文/ 張凌浩 楊光梅（江南大學(xué) 設(shè)計學(xué)院）

社會創(chuàng)新服務(wù)設(shè)計可持續(xù)的跨文化思考1
——米蘭與無錫個案研究

文/ 張凌浩 楊光梅（江南大學(xué) 設(shè)計學(xué)院）

一、導(dǎo)言

作為西方社會率先興起的觀念和社會運動，“社會創(chuàng)新”幫助社會管理參與者有更多的機會來重新定位發(fā)展方向，也為新一代公共服務(wù)的構(gòu)思和發(fā)展迎來一個重要的“窗口時期”，例如2008年2月美國總統(tǒng)奧巴馬宣布在白宮設(shè)立社會創(chuàng)新辦公室。社會創(chuàng)新，被楊氏基金定義為“創(chuàng)新活動與服務(wù)，其目的是為了滿足某種社會需求，并主要由社會性組織進(jìn)行發(fā)展和傳播，而這些組織的首要目的是社會性的”。社會創(chuàng)新的服務(wù)設(shè)計及實施過程中，廣泛的利益相關(guān)者的直接參與協(xié)同實施是其重要特征，能否發(fā)揮參與者的個體能動性是項目成功的關(guān)鍵。因此，一個有效的公共服務(wù)概念在于最終用戶是否成為主動和合作的參與者。

社會創(chuàng)新的研究在英國、丹麥、意大利、芬蘭等國較早起步，均探索及實踐出很多研究工具方法及成功案例，例如《芬蘭的100個社會創(chuàng)新》，對其他國家社會具有較好的啟示價值。但是，由于這些案例大多基于當(dāng)?shù)赜脩舻纳鐣幕榫扯鴺?gòu)建，因此無法保證這些案例能夠成功移植到其他文化環(huán)境之中。事實上，很多解決社會問題的可持續(xù)探索尚處社會技術(shù)實驗階段，這些方案中與文化、價值觀相關(guān)的部分如果不被其他跨文化社會在實踐層面所接受，就會影響其整個服務(wù)模式的示范擴散。因此，鑒于中國目前所處的社會經(jīng)濟階段以及作為一個社會創(chuàng)新的新興實驗基地的背景，文化特性或差異性尤其應(yīng)得到設(shè)計師的關(guān)注。

圖1“分享廣播——交換你的時間”案例

下面通過對中國用戶對米蘭理工大學(xué)和江南大學(xué)兩個服務(wù)設(shè)計案例的不同評價進(jìn)行比較，試圖分析影響評價的需求、價值與跨文化方面的關(guān)鍵因素。

二、跨文化相關(guān)的理論與研究方法

文化人類學(xué)家威斯勒指出：各個地區(qū)的文化具有不同的歷史淵源，由于文化特色存在差異，形成了不同的文化類型和文化區(qū)域。用戶長期受特定文化氛圍的熏陶，必然會深深地打上這種文化特色的印記，形成與該文化類型和文化區(qū)域相適應(yīng)的價值觀念、思維方式及行為方式。因此無論是面對產(chǎn)品還是參與公共服務(wù)，文化和價值觀無疑會影響到用戶的判斷、評價與主動參與，特別在為跨文化區(qū)域或處在發(fā)展中階段的我國社會進(jìn)行服務(wù)設(shè)計時，文化和價值觀尤為關(guān)鍵，事實上在學(xué)術(shù)研究與具體實踐中得到的關(guān)注和思考并不多。

在跨文化研究中，很多學(xué)者結(jié)合人類學(xué)、社會學(xué)與自然科學(xué)的理論依據(jù)和工具方法提出了不同的文化分析模式：有的從語言角度來研究文化差異（Mandelbaum，1949；Hoijer，1994），有的從交際特點來定義文化差異（Hall，1976），也有的從文化價值的角度來定義文化差異的各種表現(xiàn)形式（Hofste de，1980）。相比較而言，馬斯洛的“需求層次”理論把人的重要性和層次性作為研究視角，后期加入了“超越自我”的第六層次；霍斯塔德的文化價值層面理論把行為差異作為其研究視角，通過對IBM公司在60多個國家的子公司和機構(gòu)進(jìn)行調(diào)研，總結(jié)出權(quán)力距離、不確定性回避、個人主義-集體主義、男性度-女性度，后來他在研究了中國人的價值觀（儒家文化的價值觀）后，歸結(jié)出了第五個維度，既長期觀-短期觀。

這兩種理論分析了不同文化的基本變量或因素，在價值觀和實踐兩個層面上構(gòu)建的維度結(jié)構(gòu)較為清晰，觸及到用戶或企業(yè)文化的本身結(jié)構(gòu)，也深入到不同階段需求與行為的關(guān)系，以此為基礎(chǔ)在服務(wù)設(shè)計領(lǐng)域進(jìn)行與文化、價值觀相關(guān)的比較分析，理論基點較高，也更為宏觀。但不足之處是，單一的理論模型無法全部確定服務(wù)設(shè)計中跨文化的影響因素，因此需要通過定量測試和定性訪談相結(jié)合的方法增加測試的有效性。

三、研究過程

1.兩個案例樣本

多模態(tài)區(qū)別與傳統(tǒng)的語料，它要求技術(shù)更全面，除了對純文本進(jìn)行處理外，還需進(jìn)行音頻與視頻的加工，因此首先應(yīng)該采用ABBYY.aligner進(jìn)行平行文本對齊；用Treetag軟件或UTH國際語料制作平臺對出版社、作者、頁碼、領(lǐng)域、句子與以及篇頭等多種信息進(jìn)行標(biāo)注與賦碼，用Elan對視頻等進(jìn)行拆分與分析；標(biāo)注后的文本信息或視頻信息，利用服務(wù)器上傳到翻譯實訓(xùn)與教學(xué)平臺，實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享與檢索，具體多模態(tài)語料庫制作流程見圖 4.

案例1是“分享電臺——交換你的時間 ”（Share Radio—Exchange Your Time）可持續(xù)產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)（圖1）。這是歐盟資助項目TANGO（米蘭理工大學(xué)）中的一個設(shè)計案例，主要關(guān)注“社會融合性”和“代際之間對話”，即在促進(jìn)老年人和年輕人之間社會融合的同時促進(jìn)當(dāng)?shù)厣鐣h(huán)境的發(fā)展?！敖粨Q時間”項目通過新型服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)電臺專用空間來建立時間銀行；通過建立一個用戶網(wǎng)絡(luò)，每一個有專業(yè)技能的人都可以提供工作小時贏取時間積分，并用積分來使用別人為他提供的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)電臺使這種機制更加高效，包括在線訪問、自由訂閱、管理提供與需求、社區(qū)溝通和檢查積分等。

圖2 “衣物銀行”舊衣物循環(huán)服務(wù)設(shè)計案例

案例2是“衣物銀行”舊衣物循環(huán)服務(wù)設(shè)計方案（圖2）。在中國很多家庭都有一些不再穿的衣物，但卻沒有找到再利用的價值，而山區(qū)、災(zāi)區(qū)卻急需這些衣物。衣服捐贈應(yīng)是一個積極的公益行為，但始終存在一些問題，包括捐贈信息不透明、捐贈者與公益組織缺乏持續(xù)的積極性、缺乏二次處理等。該方案中硬件和服務(wù)整合的新系統(tǒng)提供了很多新型服務(wù)，包括新型舊衣回收箱和優(yōu)惠券打印、可以參與改造設(shè)計和銷售的在線平臺、查詢物流信息與反饋的手機APP等，特別是在線平臺的活動流程輔導(dǎo)、捐贈新聞更新等進(jìn)一步提升了各種利益相關(guān)者間的互動和信息可視化。

2.問卷的設(shè)計

由于以上案例樣本具有多層面的意義，因此本次測試主要采用語意差異分析法（ Method of Semantic Differential，簡稱 SD法），通過量表中兩級化的形容詞組對以上樣本案例進(jìn)行評價測試，結(jié)合社會環(huán)境、社會文化、體驗等多方面進(jìn)行分析，以了解中國年輕人對它們的認(rèn)知態(tài)度并探討背后的影響因素。課題組首先從3方面進(jìn)行評價形容詞的收集：一是對社會創(chuàng)新、公共服務(wù)及服務(wù)設(shè)計的相關(guān)案例的網(wǎng)絡(luò)分析報道，二是與以上主題相關(guān)的研究論文，三是部分用戶結(jié)合需求層次理論、跨文化理論及價值理論對以上案例的訪談。廣泛收集到61對評價形容詞，然后將這些形容詞結(jié)合以上2個樣本，對20多位年輕用戶進(jìn)行形容詞選擇的初步測試，進(jìn)一步挑選出更為集中表現(xiàn)受測者認(rèn)知情況的15對形容詞。

最終確定的15組形容詞：被動的-主動的、共享的-孤立的、溝通及交流的-不開放的、個人主義-集體主義、經(jīng)濟利益-社會利益、有同理心的-無同理心的、公益的-營利的、物質(zhì)的-精神的、傳統(tǒng)的-現(xiàn)代的、積極的-消極的、激勵他人的-不激勵他人的、互助的-援助的、互動性的-非互動性的、不確定性規(guī)避指數(shù)強-不確定性規(guī)避指數(shù)弱、長遠(yuǎn)導(dǎo)向-短期導(dǎo)向。并加入愿意參與-不愿意參與，將以上16對形容詞分為5個等級，與前面的2個代表性樣本相結(jié)合，制成關(guān)于跨文化服務(wù)設(shè)計語意差異問卷。在問卷星網(wǎng)（www. sojump.com）上投放了問卷，最終獲取81位20-30歲的年輕用戶測試的有效數(shù)據(jù)，并得到各樣本在每組形容詞上的具體評價。

3.結(jié)果分析

通過網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析并結(jié)合SPSS軟件，進(jìn)行聚類分析、因子分析、相關(guān)分析與回歸分析等，分析結(jié)果如下：

（1）首先根據(jù)2個樣本在各組形容詞上的得分獲取，對用戶判斷一致、比較一致和不一致的形容詞進(jìn)行圖表歸納（表1）：

在此基礎(chǔ)上分別對形容詞對在三個區(qū)間出現(xiàn)個數(shù)進(jìn)行加權(quán)處理：判斷一致的給予加權(quán)乘以2；處于判斷比較一致的區(qū)間的乘以1，即維持原來；處于判斷不一致區(qū)間的不計。結(jié)果顯示：共享的-孤立的（4）、有同理心的-無同理心的（4）、積極的-消極的（4）、激勵他人的-不激勵他人的（4）、個人主義-集體主義（3）共五組，受試者此方面的判斷相當(dāng)一致；被動的-主動的（1+1），長遠(yuǎn)導(dǎo)向的-短期導(dǎo)向的（1+1）共兩組的判斷較為一致。其他的形容詞一方面本身可能不易用來評判以上案例，另一方面也可能因為以上案例的社會內(nèi)容與受試者的社會經(jīng)驗不符，所以影響了認(rèn)知的一致性。

（2）通過對形容詞評價進(jìn)行聚類分析，從2個近似矩陣圖可看出其關(guān)系，經(jīng)過兩組結(jié)果的比較和合并，大致得出3個相近的影響因素維度，即人際關(guān)系（積極的-消極的、互動性的-非互動性的、溝通及交流的-不開放的、互助的-援助的、共享的-孤立的）、超越自我（有同理心的-無同理心的、長遠(yuǎn)導(dǎo)向-短期導(dǎo)向、激勵他人的-不激勵他人的）、個人利益（個人主義-集體主義、傳統(tǒng)的-現(xiàn)代的、物質(zhì)的-精神的）。

表1用戶判斷一致、比較一致和不一致的形容詞歸納

表2相關(guān)性分析

（3）就樣本一、二愿意參與的程度來看，總體而言，中國年輕用戶較愿意參加樣本2，即“衣物銀行”舊衣物循環(huán)服務(wù)設(shè)計案例。兩組中均是女性較男性參加樣本案例的意愿更強，在樣本案例2中愿意參加的更是高達(dá)72%。然后進(jìn)一步做相關(guān)性分析，通過散點圖分析找出每一組詞語變量與愿意參與-不愿意參與的相關(guān)分析結(jié)果（表2）。

以上數(shù)據(jù)分析可見，兩個樣本案例體現(xiàn)了共同的特征，即共享的、有同理心的、積極的、主動性、激勵他人的、長遠(yuǎn)導(dǎo)向的及社會利益。相比較而言，用戶肯定樣本1“分享電臺”，因為其更注重溝通與交流，突出人際互動與相互溝通的關(guān)系，互動方式科技感較強，并對物質(zhì)形式并不看重；西方的項目中體現(xiàn)了互助的平等性和雙向性。而樣本2“衣物銀行”則更注重公益的性質(zhì)，重視集體的關(guān)系，特別肯定主動的、單向的援助，并非一定要雙向互助，一定程度上體現(xiàn)了儒家思想延續(xù)的特點，并且有具體物質(zhì)形式的肯定。

4.進(jìn)一步訪談與分析

在問卷的基礎(chǔ)上對5位年輕用戶（3女2男）做進(jìn)一步的訪談，以期更深入地了解中國年輕人對于社會創(chuàng)新服務(wù)設(shè)計的獨特看法。

在深訪中，好幾位均表示肯定“分享電臺”案列，肯定的原因主要包括：其一，這個服務(wù)系統(tǒng)能促進(jìn)人與人之間更加自然和諧的關(guān)系，回歸到原始的、純粹的互助關(guān)系中；其二，這種服務(wù)機制比較新穎，能有效發(fā)揮個人長處，在這個系統(tǒng)中的人能得到別人的肯定，得到滿足感；其三，如果這種互助式發(fā)展運行良好的話，社會將處于良性循環(huán)，社會治安等也會被大家維護(hù)得很好。不足的是，有受訪者認(rèn)為這種機制有一定的強迫性（即每次必須用自己付出的服務(wù)去換取他人的服務(wù)）；在相對發(fā)達(dá)的西方國家可能接受度更高且更易長久運轉(zhuǎn)，一是因為在像意大利這種福利相對發(fā)達(dá)的西方國家，為他人服務(wù)的社會意識比較強，二是因為社會已有了低齡老人為高齡老人服務(wù)的案例經(jīng)驗。

對于“舊物捐獻(xiàn)”案例，多位被訪者覺得在中國社會的可行性較高。物盡所用，在物質(zhì)上是一種可持續(xù)，舊物再設(shè)計更是一種循環(huán)利用；在中國這種貧富差距較大的環(huán)境中，人們對于“舊物”的認(rèn)知度不同，也更加有利于物質(zhì)的再利用。對于捐出的物品有反饋這一點都較看重，由于郭美美等事件的不良影響，受試者均肯定在線平臺捐助、流向過程的透明化，并使每一個參與者都感受到自己的價值。不足之處在于“舊物”再設(shè)計與出售這個環(huán)節(jié)，需要有強大的中間方來支撐，成本也是再設(shè)計需要考慮的因素。這些環(huán)節(jié)會很大程度影響到這個服務(wù)系統(tǒng)的持續(xù)運轉(zhuǎn)。

四、設(shè)計建議

以上基本反映出中國年輕用戶參與社會服務(wù)在需求、價值及文化方面的主要關(guān)注點。這些一方面與中國當(dāng)今經(jīng)濟、社會的現(xiàn)狀相吻合，另一方面也折射出與西方國家不同發(fā)展階段的差異性。面向中國社會的社會創(chuàng)新設(shè)計，必須綜合地考慮到這些因素，并建議以下方面重點關(guān)注（圖3）：

1.要充分認(rèn)識當(dāng)?shù)氐谋尘碍h(huán)境與已有資源，以“同理心”感受用戶的經(jīng)濟利益訴求和社會心理需求。目前中國社會與西方后工業(yè)、福利型國家相比還有較多差距，因此即使是看待同一社會服務(wù)也會有不同的看法。設(shè)計師一方面要關(guān)注到現(xiàn)階段的經(jīng)濟條件（收入、醫(yī)保及住房等）、生活方式以及發(fā)展升級中產(chǎn)生的各種資源，例如更新淘汰的用品或老年人資源，另一方面也要通過觀察與訪談的人類學(xué)研究方法深入了解中國參與者真實的評價和想法，例如個人物質(zhì)占有（常代表個人富裕）與共享（未必?fù)碛羞@些產(chǎn)品和服務(wù)分享）之間的矛盾。以便結(jié)合具體的社會、經(jīng)濟和環(huán)境特點以“設(shè)計的方式”推動其轉(zhuǎn)變，例如拼車服務(wù)如何處理好收益與安全的問題。

圖3 國際跨文化案例本土化應(yīng)用的建議

2.要重視方案的利益訴求的評估，盡可能將商業(yè)創(chuàng)新與社會創(chuàng)新相結(jié)合。中國用戶現(xiàn)階段在倡導(dǎo)公益的同時，也希望得到集體的榮譽或他人某種物質(zhì)形式的肯定（利益訴求），因此在相關(guān)者互動的過程中，要考慮設(shè)計激勵的服務(wù)環(huán)節(jié)，展示參與者個人所做的貢獻(xiàn)。考慮到公共服務(wù)的持久運作，要尋找合適的企業(yè)將其平臺資源、商業(yè)策略、項目運作經(jīng)驗注入到社會項目之中，即使只是在服務(wù)流程的某個階段有結(jié)合的機會，也可以給各個利益相關(guān)者帶來新的價值。例如阿里巴巴電子商務(wù)與災(zāi)區(qū)土特產(chǎn)的結(jié)合。

3.要重視公共服務(wù)實施的可行性與易操作性，要在設(shè)計中積極利用當(dāng)?shù)厣鐣诎l(fā)展的各種文化與科技趨勢。服務(wù)設(shè)計的互動有多種途徑，無論是革命性創(chuàng)新還是漸進(jìn)性創(chuàng)新都要注重與用戶實際生活的結(jié)合，國外案例應(yīng)進(jìn)行本地化改造。要充分利用新興的信息技術(shù)，智能移動終端、移動互聯(lián)網(wǎng)及APP應(yīng)用在中國中青年用戶中越來越普及，例如當(dāng)前的微信熱或光棍節(jié)，這些無疑為社會創(chuàng)新服務(wù)設(shè)計帶來更大的運作平臺。

4.要注重服務(wù)設(shè)計相關(guān)信息的傳播，以“精心設(shè)計”影響參與者對新型社會服務(wù)的認(rèn)知與參與。中國用戶與西方用戶均認(rèn)可“愿意參與”的相關(guān)因素包括：共享的、有同理心的、積極的、主動性、激勵他人的、長遠(yuǎn)導(dǎo)向的與社會利益。應(yīng)將示范性案例的具體做法以故事板等方式積極傳播，同時突出“超越自我”等相關(guān)特點，以便公眾建立分享等新社會創(chuàng)新案例的經(jīng)驗基礎(chǔ)。 同時也要注意到，新型公共服務(wù)經(jīng)過“精心設(shè)計”，使流程及管理信息可視化，可以使其行為得到更好的擴散，有助于激發(fā)其他用戶參與的積極性和主動性，例如銳鋒網(wǎng)電子垃圾回收平臺。

五、結(jié)語

社會創(chuàng)新服務(wù)中參與用戶的文化因素影響該項目實施的有效程度，因此國際案例的跨文化轉(zhuǎn)化應(yīng)用，應(yīng)重視深度的文化差異。本研究建立在需求與跨文化研究的基礎(chǔ)上，通過對米蘭和無錫兩個社會創(chuàng)新案例進(jìn)行問卷測試和深度訪談獲取數(shù)據(jù)，雖然樣本與參與者數(shù)量有限，但是實施過程較完整且前后驗證，使設(shè)計師從整體上了解了中國用戶群體文化認(rèn)知的特性、東西方用戶之間的差異，并探討背后的社會文化成因。通過認(rèn)識當(dāng)?shù)氐谋尘芭c理解用戶，重視方案利益訴求的評估，結(jié)合實施的可行性、易操作性以及相關(guān)信息的設(shè)計傳播，社會創(chuàng)新服務(wù)方案將在跨文化社會得到成功的移植與擴散。

（責(zé)任編輯：姥海永）

［1］鞏淼森.為中國社會創(chuàng)新而設(shè)計——可持續(xù)生活方式與產(chǎn)品服務(wù)體系設(shè)計初探［J］， 創(chuàng)意與設(shè)計. 2011（ 5）:18-23

［2］Jegou.F.，Manzini.E.，Collaborative Services.“Social innovation and design for sustainability”.Polidesign， Milano， 2008

［3］IlkkaTaipale. 芬蘭的100個社會創(chuàng)新［M］. 天下雜志股份有限公司， 2012

［4］劉麗珍. 跨文化管理的比較、測量與協(xié)同［J］.商業(yè)時代， 2007（24）: 43-44

［5］周建， 李彬彬. 跨文化理論分析與產(chǎn)品造型設(shè)計［J］. 藝術(shù)與設(shè)計. 2009（09）: 248

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Cross-culture Thinking in Sustainable Service Design of Social Innovation： Case Comparison between Milan， IT and Wuxi，China

中國社會正處轉(zhuǎn)向可持續(xù)社會的重要時期，其特定背景下出現(xiàn)的環(huán)境、經(jīng)濟、社會等問題無疑使社會創(chuàng)新具有更大的責(zé)任。但是，在社會創(chuàng)新案例國際傳播與轉(zhuǎn)化應(yīng)用的過程中，跨文化因素還未引起足夠的重視。本文在需求及跨文化研究的基礎(chǔ)上，通過基于米蘭和無錫兩個服務(wù)案例對中國用戶進(jìn)行測試與訪談，對所涉及的評價指標(biāo)、影響維度、愿意參與的相關(guān)指標(biāo)及背后的原因進(jìn)行了分析，從而使設(shè)計師了解中國用戶群體文化認(rèn)知的特性、與西方用戶之間的差異性。并提出相應(yīng)的建議：即要充分認(rèn)識當(dāng)?shù)氐谋尘芭c理解用戶，注重方案利益訴求的評估，并結(jié)合實施的可行性、易操作性以及相關(guān)信息的設(shè)計傳播。

China is in a critical period of transforming into a sustainable society. Environmental， economic and social issues arising under this circumstance have brought more responsibility to social innovation. However， cross-cultural factors in social innovation cases have not received enough attention in the process of international transmission and transformed application. Based on the study of demand and cross-culture， by testing and interviewing Chinese users following the instructions of two service cases of Milan and Wuxi， this article analyzes the related users' evaluating indicator， social innovation's influence dimension and users' participating willingness as well as the causes of these results， thereby provides the designers with Chinese users group's cultural cognition characteristic as well as its difference from that of western users. It also puts forward relevant suggestions： designers should adequately cognize local background and understand users， put high value on assessment of proposal prof t appealing and take implementation feasibility， operability and the design and spreading of relevant information into consideration.

社會創(chuàng)新；服務(wù)設(shè)計；跨文化；案例研究

social innovation； service design； cross-culture； case study

10.3969/J.ISSN.1674-4187.2015.03.008

張凌浩，江南大學(xué)設(shè)計學(xué)院教授、博士，研究方向：工業(yè)設(shè)計創(chuàng)新方法、系統(tǒng)創(chuàng)新與設(shè)計戰(zhàn)略研究。

1本文系教育部“新世紀(jì)優(yōu)秀人才支持計劃”項目（項目編號：NCET-12-0887）、省“六大人才高峰”第十一批高層次人才項目的階段性成果。