李 芳，魏朝陽

（1.沈陽體育學(xué)院體育人文學(xué)院，遼寧 沈陽 110102；2.沈陽體育學(xué)院研究生部，遼寧 沈陽 110102）

?體育人文社會學(xué)

移動(dòng)新聞客戶端大型體育賽事傳播困境與發(fā)展策略研究

李 芳1，魏朝陽2

（1.沈陽體育學(xué)院體育人文學(xué)院，遼寧 沈陽 110102；2.沈陽體育學(xué)院研究生部，遼寧 沈陽 110102）

運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、專家訪談法和內(nèi)容分析法，以4大門戶網(wǎng)站移動(dòng)新聞客戶端2014年巴西世界杯和2015年足球亞洲杯報(bào)道為主要研究內(nèi)容。通過傳播現(xiàn)狀的調(diào)查分析，得出移動(dòng)新聞客戶端大型體育賽事傳播困境為傳播主體層面——生產(chǎn)方式變革導(dǎo)致信息把關(guān)缺失；傳播內(nèi)容層面——意義迷誤碎片切割消解體育本質(zhì)；傳播形式層面——社交媒體崛起引發(fā)賽事版權(quán)危機(jī)；傳播受眾層面——個(gè)性定制導(dǎo)致用戶觀賽視域狹窄；傳播生態(tài)層面——場景依賴?yán)O房社交弱化族群效應(yīng)。并針對以上問題從建構(gòu)多角色新媒體賽事監(jiān)管體系、依托賽事整合資源渲染體育魅力、版權(quán)分銷與自制短視頻并軌行進(jìn)、改變出版邏輯拓寬用戶觀賽視野和場景革命規(guī)避族群隱性麻醉效果等5個(gè)維度提出發(fā)展策略。

移動(dòng)新聞客戶端；大型體育賽事；傳播困境；發(fā)展策略

1 問題的提出

據(jù)2015年8月CNNIC最新數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人均上網(wǎng)APP時(shí)長已超過PC的29%［1］。隨著4G技術(shù)的成熟，以手機(jī)為代表的移動(dòng)終端將成為體育傳播的主戰(zhàn)場，今后更多信息將第一時(shí)間通過移動(dòng)終端傳播到用戶，以最終帶動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)的調(diào)整和技術(shù)服務(wù)的完善。移動(dòng)新聞客戶端是借助數(shù)字技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)，安裝在網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端（如智能手機(jī)、平板電腦等）上的新聞?lì)怉PP服務(wù)程序，是近年來隨著智能手機(jī)、平板電腦的興起而出現(xiàn)的適用于移動(dòng)媒體終端的新聞資訊平臺，是各媒體開發(fā)的移動(dòng)閱讀軟件APP應(yīng)用，主要表現(xiàn)為大眾傳播媒介屬性。關(guān)于新聞客戶端傳播研究方面文獻(xiàn)，大部分以概念界定、類型劃分、現(xiàn)狀分析、傳播特點(diǎn)與發(fā)展趨勢為主，還有一些文獻(xiàn)關(guān)注內(nèi)容生產(chǎn)、大數(shù)據(jù)平臺搭建、運(yùn)作模式與發(fā)展戰(zhàn)略等。如綦星龍、卓光俊、張小強(qiáng)對我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新聞APP發(fā)展現(xiàn)狀、主要問題進(jìn)行分析，并提出具體改進(jìn)策略［2］。曹玉枝指出：移動(dòng)新聞客戶端內(nèi)容渠道不僅包括自身產(chǎn)生內(nèi)容，還整合了“新聞＋訂閱”模式，是依據(jù)算法產(chǎn)生的內(nèi)容。在大數(shù)據(jù)時(shí)代移動(dòng)新聞客戶端不僅可以利用數(shù)據(jù)拓展新聞深度，也可利用數(shù)據(jù)更好地分析用戶的需求［3］。韓亞聰從用戶體驗(yàn)、資訊聚合、閱讀便捷、交互流暢、速度深度并重等方面，對網(wǎng)易手機(jī)新聞客戶端傳播特色進(jìn)行了深入解析，進(jìn)而論述了客戶端作為新興傳播渠道所具有的強(qiáng)大生命力［4］。羅智、王朝榮提出有特色的內(nèi)容觀、有交互的運(yùn)營觀和有態(tài)度的產(chǎn)品觀［5］。孫琳以門戶網(wǎng)站為例對私人定制利弊進(jìn)行分析，警惕因私人定制帶來一系列問題，并提出具體規(guī)避之策［6］。綜上，可知關(guān)于移動(dòng)新聞客戶端的研究多從大新聞傳播視角進(jìn)行綜述評析，涉及新聞客戶端體育傳播方面文獻(xiàn)少之又少，能檢索到的多是對某門戶網(wǎng)站報(bào)道大型賽事的宣傳性介紹，系統(tǒng)理論論述文章還不多見。

2014年巴西世界杯、2015年足球亞洲杯等大型體育賽事，4大門戶網(wǎng)站通過移動(dòng)新聞客戶端為用戶奉獻(xiàn)精美的移動(dòng)賽事大餐。大型體育賽事為新聞客戶端發(fā)展提供了廣闊平臺與機(jī)遇，但移動(dòng)媒介環(huán)境下傳播模式的邏輯變遷也使新聞客戶端傳播面臨諸多困境。本研究以數(shù)字媒介傳播的“全通道模式”為研究分析框架［7］。該模式揭示傳播過程包括傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播形式、傳播受眾（用戶體驗(yàn)）、傳播生態(tài)（媒介場景）5個(gè)主要構(gòu)成要素。筆者以五要素為邏輯分析主線，深入考察并觀測移動(dòng)新聞客戶端大型體育賽事傳播現(xiàn)狀、面臨困境并提出行之有效的發(fā)展策略，為門戶網(wǎng)站的可持續(xù)發(fā)展，為大型體育賽事的全球化傳播提供理論支撐。

2 移動(dòng)新聞客戶端大型體育賽事傳播現(xiàn)狀

運(yùn)用內(nèi)容分析法，選取2014年巴西世界杯和2015年足球亞洲杯報(bào)道為主要研究內(nèi)容，以數(shù)字媒介全通道模式為指標(biāo)制定的主要依據(jù)，并借鑒德爾菲法，通過專家問卷咨詢，對指標(biāo)進(jìn)行篩選，最終確定內(nèi)容分析指標(biāo)為傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播形式和用戶體驗(yàn)4個(gè)一級指標(biāo)，通過抽取世界杯和亞洲杯各9天全部新聞報(bào)道進(jìn)行分析，得出移動(dòng)新聞客戶端大型體育賽事傳播現(xiàn)狀如下：

2.1 傳播主體：傳受界域模糊導(dǎo)致傳播主體的多元性

傳播主體即傳播過程中的傳播者，是傳播行為的引發(fā)者，即以發(fā)出訊息的方式主動(dòng)作用于他人的人。今天移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)正在解構(gòu)傳統(tǒng)的鏈?zhǔn)絺鞑ソY(jié)構(gòu)，傳受角色在編碼和譯碼過程中不斷轉(zhuǎn)換，傳播過程已由線性單向結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變成網(wǎng)狀全通道結(jié)構(gòu)。新媒體技術(shù)消解傳統(tǒng)媒體話語權(quán)壟斷地位，拉近傳者與受眾話語權(quán)的均衡，移動(dòng)終端技術(shù)將打破大型體育賽事傳播主體與受者之間的壁壘，促使傳受雙方建立平等的信息對話模式。正如倫敦奧組委主席塞巴斯蒂安·科所言：“人們再也不會置身事外消極被動(dòng)地觀賞比賽了。”移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使更多人更多力量參與報(bào)道大型體育賽事成為可能，這既是技術(shù)的進(jìn)步，也是人們無限接近比賽現(xiàn)場的集中體現(xiàn)。傳播主體分為賽事直接相關(guān)主體和賽事間接相關(guān)主體。賽事直接相關(guān)主體即與體育賽事或體育活動(dòng)直接相關(guān)的人或組織，主要為運(yùn)動(dòng)員、教練員、裁判員、體育機(jī)構(gòu)（組織）等；賽事間接相關(guān)主體即與體育賽事或體育活動(dòng)間接相關(guān)的人或組織，如媒介機(jī)構(gòu)、專業(yè)體育新聞工作者和草根記者等。通過專家訪談，目前移動(dòng)新聞客戶端因傳播主體多層次性，為用戶提供立體多元信息，但卻增大了信息把關(guān)難度，同時(shí)門戶網(wǎng)站賽事版權(quán)問題也是制約客戶端發(fā)展主要瓶頸之一。

2.2 傳播內(nèi)容：UGC／PGC生產(chǎn)模式承載碎片化微內(nèi)容

傳播內(nèi)容主要分為賽事新聞、非賽事新聞、數(shù)據(jù)新聞和賽事活動(dòng)4個(gè)二級指標(biāo)。在巴西世界杯報(bào)道中，新浪體育新聞客戶端非賽事新聞數(shù)量9 d共計(jì)636條，賽事新聞為584條，足球亞洲杯報(bào)道非賽事新聞9 d共計(jì)285條，賽事新聞為166條，可見非賽事新聞數(shù)量超過了賽事新聞，世界杯內(nèi)容比亞洲杯更豐富多元。如世界杯報(bào)道中，非賽事新聞中數(shù)量最多人物新聞共185條，熱點(diǎn)話題為86條，球迷新聞為62條，花邊新聞為109條，占比較大；而關(guān)于體育精神報(bào)道僅15條，民俗風(fēng)情報(bào)道為29條。同時(shí)比較注重賽事活動(dòng)報(bào)道，世界杯新浪體育客戶端關(guān)于足彩新聞9 d 75條，競猜4條，懂球帝22條，賽事推廣為41條。通過數(shù)據(jù)分析可知，在客戶端內(nèi)容傳播中，因大量的球迷新聞、花邊新聞和熱點(diǎn)話題等內(nèi)容，掩蓋了占比相對較少的賽事新聞，體育精神和體育本質(zhì)內(nèi)容凸顯不足。同時(shí)移動(dòng)客戶端傳播內(nèi)容生產(chǎn)以UGC和PGC模式為主，契合了用戶媒介消費(fèi)和媒介使用方式的“碎片化”取向，在內(nèi)容生產(chǎn)與傳播方面，也更加注重“微內(nèi)容”的呈現(xiàn)與價(jià)值。新聞客戶端的媒介特性更適于休閑傳播和碎片化傳播，這種傳播方式及其承載內(nèi)容符合現(xiàn)代人快節(jié)奏、移動(dòng)化的生活特點(diǎn)，開創(chuàng)了體育賽事傳播的新形式、新主題，但這種對體育資訊碎片化的切割，在一定程度上也消解了體育本質(zhì)，降低了用戶全身心享受一場精彩賽事的愉悅心理體驗(yàn)。

2.3 傳播形式：文圖影像全呈現(xiàn)建構(gòu)視頻傳播新景觀

傳播形式主要通過報(bào)道形式和混合形式兩個(gè)二級指標(biāo)來體現(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界杯和亞洲杯報(bào)道形式均以混合形式為主，單一形式主要為文字和數(shù)據(jù)圖表。巴西世界杯帶視頻新聞數(shù)為9 d共計(jì)630條，占總新聞數(shù)的45%，亞洲杯帶視頻新聞數(shù)9 d共計(jì)230條，占41%?？梢婋S著移動(dòng)媒介時(shí)代的到來，用戶對體育賽事資訊的需求不再僅限于文字和圖片等靜態(tài)單一的形式上，更青睞于視頻的需求，視頻資源已成為移動(dòng)客戶端占據(jù)用戶心智的核心要素。大型體育賽事在門戶網(wǎng)站移動(dòng)終端文圖影像的全景呈現(xiàn)，建構(gòu)了體育賽事擬態(tài)傳播的新景觀。當(dāng)代法國著名思想家、電影藝術(shù)大師居伊·德波在《景觀社會》著述中提出“景觀社會”的概念。認(rèn)為在今天移動(dòng)新媒體時(shí)代，通過文圖和影像視覺符號建構(gòu)的擬態(tài)社會景觀形成了現(xiàn)代的“景觀社會”。移動(dòng)終端對文圖影像信息個(gè)性推送和用戶自由選擇訂閱，帶來圖像傳播與接收的自由視覺對話，無時(shí)無刻、隨時(shí)隨地彌漫在世界每個(gè)角落、每個(gè)人的周圍。“視覺性娛樂消遣或文化消費(fèi)是最輕松、最自由同時(shí)也是最具有生理或心理感受的意識之共享性的一種享受?！币曈X文化消費(fèi)的休閑性與娛樂性，正好契合了移動(dòng)化傳播“微內(nèi)容、微形式”特點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體圖文報(bào)道與移動(dòng)媒體的圖文影音報(bào)道，共同構(gòu)成了大型體育賽事蔚為壯觀的傳播景觀［8］。中國體育報(bào)新媒體中心負(fù)責(zé)人曹勇和騰訊體育總監(jiān)徐紹連均認(rèn)為：視頻化尤其自制短視頻將成為客戶端發(fā)展主流趨勢之一，但因視頻播放而導(dǎo)致賽事版權(quán)問題日益嚴(yán)重，成為制約門戶網(wǎng)站發(fā)展的主要困境之一。

2.4 用戶體驗(yàn)：個(gè)性化定制實(shí)現(xiàn)賽事內(nèi)容精準(zhǔn)化傳播

1959年社會學(xué)者卡茨首先提出了“使用與滿足”理論，對貝雷爾森“傳播研究看來將要死亡”的觀點(diǎn)給予回答。該理論認(rèn)為，人們使用媒介的目的是很不相同的，在很大程度上，大眾傳播的統(tǒng)治者是有控制權(quán)的［9］。該理論的提出使傳播效果研究從以“傳者為中心”過渡到“以受眾為中心”，認(rèn)為傳播不是傳者意圖實(shí)現(xiàn)的程度，而是受眾從中獲得了什么使用與滿足。從傳統(tǒng)媒體到網(wǎng)絡(luò)媒體，受眾主動(dòng)地位一點(diǎn)點(diǎn)在提高，尤其今天移動(dòng)智能媒體時(shí)代，“受眾”這個(gè)概念已經(jīng)被“用戶”概念所替代，媒體若想在激烈競爭中立于不敗之地，必須將用戶中心理念提升到戰(zhàn)略指導(dǎo)的地位。傳播受眾在移動(dòng)新聞客戶端上主要體現(xiàn)為用戶體驗(yàn)的好與壞，用戶體驗(yàn)主要通過分享互動(dòng)、個(gè)性定制和界面設(shè)計(jì)3個(gè)二級指標(biāo)來體現(xiàn)。通過長期瀏覽觀察各門戶網(wǎng)站世界杯報(bào)道界面可知，在分享互動(dòng)方面，4大門戶網(wǎng)站都設(shè)計(jì)了新聞評論和跟帖。在活動(dòng)及游戲方面，開設(shè)了包含“搜狐－射門游戲”“網(wǎng)易－球星卡”“網(wǎng)易－尋找懂球帝”等互動(dòng)游戲，將受眾置身于世界杯賽事中，增加受眾的參與度。在個(gè)性定制方面，4個(gè)新聞客戶端都有自己的個(gè)性定制專欄，需要一定的ID體系才能開啟個(gè)人定制模式。如新浪體育客戶端在左劃頁內(nèi)專門設(shè)置世界杯賽事頻道。頻道內(nèi)以每場賽事對戰(zhàn)雙方為背景圖，烘托了世界杯的比賽氛圍。設(shè)置底欄，并將“比賽”“資訊”“數(shù)據(jù)”“社區(qū)”4個(gè)內(nèi)容安置在底欄上，便于受眾操作。新浪體育設(shè)置的“喜愛的球隊(duì)”專欄，定時(shí)為用戶發(fā)送消息，還對用戶關(guān)注球隊(duì)的信息進(jìn)行實(shí)時(shí)推送?？梢姡鏖T戶新聞客戶端不斷升級改造自身的界面設(shè)計(jì)，使其更加科技化、人性化。但客戶端對賽事新聞的個(gè)性化定制是受眾依據(jù)自身屬性、個(gè)人喜好對信息進(jìn)行設(shè)定，雖然實(shí)現(xiàn)了對賽事資訊的精準(zhǔn)化傳播和確保信息準(zhǔn)確到達(dá)用戶，但在一定程度上限制了用戶觀賽視域，致使一些精彩的、正能量信息被擋在受眾眼球之外。

2.5 媒介場景：場景移動(dòng)改寫體育新聞傳播生態(tài)體系

在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，將受眾接收賽事信息空間限制在某一固定時(shí)空。而移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，特別是4G時(shí)代的到來，掀起一場OTT（客廳）革命，將人們從局限時(shí)空中解放出來，用戶可以通過智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端隨時(shí)隨地獲取賽事訊息。移動(dòng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，移動(dòng)終端的無處不在，預(yù)示著場景時(shí)代的到來。新聞客戶端改寫了大型體育賽事的時(shí)空觀，重組了受眾觀賽行為，進(jìn)而對人們社會行為產(chǎn)生重大影響。約書亞·梅羅維茨在綜合了麥克盧漢“媒介即訊息”理論和戈夫曼的“戲劇理論”后，進(jìn)一步豐富和發(fā)展前人媒介理論觀點(diǎn)，提出媒介場景理論，為傳播文化研究提供了新視角新思路。戈夫曼理論中場景指的是面對面交往的物質(zhì)場地，而梅羅維茨則認(rèn)為對人們交往的性質(zhì)起決定作用的并不是物質(zhì)場地本身，而是信息流動(dòng)的模式，這正是場景理論的核心意義所在［10］。傳播場景的移動(dòng)化是將用戶從固定的傳播場景釋放到廣闊開放的傳播場景中。移動(dòng)終端便攜性的特征使用戶對于大型體育賽事的新聞消費(fèi)突破了固定時(shí)空的限制而呈現(xiàn)出“在路上”（On the go）的特征。同時(shí)，大型體育賽事作為一種特殊的社會事件，媒介對其進(jìn)行傳播必須契合現(xiàn)實(shí)的社會環(huán)境。場景移動(dòng)改變了賽事信息的流動(dòng)模式，改寫了體育傳播時(shí)空觀，也建構(gòu)了全新的體育新聞傳播生態(tài)體系。移動(dòng)新聞客戶端傳播生態(tài)變遷主要是媒介場景的移動(dòng)化。如今移動(dòng)化已經(jīng)日益演變?yōu)槿藗兊囊环N生活方式，甚至對手機(jī)形成強(qiáng)烈依賴。從用戶使用移動(dòng)終端觀看體育新聞主要場所看，家中、學(xué)校、單位分別排在前3位，地點(diǎn)不固定和公眾場所所占比重也較大，體現(xiàn)受眾已經(jīng)開始體驗(yàn)碎片化時(shí)間，從客廳等固定場所解放出來，媒介場景移動(dòng)化，用戶可以隨時(shí)隨地使用手機(jī)等移動(dòng)終端來瀏覽新聞。媒介場景的隨時(shí)隨地進(jìn)一步加重了用戶對手機(jī)媒介的依賴，用戶通過手機(jī)瀏覽體育新聞時(shí)空延展導(dǎo)致對現(xiàn)實(shí)物理空間的逃避，“容器人”現(xiàn)象尤為嚴(yán)重。

3 移動(dòng)新聞客戶端大型體育賽事傳播困境解析

移動(dòng)新聞客戶端在2012年倫敦奧運(yùn)會廣泛應(yīng)用，至今只有3年的歷史。其技術(shù)和終端的優(yōu)勢使其在激烈的媒體市場競爭中彰顯勃勃生機(jī)，但從內(nèi)部的傳播模式變革到外部社會環(huán)境的遷移，都使其面臨諸多困境，亟待創(chuàng)新與突破。

3.1 傳播主體：生產(chǎn)方式變革導(dǎo)致信息把關(guān)缺失

在今天移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳播主體的多元化是一柄雙刃劍，既解構(gòu)了傳統(tǒng)媒體主宰的話語霸權(quán)，也帶來大型體育賽事傳播中把關(guān)的弱化與缺失，體育新聞侵權(quán)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。肯尼斯·博爾丁提出“斷裂邊界”概念，即兩種技術(shù)秩序及其社會模式之間的邊界。麥克盧漢在《理解媒介》中識別3種主要“斷裂邊界”：一是口語社會和前文字社會的邊界；二是書面文化與電力時(shí)代的邊界；三是影像文化與網(wǎng)絡(luò)媒介的邊界［11］。今天從網(wǎng)絡(luò)媒介向移動(dòng)新媒介遷移時(shí)代，卻是在逐漸顛覆傳統(tǒng)社會“斷裂邊界”概念，邊界在逐漸模糊并消失，傳受主客體界限也在日漸模糊。傳統(tǒng)媒介大型體育賽事新聞生產(chǎn)流程有嚴(yán)格的把關(guān)機(jī)制，傳播主體與受眾界限涇渭分明，作為“守門人”的專業(yè)體育傳播者將事實(shí)信息編碼，受眾只能參與到解碼過程。移動(dòng)傳播的到來使每個(gè)用戶在傳者與受者角色中隨時(shí)轉(zhuǎn)化，體育新聞客戶端的新聞把關(guān)明顯在弱化，甚至有時(shí)是缺席的。這種對賽事的自主把關(guān)降低了體育新聞的真實(shí)性，大量虛假信息、負(fù)面信息和庸俗信息甚囂塵上，長此惡性循環(huán)，必將導(dǎo)致體育賽事傳播環(huán)境的惡化?？梢?，新聞客戶端傳播多主體性、對象多變性等特點(diǎn)，為用戶提供了實(shí)時(shí)互動(dòng)平臺，但把關(guān)人角色的弱化或缺失，也為網(wǎng)絡(luò)體育暴力提供了生存空間。對于此類亞健康現(xiàn)象及其背后的潛在風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)提高警惕并予以重視。

3.2 傳播內(nèi)容：意義迷誤碎片切割消解體育本質(zhì)

信息迷誤引發(fā)泛娛樂化草根狂歡。移動(dòng)新媒體變革了傳統(tǒng)體育新聞傳播格局，在人人都有麥克風(fēng)的時(shí)代，新聞信息爆炸式繁殖，信息垃圾、信息污染嚴(yán)重，人們每天被湮滅在信息汪洋大海中，無以自拔，更無法辨知信息的優(yōu)劣。赫胥黎《美麗新世界》中的愿景已經(jīng)慢慢演變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，人們在海量、冗雜和碎片信息中沉醉，文化最后將成為一場滑稽戲，人們因?yàn)闊o盡娛樂而毀掉自己、毀掉世界。手機(jī)客戶端的興起，是在碎片化的時(shí)空傳播微小內(nèi)容，碎片化語境導(dǎo)致大型體育賽事傳播的信息迷誤亂象叢生。移動(dòng)終端技術(shù)和趨于成熟的4G、3D技術(shù)，將公眾觀賞體育賽事時(shí)間切割成無數(shù)碎片，受眾很難全身心去享受一場比賽。面對眼花繚亂的信息，身臨各種感官刺激的傳播場域中，面對世界最優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)選手巔峰對決，卻往往忽略了真正的體育價(jià)值、體育精神，一場足球盛宴受眾對“章魚保羅”的關(guān)注、對“烏賊劉”的關(guān)注超越了競賽本身，這在很大意義上是對體育本質(zhì)的消解［12］，背離了大型體育賽事傳播為賽事服務(wù)、為觀眾服務(wù)、為媒體服務(wù)的真正目標(biāo)。

3.3 傳播形式：社交媒體崛起引發(fā)賽事版權(quán)危機(jī)

新聞客戶端等社交媒體的崛起，引發(fā)了大型體育賽事版權(quán)直播點(diǎn)播的危機(jī)。體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)交易已經(jīng)成為賽事組織者主要的收入來源。我國大型體育賽事視頻直播的版權(quán)一直為央視所有，央視對體育賽事版權(quán)的壟斷成為門戶網(wǎng)站體育賽事傳播的主要困境根源。央視在2014年巴西世界杯期間，面對移動(dòng)化媒體的強(qiáng)勢競爭，為穩(wěn)定廣告市場、吸引用戶的黏度，沒向任何一家媒體出售賽事轉(zhuǎn)播權(quán)；央視所有賽事資源節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)平臺上只授權(quán)CNTV進(jìn)行轉(zhuǎn)播，這必然導(dǎo)致用戶觀看比賽的興致和激情大打折扣。一些網(wǎng)站因沒有版權(quán)，大打“擦邊球”，將每場賽事直播的鏈接放在新聞客戶端上，用戶通過點(diǎn)擊鏈接便可以收看視頻直播，這實(shí)際上已經(jīng)構(gòu)成了對央視版權(quán)的侵犯。

3.4 用戶體驗(yàn)：個(gè)性定制導(dǎo)致用戶觀賽視域狹窄

個(gè)性定制首先表現(xiàn)為根據(jù)用戶需求推送的新聞，也包括用戶根據(jù)自己愛好興趣在眾多推送新聞中定制的內(nèi)容。這兩種模式一定程度上規(guī)避了用戶對紛繁蕪雜信息無從選擇的難題，但也限制了用戶大型體育賽事的觀賽視野［13］。如果媒體沒有向用戶推送或者用戶沒有訂閱相關(guān)信息，也會導(dǎo)致一些重要的有益的賽事訊息無法進(jìn)入公眾視線。因此，一些體育新聞APP在追求個(gè)性定制同時(shí)，應(yīng)考慮如何解決賽事新聞定制和用戶觀賽視野狹窄之間的矛盾，既要滿足用戶對賽事信息的需求，更要凸顯大型體育賽事傳播的經(jīng)濟(jì)與文化價(jià)值。

3.5 傳播生態(tài)：場景依賴?yán)O房社交弱化族群效應(yīng)

新聞客戶端為用戶建構(gòu)了全新的擬態(tài)環(huán)境，使用戶成為移動(dòng)媒介場景中的“擬劇人”，它對移動(dòng)場景的依賴形成“信息繭房”，導(dǎo)致現(xiàn)實(shí)社交的弱化。首先，移動(dòng)媒體改變用戶獲取資訊的場景，移動(dòng)化日益演變?yōu)槿藗兊囊环N生活方式。但通過移動(dòng)終端進(jìn)行的各種人類交往如一堵堅(jiān)不可摧的高墻，分割了虛擬交往與現(xiàn)實(shí)交往的空間，移動(dòng)時(shí)代的“低頭族”癡迷于手機(jī)，甚至患上強(qiáng)烈的焦慮癥，既傷“身”更傷“心”。因此，虛擬移動(dòng)時(shí)空中對體育資訊的熱衷并不能替代現(xiàn)實(shí)物理空間的休閑鍛煉、強(qiáng)身健體。如何擺脫對移動(dòng)場景擬態(tài)空間的依賴，讓更多人回歸現(xiàn)實(shí)、回歸自然，做個(gè)身體強(qiáng)壯心智健全的現(xiàn)代人，值得深慮。其次，移動(dòng)媒體時(shí)代的新“容器人”現(xiàn)象是對族群社交的反叛。日本傳播學(xué)者中野牧在《現(xiàn)代人的信息行為》一書中首次提出“容器人”概念。該理論認(rèn)為在以電視為核心的大眾傳播環(huán)境里，人們的內(nèi)心世界類似一種“灌狀”的容器，他們彼此孤立，自我封閉。為了打破這種孤獨(dú)的狀態(tài)，“容器人”也希望與他人接觸，但充其量只是容器外壁的碰撞，無法深入到對方的內(nèi)心世界?！叭萜魅恕备拍畹奶岢鍪墙⒃趯ΜF(xiàn)代人的一種社會病理現(xiàn)象—媒介依存癥的批評的基礎(chǔ)上［14］。新“容器人”在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)世界中“通體透明”，這種自我透明卻沒能改變其自我封閉的現(xiàn)實(shí)難題，也是對手機(jī)族群社交的弱化與反叛。如新聞客戶端對“賽事話題”的熱議，建構(gòu)的以某一體育項(xiàng)目為共同興趣的“體育族群”，在新容器人的世界里會減低傳播效果，應(yīng)引起足夠關(guān)注。第三，移動(dòng)媒體建構(gòu)的“信息繭房”強(qiáng)化了“沉默螺旋”效果，不利于健全體育輿論的形成?！靶畔⒗O房”概念是19世紀(jì)法國思想家托克維爾提出的，指人們的信息領(lǐng)域會習(xí)慣性地被自己的興趣所引導(dǎo)，從而將自己的生活桎梏于像蠶繭一般的“繭房”中的現(xiàn)象［15］。如新浪體育客戶端在2014巴西世界杯期間發(fā)起的“為巴神擬頭條”等熱點(diǎn)話題，為有共同興趣愛好的球迷營造眾多“繭房”空間?！袄O房”內(nèi)，社群之間的交流更加方便高效，導(dǎo)致共同聲音的強(qiáng)大，更加疏遠(yuǎn)與“繭房”外群體的交流機(jī)會，異樣聲音更加微弱直至形成沉默的螺旋，這無疑是對體育族群力量的削弱。

4 移動(dòng)新聞客戶端大型體育賽事傳播的發(fā)展策略

移動(dòng)新聞客戶端在大型體育賽事傳播中發(fā)揮越來越重要的作用，當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)從概念到實(shí)踐的發(fā)展應(yīng)用，強(qiáng)勢倒逼傳統(tǒng)媒體做出脫胎換骨的改變。傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型是拐點(diǎn)機(jī)遇，而新聞客戶端作為新生事物，更不能曇花一現(xiàn)，需作出自覺的救贖與應(yīng)然的改變。

4.1 建構(gòu)多角色新媒體賽事監(jiān)管體系

移動(dòng)化使原本斷裂的社會生活邊界日益模糊。網(wǎng)絡(luò)社會的一個(gè)最顯著特征是分界線的消失［16］。生活邊界打破也導(dǎo)致傳者受者身份的融合，多元的傳播主體需要多重把關(guān)，以應(yīng)對賽事傳播多主體性問題。首先，新聞客戶端面向用戶的大眾傳播，如果單靠個(gè)體或是一個(gè)部門的力量是無法實(shí)現(xiàn)的，而是政府、企業(yè)、媒體、賽事組織者和用戶等多種角色把關(guān)的結(jié)合，才能收獲預(yù)期效果。其次，應(yīng)強(qiáng)化“意見領(lǐng)袖”在賽事傳播中的輿論引導(dǎo)作用。當(dāng)今，世界杯、奧運(yùn)會等大型體育賽事吸引全球幾十億受眾關(guān)注。體育賽事競技性、情感性與懸念性等特點(diǎn)，極易點(diǎn)燃現(xiàn)場觀眾的情緒和激情，對裁判判罰不滿，對比賽結(jié)果與期待甚遠(yuǎn)等，都會激化情緒而滋生各種騷亂事件。面對諸如此類的體育危機(jī)事件，“意見領(lǐng)袖”的輿論引導(dǎo)對淡化危機(jī)具有至關(guān)重要的作用。新聞客戶端設(shè)置的體育名人微頻道等，出于對體育負(fù)責(zé)任的態(tài)度，“意見領(lǐng)袖”發(fā)出自己的聲音，上傳下達(dá)，傳播了體育正能量。

4.2 依托賽事整合資源，渲染體育魅力

為解決賽事信息內(nèi)容的碎片化問題，各門戶網(wǎng)站應(yīng)圍繞多媒體的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播，以網(wǎng)站為基礎(chǔ)，手機(jī)客戶端、微信、微博等聯(lián)動(dòng)，打造一次新聞采集、多方共享的全媒體平臺。對用戶進(jìn)行深入分析，實(shí)現(xiàn)電腦、手機(jī)、平面媒體之間的暢通運(yùn)轉(zhuǎn)，以滿足用戶個(gè)性化、小眾化的需求。也可以通過專題形式，對某場比賽、某一事件或明星人物集中報(bào)道，整合所有內(nèi)容資源，讓用戶更深切地感受到體育所具有的無限魅力。如2015年足球亞洲杯期間，1月22日新浪體育客戶端整合微博資源，居于榜首的是新浪體育發(fā)起的話題“國足昂起頭”，閱讀數(shù)達(dá)2 176.4萬。可見，通過整合賽事資源匯聚人氣，在引發(fā)用戶的關(guān)注同時(shí)產(chǎn)生互動(dòng)行為，提高閱讀數(shù)和關(guān)注度，是值得提倡的好方法。

4.3 版權(quán)分銷與自制短視頻并軌行進(jìn)

版權(quán)問題一直是門戶網(wǎng)站大型體育賽事傳播主要瓶頸之一，是所有除央視之外媒體無法言說的痛。對于未來的行業(yè)發(fā)展趨勢，騰訊體育總監(jiān)許紹連認(rèn)為：2016年奧運(yùn)會、2018足球世界杯等大型賽事版權(quán)仍會掌握在央視手里?？梢妵鴥?nèi)大型體育賽事轉(zhuǎn)播央視一家獨(dú)大的格局短期難以撼動(dòng)，但群雄并起的勢頭已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。與2014年巴西世界杯不同的是，2015年足球亞洲杯的轉(zhuǎn)播版權(quán)被放開，大陸地區(qū)有兩家公司從亞足聯(lián)拿到經(jīng)銷的權(quán)限，并將其扁平化分銷給新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站，以及垂直媒體樂視體育和PPTV。亞洲杯轉(zhuǎn)播權(quán)的開放，是一個(gè)信號，預(yù)示著未來大型體育賽事將逐漸放開版權(quán)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體與央視雙向競爭的格局。但面對央視對2016巴西奧運(yùn)會版權(quán)壟斷的現(xiàn)實(shí)，為求生存，門戶網(wǎng)站只能選擇以邊緣視角謀求邊緣生存，一方面加強(qiáng)版權(quán)意識，一方面應(yīng)在政策允許范圍內(nèi)求新求變，自制短視頻將成為門戶網(wǎng)站抗衡央視的主要舉措之一。如2015足球亞洲杯，各門戶網(wǎng)站紛紛在移動(dòng)端發(fā)力：騰訊體育制作的原創(chuàng)視頻節(jié)目《國腳下午茶》，邀請前國足主帥朱廣滬擔(dān)任主持人，先后邀請王大雷、郜林和鄭智等現(xiàn)役國腳和高峰、邵佳一等前國足名將參與；該節(jié)目創(chuàng)造性地將傳播場景放在咖啡館內(nèi)，一邊品味咖啡的濃香，一邊暢侃足球。同時(shí)隨著技術(shù)發(fā)展，移動(dòng)用戶可以運(yùn)用智能手機(jī)的秒拍功能，即時(shí)將賽場內(nèi)外信息傳達(dá)給每一個(gè)用戶［17］。這是門戶網(wǎng)站應(yīng)對版權(quán)壟斷做出的大膽嘗試。未來門戶網(wǎng)站會一方面去角逐版權(quán)市場，一方面走自制短視頻戰(zhàn)略，兩者并軌行進(jìn)，以尋求更廣闊的發(fā)展空間。

4.4 改變出版邏輯，拓寬用戶觀賽視野

在大型體育賽事傳播中，新聞客戶端面向大眾的社會化推薦，對海量賽事信息進(jìn)行篩選和過濾，解決了信息嚴(yán)重過載和信息重合度高的問題，但也會限制用戶的觀賽視野，使一些有價(jià)值的信息無法到達(dá)用戶。如何打破這種限制，改變出版邏輯是拓寬用戶觀賽視野的主要途徑。媒體專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)、用戶草根內(nèi)容生產(chǎn)和大數(shù)據(jù)算法生產(chǎn)構(gòu)成門戶網(wǎng)站移動(dòng)平臺3種主要內(nèi)容生產(chǎn)模式，新聞客戶端可以利用門戶網(wǎng)站專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)積累用戶，同時(shí)通過吸引新的用戶生產(chǎn)內(nèi)容，并與大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送相互結(jié)合并相互補(bǔ)充［18］。從模糊的自主定制到精準(zhǔn)個(gè)性推薦只是移動(dòng)媒體時(shí)代新聞客戶端的基本特點(diǎn)。推送定制信息遠(yuǎn)不能滿足用戶對賽事信息的高端立體多樣化的需求，還應(yīng)判斷用戶在賽前需要什么信息，并能夠結(jié)合場景、時(shí)間和賽事進(jìn)展，在特定情境下向用戶推送精準(zhǔn)的信息，而要達(dá)到這樣的要求，僅靠用戶生產(chǎn)和算法生產(chǎn)是無法實(shí)現(xiàn)的［19］?？梢娨郧癙C端就像貨架，媒體專業(yè)新聞工作者直接把貨擺上去，需要用戶找一個(gè)選一個(gè)；貨架比較多，有成千上萬個(gè)鏈接。這樣的邏輯在移動(dòng)端不成立，因?yàn)槠聊恍。侣劅o法版式擺放，只能線式上下滑動(dòng)，這會使出版的內(nèi)容條數(shù)減少。但是每一條用戶關(guān)注度都比較高，不像版式很多情況下信息到達(dá)不了用戶視野。移動(dòng)化導(dǎo)致設(shè)備和場景手段技術(shù)的變化，也導(dǎo)致出版邏輯的變化，出版邏輯變化又導(dǎo)致整個(gè)工作流程的變化。可見精準(zhǔn)推送是完全依賴于技術(shù)支持的，技術(shù)模式在執(zhí)行過程中有很多細(xì)節(jié)，很難通過一個(gè)技術(shù)模型去適配所有類型，特別是賽事新聞內(nèi)容本身有特別強(qiáng)的主觀性，如果只純粹運(yùn)用智能推薦不會達(dá)到預(yù)期效果。內(nèi)容永遠(yuǎn)都是有主觀性的，純粹的技術(shù)推薦會產(chǎn)生誤差，人工智能組合的編輯邏輯是拓寬受眾觀賽視野，使賽事內(nèi)容精準(zhǔn)有效，達(dá)到受眾的最佳選擇。

4.5 場景革命規(guī)避族群隱性麻醉效果

在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的生存基點(diǎn)是“內(nèi)容為王”，追求滿足用戶常規(guī)性的類型化需求；而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的生存基點(diǎn)則是“場景為王”，追求滿足用戶場景化的隨機(jī)性需求，大型體育賽事用戶的觀賽行為習(xí)慣正好契合了移動(dòng)媒體時(shí)代場景變遷的現(xiàn)實(shí)。當(dāng)前構(gòu)成場景的5種技術(shù)力量（原力）——移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)無處不在，人們稱之為場景五力［20］。當(dāng)越來越多的賽事信息與服務(wù)依賴場景這一變量時(shí)，場景本身便成為門戶網(wǎng)站賽事資訊傳播、關(guān)系傳播的核心邏輯，甚至場景本身可能成為大型體育賽事移動(dòng)媒體的新入口。在即將到來的場景時(shí)代，如何將沉迷于虛擬空間的“容器人”“低頭族”從精彩賽事感官化的影像景觀中解放出來，享受陽光、體育、參與帶給人們的健康與愉悅，需要運(yùn)用場景理念來設(shè)計(jì)開發(fā)新產(chǎn)品，規(guī)避場景社交對人與環(huán)境的破壞。如在2014年南京青奧會上，組委會設(shè)計(jì)了運(yùn)動(dòng)員參與的各項(xiàng)文化推廣活動(dòng)，與受眾現(xiàn)場互動(dòng)。“線上”精神洗禮，“線下”身心參與，運(yùn)動(dòng)員和公眾一起走入現(xiàn)實(shí)生活，充分發(fā)揮和營造青奧儀式的神圣場景，在體驗(yàn)中建立自我認(rèn)同，加強(qiáng)各體育族群之間的融合，規(guī)避“隱性麻醉”效果?？梢?，新聞客戶端所搭建的大型體育賽事的舞臺，因受眾參與度高、關(guān)注度高和影響力廣，而日益成為人們社交的舞臺。通過體育展示自我，釋放激情，結(jié)交志同道合的朋友，拓展自己生活邊界，從擬態(tài)社交到現(xiàn)實(shí)社交。未來，人們將從智能移動(dòng)時(shí)代向智能穿戴時(shí)代過度，“場景”思維將繼續(xù)發(fā)揮重要作用，各種與體育競賽、體育運(yùn)動(dòng)相關(guān)的移動(dòng)可穿戴設(shè)備，將再一次改寫未來大型體育賽事的傳播模式和人們體育交往的行為和習(xí)慣。

［1］中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展現(xiàn)狀統(tǒng)計(jì)報(bào)告［R／OL］.（2015－06－30）［2015－07－23］.http：／／www.cnnic.cn／gywm／xwzx／rdxw／2015／201507／t20150723_52626.htm.

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責(zé)任編輯：郭長壽

Communication Dilemma and Development Strategy of Sports Events Communication in M obile News Client

LIFang1，WEIZhaoyang2
（1.School of Sport Humanities，Shenyang Sport University，Shenyang 110102，Liaoning，China；2.Postgraduate Department of Shenyang Sport University，Shenyang 110102，Liaoning，China）

Document research，expert interview and contentanalysis are utilized in this dissertation.The dissertation chooses the reports concerning 2014 BrazilWorld Cup and 2015 Asian Cup by fourmajor portal sites as the research object，taking the investigation of transm ission’s current situation as a logical starting point.We come the conclusion of communication dilemma above sports events communication in mobile news client as follow ings：From the aspect of communication subject the reformation of production mode leads to information gatekeeper’s deficiency.From the aspect of communication’s content them isunderstanding of events dispels the sports nature.From the aspect of communication’smode the rise of social-media causes copyright crisis.Furthermore，we also explore the information fog triggers entertainment carnival and the personality custom ization leads to users’narrow view，meanwhile the scene depends on cocoons social contact and weakens ethnic-group effect.We suggest the development strategy from the follow ing five aspects：Constructing multiple advanced supervision system of new media event；Relying on the combination of competition resources to release the sports charm；Improving self-discipline by perfecting the legislation to avoid copy rights distribution and combining w ith selfmade short videos from the aspect of communication subject；Changing the logic of publication in order to expand users’view ing perspectives；Changing the scene to avoid ethnic development.

mobile news client；large-scale sport events；communication dilemma；development strategy

G80－056

A

1004－0560（2015）05－0080－07

2015-08-23；

2015-09-17

國家社會科學(xué)基金項(xiàng)目“門戶網(wǎng)站大型體育賽事移動(dòng)化傳播研究”（15BTY092）；遼寧經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展課題“媒介融合背景下遼寧新媒體發(fā)展研究”（2014lslktziwx－47）；沈陽體育學(xué)院重點(diǎn)資助體育學(xué)學(xué)科研究方向建設(shè)項(xiàng)目“大型體育賽事新聞傳播研究”（XKFX1506）；遼寧社會科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目：遼寧網(wǎng)絡(luò)輿情政府治理路徑研究（L14DXW016）。

李 芳（1972—），女，副教授，博士，主要研究方向?yàn)轶w育新聞傳播。