黃才勝 孫榮釗 邢維春 馬琪奇 王俐穎 柯宇雯

摘 要：新興媒體的出現(xiàn)給傳統(tǒng)媒體帶來前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)。在新興媒體迅速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)期刊面臨著受眾流失和主營(yíng)業(yè)務(wù)“縮水”的窘境。在這種嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)下，傳統(tǒng)期刊將何去何從？該文分析了目前傳統(tǒng)期刊行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，并對(duì)期刊改制政策下傳統(tǒng)期刊的改革趨勢(shì)、應(yīng)對(duì)措施，發(fā)展方向等予以探討，以期為傳統(tǒng)期刊未來發(fā)展走向提供些許思路。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)期刊 新興媒體 期刊改制 機(jī)遇 挑戰(zhàn)

中圖分類號(hào)：G23 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2015）08（a）-0253-02

Moving Forward Bravely Through Challenges and Opportunities： Development of Traditional Journals in the Context of Journal Reform under National Policies

HUANG Cai-sheng 1， SUN Rong-zhao 2， XING Wei-chun 1， MA Qi-qi 1， WANG Li-ying 1， KE Yu-wen 1.

（1. Editorial Office of Hainan Medical Journal， Haikou 570203， Hainan， China； 2. Editorial Office of China Animal Health Inspection， Qingdao 266032， Shandong， China）

Abstract：With the introduction and development of emerging new media， traditional media is now facing unprecedented challenges， involving loss of audience and "shrink" of main business. In this situation of fierce competition， what should traditional journals do to achieve a better development？ In this review， we analyze the current challenges and opportunities for traditional journals， and discuss the reform trend， corresponding countermeasures， development direction of traditional journals in the context of national policies， prospecting to provide some insights for the future development of the traditional media.

Key words：Traditional journals； New media； Journal reform； Opportunities； Challenges

1933年創(chuàng)辦并于鼎盛時(shí)期發(fā)行量達(dá)400萬冊(cè)的《全球新聞周刊》于2012年12月停止出版發(fā)行量仍達(dá)130萬冊(cè)的紙質(zhì)版，改為數(shù)字化出版。新媒體異軍突起，轉(zhuǎn)企改制迫在眉睫。有人認(rèn)為當(dāng)前傳統(tǒng)期刊像是“在風(fēng)雨中搖曳”、“如同一片落葉，好像在飛翔，畢竟在墜落”。不可否認(rèn)，伴隨新媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)期刊原有發(fā)展模式被顛覆，經(jīng)營(yíng)份額分流，生存空間縮小，紙媒弱化、隊(duì)伍穩(wěn)定性下降、經(jīng)營(yíng)收入下降的趨勢(shì)更是日益凸顯[1]。捫心自問，新時(shí)期的期刊人在轉(zhuǎn)企改制的浪潮中，是應(yīng)該激流勇進(jìn)還是隨波逐流？

1 面臨的挑戰(zhàn)

2012年國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)布《關(guān)于報(bào)刊編輯部體制改革的實(shí)施辦法》（以下簡(jiǎn)稱，新出政發(fā)〔2012〕9號(hào)文件）[2]，要求當(dāng)年9月前完成科技期刊轉(zhuǎn)企改制。但目前多數(shù)期刊對(duì)改制前景未明而徘徊不前，其態(tài)度不外乎拒斥、觀望、恐慌等[3]。該研究者認(rèn)為，當(dāng)前傳統(tǒng)期刊行業(yè)轉(zhuǎn)型是發(fā)展的必然，是“優(yōu)勝劣汰”的自然法則。各類期刊需要結(jié)合自身定位，壯大期刊品牌，借力新媒體，在轉(zhuǎn)型中涅槃重生。

1.1 政策引導(dǎo)落實(shí)難度大

新出政發(fā)〔2012〕9號(hào)文件對(duì)期刊編輯部實(shí)行“轉(zhuǎn)、并、改、?！?的方式引起多方熱議，諸多方面在期刊改革過程中遭遇瓶頸。已隨中央各部委科研院所被改制成企業(yè)的編輯部又面臨第二次改革，因?yàn)椴环先乙陨掀诳囊?guī)定而不能組成雜志社企業(yè)；也有期刊主辦單位早按國(guó)家改制要求，被上市或者改制成股份制企業(yè)，造成非公資金進(jìn)入，而與文件再次明確規(guī)定“非公資本不得設(shè)立報(bào)刊社”的政策不符[4]。另外，國(guó)內(nèi)多數(shù)傳統(tǒng)期刊“生命力”不強(qiáng)，辦刊同質(zhì)化、專業(yè)人才匱乏，運(yùn)營(yíng)機(jī)制不合理，并不具備直接轉(zhuǎn)企改制的條件。改到深處是產(chǎn)權(quán)，改到難處是人員。主要是難在“人往哪里去，錢從何處來” [5]。

1.2 “小作坊”經(jīng)營(yíng)，不愿“斷奶”，綜合實(shí)力較弱

萬余種期刊零星分布于6000多家出版單位，“小、亂、散”的弊端日益突出，各自為戰(zhàn)而造成發(fā)展動(dòng)力嚴(yán)重不足，難以形成群體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，處于“孤芳自賞”的尷尬境地。

“喂奶”現(xiàn)象嚴(yán)重且不愿“斷奶”。傳統(tǒng)期刊多數(shù)由政府相關(guān)部門或行業(yè)協(xié)會(huì)創(chuàng)辦，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)制體制。期刊不需為生計(jì)忙碌而缺乏創(chuàng)新和活力，多年來的經(jīng)營(yíng)理念和辦刊模式，已經(jīng)被固化和穩(wěn)定。讀者群體被行業(yè)劃分和鎖定，沒有新讀者；采編方式固定，這種體制不改變，轉(zhuǎn)企也是換湯不換藥的問題。

1.3 新媒體沖擊，主營(yíng)業(yè)務(wù)“縮水”嚴(yán)重

目前傳統(tǒng)期刊經(jīng)營(yíng)仍然堅(jiān)守“一畝三分地”，以“二次出售”為主，即雜志售賣和廣告業(yè)務(wù)。鑒于新媒體的強(qiáng)力沖擊，期刊經(jīng)營(yíng)狀況堪憂。據(jù)中國(guó)新聞出版研究院2014年7月發(fā)布的《2013年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》，2013年全國(guó)期刊總印數(shù)、總印張低于2012年[6]。

2 抓機(jī)遇，敢擔(dān)當(dāng)

2.1 推動(dòng)期刊改革，加強(qiáng)分類指導(dǎo)，營(yíng)造“期刊生態(tài)圈”新常態(tài)

黨的十八大報(bào)告提出，大力推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)，期刊業(yè)改革發(fā)展面臨生態(tài)平衡再建。發(fā)達(dá)國(guó)家期刊出版單位也是大小不一。美國(guó)出版10種以上科技期刊的出版機(jī)構(gòu)占全部的3.3%；英國(guó)的4323種科技期刊由1019個(gè)出版機(jī)構(gòu)出版；德國(guó)有2110種科技期刊，由1473個(gè)出版機(jī)構(gòu)出版。因此在我國(guó)政府可根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展，適時(shí)地制定、調(diào)整、扶植科技期刊管理政策，進(jìn)行相應(yīng)的體制創(chuàng)新，分類管理，提供完善的組織服務(wù)，這對(duì)于增強(qiáng)科技期刊的競(jìng)爭(zhēng)力、推動(dòng)我國(guó)科技期刊可持續(xù)發(fā)展大有裨益。

2.2 理性看待新媒體

新媒體是發(fā)展的必然，目前新媒體還不可能完全替代傳統(tǒng)期刊媒體。傳統(tǒng)媒體具有專業(yè)分工明確、采編訓(xùn)練有素、規(guī)章制度嚴(yán)格、深度報(bào)道經(jīng)驗(yàn)豐富的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。因此，科技期刊所提供的內(nèi)容，其質(zhì)量、權(quán)威性和深度都是把關(guān)人角色弱化的新媒體平臺(tái)上的原生信息所無法匹敵的。

我們更需理性地看到，新媒體與傳統(tǒng)期刊不是你死我活的關(guān)系，是可以共榮共存的，傳統(tǒng)期刊要善于借力打力，增強(qiáng)傳統(tǒng)期刊的傳播力，固本強(qiáng)體。因此，把握機(jī)遇，就必須轉(zhuǎn)變觀念，重塑傳統(tǒng)期刊的功能及價(jià)值定位，由以往傳統(tǒng)媒體的定位轉(zhuǎn)向全媒體的定位，構(gòu)建以數(shù)字化為核心的工作平臺(tái)和經(jīng)營(yíng)平臺(tái)；由以往信息傳承和傳播載體的狹義定位轉(zhuǎn)向內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)和推廣服務(wù)平臺(tái)的定位[1]。

2.3 重視領(lǐng)軍人物，提升品牌質(zhì)量

2.3.1 一流的刊物需要一流的主編 “主編決定期刊的風(fēng)格、質(zhì)量、命運(yùn)”，這是許多辦刊人的共識(shí)。作為期刊的核心領(lǐng)導(dǎo)者，主編既要是“專家”又要是“雜家”。主編應(yīng)在專業(yè)領(lǐng)域享有盛名，精通專業(yè)，人脈廣泛；正直、熱情、有強(qiáng)烈的責(zé)任感和使命感；有相當(dāng)強(qiáng)的策劃、組織、管理能力，宏觀戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)意識(shí)，良好的社會(huì)協(xié)調(diào)能力；目標(biāo)明確，善于在前人基礎(chǔ)上推陳出新。

2.3.2 優(yōu)秀編輯隊(duì)伍 打造智力資源高地，引進(jìn)和培養(yǎng)編輯人才，提高期刊內(nèi)在實(shí)力。相對(duì)于金融、貿(mào)易等行業(yè)，期刊行業(yè)對(duì)優(yōu)秀人才的吸引力還有一定差距。加強(qiáng)政策和資金的扶持力度。要建立適應(yīng)期刊特點(diǎn)的職稱晉升制度，改變目前職稱評(píng)審中重圖書輕期刊、重論文輕實(shí)踐、中專門技術(shù)輕綜合管理能力的傾向。大量吸收一批既懂編輯業(yè)務(wù)知識(shí)，又擅長(zhǎng)新媒體操作技術(shù)的年輕編輯從事期刊工作。

2.3.3重視品牌建設(shè) 可口可樂總裁羅伯特·伍德魯夫曾多次說過，“即使我的工廠被大火毀滅，即使遭到世界金融風(fēng)暴，但只要給我留下可口可樂的配方，我還能東山再起，還能重新開始……”。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和利潤(rùn)水平的第一因素，往往不是有形資產(chǎn)的大小，而是無形資產(chǎn)的多少。

3 主動(dòng)適應(yīng)期刊集團(tuán)化潮流

全國(guó)70%的出版單位僅出版一兩種期刊，處于“散亂”狀態(tài)?，F(xiàn)有科技期刊既小又弱，對(duì)內(nèi)不具備現(xiàn)代期刊管理機(jī)制對(duì)外沒有建立完善的產(chǎn)業(yè)鏈和期刊消費(fèi)市場(chǎng)；期刊版權(quán)聯(lián)盟建設(shè)缺位，刊社在數(shù)據(jù)庫渠道運(yùn)營(yíng)商面前處于弱勢(shì)地位，論文版權(quán)亂用現(xiàn)象較為嚴(yán)重；大多數(shù)出版者局限于國(guó)內(nèi)，缺乏全球化視野，沒有“走出去”兼并或重組的實(shí)力。

只有集團(tuán)化發(fā)展才能夠帶來“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”和“范圍經(jīng)濟(jì)”效益，才能增強(qiáng)期刊的“議價(jià)能力”。

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。意見指出，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)和管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體。這不僅意味著中央對(duì)媒體發(fā)展與變革的深刻洞察與遠(yuǎn)見卓識(shí)，更表明中央決意下好改革“先手棋”，著手媒體戰(zhàn)略布局，占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)，在媒體新格局中掌握主動(dòng)權(quán)。因此，科技期刊應(yīng)主動(dòng)適應(yīng)期刊集團(tuán)化潮流，借助中央對(duì)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見東風(fēng)，在轉(zhuǎn)企改制的浪潮中，盡早認(rèn)清改革形勢(shì)， 主動(dòng)加快改革步伐， 結(jié)合自身實(shí)際情況，選擇適合自身發(fā)展需求的改革路徑，以改革促進(jìn)我國(guó)科技期刊業(yè)進(jìn)一步繁榮與發(fā)展[5]。

參考文獻(xiàn)

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[6]中國(guó)新聞出版研究院.2013年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告[R].北京：中國(guó)新聞出版研究院，2013.