■文/尹志山

從議程設(shè)置看網(wǎng)絡(luò)的管理與引導(dǎo)

■文/尹志山

隨著網(wǎng)絡(luò)與人們的生活聯(lián)系越來(lái)越緊密，網(wǎng)絡(luò)媒體的議程設(shè)置功能與引導(dǎo)社會(huì)輿論導(dǎo)向的作用也越來(lái)越受到重視?，F(xiàn)代社會(huì)中存在的大量矛盾和問題在網(wǎng)絡(luò)中可能得到延伸和擴(kuò)展，有時(shí)甚至?xí)驗(yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)變得更加激化或者變得更加難以控制。作為一個(gè)開放的系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)媒體會(huì)報(bào)道哪些議題，強(qiáng)調(diào)哪些議題，會(huì)為我們提供一種怎樣的人生觀、價(jià)值觀和世界觀，作為網(wǎng)絡(luò)管理者又該對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行怎樣的管理和引導(dǎo)，這些問題都值得我們思考和關(guān)注。

一、“議程設(shè)置”理論

“議程設(shè)置”作為一種理論假說(shuō)，其思想淵源可以追述到1902年美國(guó)著名的新聞學(xué)家李普曼的《輿論學(xué)》一書。李普曼認(rèn)為，一方面?zhèn)€人由于對(duì)現(xiàn)實(shí)的了解有限，嚴(yán)重依賴傳媒；另一方面?zhèn)髅剿峁┑挠嘘P(guān)現(xiàn)實(shí)的敘述又帶有某種程度的歪曲。因此，“外部世界與我們頭腦中的圖像不完全一致”。大眾傳播媒介的新聞報(bào)道是一種營(yíng)造“擬態(tài)環(huán)境”的活動(dòng)，它形成人們頭腦中“關(guān)于外部世界的圖像”，并由此影響人們的行為，這成為議程設(shè)置功能理論的雛形。

1958年，諾頓·朗對(duì)議程設(shè)置的作用已經(jīng)有了相當(dāng)程度的了解。他在《美國(guó)社會(huì)學(xué)雜志》上發(fā)表的一篇論文中論述到：“從某種意義上來(lái)看，報(bào)紙是形成所在地議程的最主要的提供者，它在決定大多數(shù)人將要談?wù)撌裁础?duì)事實(shí)會(huì)有什么看法以及對(duì)處理面對(duì)面的社會(huì)問題會(huì)有什么想法起著重要的作用?！?963年，美國(guó)的政治學(xué)家伯納德·科恩提出了對(duì)“議程的設(shè)置”最有影響力的表述：“在多數(shù)時(shí)間，報(bào)界在告訴它的讀者該怎樣想時(shí)可能并不成功，但它在告訴它的讀者該想什么時(shí)卻是驚人的成功”。

1968年，美國(guó)北卡羅萊納州的兩位研究人員馬爾科姆·麥克姆斯和唐納德·肖對(duì)當(dāng)年總統(tǒng)選舉期間傳播媒介的選舉報(bào)道對(duì)選民的影響進(jìn)行了調(diào)查分析，并于1972年在《輿論季刊》上發(fā)表了《大眾傳播的議程設(shè)置功能》的研究論文。在該論文里，他們對(duì)議程設(shè)置功能理論假說(shuō)的核心內(nèi)容做了經(jīng)典概括，即：大眾傳媒對(duì)某些命題的著重強(qiáng)調(diào)和這些命題在受眾中受重視的程度成強(qiáng)烈的正比關(guān)系。這個(gè)觀點(diǎn)可以用這樣的因果關(guān)系來(lái)表達(dá)：大眾傳播越是突出某個(gè)命題或事件，公眾就越注意這個(gè)命題或事件，也就是說(shuō)，大眾傳播報(bào)道什么，受眾便關(guān)注什么；大眾傳播越重視什么，受眾便越關(guān)注什么。換言之，媒介的議程不僅和受眾的議程相互吻合，而且受眾的議程就來(lái)源于媒介的議程。他們認(rèn)為大眾傳播具有一種設(shè)定社會(huì)公共事務(wù)“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。

“議程設(shè)置功能”理論所考察的不是某家媒體某次報(bào)道活動(dòng)所產(chǎn)生的短期效果，而是作為整體的大眾傳播媒介具有的較長(zhǎng)時(shí)間跨度的一系列報(bào)道活動(dòng)所產(chǎn)生的中長(zhǎng)期的、綜合的、宏觀的社會(huì)效果，其著眼點(diǎn)是傳播媒介的日常新聞報(bào)道的信息傳播活動(dòng)所產(chǎn)生的影響。“議程設(shè)置功能”理論暗示了這樣一種媒介觀，即傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)。也即傳播媒介對(duì)外部世界的報(bào)道不是“鏡子”式的反映，而是一種有目的的選擇、取舍活動(dòng)。傳播媒介根據(jù)自己的價(jià)值觀和報(bào)道方針，從現(xiàn)實(shí)環(huán)境中“選擇”出它們認(rèn)為重要的部分或方面進(jìn)行加工、整理，賦予一定的結(jié)構(gòu)順序，然后以“報(bào)道事實(shí)”的方式提供給受眾。不管這種“再構(gòu)成”對(duì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境是客觀反映還是歪曲反映，都會(huì)影響人們對(duì)周圍環(huán)境的認(rèn)識(shí)、判斷。

二、網(wǎng)絡(luò)的議程設(shè)置

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，議程說(shuō)到底是由屈指可數(shù)的傳媒機(jī)構(gòu)設(shè)置的，政府通過(guò)控制傳媒來(lái)影響議程設(shè)置相對(duì)比較容易。當(dāng)某個(gè)現(xiàn)象或社會(huì)問題出現(xiàn)時(shí)，傳統(tǒng)媒體往往會(huì)馬上介入，進(jìn)行采訪和深度報(bào)道，對(duì)洪戰(zhàn)輝、任長(zhǎng)霞的宣傳報(bào)道等都是這樣的例子。傳統(tǒng)媒體通過(guò)對(duì)典型人物、典型事跡的集中、深度的報(bào)道，發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，在社會(huì)上形成了良好、持久的輿論宣傳效果，從而最終起到教育、啟示世人的作用。

網(wǎng)絡(luò)媒體作為一種新興的大眾傳播媒介，同樣也具有為公眾設(shè)置議題的功能。在傳統(tǒng)大眾傳播條件下，媒介只掌握在少數(shù)人手中，傳播權(quán)為這些人所壟斷。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體不同，它是一種“弱控制”的媒體，一部分傳播權(quán)力由少數(shù)人手中分散到了廣大網(wǎng)民手中，多元化的傳播者、開放的傳播渠道、復(fù)合式的傳播形態(tài)都弱化了傳媒為公眾設(shè)置議程的效果。

在網(wǎng)絡(luò)媒體上，傳統(tǒng)的新聞媒體失去了對(duì)第一手材料的專有權(quán)，任何網(wǎng)絡(luò)用戶都可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行加工、修改和重新組合，成為信息操作的主體。關(guān)于“重要性”的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)不再由大眾傳媒統(tǒng)一掌握，網(wǎng)民可以否定傳媒認(rèn)為重要的事件。如果公眾自我設(shè)置的議程引發(fā)社會(huì)的普遍關(guān)注，那么這一議程就會(huì)進(jìn)入傳媒議程的范圍。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，某一網(wǎng)民自我設(shè)置議程如果能很快引起大量網(wǎng)民的關(guān)注，也就可能迅速引起傳統(tǒng)媒體的關(guān)注。當(dāng)專業(yè)網(wǎng)站試圖設(shè)置某一議題時(shí)，他們的主要方法是高頻率、高強(qiáng)度地發(fā)布某一主題的新聞或信息。但是從信息傳播機(jī)構(gòu)來(lái)看，信息發(fā)布僅僅是網(wǎng)絡(luò)信息流的開端，信息的流動(dòng)才是傳播的關(guān)鍵，在信息的流動(dòng)過(guò)程中，網(wǎng)民所扮演的角色是極為重要的，他們大量復(fù)制的新聞或信息，不再僅僅停留在新聞網(wǎng)站，而是迅速進(jìn)入各種論壇，或直接通過(guò)電子郵件廣為散布，再加上傳統(tǒng)的人際傳播方式，一條社會(huì)熱點(diǎn)、焦點(diǎn)新聞就這樣迅速地傳播、滲透到各個(gè)角落。

當(dāng)某種焦點(diǎn)性新聞事件或事態(tài)出現(xiàn)后，網(wǎng)民會(huì)迅速在BBS上轉(zhuǎn)貼傳統(tǒng)媒體上的新聞，并以有關(guān)的新聞事件為由頭來(lái)展開進(jìn)一步的討論，從而最終形成一個(gè)個(gè)網(wǎng)上議題，最為典型的案例莫過(guò)于“孫志剛事件”。2003年4月25日，《南方都市報(bào)》上發(fā)表了一篇題為《被收容者孫志剛之死》的報(bào)道，并配發(fā)評(píng)論《誰(shuí)為一個(gè)公民的非正常死亡負(fù)責(zé)？》。孫志剛非正常死亡事件經(jīng)媒體曝光后，如響雷炸開，相關(guān)報(bào)道和評(píng)論被多家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，在網(wǎng)絡(luò)中引起強(qiáng)烈的關(guān)注。

當(dāng)某門戶網(wǎng)站貼出《南方都市報(bào)》的新聞報(bào)道時(shí)，跟貼在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)就達(dá)到上萬(wàn)條，網(wǎng)民不僅在BBS上發(fā)出強(qiáng)烈抗議的聲音，而且還在4月25日當(dāng)天建立了一個(gè)名為“孫志剛，你被黑暗吞沒了”的紀(jì)念網(wǎng)站。BBS等網(wǎng)絡(luò)言論的火爆，使得各地都市報(bào)也迅速加入了聲討的隊(duì)伍，最后連廣東本地媒體、中央的官方媒體也跟進(jìn)報(bào)道此案，從而形成了聲勢(shì)浩大的輿論浪潮。

盡管“孫志剛事件”是由《南方都市報(bào)》率先報(bào)道的，但其輿論聲勢(shì)的最后形成，網(wǎng)絡(luò)可謂功不可沒。正如《南方周末》所報(bào)道的那樣，“盡管傳統(tǒng)媒體對(duì)孫志剛案件報(bào)道的不多，但互聯(lián)網(wǎng)上排山倒海般的譴責(zé)和抗議卻形成了極大的威力?！?/p>

三、管理與引導(dǎo)

與傳統(tǒng)媒體比較，網(wǎng)絡(luò)媒體最大的特點(diǎn)是潛在的信息發(fā)布者，信息多向傳播，傳播范圍可以瞬時(shí)傳遍地球的每個(gè)角落。這些特點(diǎn)使控制信息難上加難，使普通的網(wǎng)民擁有了前所未有的話語(yǔ)權(quán)，也使公共權(quán)力不再可能完全在暗箱中操作，出現(xiàn)具有公共性、開放性、交互性、多元性、瞬時(shí)性的網(wǎng)絡(luò)媒體后，公眾議程的設(shè)置邏輯也開始發(fā)生變化。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，議程是由屈指可數(shù)的傳媒機(jī)構(gòu)設(shè)置；進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，情況發(fā)生了變化，網(wǎng)民可以通過(guò)互動(dòng)，將他們認(rèn)為重要的問題（而不是傳媒機(jī)構(gòu)認(rèn)為重要的問題）變?yōu)楣娮h程的一部分。

互聯(lián)網(wǎng)被譽(yù)為“數(shù)字圖書館”，其信息資源的豐富性是任何傳統(tǒng)媒體所無(wú)法比擬的?；ヂ?lián)網(wǎng)上的信息比傳統(tǒng)媒體多得多，但是不等于有價(jià)值的信息也多得多，更不意味著所有發(fā)布在網(wǎng)上的信息都會(huì)成為議題。許多網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)同一事件的報(bào)道都是雷同的，網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言也太散漫。信息的泛濫帶來(lái)了閱讀的困難，那些有意義的信息可能得不到受眾的注意，也沒有進(jìn)一步成為議題的可能，不少本應(yīng)該成為議題的信息湮沒在大量的垃圾信息當(dāng)中。在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)布信息具有很大的自由性和隨意度，缺乏必要的過(guò)濾、質(zhì)量控制和管理機(jī)制。網(wǎng)上的許多信息都是未經(jīng)核實(shí)的，在論壇或者聊天室，人們可以接觸到各種不同的聲音。受眾對(duì)網(wǎng)上信息的不信任度往往大于傳統(tǒng)媒體，這嚴(yán)重影響了傳播效果和輿論引導(dǎo)功能的實(shí)現(xiàn)。

如何趨利弊害，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體的議程設(shè)置功能，更好地發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)所在，已經(jīng)成為現(xiàn)當(dāng)下迫切需要解決的問題。網(wǎng)絡(luò)傳播在權(quán)威性上先天不足，如果缺乏足夠的權(quán)威性，網(wǎng)絡(luò)媒體的議程設(shè)置功能將無(wú)從談起。網(wǎng)絡(luò)媒體要增強(qiáng)權(quán)威性，必須做到對(duì)網(wǎng)上信息真實(shí)性的過(guò)濾，在報(bào)道的正式性、權(quán)威性、代表性等方面形成自己的優(yōu)勢(shì)，并在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中贏得特定受眾群的信任。在網(wǎng)絡(luò)中，網(wǎng)絡(luò)編輯和版主是主要的把關(guān)人。他們?cè)谛畔⒉杉⒓庸?、制作、傳布的整個(gè)流程中起著一定的作用，網(wǎng)絡(luò)媒體把關(guān)人要堅(jiān)守“客觀、公正、真實(shí)”的原則，盡量減少虛假、色情和垃圾信息在網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)中的流通，使信息傳播沿著健康的軌道發(fā)展。由于缺乏有效的統(tǒng)一管理機(jī)制，把關(guān)人在網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)中的地位比傳統(tǒng)媒體有所下降，不再占有絕對(duì)的主導(dǎo)地位，而受眾則擁有了前所未有的權(quán)力。他們不僅可以自由選擇自己感興趣的信息，而且可以自由地在網(wǎng)上發(fā)布信息。信息的重要與否，不再完全由傳播者決定，而可以由受眾自己決定，受眾通過(guò)選擇權(quán)和主動(dòng)權(quán)來(lái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體的議程設(shè)置功能。由于不同的社會(huì)背景和受教育程度，網(wǎng)民的鑒別力、判斷力參差不齊。因此網(wǎng)民整體水平的提高，自覺遵守和維護(hù)網(wǎng)絡(luò)規(guī)則，身體力行地承擔(dān)把關(guān)責(zé)任顯得尤為重要。

（作者單位：常州工學(xué)院教育人文學(xué)院）