董錫波 王樂萍

【摘 要】移動互聯(lián)、智能終端、大數(shù)據(jù)的交織，創(chuàng)造了一個復(fù)合型信息時代。技術(shù)驅(qū)動的新媒體帶來了巨大的發(fā)展?jié)摿Γ尸F(xiàn)出威脅傳統(tǒng)媒體發(fā)展的趨勢。本文將通過分析新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展困境，探析傳統(tǒng)媒體在“四面楚歌”的困境中有所作為的出路。

【關(guān)鍵詞】新媒體;傳統(tǒng)媒體;傳統(tǒng)媒體發(fā)展

一、新媒體時代傳統(tǒng)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

媒體融合發(fā)展需要經(jīng)歷三個階段：第一階段，傳統(tǒng)媒體與新興媒體并行，各自為政;第二階段，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和普及，不同媒體形態(tài)之間的藩籬被打破，以紙媒為主戰(zhàn)場的傳統(tǒng)媒體形象力下滑;第三階段，移動互聯(lián)網(wǎng)影響力不斷上升，給傳統(tǒng)媒體帶來顛覆性的巨大威脅。

當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體正處于從第二階段向第三階段轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵時期，可以說這對傳統(tǒng)媒體而言是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、融合發(fā)展的攻堅期。在這一發(fā)展階段內(nèi)，媒體格局經(jīng)歷了重大變化，具體來說主要表現(xiàn)在：部分傳統(tǒng)主流媒體退出歷史舞臺，部分傳統(tǒng)主流媒體轉(zhuǎn)型成為新興主流媒體，部分新媒體發(fā)展成主流媒體。

二、新媒體時代傳統(tǒng)媒體的發(fā)展困境

（一）信息傳播滯后

借助互聯(lián)網(wǎng)開展的傳播活動以其極快的傳播速度和強(qiáng)大的存儲能力，拓寬了人們獲取信息的渠道，方便世界各地的受眾及時獲取各類信息，就這點來說，新媒體的優(yōu)勢是傳統(tǒng)媒體難以比拼的。

從傳播史來看，過去人們結(jié)繩記事，隨著印刷術(shù)的發(fā)明，早期報紙開始出現(xiàn)。伴隨著無線電技術(shù)的應(yīng)用和推廣，信息傳播跨越了傳統(tǒng)的地理距離。時至今日，借助網(wǎng)絡(luò)的信息傳播聯(lián)通了整個世界的信息社會。新媒體全天候?qū)嵤┬畔l(fā)布和更新，相比之下傳統(tǒng)媒體在即時性信息傳播上存在明顯劣勢。

（二）弱化自身優(yōu)勢

新媒體在短時間內(nèi)聚攏大量用戶，通過借助微信、微博等平臺爭取了大量傳統(tǒng)媒體用戶實現(xiàn)了快速發(fā)展和崛起。傳統(tǒng)媒體很清楚，想要要沿襲過去那種依靠自身影響力獲得廣告資金以維持運用的模式已經(jīng)很難適應(yīng)當(dāng)期的傳媒業(yè)發(fā)展形勢，轉(zhuǎn)型成了傳統(tǒng)媒體格外關(guān)心的話題。然而，部分傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型之路操之過急，沒有經(jīng)過深度思考就匆忙確定了轉(zhuǎn)型的具體方向，草率地摒棄了傳統(tǒng)平臺的基礎(chǔ)，直接導(dǎo)致了自身優(yōu)勢的極速弱化。

可以肯定的一點是，不少實力強(qiáng)大的傳統(tǒng)媒體在資金來源、用戶基礎(chǔ)和人才配備上與新媒體相比都毫不遜色，傳統(tǒng)媒體缺少的是互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略思維，由于忽略了對“內(nèi)容為王”的不斷挖掘，弱化了自身的優(yōu)勢，因此在媒體市場競爭中處于弱勢地位。

（三）經(jīng)營模式單一

多數(shù)傳統(tǒng)媒體在經(jīng)營理念和管理思路上都比較傳統(tǒng)，然而，單一的經(jīng)營模式已不能夠適應(yīng)當(dāng)前的傳媒業(yè)發(fā)展，因而出現(xiàn)了運營水平較低、媒體發(fā)展滯后的問題。

新媒體時代，傳統(tǒng)媒體如果緊緊依靠線下經(jīng)營是很難生存的。此外，部分傳統(tǒng)媒體人才意識也比較單薄，沒有充分意識到人是發(fā)展的決定性因素。和新媒體相比，由于缺乏完善的選人用人機(jī)制，很多觀念新、思路活的年輕人在傳統(tǒng)媒體無法走上領(lǐng)導(dǎo)崗位。

三、新媒體時代傳統(tǒng)媒體的發(fā)展出路

（一）創(chuàng)新表達(dá)方式

年輕用戶是伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長的一代，他們是一個龐大的受眾群體，也是未來中國經(jīng)濟(jì)成長的重要動力。傳統(tǒng)媒體想要在市場中爭奪話語權(quán)，就要爭奪下一代、爭奪未來。面對當(dāng)前新興媒介機(jī)構(gòu)如雨后春筍般爆發(fā)式發(fā)芽的形勢，主流媒體不能再擺出一副高高在上的強(qiáng)硬面孔。唯有創(chuàng)新表達(dá)方式，才能幫助傳統(tǒng)媒體在新媒體時代中在傳播能力、聚焦熱點能力上發(fā)揮主導(dǎo)作用。

（二）創(chuàng)新生產(chǎn)方式

各門戶網(wǎng)站今年第二季度的財務(wù)報表顯示，主要傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站移動端對營收的貢獻(xiàn)急速上升?？梢?，媒體內(nèi)容生產(chǎn)方式和傳播流程已發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)報紙媒體如果僅將互聯(lián)網(wǎng)視為二次傳播的渠道，采取寫完稿子后再通過網(wǎng)站、發(fā)微博、微信平臺進(jìn)行信息發(fā)布的模式，很容易在媒體競賽中敗下陣來。這就要求傳統(tǒng)媒體積極探索與新媒體在內(nèi)容、渠道、經(jīng)營、管理等多方面的一體化發(fā)展。比如，在管理制度上，建立適合互聯(lián)網(wǎng)新聞生產(chǎn)的組織架構(gòu);在信息生產(chǎn)上，不斷發(fā)展技術(shù)，實現(xiàn)信息的實時生產(chǎn)發(fā)布等等。

（三）創(chuàng)新商業(yè)模式

當(dāng)前，移動端的廣告模式被證明是可行的商業(yè)模式，圍繞新聞客戶端正在衍生出諸如媒體電商、同城生活信息服務(wù)等一系列豐富的商業(yè)模式。以澎湃為首的新媒體機(jī)構(gòu)通過對細(xì)分人群的針對性服務(wù)，很快收獲了固定的受眾群體。因此，迎合受眾需求、創(chuàng)新商業(yè)模式理應(yīng)成為維持傳統(tǒng)媒體生存的一項重要措施。通過把握垂直細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)的市場機(jī)會，傳統(tǒng)媒體能夠在穩(wěn)定現(xiàn)有受眾群體的基礎(chǔ)上，有效吸納全新的受眾群，在不斷創(chuàng)新商業(yè)模式中實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)和媒體發(fā)展。