陳雪

摘 要：隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，大小網(wǎng)購平臺不斷涌現(xiàn)。與此同時，眾多平臺也因交易中的一些問題，如商品信息不真實、支付環(huán)節(jié)有漏洞等失去大量用戶以致消亡。消費者信任已經(jīng)成為了網(wǎng)購平臺存亡的關(guān)鍵因素。本課題在借鑒有關(guān)資料的基礎(chǔ)上，利用層次分析法，計算了幾種因素對網(wǎng)購平臺消費者信任的影響程度。希望能加深網(wǎng)購平臺對消費者信任影響機制的思考，從而更好地發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)購平臺；消費者信任；層次分析法

一、研究背景

信任是一個社會最重要的綜合力量之一，而網(wǎng)絡(luò)信任更是電子商務(wù)發(fā)展的重要社會基礎(chǔ)。[1]2015年2月3日，CNNIC的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年12月，我國使用網(wǎng)上支付的用戶規(guī)模達到3.04億，較2013年底增加4411萬人，增長率為17.0% 。2014年，有54.5%的網(wǎng)民表示對互聯(lián)網(wǎng)信任。盡管網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)空間的包容程度在提升，但網(wǎng)絡(luò)安全事件頻發(fā)，導(dǎo)致網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的信任仍受到很大制約，網(wǎng)購平臺的發(fā)展也因此受到制約。本文是在中國網(wǎng)購市場高速增長、消費者信任受到制約的背景下來展開研究的。

二、研究目的與意義

近年來，大小網(wǎng)購平臺不斷涌現(xiàn)與消亡，其存亡的背后的主要原因為消費者信任。研究網(wǎng)購平臺消費者信任的影響因素是引導(dǎo)網(wǎng)購平臺更好發(fā)展的基礎(chǔ)。作為互聯(lián)網(wǎng)界的兩大巨頭，阿里和騰訊早已開始了網(wǎng)購平臺的布局，然而其旗下網(wǎng)購平臺獲得的消費者信任確有一定的差距。

本項目在借鑒有關(guān)資料的基礎(chǔ)上，利用層次分析法，計算了幾種因素對網(wǎng)購平臺消費者信任的影響程度。此課題旨在探究各個因素對網(wǎng)購平臺消費者信任的影響程度，從而找出最關(guān)鍵的因素，從消費者角度對現(xiàn)階段的網(wǎng)購模式提出改進意見，從而引導(dǎo)網(wǎng)購平臺的發(fā)展。

三、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

[2]目前國內(nèi)外對電子商務(wù)信任影響因素的研究大多是從正式制度因素、非正式制度因素、微觀賣方的因素、微觀買方的因素這四個方面出發(fā)著手的。

正式制度因素主要包括法律體系、網(wǎng)上認證體系、信賴支付體系和履約保障服務(wù)這四種。

非正式制度因素主要包括文化環(huán)境、聲譽評價體系等。

微觀賣方的因素主要包括賣方能力、產(chǎn)品特征、保障機制、互動機制等。

外觀買方因素主要包括買方個人的信任傾向、購物經(jīng)驗、互聯(lián)網(wǎng)使用經(jīng)驗等。

四、 AHP模型的構(gòu)建

Sanghyun Kim（2013）指出：交易安全、信息質(zhì)量、買賣雙方交流、口碑推薦、名聲、規(guī)模大小等六個因素對消費者的信任程度有顯著影響。基于其調(diào)研結(jié)果，結(jié)合研究對象阿里和騰訊的特征，本課題選取信任程度排序作為目標(biāo)層；選取交易安全、信息質(zhì)量、買賣雙方交流、口碑推薦四個因素作為準則層；選取阿里和騰訊作為方案層，構(gòu)建了層次結(jié)構(gòu)模型模型。

五、研究求解

（一）問卷結(jié)構(gòu)及樣本分析。問卷主要分為兩個部分。第一部分為被測對象的個人基本情況調(diào)查。第二部分為主體部分，通過兩兩比較進行因素的重要性評估。

本文采用隨機抽樣的方式進行調(diào)查，調(diào)查形式主要為網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷。本次調(diào)查共發(fā)放網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷286份，其中259份有效。

（二）構(gòu)造判斷矩陣。通過相互比較確定各準則對于目標(biāo)的權(quán)重，即構(gòu)造判斷矩陣。在層次分析法中，為使矩陣中的各要素的重要性能夠進行定量顯示，引進了矩陣判斷標(biāo)度（1～9標(biāo)度法）：

矩陣判斷標(biāo)度表

由調(diào)查問卷的結(jié)果，我們得到的判斷矩陣如下：

計算信任程度

A=

相對于交易安全 相對于買賣交流 相對于口碑推薦相 對于信息質(zhì)量

B1= B2= B3= B4=

（三）層次單排序得到特征向量。將A進行列向量歸一化，再按行求和，然后再次列向量歸一化，即可得到權(quán)向量W。同理可得B1、B2、B3、B4的權(quán)向量W1、W2、W3、W4。

W=（0.52.0.10，0.07，0.31）T

W1=（0.875，0.125）T

W2=（0.50，0.50）T

W3=（0.75，0.25）T

W4=（0.80，0.20）T

（四）一致性檢驗。通過excel計算最大特征根的近似值，進行一致性檢驗，得到：

λmax =4.054 CT=0.018 CR=0.019<0.1 一致性檢驗通過

（五）層次總排序。以Wk（2）為列向量構(gòu)成矩陣：

W（2）=（W1（2），W2（2），W3（2），W4（2））=

各方案優(yōu)先程度的排序為：

W（2）W==

六、研究結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論。本課題研究結(jié)果如下：

（二）相關(guān)建議。 結(jié)合本課題的結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)支付安全和信息質(zhì)量對消費者信任有很大的影響?；诖耍瑢W(wǎng)購平臺的未來發(fā)展提出以下建議：

網(wǎng)購平臺應(yīng)更多地關(guān)注支付安全。保證支付界面內(nèi)容的專業(yè)性和純潔性，降低技術(shù)風(fēng)險和消費者感知風(fēng)險，為消費者提供一個更好的支付環(huán)境以贏得消費者信任，這些是網(wǎng)購平臺發(fā)展壯大的必要條件。

網(wǎng)購平臺應(yīng)提供更高質(zhì)量的商品信息。近些年，消費者的自我意識和網(wǎng)絡(luò)鑒別能力都有很大的提高，因此，更多人開始自我篩選、比較商品。消費者對商品質(zhì)量的真實性、充分性、可靠性等的要求越來越高，這也導(dǎo)致信息質(zhì)量成為了影響消費者信任的一個重要原因。網(wǎng)購平臺應(yīng)在商品信息質(zhì)量方面嚴格把關(guān)，打造高質(zhì)量平臺以獲得消費者信任。

參考文獻：

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心. 第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[EB/OL]. http：//www.cnniccn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/

201502/t20150203_51634.htm， 2015-02-03.

[2] 方明珠，盧潤德，吳偉平. 電子商務(wù)模式下消費者信任影響因素研究綜述[J]. 情報雜志，2010，06：195-198.

[3] Sanghyun Kim，Hyunsun Park. Effects of various characteristics of social commerce （s-commerce） on consumers trust and trust performance[J]. International Journal of Information Management，2012