□王麗華 何月?。◤V州體育學(xué)院廣州體育學(xué)院廣東廣州510500）

體育產(chǎn)品網(wǎng)購顧客滿意度探析

□王麗華 何月?。◤V州體育學(xué)院廣州體育學(xué)院廣東廣州510500）

隨著科技的發(fā)展及體育產(chǎn)業(yè)的壯大，人們的消費方式發(fā)生了巨大的變化，網(wǎng)絡(luò)購物正挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)的消費模式，由此而衍生的體育用品網(wǎng)購已成趨勢。促使體育用品企業(yè)電子商務(wù)的應(yīng)用趨向常態(tài)化、網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)日常化，網(wǎng)絡(luò)購物市場主體日益強(qiáng)大的主要因素在于不斷提高顧客滿意度。本文通過結(jié)合觀察法、文獻(xiàn)研究法等研究方法進(jìn)行研究，設(shè)計《影響體育產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購物的因素分析調(diào)查問卷》在網(wǎng)絡(luò)問卷星平臺上完成了一次關(guān)于體育產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售和顧客滿意度的調(diào)查。分析探討網(wǎng)購中影響顧客滿意感的因素，最終得出切合實際的對策和解決方法。

網(wǎng)購體育產(chǎn)品客戶滿意

1、前言

中國的網(wǎng)上購物在近幾年內(nèi)隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步急速發(fā)展，沒有傳統(tǒng)的束縛，能為消費者降低購物成本、提供無數(shù)的商品品類、方便的購物方式和貼心的售后服務(wù)的電子商務(wù)已經(jīng)被消費者所接受。伴隨著各種銷售形式，傳送網(wǎng)絡(luò)圖片或者視頻，網(wǎng)購能夠把體育產(chǎn)品的相關(guān)信息都呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)通訊和電話通訊當(dāng)中，好讓消費者能夠增大對網(wǎng)購的滿意感。本文從體育產(chǎn)品網(wǎng)購落手，深入探討網(wǎng)購渠道里面，到底有哪些部分是影響到顧客滿意程度的。

2、文獻(xiàn)綜述

2.1、體育產(chǎn)品網(wǎng)購及發(fā)展現(xiàn)狀

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)改變了傳統(tǒng)消費模式，各類購物網(wǎng)站展現(xiàn)星羅棋布的現(xiàn)象，其中，體育產(chǎn)品網(wǎng)購也得到眾多顧客的青睞。

“據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）今日在京發(fā)布《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示：電子商務(wù)類應(yīng)用穩(wěn)步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上銀行和在線旅行預(yù)訂等應(yīng)用的用戶規(guī)模全面增長。與2010年相比網(wǎng)購用戶增長3344萬人，增長率達(dá)到20.8%，網(wǎng)上支付、網(wǎng)上銀行使用率也增長至32.5%和32.4%。另外，團(tuán)購成為全年增長第二快的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，用戶年增速高達(dá)244.8%，用戶規(guī)模達(dá)到6465萬，使用率提升至12.6%?！?/p>

圖1 2010-2011年網(wǎng)絡(luò)購物用戶數(shù)及使用率

體育產(chǎn)品網(wǎng)購與普通商品網(wǎng)購是有區(qū)別的，體育網(wǎng)購產(chǎn)品的使用者是要以體育知識為基礎(chǔ)的，遵從專業(yè)的指導(dǎo)，否則，體育產(chǎn)品不得發(fā)揮應(yīng)有的作用，甚至造成使用者的損傷。由于網(wǎng)絡(luò)體育產(chǎn)品擁有廣闊的前景，許多知名的體育品牌已經(jīng)走上了自己的電子商務(wù)之旅，然而僅靠單一品牌的號召力難以形成網(wǎng)購的聚合效力，因此，必須要有專業(yè)的體育產(chǎn)品在網(wǎng)上建成專賣門戶，方可填補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)體育產(chǎn)品在網(wǎng)購中的空白。

2.2、研究方法

本文通過結(jié)合問卷調(diào)查法、觀察法、文獻(xiàn)研究法、經(jīng)驗總結(jié)法、思維方法、系統(tǒng)科學(xué)方法等研究方法進(jìn)行研究，還設(shè)計了經(jīng)過專家認(rèn)可的《影響體育產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購物的因素分析調(diào)查問卷》，在網(wǎng)上隨機(jī)抽取的各個年齡層的網(wǎng)民作為樣本，并邀請在網(wǎng)絡(luò)問卷星上完成了一次關(guān)于體育產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售和顧客滿意度的調(diào)查，以顧客角度為基準(zhǔn)選影響網(wǎng)絡(luò)銷售的因素。其中，調(diào)查方法是在問卷星網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)建問卷，得出鏈接，發(fā)放到各大交流區(qū)域如微博、qq，吸引顧客來填寫。本次問卷調(diào)查共回收了104份問卷，剔除不合答題要求及回答不完整的不合格問卷后，共得到有效問卷103份。把樣板處理成表格，生成Excel文檔，把里面得出來的數(shù)據(jù)進(jìn)行圖表分析，得出下文提到的圖表。通過以上方法進(jìn)一步分析探討了網(wǎng)購中影響顧客滿意感的因素，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：體育產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售存在著分辨度的模糊、工商管理的難處、物流公司的依賴、科學(xué)技術(shù)的研發(fā)等影響顧客滿意度的問題，據(jù)此簡要分析了其主要因素并提出建議。

3、影響顧客體育產(chǎn)品網(wǎng)購滿意度的主要因素

體育產(chǎn)品顧客網(wǎng)購滿意度的涉及的因素相對較廣，按照行業(yè)來分的話，要涉及計算機(jī)/互聯(lián)網(wǎng)、電子/通信、物流/運(yùn)輸、服裝/皮革、服務(wù)/娛樂等。眾多因素難以在一時間展現(xiàn)出來，所以根據(jù)這些行業(yè)涉及到的具體情況和操作過程，挑選影響體育產(chǎn)品顧客網(wǎng)購滿意度的重要因素：網(wǎng)站設(shè)計、個性化服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量保證、價格優(yōu)勢、操作難易度這幾個方面的具體情況。

3.1、網(wǎng)站設(shè)計

企業(yè)為提高自身及產(chǎn)品的發(fā)展方向，必須不斷改善網(wǎng)站服務(wù)以獲得顧客的認(rèn)可。我透過調(diào)查問卷，得出下圖為：關(guān)于網(wǎng)站設(shè)計如何吸引顧客的分析報告。

圖2 關(guān)于網(wǎng)站設(shè)計如何吸引顧客的分析報告

通過對圖2的分析，受訪人群最關(guān)心的就是品牌網(wǎng)站，而且是忠誠度高的網(wǎng)站。其實，忠誠度的形成，不僅僅是和品牌的建立有關(guān)，也更是和網(wǎng)絡(luò)銷售的顧客滿意度有關(guān)。有第一次的嘗試，才會第二次、第三次的購買，等到一定次數(shù)的購買之后，自然成為忠誠顧客。所以，企業(yè)對于網(wǎng)站的建設(shè)，是打開顧客群體的首要關(guān)鍵。

企業(yè)可通過不斷完善網(wǎng)站的基本建設(shè)，包括網(wǎng)址鏈接、在線客服、圖片解說、文字描述、網(wǎng)站裝潢、銷售按鈕等，并且還要有售后服務(wù)功能（包括咨詢熱線、在線qq、官方微博等）、實物攝像拍攝等幾個板塊讓顧客更好地了解產(chǎn)品。

3.2、個性化服務(wù)

除了網(wǎng)絡(luò)建設(shè)之外，在線客服在提升顧客滿意度的方面起了重要作用。比如，李寧官方網(wǎng)站提供一個聯(lián)系客服的標(biāo)示，顧客能隨時了解產(chǎn)品。在線客服的存在，是解決購買行為遇到困難的好幫手。各種社會網(wǎng)絡(luò)工具等都有可能成為在線客服，企業(yè)可以利用它們進(jìn)而增加對顧客的關(guān)懷和提供信息資訊。

3.3、價格優(yōu)勢及產(chǎn)品質(zhì)量

在我的問卷調(diào)查里面，透過對受訪者的答案分析，得出下圖為：關(guān)于關(guān)于顧客網(wǎng)購首要考慮因素的分析報告

圖3 關(guān)于顧客網(wǎng)購首要考慮因素的分析報告

通過圖3可以看出：在產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品好評、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品銷量之中，略有五成的人贊成產(chǎn)品質(zhì)量是首要考慮因素，其次就是產(chǎn)品價格。這兩個因素其實是企業(yè)最重要的兩個方面，產(chǎn)品質(zhì)量的好壞是進(jìn)貨材料的好壞緊緊相關(guān)的。好品質(zhì)的材料需要企業(yè)增大成本，由此也提高價格。但是每個顧客都是在進(jìn)行購買行為時，會帶有購買期望的，所以只要送過來的體育產(chǎn)品是符合他購買時的期望，也是產(chǎn)品質(zhì)量好的。

3.4、操作難易度

在問卷調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)各種付款方式的實用情況有所差異，表達(dá)為下圖為：關(guān)于顧客網(wǎng)上購物的常用支付方式調(diào)查分析

圖5 關(guān)于顧客網(wǎng)上購物的常用支付方式調(diào)查分析

根據(jù)圖5所示，目前已經(jīng)開發(fā)的付款方式共有支付寶、財付通、網(wǎng)銀、銀行匯款、貨到付款等，這些都是較多人使用的方式。但是如圖所示，使用支付寶的人最多，而使用財付通和銀行匯款的有相同的比例：1.92%。對比支付寶和網(wǎng)銀的興起，傳統(tǒng)的貨到付款的人還不到兩成。在體育產(chǎn)品的購買上，付款方式是一個重要的關(guān)卡。為避免顧客流失，凡客運(yùn)動系列加入貨到付款方式。各種付款方式促使更多顧客進(jìn)行購買，顧客群體增大，不同年齡層的消費者對于技術(shù)操作的理解有所差異。

4、體育產(chǎn)品網(wǎng)購中存在的問題

透過問卷調(diào)查的分析和文獻(xiàn)的研究，我發(fā)現(xiàn)當(dāng)今的體育產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售和顧客滿意度之間存在不少問題，可以歸類如下：

4.1、產(chǎn)品信息的缺失

網(wǎng)絡(luò)上面的篇幅有限，顧客獲得的信息主要是透過圖片展示、文字?jǐn)⑹?、視頻播放的綜合途徑，在進(jìn)行購買行為的那一刻依賴對這些信息的判斷。有部分體育產(chǎn)品網(wǎng)站則會簡要的列出品牌名字，卻忽略地址介紹和售后服務(wù)。僅有的信息可能成為顧客的絆腳石。

4.2、分辨度的模糊

體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今已經(jīng)進(jìn)入一個新層次，實物型產(chǎn)品跟服務(wù)型都有很多。在網(wǎng)絡(luò)銷售里面遇到實物性產(chǎn)品時，可能會產(chǎn)生產(chǎn)品以次充好、貨不對板的事情，這要依賴售后服務(wù)解決。遇到服務(wù)性的產(chǎn)品時，難以確定網(wǎng)絡(luò)所示的環(huán)境圖片的真實性。甚至有時候去到實地觀察時，會產(chǎn)生與圖片有差的情況。這些問題都很難避免。

4.3、工商管理的難處

面對如雨后春筍一樣的體育產(chǎn)品網(wǎng)店，工商管理難以落實細(xì)處。工商管理能夠做到監(jiān)管網(wǎng)站不要有不良信息，不要有擾亂交易秩序，但是它不可以檢測每一個店家工作。

4.4、物流公司的依賴

淘寶網(wǎng)上的體育產(chǎn)品小店家沒有能力聘請專屬的物流人員，只能依靠物流公司。萬一物流公司的價格有所提升，店家也只好把價格提升起來，費用最終由顧客負(fù)責(zé)。

5、建議及對策

為更好地提高體育產(chǎn)品網(wǎng)購顧客滿意度，企業(yè)應(yīng)從以下五個方面改進(jìn)：

5.1、體育產(chǎn)品網(wǎng)站行業(yè)的自律

為了利益，有的商家可能做出有傷消費者的行為如：以次充好、以假充真等欺騙顧客購買體育產(chǎn)品的行為。但是，如果商家企業(yè)能夠做到體育產(chǎn)品的充分展示、傳遞真實的體育產(chǎn)品信息，讓顧客體驗到貨真價實的購買行為，從而促使顧客產(chǎn)生忠誠度。顧客會對該體育產(chǎn)品網(wǎng)站進(jìn)行重復(fù)的購買行為，甚至在顧客群體里面?zhèn)鬟_(dá)良好的信息，達(dá)到吸引的宣傳效果。

5.2、創(chuàng)辦活動提高顧客對體育產(chǎn)品網(wǎng)購的正確認(rèn)識

在進(jìn)行選擇體育產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)之前做好完備的產(chǎn)品調(diào)查，顧客可以選擇能夠滿足需求的體育產(chǎn)品。特別有些特殊群體，成長的環(huán)境有不一樣，對于電腦技術(shù)的理解各有差異，如果體育產(chǎn)品網(wǎng)站能夠結(jié)合這一點，進(jìn)行幫助顧客提升電腦技術(shù)的教育，這樣的活動不僅是為體育產(chǎn)品網(wǎng)站擴(kuò)大顧客群，也是促使商家企業(yè)做到更多的社會貢獻(xiàn)，再而提升商家企業(yè)在大家心目中的地位，最終達(dá)到提升顧客滿意度。

5.3、增強(qiáng)體育產(chǎn)品工商電子商務(wù)平臺服務(wù)的監(jiān)督

電子商務(wù)服務(wù)提供商應(yīng)對在其網(wǎng)站從事經(jīng)營體育產(chǎn)品活動的經(jīng)營主體的身份信息合法經(jīng)營憑證和信用狀況的材料進(jìn)行審核，而且要做好有關(guān)信息的數(shù)據(jù)備份，以便于當(dāng)事人和相關(guān)部門查詢核對。

5.4、體育產(chǎn)品網(wǎng)店應(yīng)更多地完善快遞物流配送體系

如果企業(yè)商家在快遞物流方面做到補(bǔ)充完整，既可以擴(kuò)大市場范圍，也可以增加顧客購買次數(shù)。交易之中，企業(yè)商家和顧客之間可以加深相互的了解，也可以更好地理解對方的文化，以便達(dá)到理念滿意。

5.5、強(qiáng)化電子認(rèn)證，構(gòu)建體育產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)誠信體系

讓體育產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購物顧客投訴有依據(jù)、維修有憑據(jù)，顧客才可以減少網(wǎng)絡(luò)購買體育產(chǎn)品的失落。電子交易認(rèn)真、電子網(wǎng)店實名制度，這些規(guī)定填補(bǔ)了商家在不自律的情況下鉆交易的漏洞。往往也因為有電子認(rèn)證的存在，顧客可以放心地使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來執(zhí)行財務(wù)的流動。

6、結(jié)論

在今后的很長一段時間里，體育產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售具備繼續(xù)發(fā)展的土壤。經(jīng)過客觀的分析之后，科學(xué)技術(shù)會慢慢地完善起來，網(wǎng)絡(luò)銷售店會深入到更多的體育項目。但是，體育產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售要想走到更高的臺階，還是要依賴物流方面、科技方面的開發(fā)，也要更注重對員工體育知識的培訓(xùn)。要堅持正確的營銷手段，走可持續(xù)的發(fā)展道路，把網(wǎng)絡(luò)銷售與顧客滿意度結(jié)合在一起。在一定高度上，把自己的品牌好，把自己的名聲做好，這樣才能占據(jù)更多的銷售份額。

網(wǎng)絡(luò)銷售是最近幾年以來發(fā)展迅速的行業(yè)，體育產(chǎn)品則是傳統(tǒng)的可持續(xù)項目，在傳統(tǒng)與創(chuàng)新的結(jié)合之中，很多體育產(chǎn)品企業(yè)可以走上新一個階段。長遠(yuǎn)來看，體育產(chǎn)品借助網(wǎng)絡(luò)銷售擴(kuò)大銷售范圍，惠及更多地方；網(wǎng)絡(luò)銷售店朝著盡最大程度提高顧客滿意度來銷售貨真價廉的好體育產(chǎn)品，推動體育產(chǎn)品事業(yè)的發(fā)展，從而帶動體育經(jīng)濟(jì)。

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