□ 文/韓文友

新媒體時代，傳媒呼叫中心的模式變革與趨勢判斷

□ 文/韓文友

上個世紀90年代，媒體紛紛設(shè)立新聞熱線。經(jīng)過多年發(fā)展，不少媒體在新聞熱線基礎(chǔ)上發(fā)展起具有一定規(guī)模的呼叫中心。煙臺日報傳媒集團2010年7月成立96110民意通呼叫中心，對內(nèi)服務(wù)于采編和經(jīng)營，實現(xiàn)各種信息資源和線下全媒體資源的融合；對外服務(wù)于民生，成立“城市服務(wù)聯(lián)盟”，開展座席外包、構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)等，取得了社會效益與經(jīng)濟效益的雙豐收。新媒體時代，這一傳統(tǒng)的呼叫中心模式受到很大影響，面臨新的挑戰(zhàn)。

呼叫中心 模式 趨勢 煙臺日報傳媒集團

不成長則淘汰——傳統(tǒng)呼叫中心出現(xiàn)新問題

起初媒體建立呼叫中心，作為傾聽讀者心聲的重要渠道、服務(wù)讀者的統(tǒng)一窗口、與讀者互動等媒體業(yè)務(wù)的輔助工具，是讀者時代的必然要求，也是市場競爭的重要舉措。煙臺日報傳媒集團非常重視讀者聲音。開通24小時讀者熱線96110，第一天就接到了500多個來電，最高峰達1300多個。讀者提供的五花八門的信息，為豐富報紙內(nèi)容、便利記者采訪、捕捉民生動態(tài)提供了更便捷的條件。

移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，提供了更多與讀者互動的機會。煙臺日報傳媒集團呼叫中心相繼開拓了QQ、微博、微信等多種渠道。從工作實踐中已看到新媒體帶來的一些新機會：

不受時空限制。無論何時何地何種情況下，只要有移動互聯(lián)網(wǎng)，就可以快速建立聯(lián)系。讀者可以根據(jù)需要選擇通過電話、微信、微博、QQ等進行聯(lián)系溝通。多元化的溝通渠道，收獲了更多讀者的認知度。

溝通成本降低。微信、QQ等支持一對多溝通方式比重的上升，不論是被動服務(wù)還是主動服務(wù)，在溝通成本方面，互聯(lián)網(wǎng)渠道有其優(yōu)越性。話費、短信費逐步轉(zhuǎn)化成流量費，提供的服務(wù)成本將逐步下降。

增加讀者黏性。新媒體根據(jù)讀者特征，主動從不同渠道與之互動，增加了讀者黏性。很多時候，主動服務(wù)會因各種原因被讀者拒絕，比如：現(xiàn)在很忙、駕駛車輛等等，而真實原因則是這些年來，讀者被各種電話營銷“騷擾”多了，對主動服務(wù)有抵觸情緒。如果通過微信語音方式與讀者溝通，且不需要馬上占用讀者的時間和精力，讓讀者方便時查閱，避免拒絕。

精準解疑釋惑。日常服務(wù)中，常遇到讀者無法將自己的問題描述到位，導致座席員很難對問題進行精確回答。一通電話，很長時間花在引導讀者對事件的描述上。比如，一次夜間的突發(fā)事件，需要準確的發(fā)生地點和現(xiàn)場情況，而報料人說得不是很具體、清楚，即使記者趕到現(xiàn)場，恐怕也無法還原事件真實面目。這時座席員與報料人溝通，讓其用手機將現(xiàn)場拍攝下來，再通過QQ或微信傳遞過來，并簡短描述一下現(xiàn)場情況；一項政府新政出臺后，不少有疑問的讀者來電要為其解疑釋惑，電話不僅占用了線路資源和人力，同時準確性難以保證。如改用郵件、QQ、微信等交流方式，將讀者提出的同一個問題編寫好“答案”傳過去，既及時又準確。

綜合上述，隨著新媒體發(fā)展，呼叫中心將逐步出現(xiàn)：部分座席被自助語音所取代，或被網(wǎng)站及智能機器人所取代，或被移動客戶端所取代，或被社交媒體及讀者互助群組所取代，或即將被大數(shù)據(jù)和人工智能所取代……不成長，則被淘汰。

機遇與發(fā)展并存——媒體呼叫中心面臨新挑戰(zhàn)

近幾年，從煙臺日報傳媒集團96110民意通呼叫中心服務(wù)讀者的情況看，讀者的求助類信息、常識類信息和輔助信息等占很大比例；從征求意見反饋的信息來看，讀者需要的是方便的渠道、有效的回應(yīng)、高效的解決方式……在日常運營中，新媒體帶來的不僅有機遇更有挑戰(zhàn)，給媒體呼叫中心工作提出了更高要求。

讀者對互動的要求越來越嚴。傳統(tǒng)的電話服務(wù)渠道，對電話服務(wù)錄音留痕，但讀者卻未必錄音。對傳統(tǒng)渠道，曾有一位讀者對政策理解不到位，事后發(fā)送了與座席的聊天記錄截圖，認為提供了錯誤答案。調(diào)查者為此查閱了該讀者的所有聊天記錄，發(fā)現(xiàn)是讀者理解方面的問題所導致。試想，如果當時座席服務(wù)存在紕漏，勢必會對媒體造成一定影響。

讀者的依賴性會越來越大。新媒體渠道的便捷性，使讀者的依賴度有所增加。如何減少讀者的過度依賴？在人力成本不斷攀升、人員流失加劇的雙重壓力下，這一點尤為重要。為此，除建立讀者自助渠道，根據(jù)問題匹配相應(yīng)答案外，面對新問題自助渠道無法應(yīng)對時，要有足夠方便快捷的通道，讓讀者得到想要的東西。這樣就要做到“三管齊下”——自助服務(wù)、智能機器人服務(wù)與人工服務(wù)平滑無縫對接。

座席素質(zhì)要求越來越高。因為語言表達平和、簡潔，座席員習慣了電話在線服務(wù)。而現(xiàn)在來自移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)渠道的讀者隨時進出，同時在線讀者數(shù)難以控制。讀者多數(shù)保持著碎片化的使用習慣，有事走開，有空回來。而座席則在讀者無反應(yīng)的一段時間后將服務(wù)關(guān)閉。此時其他讀者已分配進入服務(wù)隊列，但讀者端窗口未關(guān)閉的情況下，讀者可直接進入服務(wù)隊列，導致座席難以有序工作，造成超負荷運轉(zhuǎn)，同時帶來一定的服務(wù)隱患。

求真相、求速度、求互動……伴隨著社會化媒體不斷涌現(xiàn)，讀者對呼叫中心的要求也越來越高，挑戰(zhàn)從未停止，哪里有讀者，哪里就需要服務(wù)。

由電話到電信的變革——媒體呼叫中心需要多元和融合模式

傳統(tǒng)媒體呼叫中心是讀者電話的純?nèi)斯そ勇?，但“人工延遲”現(xiàn)象一直制約呼叫中心的運行成本、服務(wù)效率。技術(shù)革新因此首先表現(xiàn)在渠道的多元和融合：CTI技術(shù)由“電話”到“電信”的發(fā)展使得電子郵件、短消息、互聯(lián)網(wǎng)以及社交媒體等均納入到了集成系統(tǒng)，擴展了讀者服務(wù)的渠道，降低了運行成本。

電話依然是首選。煙臺日報傳媒集團將旗下《煙臺日報》《煙臺晚報》《今晨6點》等媒體熱線取消，統(tǒng)一使用96110這個號碼，為讀者提供一站式服務(wù)。實踐表明，新媒體的發(fā)展，對傳統(tǒng)模式并沒有顛覆，一對一溝通仍然是最直接也是最有效的方式。雖然網(wǎng)絡(luò)化是呼叫中心發(fā)展的一個方向，但不是全部，電話仍是大部分讀者的首選或重要渠道。

強化短信的忠誠。將短消息融入到呼叫中心為讀者服務(wù)渠道中，這種方式不僅反應(yīng)迅速，在打造讀者忠誠度方面也有重大競爭優(yōu)勢。市場調(diào)查機構(gòu)Ovum最新數(shù)據(jù)顯示，最依賴文字信息的人群是1982年后出生的人。因此，短消息服務(wù)可以按照目標讀者喜歡的方式、時間和地點，以較低成本與其聯(lián)絡(luò)，有效彌補傳統(tǒng)話務(wù)的不足，將呼叫中心的價值向深度和廣度拓展。

互動新格局的網(wǎng)絡(luò)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)資源在應(yīng)用支持、安全保障等方面起到越來越重要的支撐作用，尤其是在呼叫中心行業(yè)，催化了技術(shù)性升級。IP語音通信技術(shù)，使得語音可以作為數(shù)據(jù)包在互聯(lián)網(wǎng)上傳送，從而帶來數(shù)據(jù)網(wǎng)和語音網(wǎng)的融合，形成了融合通信技術(shù)；互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)接入，將呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)集成為一體，面向網(wǎng)絡(luò)讀者，從Web站點直接進入呼叫中心，用點擊按鈕的方式實現(xiàn)與對方的網(wǎng)絡(luò)通話或文本交互……同時，資料表明，微博、微信等以及其他社交媒體工具賦予“讀者口碑”更大的權(quán)力，使單純通過電話方式來尋求服務(wù)的減少了20%。社交媒體通過論壇的力量，來解決提出的各種常見的和不常見的問題，提高了問題的解決率；通過口碑營銷，提升了媒體形象，形成了媒體擁躉者。早在2000年Intel公司就提出了“統(tǒng)一消息”的基本概念，將電話交換平臺、局域網(wǎng)、E-mail處理系統(tǒng)、傳真機乃至讀者服務(wù)中心等通信平臺融合到一起，形成一個統(tǒng)一的通信平臺并進行統(tǒng)一的管理。但融合通信的理念和實踐伴隨著新渠道的出現(xiàn)而不斷在形式和內(nèi)容上實現(xiàn)突破，使呼叫中心的融合通信技術(shù)不斷向深度發(fā)展。

人員密集與技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)蛻變——媒體呼叫中心未來的發(fā)展趨勢

媒體呼叫中心從誕生之日起，是在爭議和不理解中發(fā)展起來的。一方面正常運行需要系統(tǒng)建設(shè)和維護成本、場地租賃成本以及占總成本七八成的人力資源成本，對任何一個媒體組織的運行成本來說是顯性的、可量化的；另一方面呼叫中心擔負著信息采集、需求分析、需求滿足等多項功能，并承擔著服務(wù)讀者、直接推介形象展示等重要責任，其對于媒體的品牌建設(shè)作用顯而易見，但價值總量是難以估計、預(yù)測和分析的。隨著科技的發(fā)展和CRM技術(shù)的引入，呼叫中心對讀者資源維護的價值將得以大幅提升。

實現(xiàn)讀者價值維護。通過讀者資源信息的整合，產(chǎn)生信息的價值，媒體呼叫中心實現(xiàn)“以品牌為中心”向“以讀者為中心”的運作模式轉(zhuǎn)變，其優(yōu)勢為：提供一個跨渠道的讀者溝通策略，系統(tǒng)層面實現(xiàn)對讀者細分策略進行重構(gòu)，提供讀者特有的服務(wù)模式，打造忠誠度；配合媒體活動、媒體內(nèi)容推介的數(shù)據(jù)化和針對性，服務(wù)營銷；建立讀者分享平臺，實現(xiàn)讀者價值維護。

成本中心向利潤中心轉(zhuǎn)變。呼叫中心每天收到大量的讀者語音數(shù)據(jù)，包含了龐大數(shù)量的讀者信息和偏好，都具有極大價值。通過智能語音技術(shù)進行數(shù)據(jù)處理和挖掘，這些信息就如同儲量龐大的金礦，使傳統(tǒng)的媒體呼叫中心從單一的成本中心向利潤中心轉(zhuǎn)變。

完全無障礙的人機對話。未來可以預(yù)見，媒體呼叫中心能夠?qū)崿F(xiàn)從人員密集型產(chǎn)業(yè)向技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)的蛻變。彼時，一臺服務(wù)器、一個網(wǎng)絡(luò)接口、一款呼叫中心平臺加上屈指可數(shù)的維護人員，即可替代目前呼叫中心99%的人力成本，同時管控運營風險，開啟媒體呼叫中心行業(yè)新時代。

（作者是煙臺日報傳媒集團民意通呼叫中心總監(jiān)）

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com