所緩解，但在銷售額中所占比重與去年持平，均為2.9%。樣本企業(yè)的平均房租費用比去年上漲10.4%, 漲幅與去年相當。房租費用的上升主要來源于營業(yè)面積的增加，房租成本占銷售額的比率在2014年實際下降了0.2%；水電費用比去年下降5.8%, 占銷售額比率基本無變化，為0.8%。

圖5 專業(yè)店樣本企業(yè)費用

在百貨店樣本企業(yè)中，開展網絡零售業(yè)務的企業(yè)年平均網絡銷售額為4091萬元，僅占總銷售額的0.2%。在百貨店樣本企業(yè)中，78%的企業(yè)經營自有品牌，自有品牌的銷售額占總銷售額的2.1%。

05 專業(yè)店經營情況

本次行業(yè)問卷調查共收到24家以專業(yè)店為主營業(yè)態(tài)的企業(yè)數據，經營產品覆蓋家用電器、3C消費類電子產品、家居產品和食品。從規(guī)模來看，企業(yè)之間差別較大。銷售額在100億以下的企業(yè)共有15家，100億～1000億的7家，1000億以上有2家。其中23家企業(yè)來自一、二線城市、1家企業(yè)來自三線城市。以下分析基于這24家樣本企業(yè)。門店數量和員工數量較去年增加，增幅為14.1%和16.9%，但營業(yè)面積和銷售額增長較少，僅為7.5%和1.4%。

與其他業(yè)態(tài)不同，房租是專業(yè)店企業(yè)的首要成本，占比57.6%，其次為人工和水電。在三項費用中，人工費用、房租和水電費用都有所上升，人工增幅最大，達到10.1%。在專業(yè)店樣本24家企業(yè)中，12家企業(yè)開展了網絡零售業(yè)務。平均網絡銷售額為32.7億元/年，占總銷售額的7.8%。12家樣本專業(yè)店以電器、數碼產品為主，還包含食品、藥店等專業(yè)店。專業(yè)店企業(yè)中，12家企業(yè)經營自有品牌，平均自有品牌銷售額比率為50.5%。

（本文節(jié)選自德勤和中國連鎖經營協(xié)會聯(lián)合發(fā)布的報告，有刪減）