袁 靜

(云南師范大學旅游與地理科學學院，云南 昆明 650500)

1 知名度的概述

1.1 知名度

知名度是一個社會組織被社會公眾所認識、知曉的程度，包括被認識的深度、被知曉的廣度兩個方面［1］。產(chǎn)品要進行推廣，就必須提高知名度，使消費者產(chǎn)生興趣，最終進行消費活動。網(wǎng)絡知名度則是依托網(wǎng)絡環(huán)境，指網(wǎng)絡中的影響力，它一定程度上體現(xiàn)了實際知名度在網(wǎng)絡上的反映。

1.2 知名度對旅游目的地的意義

對于旅游地而言，知名度是吸引旅游者進行旅游活動的基礎。旅游者只有在聽說過某個旅游地后，才會對其有旅游動機，進而促使旅游活動的產(chǎn)生。知名度越大對游客的吸引力越大，從而使旅游地獲得的經(jīng)濟收入的機會越多，同時為了滿足眾多游客的需求，旅游地就需要提供數(shù)量更多、質(zhì)量更好的設施和服務來進行完善，在不斷發(fā)展中知名度又得以進一步擴大。

同時，知名度會促使美譽度的產(chǎn)生，美譽度是在擁有知名度的基礎上受到贊譽或美化的程度［2］。而美譽度也會帶動知名度的良性循環(huán)，景區(qū)美譽度的形成有利于使游客產(chǎn)生信任感，通過給游客留下好的印象而促使其向親朋好友介紹，這也是為旅游地做宣傳的重要方式之一，使旅游地的知名度得到進一步的提升。云南旅游資源豐富，獨特的自然資源和人文資源為發(fā)展旅游業(yè)提供了基礎。通過了解5A級景區(qū)之間網(wǎng)絡知名度存在的差異，并將這些差異用數(shù)據(jù)較為客觀地表示出來，可以讓人們更加直觀地了解網(wǎng)絡知名度的現(xiàn)狀，以便它們更好地發(fā)揮自身的資源特色，進而為擴展市場提供有力的對策。

2 測定方法與研究工具

部分旅游地和旅游項目在開發(fā)初期具有較強的知名度，隨著旅游地進入生命周期的停滯階段，旅游業(yè)的發(fā)展逐漸衰落，在無有效方法策略進行及時調(diào)整的情況下，旅游地最終進入衰退期。而能夠在發(fā)展過程中不斷進行合理規(guī)劃的景區(qū)則能一直保持著良好的知名度，保持其熱點旅游地的地位，旅游業(yè)一直不斷的發(fā)展。因此，如何保持和提升旅游知名度是對知名度進行測定的最終目的，而通過測定旅游知名度了解旅游地發(fā)展的現(xiàn)狀，可以為其知名度的提升提供依據(jù)。

2.1 網(wǎng)絡分析法相關概述

目前，較為常用的方法是問卷調(diào)查法，問卷調(diào)查法的操作方便容易，收集到的數(shù)據(jù)可為分析提供基礎，在有關知名度的研究中一直被廣泛地應用。但這種調(diào)查方法容易受主觀因素的影響，如調(diào)查地點、調(diào)查對象等因素都會影響最終結果，因此更適合對較主觀的意見看法進行研究時采用。在知名度研究中以問卷調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎的方法即網(wǎng)絡計量法，這種方法由于不以問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)為依據(jù)，能使結果更客觀，因此本文中有關知名度的測定采用網(wǎng)絡計量法。這種方法是以網(wǎng)絡信息為依據(jù)，在研究中能夠減少主觀因素的影響，隨著網(wǎng)絡的推廣，人們通過網(wǎng)絡交流信息的程度逐步加深，網(wǎng)絡計量法普遍地用于網(wǎng)絡數(shù)據(jù)統(tǒng)計中。

2.2 鏈接分析法的應用

作為網(wǎng)絡計量法之一的鏈接分析法是指對網(wǎng)絡鏈接自身的屬性、鏈接對象、鏈接網(wǎng)絡等各種對象進行分析的一種方法［3］。根據(jù)布乃靜、趙明清(2012)的總結，鏈接分析法被應用的主要領域包括網(wǎng)站影響力評價、高校評價等多種類型網(wǎng)站的評價［4］。這種方法的廣泛應用證明了它在網(wǎng)絡信息的評價方面具有一定的科學性，通過對網(wǎng)站進行研究分析，從而可以對設立網(wǎng)站的機構影響力有所了解。隨著這種方法在網(wǎng)絡評價中日趨成熟，近年來在有關知名度的研究中也有所應用。齊莉娜、張毅、吳必虎等(2009)通過入鏈數(shù)的變化進行分析，證明景區(qū)知名度可以通過入鏈數(shù)體現(xiàn)出來［5］。另外，錢莉莉、賀穎潔(2010)認為網(wǎng)絡知名度與實際知名度之間存在相關性，在其研究中借助網(wǎng)頁數(shù)進行分析［6］。齊跡、張士俊、程耀東(2011)通過研究發(fā)現(xiàn)，問卷獲得的旅游景區(qū)知名度與景區(qū)鏈接地理集中度存在顯著的正相關［7］。盡管研究者們采用的評價標準和研究的角度不同，但他們的研究方法都涉及到鏈接分析法，說明鏈接分析法在知名度的研究中是一種合理且可行的方法，為本文選取鏈接分析法對網(wǎng)絡知名度進行測定奠定了基礎。

網(wǎng)絡鏈接測度指標主要有出鏈數(shù)、出鏈密度、入鏈數(shù)、外鏈數(shù)、網(wǎng)絡影響因子、鏈接傾向、同鏈入強度［8］。除了這些指標，在網(wǎng)站評價中還常采用PR值進行比較。PR即Pagerank，它的值與網(wǎng)站所得到的導入鏈接的質(zhì)量相關，同時PR值的大小與其搜索排名中的地位成正比［9］，因此借助PR值可以分析景區(qū)的官網(wǎng)鏈接的質(zhì)量以及在搜索排名中的重要性。

在本文中選取總頁面數(shù)、反鏈數(shù)、出站鏈接、站內(nèi)鏈接和PR值進行統(tǒng)計?？傢撁鏀?shù)是指某網(wǎng)站內(nèi)存在的網(wǎng)頁數(shù)，通?？傢撁鏀?shù)越多表示網(wǎng)站內(nèi)容越豐富。反鏈數(shù)是指某網(wǎng)站被其他網(wǎng)頁所鏈接，但自身未鏈接這些網(wǎng)頁［10］。出站鏈接是指某網(wǎng)站指向外部網(wǎng)站的鏈接數(shù)目。站內(nèi)鏈接即內(nèi)鏈數(shù)是指網(wǎng)站內(nèi)部頁面之間的相互鏈接數(shù)目［11］。

3 云南5A級景區(qū)知名度現(xiàn)狀的測定

3.1 云南5A級景區(qū)概述

截至2014年12月，云南共擁有6個5A級景區(qū)。

從旅游資源類型看，昆明石林風景區(qū)、麗江玉龍雪山景區(qū)、西雙版納熱帶植物園、香格里拉普達措國家公園屬于自然資源。石林以地質(zhì)資源為基礎，玉龍雪山以雪山湖泊為主，熱帶植物園以熱帶植物為主，普達措國家公園包含了森林草甸、河流湖泊、奇花異草。而麗江古城與大理崇圣寺三塔文化旅游區(qū)屬于人文資源，雖然二者都以歷史文化和民族文化為主，但類型上存在較大差異。麗江古城主推土司文化和納西文化，大理崇圣寺三塔文化旅游區(qū)主要為南詔文化和白族文化。

從景區(qū)的旅游區(qū)位來看，石林位于滇中大昆明國際旅游區(qū)，以其典型的喀斯特地貌馳名中外。麗江玉龍雪山景區(qū)、麗江古城景區(qū)、大理崇圣寺三塔文化旅游區(qū)以及香格里拉普達措國家公園屬于滇西北香格里拉生態(tài)旅游區(qū)，該區(qū)域凝聚了云南旅游資源的精華，“麗江—大理—香格里拉”構成了一條精品旅游線路。西雙版納熱帶植物園位于滇西南瀾滄江—湄公河國際旅游區(qū)，是昆曼旅游經(jīng)濟走廊和中國—東盟旅游目的地的重要組成部分。

從以上分析可以看出，在旅游資源類型上景區(qū)都各有特色，在旅游區(qū)位上分別位于云南的中部、東北部與西南部，各區(qū)域距離較遠。受時間、收入、精力、偏好等方面的影響，旅游者往往選擇某一個或幾個旅游點作為旅游目的地。景區(qū)的知名度越大越能成為游客關注的焦點，越能成為游客的旅游目的地。

3.2 數(shù)據(jù)的采集

以景區(qū)的官方網(wǎng)站為數(shù)據(jù)的來源，通過景區(qū)之間的對比了解各景區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀。由于未能找到昆明石林風景區(qū)官網(wǎng)，因此選擇5個5A級景區(qū)的官網(wǎng)作為數(shù)據(jù)來源，其景區(qū)網(wǎng)址如表1所示。

表1 景區(qū)網(wǎng)址

本文的比較指標包括總頁面數(shù)、反鏈數(shù)、出站鏈接、站內(nèi)鏈接以及PR值。其中，總頁面數(shù)的獲取是通過在百度搜索框中輸入site命令，以玉龍雪山為例，檢索式為:site:sw.lijiangtour.com。反鏈數(shù)可通過domain命令檢索或站長工具網(wǎng)站獲取，本文鏈接數(shù)和PR值統(tǒng)一通過站長工具網(wǎng)站獲取，結果如表2所示。

表2 鏈接數(shù)統(tǒng)計結果

3.3 結果分析

由于反鏈數(shù)和PR值在網(wǎng)站評價中有著重要意義，因此選取反鏈數(shù)與PR值進行比較，經(jīng)過整理，得出表3:

表3 基于網(wǎng)絡信息的景區(qū)排名

根據(jù)表3可看出反鏈數(shù)與PR值的排名并不一致。從反鏈數(shù)來看，崇圣寺三塔文化旅游區(qū)與普達措國家公園明顯偏低，說明它們被其他網(wǎng)站利用的程度較小，通過其他網(wǎng)站進入的可能性很低。雖然玉龍雪山、麗江古城以及熱帶植物園的反鏈數(shù)較多，但也存在低質(zhì)網(wǎng)站反鏈的可能，因此在提高反鏈數(shù)量的同時也要注意反鏈網(wǎng)站的質(zhì)量以提高網(wǎng)站的品質(zhì)。

PR值最小值為0，最大值為10，除了西雙版納熱帶植物園超過了中間水平，另外4個景區(qū)的PR值都在4及其以下，偏低的數(shù)值說明導入鏈接的質(zhì)量普遍偏低，在搜索排名中不占優(yōu)勢，未能凸顯景區(qū)的實際影響力。這說明景區(qū)缺乏網(wǎng)絡方面的建設。隨著信息時代的到來，人們對網(wǎng)絡的依賴程度越來越大，網(wǎng)絡是進行旅游宣傳的重要手段和發(fā)展趨勢，旅游地應加大網(wǎng)絡營銷。

結合表2，從網(wǎng)站的總頁面數(shù)看，西雙版納熱帶植物園最多，說明其網(wǎng)站內(nèi)容豐富、信息更加完備，這是由于該網(wǎng)站除了旅游信息還擁有大量的科研知識，是一個匯集了旅游與學術的網(wǎng)站。根據(jù)出站鏈接和站內(nèi)鏈接的數(shù)量，5個5A級景區(qū)的數(shù)量都偏低，說明這些5A級景區(qū)網(wǎng)站未注重與其他網(wǎng)站的合作，網(wǎng)站內(nèi)頁面間關聯(lián)度較小，不能引導瀏覽者進行更廣泛、深入的了解。

綜合來看，云南省內(nèi)5A級景區(qū)網(wǎng)絡知名度普遍偏低，與高質(zhì)量網(wǎng)站合作較少，將會導致較少的關注度。除了西雙版納熱帶植物園網(wǎng)站，其他網(wǎng)站水平較弱，沒有體現(xiàn)出景區(qū)實際知名度。

4 結論與討論

通過對云南省5A級景區(qū)網(wǎng)站進行鏈接分析，在了解現(xiàn)狀的基礎上要提高網(wǎng)絡知名度應改善以下方面:

4.1 優(yōu)化網(wǎng)站質(zhì)量

景區(qū)網(wǎng)站需要通過內(nèi)外部網(wǎng)站鏈接的優(yōu)化提高網(wǎng)站PR值，提高搜索排名。對外應與知名的資訊類旅游網(wǎng)站進行合作交換鏈接，如去哪兒網(wǎng)、攜程網(wǎng)、同程網(wǎng)等。同時還要加大與政府旅游網(wǎng)站合作，如國家旅游局、云南旅游局、云南旅游信息網(wǎng)、云南旅游電子政務網(wǎng)等。設計合理的網(wǎng)站布局更便于瀏覽，網(wǎng)站內(nèi)部需要對站內(nèi)鏈接進行優(yōu)化，增大內(nèi)容相關網(wǎng)頁之間的鏈接，使瀏覽者可以更深入地進行查詢與瀏覽。

4.2 豐富網(wǎng)站內(nèi)容

作為旅游景區(qū)的官網(wǎng)，除了景點介紹，還應完善旅游服務，提供完備的食、住、行、游、購、娛方面的信息，使游客通過網(wǎng)站就能完成景區(qū)購票、客房預定等服務。網(wǎng)站內(nèi)容應及時更新，提供最新的旅游資訊。增加與游客的互動，如通過游客留言更好地了解游客的個性化需求，進而提供相應服務。

4.3 突出網(wǎng)站特色

根據(jù)對云南5A級景區(qū)官網(wǎng)的瀏覽發(fā)現(xiàn)形式大致相同，如表4所示:

表4 網(wǎng)站風格概述

首頁能夠體現(xiàn)網(wǎng)站的整體風格，瀏覽者通過首頁獲得第一印象。本文所研究的景區(qū)網(wǎng)站的首頁風格都有差異，但未能給瀏覽者留下深刻的印象。在整體的設計風格和網(wǎng)站內(nèi)容上有著極大的相似性，景區(qū)特色沒有凸顯。作為網(wǎng)絡營銷方式之一，景區(qū)網(wǎng)站在設計風格上要注重與眾不同，給瀏覽者留下深刻印象，提供更舒適的瀏覽體驗。

綜上所述，目前云南省5A級景區(qū)還需要有所改進，通過以網(wǎng)絡為載體，擴大網(wǎng)絡營銷覆蓋率，提升景區(qū)網(wǎng)站的影響力，充分挖掘潛在游客，達到網(wǎng)絡營銷的目的。同時網(wǎng)絡只是知名度進行傳播的一種手段，一個地區(qū)知名度要真正地擴大，必須具備富有競爭力的旅游資源、旅游設施、旅游服務等優(yōu)勢條件。由于搜索工具的限制，在一定程度上會影響測定數(shù)據(jù)的結果，未來通過研究工具的完備，結果將趨于更加精確。

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