李煒

（九江職業(yè)技術(shù)學(xué)院公共課部　江西九江　332007）

體育品牌經(jīng)營(yíng)的價(jià)值建構(gòu)理論研究初探①

李煒

（九江職業(yè)技術(shù)學(xué)院公共課部江西九江332007）

運(yùn)用文獻(xiàn)資料、邏輯分析等研究方法，對(duì)體育品牌經(jīng)營(yíng)的價(jià)值建構(gòu)理論進(jìn)行了初步的研究。研究結(jié)果認(rèn)為：體育銷售市場(chǎng)的目標(biāo)，在體育贊助合作中也占有重要的地位，一般包括創(chuàng)造新的客戶，銷售量的增加，符合當(dāng)前市場(chǎng)的策略，增加品牌忠誠(chéng)度，增加知名度，改變與增強(qiáng)形象，增加零售等方面內(nèi)容。許多分析家相信透過(guò)體育事件所建構(gòu)的事物將和體育信息傳播一樣，成為人們的興趣和談話的主題，并且建構(gòu)了體育品牌經(jīng)營(yíng)的價(jià)值理論范疇，以及對(duì)中國(guó)體育品牌建構(gòu)與發(fā)展具有積極的價(jià)值意義。

體育人文社會(huì)學(xué) 體育經(jīng)濟(jì)學(xué) 體育品牌 價(jià)值建構(gòu)

1　體育品牌經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)和流程問(wèn)題研究

體育銷售市場(chǎng)的目標(biāo)，在體育贊助合作中也占有重要的地位。以下的能力指標(biāo)是企業(yè)按照各指標(biāo)的重要性排列的：（1）創(chuàng)造新的客戶；（2）銷售量的增加；（3）符合當(dāng)前市場(chǎng)的策略；（4）增加品牌忠誠(chéng)度；（5）增加知名度；（6）改變與增強(qiáng)形象；（7）增加零售。理論上將錢用來(lái)贊助體育賽事，只獲得廣告牌懸掛在體育賽事中的機(jī)會(huì)，這樣就結(jié)束贊助的活動(dòng)，但是任何組織只將贊助的功能限制在這方面上。贊助的伙伴關(guān)系并不只是掛掛廣告展板而已，而是對(duì)于贊助商產(chǎn)生的價(jià)值，同時(shí)提升整體賽事的經(jīng)驗(yàn)。也就是說(shuō)，不是要你拋棄廣告看板，因?yàn)槟慊ㄔ蕉鄷r(shí)間在標(biāo)示到底有多大或是看板要放哪里，那么你聚焦在贊助的策略層面就越不足。贊助者還應(yīng)該利用經(jīng)由體育贊助所獲得的各種其它利益。

對(duì)于這些營(yíng)銷行為所帶來(lái)對(duì)于青少年體育過(guò)度商業(yè)化的影響，為了減少類似的質(zhì)疑，美國(guó)青年足球協(xié)會(huì)替代贊助商執(zhí)行了直接郵寄的行為，由此美國(guó)青年足球協(xié)會(huì)就可過(guò)濾過(guò)度商業(yè)性的資料信息。雖然可以采用體育組織的資料檔案，讓贊助提案變得更有吸引力，但是道德規(guī)范上，各大體育組織應(yīng)該限制贊助商只能使用已經(jīng)同意接受類似信件的成年人資料。因?yàn)閭€(gè)人資料是屬于私人的，而不是行銷人員的。了解影響體育贊助和品牌發(fā)展的消費(fèi)者心理變項(xiàng)，即，態(tài)度、信仰、消費(fèi)者的感受，對(duì)于企業(yè)參與贊助也是非常重要的。例如：寶馬品牌積極參與各式各樣的汽車比賽，他們贊助美國(guó)改裝汽車協(xié)會(huì)和全美汽車競(jìng)賽協(xié)會(huì)的賽車比賽。這兩項(xiàng)賽事的體育迷心理變項(xiàng)檔案，建立與悍馬、勞斯萊斯品牌展示的能力，進(jìn)一步地增加美國(guó)汽車品牌吸引力。

2　體育品牌經(jīng)營(yíng)的價(jià)值建構(gòu)理論研究

許多分析家相信透過(guò)體育事件所建構(gòu)的事物將和體育信息傳播一樣，成為人們的興趣和談話的主題，并且建構(gòu)了體育品牌經(jīng)營(yíng)的價(jià)值理論范疇。另外，體育品牌經(jīng)營(yíng)呈現(xiàn)在電視上的形式通常不同于現(xiàn)場(chǎng)觀眾所看到的景象。因?yàn)殡娨曀尸F(xiàn)的方式包含了經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和政治意識(shí)于其中，正是這些意識(shí)隨后觸發(fā)了各種有關(guān)的觀點(diǎn)。所以電視觀眾看到的和現(xiàn)場(chǎng)觀眾所目睹的常是兩種截然不同的景象。電視對(duì)于許多運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的傳播和普及來(lái)說(shuō)，可說(shuō)是一種極大地促進(jìn)。體育運(yùn)動(dòng)雖然不只是娛樂(lè)和樂(lè)趣的重要來(lái)源，同時(shí)也成為個(gè)人和群體尋求刺激與凝聚感的根源。電視公司提供的運(yùn)動(dòng)傳播有助于改變運(yùn)動(dòng)設(shè)施，并幫助許多運(yùn)動(dòng)團(tuán)隊(duì)和俱樂(lè)部得以留住它們的超級(jí)明星。然而，這也意味著運(yùn)動(dòng)的本質(zhì)和發(fā)展在未來(lái)將受到廣泛的質(zhì)疑。雖然運(yùn)動(dòng)本身并不依賴電視，但電視傳播已經(jīng)轉(zhuǎn)變對(duì)時(shí)間、空間以及運(yùn)動(dòng)的觀感。

這引領(lǐng)著進(jìn)入另一個(gè)領(lǐng)域中，該領(lǐng)域已被透過(guò)電視而涌入的資金所影響，即體育品牌經(jīng)營(yíng)和體育英雄的創(chuàng)造。近10年來(lái)，體育明星已經(jīng)和各式各樣的商品產(chǎn)生關(guān)系。然而，從某些運(yùn)動(dòng)員的例證中顯示，銷售通常變成了比賽的名字。在這些改變的背后存在著許多道德問(wèn)題卻鮮少地引起了關(guān)注。例如：人們從一個(gè)對(duì)人類進(jìn)步貢獻(xiàn)較少的領(lǐng)域賺取這么豐厚的報(bào)酬是正確的嗎？體育成就所贏得的獎(jiǎng)賞是否全然皆是不正當(dāng)?shù)幕蚴清e(cuò)誤的？就人際關(guān)系的觀點(diǎn)而言，以商業(yè)考慮來(lái)推動(dòng)運(yùn)動(dòng)發(fā)展可能會(huì)造成哪些傷害？運(yùn)動(dòng)員視自身是特殊且與眾不同會(huì)造成何種傷害？對(duì)他們的家庭又會(huì)造成何種傷害？上訴這些問(wèn)題都與流入全球精英運(yùn)動(dòng)員口袋中的金錢有著必然的關(guān)系。上述這類問(wèn)題是否表明了媒體在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域中漸漸增強(qiáng)的影響力造成了體育更進(jìn)一步的發(fā)展，已成為一個(gè)倍受爭(zhēng)論的話題，毋庸置疑的是，各種體育項(xiàng)目和精英運(yùn)動(dòng)員在日常生活中所占據(jù)的位置和空間已經(jīng)達(dá)到新的高峰。這主要是取決于媒體及商業(yè)化的作用。

與上述有關(guān)的，是在費(fèi)爾克拉夫評(píng)論在媒體接待研究中使用互文法的好處時(shí)，提到這種方法可以幫助了解媒體信息是如何在生活的各個(gè)領(lǐng)域被占據(jù)和使用的。不能僅著眼于話語(yǔ)瞬間，而是要更廣泛地關(guān)注文本如何借鑒、吸收、凈化并與其他文本的對(duì)話，分析者承認(rèn)文本依賴于社會(huì)和歷史資源提供的話語(yǔ)秩序。也就是說(shuō)，雖然體育新聞體裁有一個(gè)可識(shí)別的格式，但它同時(shí)有不同流派和風(fēng)格，包括轉(zhuǎn)述語(yǔ)、圖片、敘事手法、夸張法等等。此外，筆者選擇性地使用這些話語(yǔ)資源是受主流社會(huì)話語(yǔ)的強(qiáng)烈影響。有學(xué)者將全球化定義為：一個(gè)時(shí)尚的詞，很快就轉(zhuǎn)變?yōu)榘嫡Z(yǔ)，一個(gè)魔咒，一把可以打開(kāi)現(xiàn)在的和未來(lái)所有秘密的鑰匙。早些時(shí)候，有學(xué)者將全球化定義為：世界社會(huì)關(guān)系的強(qiáng)化。各個(gè)地方彼此關(guān)聯(lián)，以致當(dāng)?shù)匕l(fā)生的事情會(huì)受到千里之外事件的影響，反之亦然。特別令人感興趣的是由此產(chǎn)生的“心智模式”，由此產(chǎn)生的體育營(yíng)銷消費(fèi)者的心理模型。經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為這和市場(chǎng)解放以及貿(mào)易根據(jù)國(guó)際法的操作有關(guān)。這與體育品牌經(jīng)營(yíng)的全球化戰(zhàn)略息息相關(guān)。

這里舉一個(gè)例子形象說(shuō)明問(wèn)題。街舞品牌營(yíng)銷不但免費(fèi)出借奧運(yùn)場(chǎng)地、燈光、音響給街舞活動(dòng)的舉辦，并設(shè)置街舞專業(yè)營(yíng)銷的專業(yè)劇場(chǎng)，那些以盈利為目的的國(guó)際賽會(huì)，因?yàn)槭跈?quán)許可的問(wèn)題，以比賽規(guī)則、評(píng)審邀約、廠商贊助等，與舞蹈工作室的競(jìng)合糾纏一起。市場(chǎng)獨(dú)占的結(jié)果，原屬于興趣共同體的組織乃轉(zhuǎn)型的問(wèn)題。何況，以街舞動(dòng)作整合現(xiàn)代舞、芭蕾來(lái)編創(chuàng)嚴(yán)肅的作品，亦即所謂的嘻哈街舞。舞蹈動(dòng)作也看似可以跨界運(yùn)用，但舞者在身體探索與實(shí)踐上卻獨(dú)樹(shù)一幟。跳街舞的時(shí)候動(dòng)作會(huì)盡量以大為主，而不會(huì)拘泥每一吋肌肉，每一個(gè)小細(xì)節(jié)，因此，會(huì)比較舒服、也比較自然。換言之，在搶奪體育品牌經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，嘻哈街舞雖已成為青少年的文化形式，但自律的公共性格仍待啟發(fā)，是而形成一種銷售快樂(lè)的體育品牌生態(tài)。

3　結(jié)語(yǔ)

運(yùn)用文獻(xiàn)資料、邏輯分析等研究方法，對(duì)體育品牌經(jīng)營(yíng)的價(jià)值建構(gòu)理論進(jìn)行了初步的研究。研究結(jié)果認(rèn)為：體育銷售市場(chǎng)的目標(biāo)，在體育贊助合作中也占有重要的地位，一般包括創(chuàng)造新的客戶，銷售量的增加，符合當(dāng)前市場(chǎng)的策略，增加品牌忠誠(chéng)度，增加知名度，改變與增強(qiáng)形象，增加零售等方面內(nèi)容。許多分析家相信透過(guò)體育事件所建構(gòu)的事物將和體育信息傳播一樣，成為人們的興趣和談話的主題，并且建構(gòu)了體育品牌經(jīng)營(yíng)的價(jià)值理論范疇，以及對(duì)中國(guó)體育品牌建構(gòu)與發(fā)展具有積極的價(jià)值意義。

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G807.3

A

2095-2813（2015）12（c）-0199-02

10.16655/j.cnki.2095-2813.2015.36.199

李煒（1980—），男，漢，江西九江人，職稱：講師，碩士，研究方向：從事體育學(xué)研究。