李德欣

廣州市廣播電視臺(tái)，廣東廣州 510010

電視平臺(tái)大數(shù)據(jù)體系的建立

李德欣

廣州市廣播電視臺(tái)，廣東廣州 510010

分析電視節(jié)目缺失用戶數(shù)據(jù)流失觀眾的現(xiàn)狀，進(jìn)一步探討了利用有線數(shù)字機(jī)頂盒構(gòu)建電視平臺(tái)大數(shù)據(jù)體系的可行性。

大數(shù)據(jù)；電視平臺(tái)；精準(zhǔn)投放；有線數(shù)字機(jī)頂盒

新媒體平臺(tái)近年強(qiáng)勢(shì)崛起，廣告商目光和投放偏好已逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)移。大數(shù)據(jù)對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)帶來(lái)沖擊，相比起微博、微信、搜索引擎等平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)的信息精準(zhǔn)推送，電視節(jié)目所采取的傳統(tǒng)播放手法已顯老舊，難以收集和分析用戶數(shù)據(jù)，而缺失的這部分功能，使電視平臺(tái)生存環(huán)境更為惡劣。

1 用戶數(shù)據(jù)的缺乏動(dòng)搖了什么

1.1 數(shù)據(jù)到底有多重要

對(duì)微博、微信和各種云搜索引擎等新媒體平臺(tái)來(lái)說，后臺(tái)提取出的用戶行為習(xí)慣而儲(chǔ)存起來(lái)的數(shù)據(jù)，即可視為用戶本身。數(shù)據(jù)庫(kù)記錄細(xì)致到每一位用戶使用的終端型號(hào)、發(fā)布信息的關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻率、發(fā)布常用的時(shí)間甚至附帶的定位地址數(shù)據(jù)等，通過各種碎片化信息還原出用戶本身的職業(yè)、收入、興趣愛好和行為模式等，模擬用戶的行為反饋，從而實(shí)現(xiàn)信息精準(zhǔn)投放。掌握了一定規(guī)模的用戶數(shù)據(jù)，還可以對(duì)指定時(shí)間區(qū)域內(nèi)的群體行為和敏感點(diǎn)進(jìn)行分析，制定時(shí)效性更強(qiáng)的投放和推送，而且更容易把握群體行為偏好的轉(zhuǎn)移趨勢(shì)，進(jìn)行輿論引導(dǎo)及商業(yè)推廣。

1.2 數(shù)據(jù)缺失而可能導(dǎo)致的后果

而電視平臺(tái)對(duì)于用戶數(shù)據(jù)采集存在著先天缺失。傳統(tǒng)的電視節(jié)目生產(chǎn)，從采編到播出、觀眾收看，并沒辦法形成一個(gè)閉環(huán)。節(jié)目生產(chǎn)部門無(wú)法直接獲得用戶體驗(yàn)，也沒辦法針對(duì)用戶的需求定制節(jié)目。電視節(jié)目制作的依據(jù)只能以收視率為主，作為統(tǒng)計(jì)學(xué)上的宏觀概念，收視率不可能被還原為用戶的行為模式，從“觀眾”到“用戶”的轉(zhuǎn)化率較低。

由表1可以看出，假若一個(gè)用戶對(duì)某個(gè)信息點(diǎn)（如某項(xiàng)新頒布的法律法規(guī)）有需求，他會(huì)選擇精確匹配的搜索引擎，而對(duì)于一些潛在需求而言，微信精準(zhǔn)推送的信息也可能降低用戶接受信息的厭惡感。一般只有在沒有明確需求時(shí)，用戶才選擇電視平臺(tái)。久而久之，電視觀眾的流失成為必然。

表1 現(xiàn)階段不同需求下用戶對(duì)各平臺(tái)的使用模式

2 重構(gòu)電視平臺(tái)的大數(shù)據(jù)體系

商業(yè)社會(huì)發(fā)展到今天，不注重用戶的企業(yè)和平臺(tái)不會(huì)有未來(lái)。注重用戶的具體表現(xiàn)就是注重用戶數(shù)據(jù)。如何重構(gòu)電視平臺(tái)自己的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，打造自己的大數(shù)據(jù)體系，成為傳統(tǒng)電視媒體的當(dāng)務(wù)之急。當(dāng)下有不少電視臺(tái)或者欄目都運(yùn)用新媒體思路進(jìn)行創(chuàng)新，如建立電視節(jié)目的公眾號(hào)、甚至花巨資打造手機(jī)應(yīng)用程序APP等等，但關(guān)于有線數(shù)字電視機(jī)頂盒的嘗試還比較缺乏。

2.1 有線數(shù)字機(jī)頂盒的優(yōu)勢(shì)

有線數(shù)字電視機(jī)頂盒是把電視觀眾轉(zhuǎn)換成電視用戶的最有效渠道。觀眾在選擇電視臺(tái)旗下的數(shù)字機(jī)頂盒業(yè)務(wù)時(shí)，才切實(shí)跟電視平臺(tái)發(fā)生了供需關(guān)系，有經(jīng)濟(jì)往來(lái)，并且簽訂了協(xié)議。這是從觀眾向用戶轉(zhuǎn)化的第一步。其次，有線數(shù)字電視機(jī)頂盒在用戶數(shù)量上有根本保證。通過廣電行政主管機(jī)構(gòu)的政策和法規(guī)保障，對(duì)于電視平臺(tái)提供的數(shù)字機(jī)頂盒有政策支持，從根本上為大數(shù)據(jù)采集保證了用戶基數(shù)。

2.2 具體做法現(xiàn)階段的數(shù)字機(jī)頂盒技術(shù)已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)收視數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)回傳、采集、分析，用于收視匯總和分析，但還不足以用于還原用戶的行為模式。為了大數(shù)據(jù)體系做支持，筆者建議可考慮在有線數(shù)字機(jī)頂盒內(nèi)增添以下功能。

收看時(shí)段和節(jié)目?jī)?nèi)容匹配系統(tǒng)：用于采集和考量用戶收看的具體節(jié)目?jī)?nèi)容。如法律節(jié)目、紀(jì)錄片、綜藝節(jié)目、廣告等，匹配節(jié)目單還可以進(jìn)一步提取出用戶關(guān)注和接受的內(nèi)容細(xì)節(jié)。

遙控器操作趨勢(shì)記錄系統(tǒng)：用于采集和考量用戶真正的興趣點(diǎn)。如調(diào)大聲音、調(diào)小聲音、收藏節(jié)目、點(diǎn)播、頻繁切換頻道等，進(jìn)而了解用戶對(duì)當(dāng)前收看節(jié)目的真正感興趣程度。

推送評(píng)價(jià)系統(tǒng)：定期在開機(jī)狀態(tài)的時(shí)候推送評(píng)價(jià)單，讓用戶評(píng)價(jià)當(dāng)前的節(jié)目是否喜歡，以最便捷的方式與用戶進(jìn)行互動(dòng)，并進(jìn)行數(shù)據(jù)采集。

2.3 通過有線數(shù)字機(jī)頂盒采集用戶數(shù)據(jù)可能面臨的問題

實(shí)現(xiàn)上述功能通過算法實(shí)現(xiàn)并不困難，關(guān)鍵在于提升機(jī)頂盒的運(yùn)算器、儲(chǔ)存器等硬件支持，將相應(yīng)增加機(jī)頂盒的成本。此外，采集數(shù)據(jù)需要注意相關(guān)信息安全問題和法律風(fēng)險(xiǎn)，要注意用戶隱私保護(hù)，并與用戶簽訂相關(guān)協(xié)議。

3 數(shù)據(jù)采集以提高轉(zhuǎn)化率為最終目的

有了一定數(shù)量的用戶數(shù)據(jù)作支撐，可以進(jìn)行大數(shù)據(jù)體系下的用戶行為量化和分析，從而進(jìn)行電視廣告甚至電視節(jié)目的精準(zhǔn)投放。以動(dòng)態(tài)推送跟用戶的需求掛鉤，以提高轉(zhuǎn)化率為最終目的。

3.1 打破現(xiàn)有電視制播規(guī)律

除了大型體育賽事、晚會(huì)和突發(fā)性新聞使用直播模式以外，其他節(jié)目打破“節(jié)目單”的固定播出方案，改為各個(gè)節(jié)目板塊進(jìn)行可分拆重構(gòu)的播出表，根據(jù)用戶的興趣和需求進(jìn)行推送。例如了解到一位用戶喜歡在晚上8時(shí)左右看財(cái)經(jīng)節(jié)目，則可以推送不同頻道的財(cái)經(jīng)節(jié)目讓用戶主動(dòng)選擇。

3.2 新形式的廣告投放

為防止用戶在看完真正感興趣的節(jié)目后直接“精準(zhǔn)”地切換頻道，廣告投放的形式可以轉(zhuǎn)為以下幾種：節(jié)目播出中的插入，角標(biāo)插入或者節(jié)目中段插入；開設(shè)專門的廣告推送，讓用戶直接觀看感興趣的廣告；把廣告做成電視節(jié)目，或者融入到節(jié)目之中。

總之，新媒體逐漸主導(dǎo)廣告投放市場(chǎng)的形勢(shì)下，構(gòu)建電視平臺(tái)自己的大數(shù)據(jù)體系迫在眉睫。目前數(shù)字機(jī)頂盒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。電視平臺(tái)應(yīng)把握政策契機(jī)，勇于投入進(jìn)行技術(shù)和服務(wù)革新，抓住機(jī)頂盒為切入點(diǎn)進(jìn)行體系構(gòu)建，保養(yǎng)好自己的用戶數(shù)據(jù)，服務(wù)好廣大的電視觀眾和用戶，在新一輪改革浪潮下站穩(wěn)腳跟謀求發(fā)展。

[1]吳洪川苗勃.有線數(shù)字電視機(jī)頂盒及業(yè)務(wù)的家庭用戶需求量化研究[J].廣播與電視技術(shù)，2015（10）.

[2]李海峰.大數(shù)據(jù)時(shí)代電視媒體的轉(zhuǎn)型運(yùn)營(yíng)之道[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2015（9）.

G2

A

2096-0360（2015）20-0009-01

李德欣，工作單位為廣州市廣播電視臺(tái)。