曾澤鯤，劉少坤

中央財經(jīng)大學(xué)，北京 100081

基于LBS技術(shù)的“互聯(lián)網(wǎng)+跑步”移動社交傳播研究

曾澤鯤，劉少坤

中央財經(jīng)大學(xué)，北京 100081

“全民健身”、“跑步社交”已經(jīng)成為社會新的時尚文化活動。跑步運動的火熱興起離不開LBS技術(shù)的日趨成熟以及移動社交平臺的助推。隨著國家層面“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的實施，傳統(tǒng)行業(yè)勢必將與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)深度融合，本文以“互聯(lián)網(wǎng)+跑步”領(lǐng)域為例，探討基于LBS技術(shù)的移動社交營銷傳播活動的特點和趨勢。

LBS技術(shù)；跑步；移動社交；傳播

隨著人民生活水平和社會人口老齡化趨勢加劇，人們對健康、健身、養(yǎng)生的關(guān)注持續(xù)增加。我國人均GDP早已突破5 000美元，按照世界銀行的研究，當(dāng)一個國家的經(jīng)濟發(fā)展水平達到中等以上時，國民的文化消費將快速增長，對文化創(chuàng)意、運動健康等第三產(chǎn)業(yè)需求強勁。中國田徑協(xié)會的注冊馬拉松賽事從2011年的22場到2015年的56場，全年參賽人數(shù)預(yù)計近百萬人。全民跑步熱潮的興起離不開經(jīng)濟水平的提高，也離不開科技和移動互聯(lián)的 助推。

近年來移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的應(yīng)用發(fā)展迅速，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)的深度結(jié)合勢在必行。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計報告》顯示截止2014年12月我國網(wǎng)民規(guī)模達到6.49億，手機網(wǎng)民規(guī)模達5.57億。十八屆五中全會中提出在“十三五”期間實施“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，發(fā)展分享經(jīng)濟，實施國家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略。“互聯(lián)網(wǎng)+跑步”時代下，在微博、微信、跑步健身類APP等移動社交平臺的共同作用下，跑步不僅僅是一項體育活動，更多的演變?yōu)榫哂猩缃粚傩蕴卣鞯纳鐣幕顒印?/p>

在移動互聯(lián)時代，不斷變換的位置需求能夠幫助我們快速定位到用戶，找到用戶并在其空間位置上進行信息數(shù)據(jù)的挖掘?qū)Q定傳播活動的效果。LBS（Location Based Service）技術(shù)即移動位置服務(wù)在“互聯(lián)網(wǎng)+跑步”移動社交中起到了關(guān)鍵的作用。

1 基于LBS的移動社交傳播

1.1 LBS技術(shù)含義及新特點

LBS（Location Based Service）移動位置服務(wù)又叫做移動定位服務(wù)，它是指移動網(wǎng)絡(luò)通過特定的定位技術(shù)來獲取移動終端用戶的位置信息（經(jīng)緯度坐標(biāo)），在電子地圖平臺的支持下，為終端用戶提供相應(yīng)服務(wù)的一種增值業(yè)務(wù)。①LBS技術(shù)是當(dāng)下流行的跑步運動類APP、微信運動等平臺的核心支持技術(shù)，提供了例如軌跡記錄、運動規(guī)劃、語音播報、數(shù)據(jù)報表等核心功能。LBS技術(shù)早前在地圖和導(dǎo)航類服務(wù)中應(yīng)用較為成熟，但在個人應(yīng)用領(lǐng)域還有很大發(fā)展?jié)撃?。近年來LBS技術(shù)的應(yīng)用和發(fā)展突破了原有的被動式、單目標(biāo)的模式，呈現(xiàn)出以下新特點。

1）信息服務(wù)多頻靈活：在交通、導(dǎo)航、旅游等服務(wù)中，面對用戶的查詢需求應(yīng)答更加迅速，采取連續(xù)查詢處理的方法，在多頻反復(fù)中快速實時更新服務(wù)內(nèi)容，對用戶請求提供了更加高效靈活的解決方案。

2）多用戶多目標(biāo)的復(fù)合處理：在跟蹤等安全服務(wù)的應(yīng)用需求中可同時追蹤和查詢多個目標(biāo)，另一方面大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，單一用戶的查詢將被共享為系統(tǒng)數(shù)據(jù)之一，為其他用戶提供參考。

3）依附性和表現(xiàn)方式增強：LBS所依存的信息收集、儲存、挖掘應(yīng)用平臺不斷增多，除去原來的地圖導(dǎo)航類（百度地圖等）、生活信息服務(wù)類（大眾點評等）平臺外，社交網(wǎng)站（微信、微博等）作為超級流量入口也增加了LBS功能，使得一定距離范圍內(nèi)的即時通訊、信息共享成為可能。

1.2 基于LBS技術(shù)的移動社交模式

移動社交的實現(xiàn)載體一般指智能手機、平板電腦等移動終端設(shè)備，其技術(shù)手段主要是移動定位技術(shù)、交換信息技術(shù)等，目的是通過信息的獲取、發(fā)布、共享進而實現(xiàn)社交功能。移動社交平臺近年來發(fā)展迅猛，涌現(xiàn)出微博、微信等各類應(yīng)用程序，廣義上講，APP中的社交功能模塊使其自身成為新的社交平臺，例如“互聯(lián)網(wǎng)+跑步”領(lǐng)域內(nèi)以NIKE+RUNING、咕咚運動、點點運動、樂動力等APP代表，其功能主要是幫助用戶記錄跑步數(shù)據(jù)、軌跡、指導(dǎo)科學(xué)跑步以及跑步社交分享。同時因為APP與微信、微博超級社交平臺的接入，其自身的社交屬性增強，社交已然成為運動APP中一項重要的功能設(shè)置，提升了用戶的忠誠度和使用粘性。

在LBS技術(shù)支持下的跑步類移動社交平臺傳播模式如圖1所示，其過程可分為以下幾點。

1）位置信息獲?。阂苿由缃黄脚_利用LBS技術(shù)可以實現(xiàn)實時跟蹤記錄用戶跑步的位置、耗時、軌跡信息，輔助以可穿戴運動設(shè)備同時監(jiān)測跑步時的運動生理數(shù)據(jù)，如消耗熱量、心率、血壓等。此外，根據(jù)LBS技術(shù)的多用戶多目標(biāo)的復(fù)合處理的特點，信息獲取的范圍可以增加到同一位置或附近位置的用戶、沿途商戶、實時天氣等與之關(guān)聯(lián)的信息集群，為進一步增加用戶使用體驗和營造跑步社交圈子提供數(shù)據(jù)支撐。

2）信息數(shù)據(jù)加工：在信息數(shù)據(jù)加工圈層，依賴云服務(wù)和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)提升數(shù)據(jù)采集的精準(zhǔn)性，建立多維度數(shù)據(jù)，儲存在云端的數(shù)據(jù)隨著用戶使用流量達到較大規(guī)模時，數(shù)據(jù)記錄將為用戶提供更加科學(xué)的訓(xùn)練計劃、進程管理以及用戶間的比較。

3）信息數(shù)據(jù)呈現(xiàn)：目前跑步類APP主打跑步社交，對分享功能格外注重，因此將采集的數(shù)據(jù)進行可視化呈現(xiàn)是實現(xiàn)社交功能的重要環(huán)節(jié)。如何通過文字、視頻、動態(tài)圖表全方位趣味化的方式展示出科學(xué)的跑步方法、個人歷史和計劃的比對、跑步愛好者的交流等信息，讓用戶有分享的沖動是關(guān)乎用戶粘性、品牌忠誠度的關(guān)鍵。在樂動力APP中將晦澀專業(yè)的數(shù)值換算成直觀的表達，如PM2.5的吸入量換算成相當(dāng)于抽了兩根煙，消耗的卡路里可供一輛汽車行駛5分鐘等，為我們提供了一個很好的借鑒。

4）分享和社交：跑步類APP社交功能實現(xiàn)由兩種渠道，一是在自身線上健康運動社區(qū)分享交流，二是接入微博、微信、QQ，獲取好友信息、發(fā)布跑步相關(guān)的內(nèi)容、與好友排名等。隨著“微博運動”、“微信運動”模塊上線，在讀取用戶運動信息時更加便捷，能夠無縫銜接跑步類APP和可穿戴設(shè)備數(shù)據(jù)。例如咕咚運動的“邂逅”功能，讓不同的用戶通過軌跡可以發(fā)現(xiàn)沿途一起跑步的人；點點運動“約跑”功能可以查找到附近的陌生人和好友，實現(xiàn)“跑步交友”。社交促進了“互聯(lián)網(wǎng)+跑步”成為社會和輿論的熱點，朋友圈中的“你追我趕”滿足了用戶與用戶之前建立情感關(guān)系的需求，由單純的線下跑步轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上線下互動的社交形式，運動社交成為一種生活方式。另一方面，伴隨著朋友圈的“刷屏”，APP品牌的曝光率和美譽度顯著提升，吸引越來越多的用戶接受品牌文化、認同品牌價值。

圖1 LBS技術(shù)支持下的跑步類移動社交平臺傳播模式

2 跑步類APP傳播營銷趨勢

2.1 個性化定制服務(wù)

新的媒體環(huán)境下用戶的個性化和定制化需求增強，LBS技術(shù)和大數(shù)據(jù)云服務(wù)能夠幫助我們實現(xiàn)這一點。不同年齡段、不同性別、身體狀況不同的用戶對跑步運動的訴求不同，根據(jù)采集運動和生理數(shù)據(jù)，建立個人身體數(shù)據(jù)庫或家庭健康數(shù)據(jù)庫，制定有針對性的跑步規(guī)劃，同時配套健康飲食、運動設(shè)備、場地預(yù)定、分享社交等線上服務(wù)，增加會員活動、跑友交流、賽事合作等線下鼓勵機制。在社會越來越重視“大健康”產(chǎn)業(yè)的環(huán)境下，運動的普及性、專業(yè)性都會增加，意味著雖然目前運動社交平臺還處于用戶積累階段，但是其發(fā)展?jié)摿Σ蝗莺鲆暋Ｖ挥锌朔壳捌脚_內(nèi)容同質(zhì)化的桎梏，加大個性化定制服務(wù)，才能牢牢留住用戶。

2.2 社群服務(wù)

跑步是一項門檻很低的個人運動，但是移動社交平臺賦予了跑步另外的社交屬性。越來越多的“約跑族”、“跑友俱樂部”、“跑友論壇”涌現(xiàn)，為跑步愛好者單調(diào)枯燥的跑步活動增加了社交色彩。社群的功能首先是相互鼓勵、相互監(jiān)督，增加跑步者的動力和興趣；其次是能夠承接線上、線下活動，很多跑友社群的線下活動豐富多彩，聚餐、比賽、游戲等，讓“跑友”走進了彼此的現(xiàn)實生活。因而跑步APP平臺在用戶黏性方面具備優(yōu)勢，抓住社群內(nèi)的受眾群體，打造社群服務(wù)能夠聚攏更多的深度用戶，為傳播營銷活動提供便利。

2.3 精準(zhǔn)營銷

跑步運動具有特殊的商業(yè)延展性，能夠自然與跑步產(chǎn)品、場地場館、賽事聯(lián)系結(jié)合起來。因此跑步類APP的受眾營銷潛力巨大。目前跑步類APP盈利模式以廣告收入為主，不過跑步社交應(yīng)用已開始通過與場館合作提供預(yù)約和門票業(yè)務(wù)等方式開展O2O商業(yè)模式，將銷售收入分成。跑步類APP采集到的運動數(shù)據(jù)可以進行深入開發(fā)，用于體育用品制造、賽事營銷、品牌傳播等活動。美國專業(yè)運動用品公司安德瑪（Under Armour）最近分別收購MyFitnessPal和Endomondo兩款運動類應(yīng)用APP軟件，希望通過這兩款應(yīng)用軟件獲得健身愛好者的海量數(shù)據(jù)，并與自身產(chǎn)品和健身服務(wù)整合到一起，構(gòu)建全球最大的數(shù)字健康和健身社區(qū)，從而提升運動用品的銷量。[1]依托APP平臺建立的詳盡的個性化數(shù)據(jù)平臺，精準(zhǔn)定位，將品牌和產(chǎn)品信息推送到有需要的受眾群體中，降低營銷成本的同時可以大幅提升廣告效果。

3 結(jié)束語

在全民健身的社會大環(huán)境下，跑步類APP目前進入一個蓬勃發(fā)展的階段，LBS技術(shù)在“互聯(lián)網(wǎng)+跑步”領(lǐng)域的應(yīng)用將被深度開發(fā)，跑步類APP將與移動社交進一步融合。隨著大數(shù)據(jù)和云服務(wù)技術(shù)的發(fā)展，移動社交將成為一座“數(shù)據(jù)寶庫”，跑步也將不單單成為一種運動形式，同時也是新的傳播載體和媒介，這也為傳統(tǒng)行業(yè)與“互聯(lián)網(wǎng)+”結(jié)合提供了新的模式和經(jīng)驗。

注釋

①李海燕，張巖.移動通信網(wǎng)絡(luò)的移動臺定位技術(shù)及應(yīng)用[J].郵電設(shè)計技術(shù)，2006（3）：27-34.

[1]王漪.運動社交“跑”出新市場[J].投資北京，2015（03）：50-52.

[2]楊百會.跑步這門生意[J].發(fā)現(xiàn)，2015（08）：84-85.

[3]邵曉.基于LBS的移動社交傳播模式及應(yīng)用研究[J].東南傳播，2011（01）：22-24.

[4]王苗.運動類app傳播效果研究[J].新媒體，2015（03）：125-128.

[5]吳若熙.體育健身類APP的發(fā)展現(xiàn)狀、問題及對策研究[J].山東體育學(xué)院學(xué)報，2015，31（4）：18-22.

G2

A

2096-0360（2015）14-0043-02

曾澤鯤，碩士研究生在讀，中央財經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院，研究方向為傳媒經(jīng)濟、視覺傳達。劉少坤，碩士研究生在讀，中央財經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院，研究方向為傳媒經(jīng)濟、媒介經(jīng)濟與管理。