文|毛洪濤

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的消費心理與行為

文|毛洪濤

“移動”改變命運，移動互聯(lián)網(wǎng)被稱為人類歷史上的第三次“移動”革命。中國移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮正在顛覆整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。文章從調(diào)查數(shù)據(jù)入手，分析了中國互聯(lián)網(wǎng)用戶行為正在發(fā)生的巨變。通過行為分析，文章接著剖析了移動互聯(lián)網(wǎng)時代用戶的心理特點，及其行為產(chǎn)生的真正原因是移動互聯(lián)網(wǎng)時代人們需求實現(xiàn)的載體發(fā)生了深刻變化。

“移動”改變命運，移動互聯(lián)網(wǎng)被稱為人類歷史上的第三次“移動”革命。移動互聯(lián)網(wǎng)的時代已經(jīng)到來，移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費者心理與行為具有哪些新特點？我們怎樣才能緊緊抓住移動互聯(lián)網(wǎng)的機遇，而不失于這個時代？思考這兩個問題，無論是對消費者還是對商家都具有重要的現(xiàn)實意義。

中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶行為特點

移動互聯(lián)網(wǎng)已成為絕對主導(dǎo)的第一媒體。移動互聯(lián)網(wǎng)將“低頭族”進化到底。據(jù)央視調(diào)查顯示：20%的人每天查看100次手機；23%的人沒有手機會心慌；34%的人起床第一件事是使用微信。手機成為人體器官的延伸，成為身體不可分割的一部分。移動互聯(lián)讓媒介、內(nèi)容、傳播和消費變得隨時隨地，“移動”就是你的生活。另據(jù)調(diào)查，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶平均每天的有效媒體接觸時間為5.8小時。其中，利用手機和平板上網(wǎng)時間總計達到146分鐘，占42%。遠遠超越PC互聯(lián)網(wǎng)（100分鐘，29%）和電視（60分鐘，17%），并且已經(jīng)接近PC互聯(lián)網(wǎng)與電視媒體的總和。手機憑借104分鐘的使用時間成為最受歡迎的移動媒體（因用戶電話和收發(fā)短信的時間不屬于媒體時間范疇，所以這部分并未被納入統(tǒng)計）。移動互聯(lián)是大勢所趨。

移動電商興起，移動互聯(lián)網(wǎng)全面超越PC互聯(lián)網(wǎng)的時代即將來臨。更多移動互聯(lián)網(wǎng)用戶將手機作為他們首選或唯一的上網(wǎng)工具?！?014中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶行為洞察報告》調(diào)查顯示，9%的中國移動互聯(lián)網(wǎng)覆蓋人群將手機作為唯一的上網(wǎng)工具，35%的移動互聯(lián)網(wǎng)覆蓋人群主要通過手機上網(wǎng)。調(diào)查顯示，68%的消費者愿意選擇手機作為網(wǎng)絡(luò)購物終端，2014年近半年手機終端購物金額增長的用戶比例達到70%。另外，91%的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶表達了將會進行移動端購買或支付的意愿，預(yù)計未來幾年移動電商和移動金融將迎來井噴。

移動營銷成廣告市場新天地。從用戶對于移動廣告的接受度看，調(diào)查顯示，55%的用戶表示相對電視和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告，他們更歡迎移動廣告。其中22%的用戶認為移動廣告的內(nèi)容對他們是非常有用的，僅有不到15%的用戶表示會經(jīng)常誤點移動廣告。表明用戶對移動廣告已經(jīng)有較好的接受度，并且認同了廣告內(nèi)容具有一定價值。從發(fā)布渠道看，45%的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶會注意到App內(nèi)的移動廣告，位居榜首。移動媒體上展現(xiàn)的搜索引擎和視頻網(wǎng)站類廣告注意力排在其后，分別為40%和34%。未來，移動廣告行業(yè)的爭奪戰(zhàn)將是平臺資源和技術(shù)創(chuàng)意的競爭，隨著智能廣告、原生廣告、插屏廣告等廣告形式的進一步普及以及廣告定向技術(shù)的進一步優(yōu)化和發(fā)展，移動廣告的接受程度和受歡迎度相信還會得到進一步的提升。

移動廣告正在改變消費者購買決策路徑。移動廣告的影響力正在擴大。影響消費者消費行為的三大主流廣告渠道中，移動互聯(lián)網(wǎng)以43%的影響力超越電視31%，并正在逐步向PC互聯(lián)網(wǎng)61%進一步靠攏。而移動廣告的效果也已經(jīng)超出廣告主預(yù)期，APP廣告已不僅僅能夠驅(qū)動用戶下載一個新的APP，在調(diào)查中，有77%的用戶表示可能會受到吸引而點擊訪問廣告主的網(wǎng)站，47%的用戶可能會受到吸引而向廣告主撥打咨詢電話，更有62%的用戶表示可能會在點擊移動廣告后直接進行移動端的購買。《洞察報告》顯示，79%的用戶表示移動廣告能夠吸引其成為潛在消費者，63%的用戶會通過移動廣告了解深入信息，60%左右的用戶會進一步?jīng)Q定購買或者調(diào)整購買計劃，這進一步驗證了移動廣告對于用戶購買和消費行為的巨大影響力。

中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶心理特點

心理學(xué)認為，需要是人體內(nèi)部的一種不平衡狀態(tài)。而移動互聯(lián)網(wǎng)正在以其獨特的魅力深刻地引起和強化消費者的各種需求。馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、愛和歸屬感、尊重和自我實現(xiàn)五類，依次由較低層次到較高層次排列。移動互聯(lián)網(wǎng)的誕生讓我們更好地實現(xiàn)了這五類需求，同時，也強化了這五類需求。

生理需求的更好滿足。如今，我們的生活方式也正因此被移動互聯(lián)網(wǎng)所改變著，其中“衣食住行”則永遠是亙古不變的最讓人關(guān)注的主題。移動互聯(lián)網(wǎng)在國內(nèi)發(fā)展極為迅速，除了傳統(tǒng)的多媒體、游戲領(lǐng)域外，也逐漸地滲透到衣食住行等與生活息息相關(guān)的領(lǐng)域，包括地圖、團購、天氣、酒店、美食等，可以看到，移動互聯(lián)網(wǎng)正潛移默化的改變著信息時代下人們的日常生活。通過移動互聯(lián)網(wǎng)，消費者可以快速選擇來自全球物美價廉的折扣美食，穿戴物品，甚至包括住房、醫(yī)療預(yù)約等。這些在以往是不可想象的。

安全需求的現(xiàn)實意義。移動互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)不是自由開放的平臺，它是一個相對封閉的網(wǎng)絡(luò)體系?；ヂ?lián)網(wǎng)下，PC端系統(tǒng)的用戶信息是可以被搜集的。而移動通訊用戶上網(wǎng)顯然是不需要自己設(shè)備上的信息給他人知道甚至共享。和電腦相比，手機更有私密性，也和個人的身份切切相關(guān)。智能手機中電話號碼就是一種身份識別，若廣泛采用實名制，它也可能成為一個信用體系的一部分，在很多銀行和支付系統(tǒng)中，手機的識別已經(jīng)成為一個重要識別標志。這意味著智能手機時代的信息傳播可以更精準，更有指向性。移動互聯(lián)網(wǎng)先天具有的安全優(yōu)勢為使用者筑起了第一道安全的心理防線，所以，更多的人選擇在自己私密的移動工具（例如智能手機）上消費、溝通、發(fā)布信息和收集信息。

愛和歸屬需求的更好實現(xiàn)

愛存在于彼此。在社會生活任何一個地方，都有一個雙向交流的網(wǎng)絡(luò)存在，從前不可想象，同時也創(chuàng)造了巨大機會。即使是互聯(lián)網(wǎng)的時代，隨時隨地、如影隨形這件事是不可能想象的，移動互聯(lián)網(wǎng)則讓隨時隨地、如影隨形成為可能。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，永遠在線正在悄悄改變這一格局。PC端QQ再強，它不能讓用戶關(guān)了電腦還能接收到信息。微信卻是收到就可以提醒。“親，在的，您有什么需要嗎？”深夜里收到的一句簡單回復(fù)，便是愛的關(guān)聯(lián)，你的世界便不再孤獨。

愛存在于隨時隨地。傳統(tǒng)的信息傳播是一點對多點的傳播。曾經(jīng)早晨第一件事情是打開電視機，現(xiàn)在早晨第一件事就是看手機，甚至坐在馬桶上，吃飯時間也有很多人在使用智能手機。在公交、地鐵上隨處可以看到人們用智能手機在發(fā)微博、用微信、玩游戲、看電子書。甚至學(xué)生在課堂上，家庭主婦在洗碗時都會用手機上網(wǎng)。而凌晨2點在微博里不難找到失眠的人。移動互聯(lián)網(wǎng)的使用時間呈現(xiàn)出碎片化的傾向。差不多在任何時間都可以看到用戶在使用。把用戶的閑暇時間都占滿了，這便是愛和歸屬需求的更好實現(xiàn)。

尊重需求的更好體現(xiàn)

作為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程中的變革性應(yīng)用，社交網(wǎng)絡(luò)一度改變了人們的溝通方式和信息傳播渠道。而伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，社交網(wǎng)絡(luò)又將迎來新的顛覆性轉(zhuǎn)變，移動社交綜合了移動網(wǎng)絡(luò)、手機終端和社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的優(yōu)勢和特點并互為有益的補充，可謂相得益彰。當我們在朋友圈發(fā)布一條新信息后，總會有一種莫名的期待，期待有人能關(guān)注或回復(fù)，而當看到別人的關(guān)注或回復(fù)時就會產(chǎn)生一種興奮和滿足。這種滿足其實就是尊重的滿足。而這種莫名的期待就是人的內(nèi)心對尊重的渴望，即渴望得到別人的認可和理解 。尊重，是一種修養(yǎng)，一種品質(zhì)，一種環(huán)境。尊重，給別人帶來溫暖，也溫暖自己。因此，移動社交媒體的今天，我們時刻需要他人為自己點贊，也需要及時為他人點贊。

自我實現(xiàn)需求的快速通道

移動通訊設(shè)備在網(wǎng)絡(luò)上做到了與視頻、音頻的完美融合，如遠程監(jiān)控，遠程即時會議，商務(wù)導(dǎo)航——這些是PC端無法比擬的。移動通訊設(shè)備對其它數(shù)碼設(shè)備的支持也是PC端望塵莫及的，如用作車載系統(tǒng)，擔當家電數(shù)碼組合的客戶端操作設(shè)備，基于隱私保護下還可擔當移動銀行支付卡等等，這些都為用戶的快速自我實現(xiàn)提供了強大支持。移動互聯(lián)網(wǎng)的終端以智能手機為核心，這樣一個智能手機，它不再僅僅是科學(xué)研究和辦公的工具，而且是生活助理。今天，我們在微信平臺發(fā)布商品信息，在手機淘寶下單購物或管理店鋪，通過手機招聘APP投遞求職簡歷等等。這些以往看似非常繁瑣的事情一下子變得無比簡單。無論是娛樂、生活，還是求職、創(chuàng)業(yè)，亦或是投資、理財，甚至是工作、會議，我們都可以在移動互聯(lián)網(wǎng)終端輕松實現(xiàn)。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，快速實現(xiàn)個人的夢想將越來越成為可能。

移動互聯(lián)網(wǎng)具有一些傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的基因，但是它具有自己的特點，是一個全新的更強大的互聯(lián)網(wǎng)。因此，只有從用戶的行為特點研究其心理動機，我們才能真正知道用戶需要什么和為什么需要。只有通過對移動互聯(lián)網(wǎng)概念的辨析，加上對用戶的行為和心理分析，我們才算得上對移動互聯(lián)網(wǎng)有了比較全面的認識，才可以真正地把握好屬于移動互聯(lián)網(wǎng)的黃金時代。

（湖北商貿(mào)學(xué)院管理學(xué)院）