■文/胡熙

淺析《奔跑吧兄弟》的成功

■文/胡熙

《奔跑吧兄弟》作為國內(nèi)首檔戶外競技綜藝節(jié)目的空前成功，從最初的爭議到后來人們的廣泛關(guān)注，可以說《奔跑吧兄弟》并不是一帆風(fēng)順，開門紅，而是在眾多爭議聲中慢慢凸顯其吸引人的特質(zhì)。本文將探討《奔跑吧兄弟》的成功之處。

奔跑吧兄弟 創(chuàng)新 本土化

由浙江衛(wèi)視制作播出的節(jié)目《奔跑吧兄弟》，于10月10日登陸浙江衛(wèi)視周五21:10黃金檔，其七位成員分別是鄧超、陳赫、李晨、王祖藍(lán)、王寶強(qiáng)、鄭愷和Angelababy，并且每集都有不同的嘉賓加盟。作為我國首檔戶外競技綜藝節(jié)目，《奔跑吧兄弟》上映初期并不是一帆風(fēng)順，與同時(shí)期具有代表性的明星真人秀《極速前進(jìn)》《一年級》《明星到我家》等相比，《奔跑吧兄弟》的首播在眾多綜藝節(jié)目中并不占優(yōu)勢。其實(shí)，早在《奔跑吧兄弟》開播前，就有眾多韓國《Running man》迷們在微博上發(fā)起話題，要求浙江衛(wèi)視放過跑男，面對還未開播就被觀眾叫停的尷尬局面，《奔跑吧兄弟》的攝制組們的確面臨不小壓力。然而，自從10月10日第一期在浙江衛(wèi)視播出以來，《奔跑吧兄弟》卻漸入佳境，獲得了越來越多觀眾的認(rèn)可。當(dāng)然，這種逆轉(zhuǎn)絕非偶然，要想在眾多綜藝節(jié)目中脫穎而出，并且是后來者居上，除了節(jié)目本身的形式外，更重要的則是節(jié)目的內(nèi)涵。

一、嬉笑聲中傳播正能量

《奔跑吧兄弟》并不是單純的娛樂性節(jié)目，在嬉笑聲中傳播正能量是其精髓，讓觀眾在輕松愉悅的氛圍里感受節(jié)目所傳遞出的正能量，引起觀眾的思索?！侗寂馨尚值堋纷鳛橐粰n大型戶外真人秀節(jié)目，在節(jié)目中各個(gè)明星嘉賓們都展現(xiàn)了真實(shí)的自我，在節(jié)目組安排的任務(wù)中，每個(gè)人都面臨著許許多多的挑戰(zhàn)，有順利的有艱難的，當(dāng)然也有突破有阻礙，這與人們在生活中遭遇的種種其實(shí)有著許多共通之處。不僅如此，跑男團(tuán)還向我們展示了團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神克服困難挑戰(zhàn)自我的毅力。

《奔跑吧兄弟》的每一個(gè)游戲都是需要團(tuán)隊(duì)合作才能完成的，在娛樂之余向觀眾們展示了團(tuán)結(jié)協(xié)作的重要性，以及為了團(tuán)隊(duì)利益而犧牲個(gè)人利益的崇高價(jià)值觀。在第四期節(jié)目中，“奔跑團(tuán)”們必須分組親手自制紙船渡江。陳赫和李晨的小船在率先到達(dá)終點(diǎn)后立馬掉頭去幫助落在身后的其他隊(duì)伍。為了幫助快要沉沒的“鄭王號”，李晨甚至不顧危險(xiǎn)直接跳入水中去推進(jìn)船只，最終幫助鄭愷和王寶強(qiáng)順利抵達(dá)終點(diǎn)。并且，在這期節(jié)目的最后，跑男團(tuán)贏得了馬爾代夫的新年大獎(jiǎng)，最終跑男團(tuán)決定這個(gè)大獎(jiǎng)?wù)郜F(xiàn)捐給“跑鞋計(jì)劃”給孩子們。“跑鞋計(jì)劃”是自《奔跑吧兄弟》開播以來設(shè)立的一個(gè)公益計(jì)劃，目的在于關(guān)注缺乏運(yùn)動(dòng)設(shè)備的貧困地區(qū)的兒童，通過愛心義賣的方式為他們籌集購買運(yùn)動(dòng)設(shè)施所需的善款。正是這些明星嘉賓們在不自覺中展現(xiàn)的有愛奉獻(xiàn)，在不知不覺中向觀眾傳遞了一種具有榜樣力量的正能量。

二、注重創(chuàng)新，致力于打造“中國特色”

眾所周知，《奔跑吧兄弟》是浙江衛(wèi)視從韓國引進(jìn)的，原版為《Running Man》，是一個(gè)大型戶外競技真人秀節(jié)目，那么節(jié)目組如何避免照搬韓版模式，出現(xiàn)同質(zhì)化傾向？很重要的一點(diǎn)就是，必須在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，融入“中國特色”，使節(jié)目本土化。

《奔跑吧兄弟》的錄制地點(diǎn)都是經(jīng)過精心挑選，且具有濃厚的文化背景，濃郁的地方色彩，注重真人秀節(jié)目的本土化。如：杭州西湖景區(qū)、1933老場坊、外灘、南京路、杜莎夫人蠟像館、敦煌古城、武漢漢街等等，這些地方都具有濃厚的中國特色。并且節(jié)目中融入了劇情，用“故事短片”和人物設(shè)置這些最直觀的方式，將該地區(qū)的文化特點(diǎn)自然流露于節(jié)目其中，通過劇情化將當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情得以原汁原味的體現(xiàn)。如首期節(jié)目“白蛇傳說”，地點(diǎn)選擇的是江蘇杭州，以中國傳統(tǒng)神話故事“白蛇傳說”為背景，以尋找傳說中遺失的寶藏為主題，在杭州西子湖畔進(jìn)行比賽。從內(nèi)容上看，《奔跑吧兄弟》不僅具有娛樂元素，還融入了中國文化元素。從傳播效果上看，既傳遞了快樂，傳播了正能量，又弘揚(yáng)了了中國的傳統(tǒng)文化。并且，《奔跑吧兄弟》里面除了固定的七位嘉賓外，每集都會(huì)有新的嘉賓出現(xiàn)，增強(qiáng)受眾的期待感。

三、受眾本位的思想

受眾本位就是“以受眾為中心”，來制定媒介定位以及傳播原則。西方傳播理論中的受眾研究已經(jīng)由淺入深，受眾由被漠視至被重視的脈絡(luò)更是清晰可見，受眾模式也逐漸由“傳者本位”發(fā)展到“受眾本位”。我國的受眾研究也體現(xiàn)出以傳者為中心向以受眾為中心的轉(zhuǎn)變趨勢。受眾中心論已在新聞理論界廣為傳播，在實(shí)務(wù)界，以“受眾為中心”的傳播觀念也正被媒體大力倡導(dǎo)。

《奔跑吧兄弟》之所以取得成功，與受眾本位的思想有著密不可分的關(guān)系，實(shí)際上任何節(jié)目如果不以受眾為本位，不充分聽取受眾的心理需求，那么這個(gè)節(jié)目就很難有收視率。在各種娛樂節(jié)目大行其道的當(dāng)今，受眾的需求也越來越難以滿足，如何順應(yīng)受眾的需求，又不至于使節(jié)目過于低俗成了節(jié)目組必須考慮到的問題。綜藝節(jié)目新出現(xiàn)的最突出的特點(diǎn)就是“虐星”?！半S著社交媒體時(shí)代的到來以及90后等新世代成為網(wǎng)絡(luò)主力，民眾與明星的關(guān)系由之前的‘仰視’轉(zhuǎn)變?yōu)椤揭暋?，明星‘高高在上’‘端起來’的架勢已無法吸引年輕觀眾的興趣，‘接地氣’或者調(diào)侃、自黑的方式反而容易受到追捧”。

另外，《奔跑吧兄弟》的成功與其出色的議程設(shè)置也有關(guān)?！白h程設(shè)置功能認(rèn)為大眾傳媒具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能。傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式影響著人們對周圍世界“大事”及重要性的判斷”。此次《奔跑吧兄弟》之所以成功吸引年輕網(wǎng)友的關(guān)注，與節(jié)目組準(zhǔn)確把握當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)心理特點(diǎn)和較強(qiáng)的議程設(shè)置能力是分不開的。

四、注重微博營銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，傳統(tǒng)媒體的持續(xù)發(fā)展面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。面對新媒體這些嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，電視節(jié)目在社交網(wǎng)站中設(shè)立賬號早已不是什么新鮮事了，及時(shí)發(fā)布與節(jié)目相關(guān)的信息，不僅可以引起人們的好奇心理，增加收視率，還可以與觀眾進(jìn)行深入互動(dòng)。

在節(jié)目播出不到三個(gè)月以來，名為“奔跑吧兄弟”的新浪微博認(rèn)證賬號就已經(jīng)發(fā)布了超出2000條微博信息，積聚了超過70多萬的粉絲規(guī)模，吸引了廣泛的社會(huì)關(guān)注?！侗寂馨尚值堋返墓俜轿⒉└骂l率總體穩(wěn)定，發(fā)布高峰出現(xiàn)在節(jié)目播出時(shí)段，在微博上進(jìn)行微直播。從節(jié)目開播以來，鄧超、鄭凱等“奔跑團(tuán)”嘉賓們幾乎每期都會(huì)在微博中發(fā)表并轉(zhuǎn)發(fā)與“奔跑吧兄弟”節(jié)目有關(guān)的內(nèi)容，一些知名藝人也對《奔跑吧兄弟》給予持續(xù)關(guān)注，并在微博中與跑男們頻繁互動(dòng)，在娛樂圈內(nèi)掀起“奔跑熱潮”。一方面，支持各個(gè)明星的粉絲們會(huì)成為節(jié)目最大的“推手”，其中，那些很活躍的粉絲經(jīng)常會(huì)在節(jié)目播出前后，就某一話題發(fā)起討論，或者自發(fā)的引起某些話題，從而吸引聚集更多的網(wǎng)友參與和關(guān)注，這對于節(jié)目的宣傳來說是大有裨益的；另一方面，參加節(jié)目的明星們也常常針對節(jié)目中自己的表現(xiàn)自發(fā)組織話題，與粉絲團(tuán)進(jìn)行互動(dòng)，形成以點(diǎn)帶面式的傳播態(tài)勢。微博信息的持續(xù)更新體現(xiàn)出節(jié)目組對微博宣傳的重視，并且，在節(jié)目播出的時(shí)間段內(nèi)在微博上進(jìn)行微直播，跟隨節(jié)目直播創(chuàng)造熱點(diǎn)話題，能夠使更多人參與進(jìn)來，激發(fā)網(wǎng)友的討論。

同時(shí)，《奔跑吧兄弟》的官方微博得到了很好的反饋，在網(wǎng)友中影響熱烈。單單就每條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量，點(diǎn)贊評論數(shù)來說，與節(jié)目內(nèi)容直接有關(guān)的微博普遍獲得了較為理想的傳播效果。

然而，筆者整理《奔跑吧兄弟》發(fā)布的官方微博中，發(fā)現(xiàn)節(jié)目微博普遍獲得了相對巨大的觀眾反響，但是對網(wǎng)友在評論中表述的觀點(diǎn)，節(jié)目組并沒有作出回應(yīng)。微博僅僅單純扮演著浙江衛(wèi)視“發(fā)聲筒”的角色，在很大程度上，這是電視媒體線性傳播習(xí)慣的延續(xù)，體現(xiàn)出節(jié)目組并未對網(wǎng)友言論予以充足重視，缺乏與觀眾的深層互動(dòng)。

其次，在廣告植入方面，對于奔跑吧凌度的植入太過于生硬，應(yīng)妥善考慮贊助品牌的信息植入方式，發(fā)布互動(dòng)性強(qiáng)、形式多樣的營銷信息，避免單調(diào)直白的生硬推廣，并根據(jù)網(wǎng)友反饋及時(shí)調(diào)整傳播策略。

最后，“跑鞋計(jì)劃”宣傳不到位?！芭苄?jì)劃”作為節(jié)目中突出的亮點(diǎn)，把娛樂節(jié)目和公益相結(jié)合，傳遞正能量，原本是一件值得大力宣揚(yáng)的事情，然而節(jié)目組并沒有對這一亮點(diǎn)進(jìn)行大力宣揚(yáng)，很多人都知道《奔跑吧兄弟》，而直到“跑鞋計(jì)劃”，了解“跑鞋計(jì)劃”的人卻在少數(shù)。

《奔跑吧兄弟》雖然也有一些做的不到位的地方，但總體來說是成功的，無論是外來節(jié)目的本土化問題，綜藝節(jié)目所傳達(dá)的精神理念問題，還是受眾的反饋問題以及傳播效果，都取得了成功。如何汲取《奔跑吧兄弟》的成功之處，改進(jìn)其不足之處，以更好地指導(dǎo)實(shí)踐是，是我們今后應(yīng)該思考的問題。

[1]毛亞美.《奔跑吧兄弟》欄目互聯(lián)網(wǎng)傳播及影響力分析.人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室，2014.12.

[2]李晨宇.中國鐵路官方微博內(nèi)容特征分析[J].東南傳播，2012.6.

[3]喻國明.微博：一種新傳播形態(tài)的考察:影響力模型和社會(huì)性應(yīng)用.人民日報(bào)出版，2011.

[4]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].中國人民大學(xué)出版社，2012.

[5]郭玉娜.從真人秀看中國電視娛樂節(jié)目發(fā)展現(xiàn)狀[N].山西經(jīng)濟(jì)日報(bào)，2014.

（作者單位：中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)）