狄華明

以賣堅果為主的電商品牌三只松鼠成立于2012年，創(chuàng)始人兼CEO為章燎原，他早年是一家塑膠公司的銷售。而從三只松鼠公布的數(shù)據(jù)來看，成立以來發(fā)展迅速，并一直被資本追捧。

2015年上半年，三只松鼠宣稱銷售額突破12億元，全年銷售額預(yù)計破20億元。不過，就在近期，三只松鼠宣布關(guān)閉旗下兩大子品牌“松鼠小美”和“松鼠小賤”在天貓、京東和1號店的官方店鋪。外界認(rèn)為這很可能是三只松鼠戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的開始。

作為成長最快的互聯(lián)網(wǎng)食品品牌之一，章燎原一直處在危機(jī)之中，他說，“全員要關(guān)注的不是怎么去死，而是如何挖掘每一個細(xì)節(jié)短板、把短板抑制住。”

一個“傳統(tǒng)至死”的行業(yè)

數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2013年，堅果炒貨行業(yè)規(guī)模企業(yè)（年產(chǎn)值收入在2000萬元以上的）共有898家，主營銷售收入1173億元，比上年增長了17.7%，其中利潤總額達(dá)到80億元，同比上年增長17.3%。另外，堅果炒貨規(guī)模企業(yè)的資產(chǎn)合計470億元，產(chǎn)品出口創(chuàng)匯213億元，分別比上年增長15%和8%。與此同時，2013年堅果炒貨新開發(fā)產(chǎn)品的產(chǎn)值約為38.7億元，占主營銷售收入的3.3%。

隨著人們購買力的增強(qiáng)、營養(yǎng)知識的普及，中國堅果炒貨市場的銷量得到快速擴(kuò)張，產(chǎn)品種類和結(jié)構(gòu)也得到明顯升級，并逐步形成了多樣化、多層次的消費(fèi)市場。目前，國內(nèi)干果市場一年的市場容量多達(dá)105億元。

我國炒貨類產(chǎn)品種類繁多，比如香瓜子、花生米、蠶豆、板栗、杏仁、腰果等上千個品種；堅果類的也存在核桃、山核桃、松子（仁）、開心果等多種主流產(chǎn)品。同時，堅果炒貨以其物美價廉、保存期長和獨(dú)特的風(fēng)味等原因一直備受消費(fèi)者青睞。

上規(guī)模、有品牌的堅果炒貨企業(yè)都相繼走上品牌化經(jīng)營道路，近十年來，行業(yè)一直處于高速發(fā)展階段。然而，目前的線下市場依然存在一些弊端。

首先，同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌溢價能力差。

堅果炒貨行業(yè)的產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，其中高端產(chǎn)品與低端產(chǎn)品的價格差異較小，即使高端產(chǎn)品很多也是依靠包裝和品牌力硬性拉高價格，價格差異也較小，只是廠家不同，對于消費(fèi)者來說沒有什么差別。因此堅果炒貨行業(yè)的產(chǎn)品的溢價能力較差，消費(fèi)者普遍認(rèn)可度不高。

其次，由于線下消費(fèi)者水平的參差不齊，炒貨堅果的銷量受到嚴(yán)重的影響。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)口類堅果的顧客群體逐漸提升，新年期間更為明顯。平日購買進(jìn)口堅果的顧客約占整體顧客群體的13%。新年期間，該比重又呈明顯上升趨勢，進(jìn)口類的堅果倍受消費(fèi)者青睞。與此同時，最新市場調(diào)研表明，堅果等休閑食品的消費(fèi)人群范圍非常廣，年齡跨度從15歲到65歲之間，然而實(shí)際的家庭采購決策者和購買者多數(shù)不會上網(wǎng)購物，他們更愿意到實(shí)體門店選購產(chǎn)品。不過，隨著堅果類顧客的比例越來越年輕化，未來80后和90后的線上網(wǎng)購主力軍比例會不斷增加。

再次，由于炒貨堅果行業(yè)的產(chǎn)品周期性強(qiáng)，銷售淡旺季可謂十分明顯。

堅果炒貨企業(yè)產(chǎn)品種類繁多，涉及廣泛，瓜子類、堅果類、核桃類、肉類、豆類、禮品類等往往都是動輒幾十上百個SKU。單舉一個葵花籽為例，“恰恰”的SKU要 40多個，如此眾多的產(chǎn)品線、眾多的品類、品項缺乏詳細(xì)科學(xué)的規(guī)劃，造成產(chǎn)品生命力不強(qiáng)、生命周期短暫。很多產(chǎn)品更是曇花一現(xiàn)，剛上市就消失了。

最后，就炒貨堅果銷售方式而言，目前炒貨堅果的線下銷售方式比較單一。

分為商超、專賣店和流動小攤?cè)N主要渠道，這與炒貨堅果的消費(fèi)人群相關(guān)——青少年、中老年和年輕女性。這些人作為主流的消費(fèi)人群，比較看重味美價平的口感，方便衛(wèi)生的特點(diǎn)，所以通常會青睞炒貨專賣店或日常去商超購物時連帶購買，雖然消費(fèi)能力較弱，但總體消費(fèi)頻率很高。

其中，中老年作為家庭年貨的主要采購者，通常的采購方式以方便為主，會到超市、農(nóng)貿(mào)市場、炒貨店、路邊流動小攤等，如果作為過節(jié)送禮，通常會注重健康，追求知名品牌；基于送禮人群的購買心理，商超和專賣店，炒貨堅果都會采用簡潔時尚的包裝，因為節(jié)日期間一次性消費(fèi)量大。

電商之路上的受益者

隨著電商行業(yè)在國內(nèi)市場的崛起，線上市場呈快速的增長態(tài)勢，以淘寶為例，搜索“堅果”這一關(guān)鍵詞，可以搜到25.5萬件商品。加上人們對堅果認(rèn)識的進(jìn)一步增加以及堅果本身所具有的諸多符合現(xiàn)代人消費(fèi)需求的特點(diǎn)，吃堅果零食在某種程度上已經(jīng)成為一種時尚潮流，這些都成了推動線上堅果行業(yè)發(fā)展的重要因素。

跟線下相比，線上炒貨堅果的種類更豐富，也更全面，同時也非常重視產(chǎn)品的口感、包裝、檔次與品質(zhì)，一定程度上提升了消費(fèi)者的購物體驗。

同時，電子商務(wù)的優(yōu)勢在于知道“誰買我的產(chǎn)品”，知道了自己的每一位消費(fèi)者，針對網(wǎng)購消費(fèi)群體的特征，迎合網(wǎng)購消費(fèi)者的心理進(jìn)行品牌定位，可以通過極致的用戶體驗（如送果殼收納袋、開箱器、濕紙巾等），滿足顧客需求，降低宣傳成本，不斷積累自己的“粉絲”用戶，這是線下傳統(tǒng)銷售模式無法做到的。

然而，這幾年是食品發(fā)展的起步階段，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣不同以及對堅果行業(yè)一些品牌的認(rèn)知度不高，堅果炒貨行業(yè)只有4%在線上操作，96%還是傳統(tǒng)的線下模式。因此，未來堅果線上銷售的發(fā)展空間很大。同時，由于網(wǎng)購平臺的開放式經(jīng)營以及大眾對原生態(tài)堅果食品的認(rèn)知度越來越高，線上銷售比線下銷售有絕對的倉儲時間優(yōu)勢。

從2008年至今，堅果炒貨以每年5倍以上的增長量在互聯(lián)網(wǎng)上迅速發(fā)展，所以堅果類電商要比服裝、化妝品機(jī)會多一點(diǎn)。

以“三只松鼠”為例，2012年6月創(chuàng)立，當(dāng)年“雙十一”單日銷售額突破800萬元。2013年1月，單月銷售額突破2000萬元，躍居堅果行業(yè)全網(wǎng)（天貓）第一。2014年“雙十一”創(chuàng)下1.02億元銷售額。生猛的三只松鼠，成長的秘密在于以下幾點(diǎn)：

1.在子類目挖掘增長點(diǎn)

堅果類市場，是個紅海市場。但是碧根果是個藍(lán)海市場。這就是爆品戰(zhàn)略，早期用碧根果這個單品直擊袋裝堅果市場，引爆市場。從多方數(shù)據(jù)表明，碧根果極具成長力，它離市場飽和還遠(yuǎn)得很。

2.虛擬化營銷

世界變了，玩法也變了。從根本上說，傳統(tǒng)營銷的套路，是沒法在互聯(lián)網(wǎng)上打造品牌的，你必須開創(chuàng)新的套路?；ヂ?lián)網(wǎng)的屬性是社交網(wǎng)絡(luò)，“人”開始比“信息”重要。三只松鼠在品牌代言人上采取了“品牌虛擬化”，采用了最親民的卡通虛擬化——這和堅果的休閑零食特質(zhì)是符合的。這種塑造是全程的，是一以貫之的，是統(tǒng)一和諧的。對話式營銷是支撐三只松鼠業(yè)績的第二個關(guān)鍵。

3.精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)流量端

對傳統(tǒng)商業(yè)來說，就是找到最適合開店的區(qū)域。電商也是如此，找到優(yōu)質(zhì)資源，比如鉆展，比如雙十一，比如聚劃算，然后通過對話式營銷提升轉(zhuǎn)化率，接下來，瘋狂投入相應(yīng)渠道費(fèi)用。

不過，網(wǎng)購雖然高效便捷，但由于不能看見實(shí)物，消費(fèi)者對于食品安全問題還有持擔(dān)心的態(tài)度。在淘寶堅果市場已初具規(guī)模的前提下，目前每年線上交易銷量過億的約20家左右，并且這些淘品牌趁電子商務(wù)的大勢在全國消費(fèi)市場上還會不斷破局。

除了這些老牌的堅果淘品牌，還有很多新興的堅果品牌，未來會有越來越多的堅果品牌，從生產(chǎn)基地的選取、原材料的獲取，再到制作加工的工程都會更透明，會給消費(fèi)者提供更加健康、原生態(tài)的產(chǎn)品和包裝，除了極致的用戶體驗，還會從不同角度滿足不同層次消費(fèi)者的需求。獨(dú)樹一幟的品牌特色會對品牌推廣起到了至關(guān)重要的作用。畢竟，堅果還是一個快消品市場，未來的線上堅果品牌也一定是快魚吃慢魚的品牌化推進(jìn)過程！

打破同質(zhì)化競爭困局

面對如此多的營銷問題，該如何沖破同質(zhì)化競爭的困局、提高品牌的溢價能力呢？

1.整合營銷

在營銷渠道中，通過提高產(chǎn)品的附加值來提高品牌的議價能力。比如：對消費(fèi)者的承諾、對渠道和消費(fèi)者更好的服務(wù)、針對特定消費(fèi)群體的產(chǎn)品答贈活動等等，當(dāng)年的海爾家電就是在家電行業(yè)的激烈競爭中依靠對消費(fèi)者更好的服務(wù)——五星級服務(wù)殺出重圍的。當(dāng)然這種品牌溢價能力很容易被競爭對手效仿。

2.從產(chǎn)業(yè)鏈上游開始，創(chuàng)造產(chǎn)品的差異化

生產(chǎn)廠家可以從上游圈定企業(yè)自身的種植園，從原料的品種到種植制造差異化和從原料的綠色、無污染方向制造差異化；也可以尋求口味突破：從口感上尋找差異化、從產(chǎn)品配料上尋找差異化；或者是從尋求消費(fèi)者的使用過程上做突破，比如使用和攜帶的方便性、使用感覺上讓消費(fèi)者感覺體面等。

3.根據(jù)不同的區(qū)域市場，對經(jīng)銷商實(shí)行差異化管理

其中利基市場，廠家渠道重心要盡可能低，最好能夠掌控到終端；發(fā)展性市場要廠商共投，雙方共同運(yùn)作市場。廠家主攻重點(diǎn)終端，經(jīng)銷商保證終端覆蓋率；跑馬圈地的市場要以經(jīng)銷商的投入為主，廠家主要提供足夠的利潤空間。終端管理要實(shí)行動態(tài)管理，根據(jù)不同的市場要有足夠的終端覆蓋率、終端要分類管理、終端檔案要完整和隨時更新。

4.根據(jù)市場確定新的推廣策略

利基市場要以品牌推廣為主，非利基市場要以產(chǎn)品推廣為主。推廣要注重實(shí)效，各種推廣方式盡可能合理搭配，廣告投入要慎重（尤其是在終端覆蓋率低的時候更應(yīng)注意），要注意推廣的節(jié)奏，淡季做促銷、旺季求銷量。同時，還要注意與競爭對手推廣策略的區(qū)隔。

“產(chǎn)品時代已經(jīng)過去，現(xiàn)在是品牌時代?！痹谌缃竦膱怨簇浭袌?，產(chǎn)品的品質(zhì)已經(jīng)成為基礎(chǔ)，要競爭就得比差異化，比創(chuàng)新。只有通過品牌、工藝、渠道、營銷方式等多方面的創(chuàng)新，才能在堅果炒貨市場中立足。