孫騰婧 孫天勝

(江蘇師范大學(xué)歷史文化與旅游學(xué)院，江蘇 徐州 221116)

歷史文化街區(qū)是社會(huì)文化和社會(huì)傳統(tǒng)的重要載體，同時(shí)也是一類(lèi)重要的旅游資源。自1986年我國(guó)第一次提出“歷史文化街區(qū)”的概念以來(lái)，歷史文化街區(qū)作為一類(lèi)特殊的旅游資源，已迅速發(fā)展起來(lái)，對(duì)于歷史文化街區(qū)旅游的研究也逐漸增多。但是，國(guó)內(nèi)學(xué)者有關(guān)歷史街區(qū)旅游的研究，還多集中在景區(qū)自身的規(guī)劃及開(kāi)發(fā)上，而從旅游者角度出發(fā)的研究還很少。由于歷史文化街區(qū)具有觀賞性、休閑性等特點(diǎn)，游客前往歷史文化街區(qū)開(kāi)展旅游活動(dòng)的動(dòng)機(jī)也不盡相同。掌握旅游者的出游動(dòng)機(jī)，有助于歷史文化街區(qū)開(kāi)發(fā)出更加適銷(xiāo)對(duì)路的旅游產(chǎn)品。本文借助網(wǎng)絡(luò)游記文本，試對(duì)蘇州山塘歷史文化街區(qū)游客的旅游動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析，以期能為同類(lèi)問(wèn)題的研究提供借鑒。

1 研究方法與步驟

1.1 研究方法

本研究主要采用質(zhì)性的扎根理論研究方法。扎根理論是一種歸納研究的范式，1967年由美國(guó)社會(huì)學(xué)家巴尼·格拉澤(Barney Glaser)和安瑟倫·斯特勞斯(Anselm Strauss)提出［1］。扎根理論在研究前一般不設(shè)定任何理論性的假設(shè)，而是針對(duì)某一研究問(wèn)題及具體現(xiàn)象，通過(guò)對(duì)原始資料進(jìn)行細(xì)致的分析、歸納，自下而上地建構(gòu)實(shí)質(zhì)理論，總結(jié)、歸納出立足于實(shí)際現(xiàn)象和基礎(chǔ)數(shù)據(jù)資料的理論體系。扎根理論注重從搜集的原始資料中獲得概念范疇和理論，因此能夠避免實(shí)證范式下的“程式化”限制［2］。

1.2 研究步驟

1.2.1 案例選取

蘇州山塘歷史文化街，地處蘇州西北部，東連閶門(mén)，西接虎丘。全長(zhǎng)約3 600m，也被稱(chēng)為“七里山塘”。山塘街始建于唐代寶歷年間，距今已有一千多年的歷史，具有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，被譽(yù)為“姑蘇第一名街”。2010年，山塘歷史文化街區(qū)榮獲“中國(guó)歷史文化名街”、國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)等稱(chēng)號(hào)。2014年，中國(guó)大運(yùn)河申遺成功，蘇州山塘歷史文化街區(qū)作為大運(yùn)河沿岸遺產(chǎn)點(diǎn)之一，又被列入了《世界文化遺產(chǎn)名錄》。因此，將蘇州山塘歷史文化街區(qū)作為案例，研究我國(guó)歷史文化街區(qū)游客的旅游動(dòng)機(jī)，具有一定的典型性及代表性。

1.2.2 數(shù)據(jù)獲取與整理

游客在旅游網(wǎng)站上撰寫(xiě)、分享的“游記”具有自由性、開(kāi)放性和共享性的特點(diǎn)，而游客在撰寫(xiě)游記時(shí)往往樂(lè)于闡述前往旅游目的地或景區(qū)的原因，因此選取網(wǎng)絡(luò)游記作為數(shù)據(jù)來(lái)源，能夠直觀、充分地反映游客的出游動(dòng)機(jī)。本文選取了“螞蜂窩”“百度旅游”“攜程”等旅游網(wǎng)站收集相關(guān)游記。以“山塘”作為關(guān)鍵詞，截至2014年12月15日，于“螞蜂窩”搜索到相關(guān)游記750篇、“百度旅游”522篇、“攜程”904篇。根據(jù)本文的研究?jī)?nèi)容，又對(duì)相關(guān)游記進(jìn)行篩選。選擇條件:一是時(shí)間段為2012年1月1日～2014年12月15日，二是點(diǎn)擊量超過(guò)500次，三是游記帶有與旅游動(dòng)機(jī)相關(guān)的文字描述，四是原創(chuàng)游記。通過(guò)篩選，共收集符合條件的網(wǎng)絡(luò)游記75篇。

2 分析過(guò)程

使用扎根理論對(duì)獲得的資料數(shù)據(jù)進(jìn)行質(zhì)性分析，主要是通過(guò)開(kāi)放式編碼、歸納式編碼和終結(jié)式編碼3個(gè)主要步驟完成。在分析的過(guò)程中需要不斷地進(jìn)行資料數(shù)據(jù)的概念生成和提取，并對(duì)概念進(jìn)行重新組合。在提取的同時(shí)，后續(xù)搜集的資料中如又發(fā)現(xiàn)新的概念，還要再與已生成的概念進(jìn)行核對(duì)，一旦出現(xiàn)新的概念或范疇，則對(duì)原有的進(jìn)行修改，不斷反復(fù)，直到?jīng)]有新出現(xiàn)［3］。

2.1 開(kāi)放式編碼

開(kāi)放式編碼是將原始數(shù)據(jù)資料，分解比較、概念化以及范疇化的過(guò)程，即一個(gè)將基礎(chǔ)數(shù)據(jù)資料打散并給予概念后，再以新的方式重新組合起來(lái)的過(guò)程［4］。開(kāi)放式編碼過(guò)程完全依據(jù)基礎(chǔ)資料，本文將75篇游記中動(dòng)機(jī)相近的語(yǔ)句進(jìn)行歸類(lèi)，結(jié)果顯示，游客前往山塘歷史文化街區(qū)的旅游動(dòng)機(jī)多種多樣。開(kāi)放式編碼的提取過(guò)程如表1所示。

表1 開(kāi)放式編碼提取過(guò)程

2.2 歸納式編碼

歸納式編碼的作用主要是發(fā)現(xiàn)和建立概念之間的各種關(guān)系，以表現(xiàn)數(shù)據(jù)資料中各個(gè)部分之間的關(guān)聯(lián)［5］。歸納式編碼是一個(gè)精練和區(qū)分范疇的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程的主要任務(wù)是合并次要范疇并精練主要范疇［6］。歸納式編碼的結(jié)果顯示，游客前往山塘街的旅游動(dòng)機(jī)主要源于:印證對(duì)文學(xué)藝術(shù)作品的感受、體驗(yàn)江南水鄉(xiāng)、感受當(dāng)?shù)厣睢⑵穱L美食、放松休閑、尋根歷史、觀光文化、觀賞夜景等幾個(gè)方面，如表2所示。

2.3 終結(jié)式編碼

終結(jié)式編碼是一個(gè)選擇核心范疇，并將核心范疇與其他范疇關(guān)聯(lián)起來(lái)，驗(yàn)證與其他范疇之間的關(guān)系后，再將未完備的范疇補(bǔ)充完整的操作過(guò)程［7］。

在對(duì)所有開(kāi)放式編碼、歸納式編碼進(jìn)行分析、歸納的基礎(chǔ)之上，經(jīng)過(guò)概括、提取、重組，抽取概念的范疇和類(lèi)屬，最終將游客的旅游動(dòng)機(jī)分為:感受、休閑、觀光和被動(dòng)四種。分類(lèi)過(guò)程見(jiàn)表2。

表2 范疇化結(jié)果

3 資料范疇化結(jié)果

通過(guò)對(duì)游客旅游動(dòng)機(jī)的范疇化，依據(jù)游客旅游動(dòng)機(jī)的差異，將游客的旅游動(dòng)機(jī)細(xì)分成感受、休閑、觀光、被動(dòng)四類(lèi)［8］。感受動(dòng)機(jī)的游客占總樣本的57.33%，也就是說(shuō)超過(guò)半數(shù)的游客前往山塘街旅游是出于去體驗(yàn)或感受某一事物的動(dòng)機(jī);休閑動(dòng)機(jī)的游客占總樣本的10.67%，歷史文化街區(qū)擁有古老的道路、街巷、庭院、小橋等景觀，游客不僅能品味其悠久的歷史文化，漫步在古老的街道上，還能夠放松心情，放空心靈，達(dá)到休閑的目的;觀光動(dòng)機(jī)的游客占總樣本的22.67%，這類(lèi)游客前往山塘旅游，或是想要參觀歷史建筑，或是想要觀賞山塘夜景;被動(dòng)型游客占總樣本的9.33%，與其他三類(lèi)相比較，這類(lèi)游客對(duì)山塘街并沒(méi)有表現(xiàn)出特別的態(tài)度偏好，他們前往山塘街沒(méi)有明顯的旅游動(dòng)機(jī)，或是偶然地走進(jìn)了山塘街，或是被別人推薦值得一游，他們的出游動(dòng)機(jī)多是受到了外來(lái)因素的作用，具有較為顯著的被動(dòng)性。

4 結(jié)論與討論

借助扎根理論，通過(guò)對(duì)“螞蜂窩”“百度旅游”“攜程”等網(wǎng)站游記的解析，主要研究結(jié)論如下:

第一，雖然到訪的目的地都是山塘歷史文化街區(qū)，但形形色色的游客的旅游動(dòng)機(jī)存在明顯差異。感受動(dòng)機(jī)游客的旅游目的主要包括:印證對(duì)文學(xué)藝術(shù)作品的感受、體驗(yàn)江南水鄉(xiāng)、感受當(dāng)?shù)厣?、品嘗美食、欣賞曲藝等;休閑動(dòng)機(jī)的游客主要由于受到生活及工作壓力的影響，渴望得到放松，其旅游動(dòng)機(jī)源于山塘歷史文化街區(qū)能夠?yàn)樗麄兲峁┬蓍e放松的場(chǎng)所;觀光動(dòng)機(jī)游客的旅游動(dòng)機(jī)主要來(lái)源于對(duì)山塘街歷史文化的憧憬和對(duì)山塘夜景的向往;被動(dòng)類(lèi)游客的旅游動(dòng)機(jī)則主要源于外力的作用。

第二，針對(duì)不同動(dòng)機(jī)的游客，應(yīng)打造不同類(lèi)型的旅游產(chǎn)品。針對(duì)感受動(dòng)機(jī)的游客，應(yīng)著重開(kāi)發(fā)感受及體驗(yàn)性的旅游項(xiàng)目;對(duì)于休閑動(dòng)機(jī)的游客，應(yīng)注意對(duì)山塘歷史文化街區(qū)的環(huán)境進(jìn)行改造，加強(qiáng)綠化并完善街區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施，使游客在游覽過(guò)程中能夠得到放松;而對(duì)于觀光動(dòng)機(jī)的游客，應(yīng)深挖山塘街的歷史文化內(nèi)涵，提供能夠充分展示山塘歷史文化的旅游產(chǎn)品。此外，還應(yīng)在景觀燈光設(shè)施中融入歷史文化元素，再現(xiàn)昔日山塘繁榮的夜生活景象，以吸引更多喜歡夜生活的游客。

第三，感受動(dòng)機(jī)的游客約占總樣本數(shù)的57.33%，據(jù)此，本研究認(rèn)為，感受動(dòng)機(jī)的游客將是未來(lái)蘇州山塘歷史文化街區(qū)的主要客源群體。對(duì)此，應(yīng)多為游客提供參與性和親歷性的旅游項(xiàng)目，使游客從親身體驗(yàn)中感受愉悅。如針對(duì)想要感受《紅樓夢(mèng)》場(chǎng)景的游客，可深挖紅樓文化，構(gòu)建“紅樓夢(mèng)特色旅游線路”，將水上游船項(xiàng)目與《紅樓夢(mèng)》中的場(chǎng)景相結(jié)合，讓游客置身于紅樓夢(mèng)境中，感受書(shū)中人物的悲喜;針對(duì)想感受山塘生活的游客，可幫助山塘原住民經(jīng)營(yíng)集吃、住、玩為一體的山塘民宿，使游客在山塘居民家中感受山塘人的一天。

本研究的不足之處在于，對(duì)樣本游記中闡述旅游動(dòng)機(jī)語(yǔ)句的提取存在一定的主觀性，個(gè)別游客可能出于多種旅游動(dòng)機(jī)，研究選取的是游客最為主要的動(dòng)機(jī)，對(duì)于存在綜合動(dòng)機(jī)的游客，日后還有待作進(jìn)一步的分析研究。

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