黃琴+熊科軍

〔摘要〕基于項(xiàng)目的廣告設(shè)計(jì)課程開發(fā)與設(shè)計(jì)旨在用一種新型的廣告教學(xué)模式創(chuàng)設(shè)生動(dòng)的教學(xué)場景，讓學(xué)生在實(shí)踐中學(xué)，為運(yùn)用而學(xué)，從而更好地培養(yǎng)地方高等學(xué)校藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)人才的實(shí)踐與創(chuàng)新能力。

〔關(guān)鍵詞〕實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目模式傳統(tǒng)教學(xué)模式廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)

社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對地方高等學(xué)校藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)人才培養(yǎng)提出了新要求，迫切需求實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力并重的復(fù)合型人才。為適應(yīng)這一需求，藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)教師堅(jiān)持以社會(huì)需求為導(dǎo)向，不斷優(yōu)化自身專業(yè)課程設(shè)計(jì)，采用多種有效教學(xué)手段，幫助學(xué)生不僅學(xué)習(xí)扎實(shí)的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)知識(shí)，還將強(qiáng)調(diào)藝術(shù)與商業(yè)市場的設(shè)計(jì)需求高度結(jié)合。

廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)內(nèi)容以市場需求為導(dǎo)向，不斷更新教學(xué)內(nèi)容，保持教學(xué)內(nèi)容的先進(jìn)性和針對性。從而采取工作實(shí)戰(zhàn)過程設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)情景，以實(shí)際項(xiàng)目帶動(dòng)內(nèi)容，加強(qiáng)學(xué)生的學(xué)習(xí)自主性[1]，培養(yǎng)他們綜合的藝術(shù)設(shè)計(jì)能力和創(chuàng)新能力。

一、廣告設(shè)計(jì)課程傳統(tǒng)教學(xué)模式的弊端

當(dāng)今藝術(shù)專業(yè)院校中，“師傅帶徒弟”這種中國傳統(tǒng)的教育形式仍被普遍使用。很多廣告設(shè)計(jì)課程也延續(xù)了這種固有的教學(xué)方式，由教師主講，輔助以板書，完成規(guī)定的課程講授[1]。這種模式，主要依靠教師施教，雖然學(xué)生能夠快速掌握已有的課堂知識(shí)，但是教學(xué)內(nèi)容脫離社會(huì)需求，背離了為社會(huì)培養(yǎng)輸送適應(yīng)當(dāng)前市場需要的專業(yè)人才這一教學(xué)宗旨。社會(huì)需求對我們教學(xué)的導(dǎo)向是培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力，而這種“說教”的傳統(tǒng)模式，只注重教師“教”的過程，對于激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的主觀積極性，增強(qiáng)學(xué)生創(chuàng)造力，培養(yǎng)鍛煉學(xué)生的動(dòng)手能力沒有推動(dòng)效應(yīng)。

其二，傳統(tǒng)的教學(xué)設(shè)計(jì)沒有跟設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)掛鉤，缺少實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目研究環(huán)節(jié)，同學(xué)們接受的大多是書本上的知識(shí)，從事設(shè)計(jì)時(shí)是在模仿基礎(chǔ)上主觀演繹，這樣的設(shè)計(jì)成品必然出現(xiàn)與實(shí)際需求嚴(yán)重脫軌的現(xiàn)象。因此，在“課堂—工作室—社會(huì)實(shí)踐”的實(shí)踐式、標(biāo)準(zhǔn)化教學(xué)系統(tǒng)平臺(tái)沒有構(gòu)建完善的今天，廣告設(shè)計(jì)這一專業(yè)課程教學(xué)手段明顯不足，新的教學(xué)模式由于客觀條件限制而推廣進(jìn)程受阻。

二、創(chuàng)建廣告設(shè)計(jì)課程實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目的教學(xué)新模式

所謂實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目教學(xué)模式是指教師在課堂上，以廣告設(shè)計(jì)調(diào)研、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)和設(shè)計(jì)現(xiàn)場競稿等場景創(chuàng)設(shè)打破傳統(tǒng)講授學(xué)習(xí)的教學(xué)模式，在生動(dòng)的場景中完成廣告設(shè)計(jì)的理論和設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)。

（一）引導(dǎo)教學(xué)法充分激發(fā)自主學(xué)習(xí)意識(shí)。引導(dǎo)教學(xué)法就是以具體生動(dòng)的廣告案例，引導(dǎo)教材內(nèi)容的學(xué)習(xí)，把抽象的知識(shí)和廣告理論還原為形象的廣告案例，再通過案例分析，抽象概括出廣告理論知識(shí)。這種教學(xué)法有效避開了填鴨式的理論學(xué)習(xí)方式[2]，通過學(xué)生自主調(diào)取互聯(lián)網(wǎng)上的教學(xué)課件，能夠近距離感觸以多媒體形式展示的生動(dòng)案例。多媒體的案例課件必須和文字為主的教材有機(jī)結(jié)合，以教材知識(shí)點(diǎn)為基礎(chǔ)，有效融入案例，讓生動(dòng)的案例來分解各個(gè)知識(shí)點(diǎn)內(nèi)容，才能發(fā)揮刺激探究的教學(xué)效果。多媒體課件的內(nèi)容和形式應(yīng)該多樣化，滿足清晰傳遞知識(shí)要點(diǎn)的形式，文字簡明扼要，多采用圖表方式吸引學(xué)生眼球，引起學(xué)生探索興趣。其次內(nèi)容層次設(shè)計(jì)由簡到繁，由易到難，幫助學(xué)生鞏固學(xué)習(xí)難點(diǎn)，拓展知識(shí)面，激發(fā)創(chuàng)新思維。例如，設(shè)計(jì)廣告設(shè)計(jì)課程案例教學(xué)課件思路如下：可以先引用一個(gè)或者兩個(gè)極具代表性廣告案例的策劃過程，讓學(xué)生了解本課程的大致輪廓，然后教師再對案例層層解析，展開論證，聯(lián)系整合書本教材有關(guān)知識(shí)，并按知識(shí)節(jié)點(diǎn)系統(tǒng)總結(jié)、歸納，這種依托生動(dòng)案例來帶動(dòng)課程系統(tǒng)的理論知識(shí)學(xué)習(xí)，既形象有又較強(qiáng)的說服力。

（二）解決問題教學(xué)法。從整個(gè)廣告設(shè)計(jì)過程中專門找出或設(shè)計(jì)出一些特定的問題，將其分離，作為單元輔導(dǎo)課的主題線索，要求學(xué)生以小組或者團(tuán)隊(duì)的形式共同合作完成實(shí)際過程中每一項(xiàng)特定的問題任務(wù)。同時(shí)，教師作為輔導(dǎo)人員對學(xué)習(xí)者給予方法和技巧上的幫助，并適當(dāng)補(bǔ)充相應(yīng)的、實(shí)用性強(qiáng)、具有市場效應(yīng)的知識(shí)擴(kuò)展他們的視野。這種方法是以問題來貫穿整個(gè)學(xué)習(xí)過程，訓(xùn)練難度依次遞增，層層引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)入解決問題的內(nèi)核。比如：針對廣告創(chuàng)意內(nèi)容的教學(xué)我們可以從優(yōu)秀和失敗的廣告創(chuàng)意這樣正反兩面例子來提出創(chuàng)意思維方式問題，激起學(xué)生對這個(gè)知識(shí)點(diǎn)重視，產(chǎn)生求知欲望，再讓他們參與具體實(shí)踐練習(xí)。教師設(shè)計(jì)多個(gè)分題，學(xué)生分組進(jìn)行討論和解答。在整個(gè)過程中，學(xué)生們可以通過多種渠道獲得信息與知識(shí)，以求得問題之解。因此，解決問題教學(xué)法是引導(dǎo)學(xué)生探究規(guī)律的最有效的方法，可以激發(fā)學(xué)生對于未知知識(shí)的好奇，進(jìn)一步提升學(xué)習(xí)主動(dòng)思考的能力。

（三）師生角色互換。實(shí)施基于實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目的教學(xué)模式，教師和學(xué)生的角色在不同課程階段的自我定位應(yīng)當(dāng)不斷變化，即：在講授環(huán)節(jié)，教師以引領(lǐng)者的身份傳輸知識(shí)，這與傳統(tǒng)模式一致，教師起到示范作用。在輔導(dǎo)環(huán)節(jié)，教師則是充當(dāng)企業(yè)老板、設(shè)計(jì)總監(jiān)和客戶代表的角色，這便需要教師引導(dǎo)學(xué)生充分討論以后，幫助學(xué)生完成項(xiàng)目設(shè)計(jì)流程，并指導(dǎo)學(xué)生做好項(xiàng)目設(shè)計(jì)的總結(jié)[3]。在整個(gè)課程設(shè)計(jì)中教師扮演著示范、幫助、引導(dǎo)的多重角色。教師是設(shè)計(jì)項(xiàng)目的發(fā)布者，也可以是實(shí)戰(zhàn)過程的質(zhì)量監(jiān)督者，同時(shí)幫助解決問題、難題的協(xié)助工作。讓課堂變成實(shí)戰(zhàn)的公司，讓學(xué)生得到真正意義上的實(shí)戰(zhàn)洗禮。

三、廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)單元實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)

針對廣告設(shè)計(jì)課程的教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)任務(wù)的要求可以將課程教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)為概念教學(xué)、設(shè)計(jì)調(diào)研、實(shí)戰(zhàn)設(shè)計(jì)、現(xiàn)場競稿四個(gè)教學(xué)單元，在教學(xué)過程中以采用“案例解析—實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練—實(shí)戰(zhàn)競稿—專家點(diǎn)評”四個(gè)層次驅(qū)動(dòng)教學(xué)模式，從而實(shí)現(xiàn)教學(xué)過程的情景設(shè)計(jì)。

（一）概念教學(xué)單元。教師對廣告設(shè)計(jì)通識(shí)知識(shí)講授與解釋。用極具代表性的案例做成導(dǎo)學(xué)課件，利用對案例講解其新的廣告設(shè)計(jì)理論知識(shí)點(diǎn)，通過采用典型的、真實(shí)的案例把相關(guān)概念傳授給學(xué)生，能夠使他們掌握本課程大體輪廓，并對理論知識(shí)形成深刻、形象牢固的記憶，啟發(fā)學(xué)習(xí)者思維。

（二）設(shè)計(jì)調(diào)研單元。本階段學(xué)生對問題提出質(zhì)疑，做出市場調(diào)查。首先帶領(lǐng)學(xué)生到企業(yè)進(jìn)行調(diào)研，并請相關(guān)主管講解公司的經(jīng)營方針、產(chǎn)品內(nèi)容發(fā)展方向等內(nèi)容。收集好此類信息后，老師再將企業(yè)情況創(chuàng)設(shè)個(gè)案，提出課題問題，發(fā)給學(xué)生。學(xué)生則需要根據(jù)個(gè)案內(nèi)容，運(yùn)用學(xué)習(xí)的調(diào)查方法組織市場調(diào)研，充分運(yùn)用所學(xué)到的理論知識(shí)，在實(shí)踐環(huán)境中，尋找屬于自己的設(shè)計(jì)機(jī)遇，提煉設(shè)計(jì)切入點(diǎn)。

（三）實(shí)戰(zhàn)設(shè)計(jì)單元。大量采用設(shè)計(jì)任務(wù)的方式，引導(dǎo)課程進(jìn)度，依托具體的項(xiàng)目工程體系，為學(xué)生的項(xiàng)目設(shè)計(jì)提供實(shí)戰(zhàn)性鍛煉機(jī)會(huì)，總結(jié)前期調(diào)研的基礎(chǔ)上，依據(jù)提煉的設(shè)計(jì)切入點(diǎn)，要求學(xué)生運(yùn)用所學(xué)知識(shí)按設(shè)計(jì)流程完成實(shí)戰(zhàn)模擬設(shè)計(jì)，以提高學(xué)生設(shè)計(jì)能力。在教學(xué)過程中，劃分若干個(gè)項(xiàng)目小組，由教師進(jìn)行指導(dǎo)，主要起幫助、答疑的輔助工作。學(xué)生在項(xiàng)目中完成教學(xué)情景“選擇廣告策略—進(jìn)行廣告創(chuàng)意—撰寫廣告文案—選擇廣告媒體”等設(shè)計(jì)流程，既突出了學(xué)生設(shè)計(jì)能力的培養(yǎng)，又提升學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力。

學(xué)生在參與項(xiàng)目設(shè)計(jì)過程中，還能夠依據(jù)個(gè)人愛好，在不同設(shè)計(jì)任務(wù)中展示不同側(cè)重，設(shè)計(jì)任務(wù)所需的知識(shí)技能要求之外，又使個(gè)性得到充分發(fā)展。

（四）現(xiàn)場競稿單元。模擬實(shí)戰(zhàn)競稿。課程最后的比稿，每組成員主要以多媒體形式講解、展示自己的設(shè)計(jì)作品，并邀請專家和老師現(xiàn)場評選優(yōu)秀作品。通過這種形式來考核學(xué)生溝通及表達(dá)能力，并學(xué)會(huì)領(lǐng)悟他人的思想。通過與高水平專業(yè)設(shè)計(jì)師溝通交流，以分享他人設(shè)計(jì)理念的方式，幫助學(xué)生進(jìn)一步積累感悟，進(jìn)一步提升教學(xué)的市場實(shí)踐價(jià)值。

采用實(shí)踐式教學(xué)模式，教師通過認(rèn)真?zhèn)湔n，模擬立足于專業(yè)知識(shí)實(shí)際應(yīng)用的情景設(shè)計(jì)，真實(shí)展現(xiàn)企業(yè)運(yùn)營狀態(tài)，能讓學(xué)生體驗(yàn)到一線市場的設(shè)計(jì)需求，同時(shí)各組之間的競爭，也刺激了學(xué)生探索設(shè)計(jì)知識(shí)的自主學(xué)習(xí)意識(shí)，進(jìn)一步培養(yǎng)他們的協(xié)作、溝通和創(chuàng)新精神。

結(jié)語

廣告設(shè)計(jì)是隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展而與時(shí)俱進(jìn)的一門課程，隨著設(shè)計(jì)領(lǐng)域的多元化設(shè)計(jì)需求，利用實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目式教學(xué)引導(dǎo)學(xué)生在案例學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上構(gòu)建知識(shí)結(jié)構(gòu)，幫助學(xué)生主動(dòng)思考，積極實(shí)踐，以進(jìn)一步優(yōu)化學(xué)生學(xué)習(xí)效果，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力；鼓勵(lì)學(xué)生使用多媒體相互比稿，充分訓(xùn)練他們的文字及口頭表達(dá)能力，運(yùn)用這種批判性思維，強(qiáng)調(diào)師生之間的平等關(guān)系。這門課程可以幫助學(xué)生完成從學(xué)生到專業(yè)技術(shù)人員的蛻變，幫助學(xué)生從思想上深刻理解設(shè)計(jì)本質(zhì)，從專業(yè)技術(shù)上具備豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，為向社會(huì)輸送高素質(zhì)實(shí)戰(zhàn)型專業(yè)技術(shù)人才夯實(shí)了基礎(chǔ)。（責(zé)任編輯楊建）

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