王兆成

摘要：為適應人們現(xiàn)代消費觀念與文化生活的新需求，低碳經濟下發(fā)展新的POP廣告表現(xiàn)形式勢在必行?；诘吞冀洕砟詈托碌腜OP視覺表現(xiàn)形式，提出了視覺形態(tài)轉換設計過程應注重的基本原則和表征方式，具有一定的應用參考價值。

關鍵詞：POP廣告；低碳經濟；視覺傳達；廣告形態(tài)

中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2015）37-0112-02

一、前言

當今，在大力倡導發(fā)展綠色、低碳經濟的社會大環(huán)境下，隨著移動互聯(lián)網絡技術與多媒體技術的快速發(fā)展，新的宣傳媒介形態(tài)的應用日益深入與廣泛，以售賣點為宣傳主題的POP（Point of Purchases）廣告藝術表征形式，也正在發(fā)生著深刻的變化，表現(xiàn)視覺形態(tài)的媒介已從傳統(tǒng)的手工繪制到電腦噴繪，再到今天以LCD /LED為載體的全彩顯示屏的普遍應用：用以表達廣告內容與形式的視覺形態(tài)元素，也經歷了由靜態(tài)到動態(tài)、由平面到立體、由簡單難變到多元已變的長足發(fā)展。研究分析POP廣告的發(fā)展歷程和以全彩顯示屏作為室內、外環(huán)境的宣傳廣告載體，LED顯示與LCD及其他表現(xiàn)方式相比，具有主動發(fā)光顯示，動態(tài)畫面的亮度高、對比度大、色彩鮮艷，且遠距離分辨率高，以及更加低碳環(huán)保等優(yōu)勢。目前作為都市動態(tài)廣告的載體，采用具有內容與形態(tài)多變、適應能力強、綠色環(huán)保節(jié)能、美觀且使用壽命長等特點的新型POP視覺形態(tài)展示技術，現(xiàn)已成為發(fā)展戶內外廣告的必然趨勢。尤其是隨著吸引全球目光的2008年北京奧運會和2010年中國世界博覽會的成功舉辦，LCD/LED全彩顯示屏作為新視覺形態(tài)環(huán)境下的一種新的視覺傳達廣告形式，已愈來愈受到人們的喜愛和倍受廣告設計師的關注?；诘吞辑h(huán)保理念，以一種新的POP廣告形態(tài)作為現(xiàn)代文化傳達交流的重要手段，不僅要更加具有高效、節(jié)能、低碳的視覺傳達直觀性、完美性，以及增加人們的賞識性和關注度，同時也能為保持區(qū)域建筑環(huán)境和整體風格和諧，推動綠色經濟的可持續(xù)發(fā)展和社會文化藝術的進步起到積極的促進作用。本文闡述了低碳環(huán)保設計的理念和期望，并對POP視覺形態(tài)轉換設計中應注重的原則和新的藝術表征進行了有益的探討。

二、低碳環(huán)保設計理念

面對綠色經濟社會的發(fā)展，“低碳環(huán)保，可循環(huán)設計”的提出，已在藝術設計界引發(fā)了一場從量變發(fā)展為質變的新視覺革命。低碳經濟（Low Carbon Economy）首次在2003年的英國能源白皮書《我們能源的未來：創(chuàng)建低碳經濟》中提出，旨在可持續(xù)發(fā)展理念指導下，通過技術創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、產業(yè)轉型、能源開發(fā)等多種手段，以低能耗、低污染、低排放，盡可能減少煤炭石油等高碳能源消耗，減少溫室氣體排放，達到經濟社會發(fā)展與生態(tài)環(huán)境保護雙贏的一種經濟發(fā)展形態(tài)，也是人類社會繼農業(yè)文明、工業(yè)文明之后的又一次重大進步。低碳生活（Low Carbon Life），是指減少二氧化碳的排放，低能量、低消耗、低開支的生活。低碳生活，節(jié)能環(huán)保，有利于減緩全球氣候變暖和環(huán)境惡化的速度，更多是一種設計能力和社會責任的表現(xiàn)。因此，如何讓低碳經濟和生活的理念融入到我們的藝術設計，是我們的社會職責，也是我們所關注的重要研究課題，設計者有責任去倡導一種全新的設計理念和消費觀念。

1.少些浪費，多些持續(xù)。以探索消費模式的“可持續(xù)”價值，多些重復使用，少些不必要的浪費；或者發(fā)現(xiàn)再造之美，轉變設計思路，將廢舊之物呈現(xiàn)煥然一新的狀態(tài)。持續(xù)發(fā)展需要設計者用新的角度來解決問題，探索一種新的設計方法的可能性，把“可持續(xù)”的觀念融入設計，這是對設計者發(fā)揮聰明智慧和創(chuàng)造力的一種新的考驗。

2.少些繁瑣，多些簡約。設計大師沙利文對設計風格提出的要求是：一切形式必須服從功能。減少設計中不必要的繁文縟節(jié)，減少生產中的能源消耗。建筑大師密斯·凡德羅提出的“少即是多（Less is more）”的設計名言，也符合當下的設計理念。簡約正是設計師把控設計能力的一種典范體現(xiàn)，簡約而經典的設計是永遠不變的時尚。

3.少些工業(yè)，多些原始。努力去發(fā)現(xiàn)材質的原始之美，發(fā)現(xiàn)大自然賦予事物的肌理美是自然美，也是色彩的原始美。因而低碳設計并非一定要靠高科技來支撐，以材料和色彩的不俗之美、自然純樸的狀態(tài)做出一種新的設計，這也正是我們一生去努力追求的藝術境界。

目前，就“低碳環(huán)保，可循環(huán)”設計理念而言，我們認為低碳設計不僅僅是意味著創(chuàng)意本身要刻意去減少設計的表現(xiàn)形式，更是要以低碳設計為起點，推廣應用低碳設計的理念、原則、方法和手段，在產品制造、儲運、流通、消費乃至回收等各個環(huán)節(jié)相輔相成地做到低能耗、低污染、低排放。在社會低碳經濟、生產及生活方式的鏈條尚未完善的今天，設計師更需要用藝術設計的語言去引導和宣傳。同時我們也認為，新型的POP的視覺形態(tài)的轉變，是一種影響人們的生活態(tài)度和消費行為的新時尚。

三、POP視覺形態(tài)轉換應注重的原則

1.要注重具象與抽象。常用的POP廣告視覺表現(xiàn)形態(tài)有兩種：具象和抽象。前者是以寫實為主，以簡單的再造為輔，將可感知的形象具體地塑造出來，相對客觀地去反映或再現(xiàn)訴求主題，真實地表現(xiàn)商品或人物的具體形象?？梢岳美L畫或攝影技術等手段，使其作為表現(xiàn)形態(tài)的主體。該表現(xiàn)形態(tài)的特征具有形象信息，并且有真實可信、生動逼真的畫面，能以直觀形態(tài)的廣告訴求方式傳遞予受眾。其表現(xiàn)手法主要是簡約化，將寫實的具體形態(tài)用造型的方法進行大量的提煉和刪減，保留基本的結構造型，旨在將非主要的部分簡化，豐化造型主體。其形態(tài)語言常用的有：①線化圖形，用畫“白描”或畫“速寫”等方法去呈現(xiàn)主體的形象，提高輪廓性效果，旨在造型的簡潔、明快；②圖形的平面式，旨在造型輪廓內用平均的方法填充色彩關系或明暗調子，用艷麗、簡單的色彩豐富畫面，以表現(xiàn)出裝飾性較強的效果；③特寫部分圖形，用局部放大的方法將其物象本質和特征部分進行藝術處理和加工，旨在使之成為畫面的“主體形象”，以傳達所要表現(xiàn)的突出訴求。抽象形態(tài)的視覺表現(xiàn)手段恰好與具象相反，可不受具體形象的客觀約束，而帶有主觀愿望，通過某種象征性的抽象符號或抽象元素來表現(xiàn)主題。形象由點、線、面、體為主要元素組成，并配加相應的一些文字、標題、色彩，構成一幅完整的POP廣告作品，以體現(xiàn)出某種象征意義的表達?；诂F(xiàn)代制作技術與材料的不斷發(fā)展，抽象設計則更注重造型體的表面質感和肌理效果，表現(xiàn)出材質美的特色，達到視覺上美的感受。傳遞給廣大受眾的這種視覺形態(tài)的表達，可以通過3D技術多維甚至是現(xiàn)在流行的思維方式來進行表現(xiàn)。

2.要注重內涵與外延。POP廣告視覺形態(tài)在內涵與外延方面應具有不同意義的表現(xiàn)形式，內涵更多的是注重理論，主要是對內在的定義及其定位進行研究，而外延則更注重于廣告延伸與拓展的層面。我們認為目前涌現(xiàn)出的許多新型、低碳的POP廣告形態(tài)，就具有很好的外延表征體現(xiàn)，如地鐵中的多幅靜態(tài)廣告，在列車行進時成為一幅動態(tài)的畫面；又如多層燈箱式廣告，商場LED、虛擬成像等廣告媒介的應用。

3.要注重具體視覺形態(tài)及其版式、技術與載體的綜合應用。隨著科技進步日新月異，新材質不斷涌現(xiàn)，新型POP廣告視覺形態(tài)的表現(xiàn)形式也在不斷更新。根據(jù)POP廣告市場調查，按其表現(xiàn)形態(tài)，有靜態(tài)、動態(tài)和二維、三維之分，并逐步由靜態(tài)向動態(tài)、平面向三維的方向發(fā)展。使用的載體可為手繪紙質轉變?yōu)槎嗝襟w，LED/LCD電子屏、觸摸式液晶屏以及網絡虛擬展現(xiàn)等媒介。實現(xiàn)的途徑可由電腦繪制批量紙質生產取代手繪、由紙質媒介走向多媒體技術展現(xiàn)。當今3D虛擬藝術設計技術的廣泛應用，為新型的POP廣告設計提供了強有力的技術支撐，而新的高科技電子產品或媒介（諸如3D裸眼液晶電視等）的不斷出現(xiàn)，也正在為POP廣告的發(fā)展開拓更加廣闊的空間。以多媒體觸屏技術、手寫熒光板新型電子技術和LED顯示技術為代表的三大主流技術的不斷發(fā)展與應用，POP廣告載體的板式設計要打破過去傳統(tǒng)的方式，要新穎化就必須在設計中注重具體視覺形態(tài)及其版式、技術與載體的綜合應用。借助不同的視覺材料、材質和先進的制作工藝，去實現(xiàn)視覺傳達的設計意圖，要綜合考慮平面設計中的造型、文字和色彩，以及非平面方面（像材料、結構和制作工藝，表現(xiàn)視覺形態(tài)的畫面結構、材質結構形態(tài)等）等諸多因素，才能使其訴求的內涵愈加豐富，外延格局更趨向多元化，更加符合受眾的消費心理和藝術鑒賞的需求。

四、結語

POP廣告現(xiàn)已成為集科學技術與經濟文化為一體的藝術性展現(xiàn)，為適應人們現(xiàn)代消費觀念與文化生活的新需求，大力推廣低碳經濟下的新的POP廣告勢在必行。本文在研究POP視覺表現(xiàn)形態(tài)的基礎上，基于低碳環(huán)保理念提出的一些設計過程應注重的視覺形態(tài)轉換原則和新的表征形式，具有一定的應用參考價值。

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