劉大為，王麗媛

(杭州電子科技大學(xué) 管理學(xué)院，浙江 杭州30018)

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已由原來的web1.0 時(shí)代進(jìn)入了web2.0 時(shí)代。而建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的電子商務(wù)也重新與web2.0 技術(shù)相融合進(jìn)入到社會(huì)化商務(wù)時(shí)代。社會(huì)化商務(wù)作為電子商務(wù)的一種新形式出現(xiàn)，國內(nèi)外對(duì)其的研究還處在起步階段，所以并沒有相關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)社會(huì)化商務(wù)提出完整的標(biāo)準(zhǔn)化的定義。Kim and Srivastava 認(rèn)為社會(huì)化商務(wù)就是在電子商務(wù)的基礎(chǔ)上充分利用社會(huì)化媒體技術(shù)［1］。Zhou 指出社會(huì)化商務(wù)的特征是支持消費(fèi)者在線上、線下的市場和社區(qū)中參與到營銷、銷售、比較、策劃、購買及分享產(chǎn)品和服務(wù)中去［2］。Marsden 收集到了關(guān)于社會(huì)化商務(wù)的22 種不同的定義，總結(jié)出社會(huì)化商務(wù)的三大特征:口碑，可信的建議，朋友協(xié)助購買［3］。因此，社會(huì)化商務(wù)一般是指利用社會(huì)化媒體進(jìn)行的電子商務(wù)活動(dòng)，也可以說是口碑效應(yīng)和電子商務(wù)相結(jié)合的產(chǎn)物。

作為一種新的消費(fèi)環(huán)境，社會(huì)化商務(wù)下影響消費(fèi)者購買意愿的因素不同于傳統(tǒng)電子商務(wù)。國內(nèi)外的學(xué)者大多采用技術(shù)接受理論(TAM)、信任理論、價(jià)值理論等對(duì)傳統(tǒng)電子商務(wù)環(huán)境下影響消費(fèi)者購買意愿的因素進(jìn)行實(shí)證研究，并且日臻成熟。反觀社會(huì)化商務(wù)，由于其是最近幾年發(fā)展的新事物，雖然在互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)等領(lǐng)域得到了廣泛的關(guān)注，但相關(guān)的研究還比較零散，沒有形成體系［4］。本文嘗試對(duì)當(dāng)前國內(nèi)外研究社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下影響消費(fèi)者購買意愿因素的文獻(xiàn)進(jìn)行全面梳理，力圖全方面、多角度地歸納研究現(xiàn)狀和研究特點(diǎn)，希望對(duì)國內(nèi)有關(guān)該領(lǐng)域的研究起到一定的借鑒作用。

一、研究現(xiàn)狀與評(píng)述

目前為止，對(duì)社會(huì)化商務(wù)的理解還在摸索階段，集中在消費(fèi)者意愿上的研究不多，而且比較零散，搜集起來有一定的難度。本文通過關(guān)鍵字、主題在Web of Science、Springer Link、中國知網(wǎng)等全文數(shù)據(jù)庫上進(jìn)行檢索，但檢索出的文獻(xiàn)并不多，因此在之后文獻(xiàn)閱讀時(shí)對(duì)文后的參考文獻(xiàn)進(jìn)行又一輪的搜索，最后再對(duì)檢索出來的文獻(xiàn)進(jìn)行研讀，總結(jié)出研究社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下影響消費(fèi)者購買意愿的因素主要采用了五種理論，分別是:信任理論、網(wǎng)絡(luò)口碑理論、數(shù)據(jù)挖掘理論、感知價(jià)值理論、消費(fèi)者心理理論。當(dāng)然這五種理論并非相互獨(dú)立，彼此之間都有交叉之處。如圖1所示:

圖1 社會(huì)化商務(wù)環(huán)境示意圖

(一)基于信任理論的購買意愿研究

信任是眾多學(xué)科研究不同領(lǐng)域的問題時(shí)需要用到的一個(gè)衡量指標(biāo)，多出現(xiàn)在社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)等領(lǐng)域中。信任理論也是作為研究消費(fèi)者購買意愿最基礎(chǔ)的理論，并且已經(jīng)形成了較為成熟的理論體系。其他研究消費(fèi)者購買意愿的理論都需要從信任理論中汲取養(yǎng)分。因此，信任理論也是學(xué)者們研究社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下影響消費(fèi)者購買意愿的因素時(shí)最常使用的理論。

通過對(duì)運(yùn)用信任理論的文獻(xiàn)進(jìn)行分析整理，可把文獻(xiàn)大致分為兩大類:一類是把信任看作變量進(jìn)行進(jìn)一步劃分維度，然后直接得出信任變量的維度是如何影響消費(fèi)者購買意愿的;另一類默認(rèn)信任對(duì)購買意愿有直接影響，把信任當(dāng)做跳板，研究信任的前因，分析信任前因的變量是如何影響信任的，進(jìn)而間接影響消費(fèi)者購買意愿。如表1所示:

表1 信任維度與信任前因

信任理論的關(guān)鍵就是信任變量，所有以信任理論為視角展開的研究都必須分析信任是如何對(duì)消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生影響的。這不僅可以展示出研究購買意愿中最本質(zhì)的東西，即信任在整個(gè)研究消費(fèi)者購買意愿領(lǐng)域的地位，也可以為使用其他理論展開的研究提供理論參考。

(二)基于網(wǎng)絡(luò)口碑理論的購買意愿研究

網(wǎng)絡(luò)口碑在市場營銷學(xué)中被稱為病毒式網(wǎng)絡(luò)營銷，這在側(cè)面也反映出網(wǎng)絡(luò)口碑速度之快、傳播之廣、受眾之多。在虛擬購物的環(huán)境下，消費(fèi)者全面了解網(wǎng)上商品的重要信息來源就是網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，即網(wǎng)絡(luò)口碑。網(wǎng)絡(luò)口碑需要依靠信任變量來進(jìn)行轉(zhuǎn)化，才能影響購買意愿，也就是說，人們會(huì)選擇什么樣的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論加以信任并最終采用。

由于搜集的文獻(xiàn)大多以社會(huì)化商務(wù)環(huán)境和虛擬社區(qū)為主，所以使用網(wǎng)絡(luò)口碑理論的研究就要基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論，即從個(gè)人的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)出發(fā)研究網(wǎng)絡(luò)口碑的影響?？偨Y(jié)以這方面理論為主的文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，按照研究網(wǎng)絡(luò)口碑維度可劃分為兩大類:一類是直接研究網(wǎng)絡(luò)口碑的構(gòu)成維度對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響;另一類是針對(duì)某些具體的維度來分析它的前因，進(jìn)而間接研究對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響。如表2所示:

表2 網(wǎng)絡(luò)口碑維度與維度前因

運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)口碑的研究都把關(guān)注焦點(diǎn)集中在了信息對(duì)購買意愿的影響上，并且對(duì)信息的傳播源、信息特征都有不同程度的側(cè)重。此理論的運(yùn)用完全站在社會(huì)化商務(wù)的環(huán)境立場上去審視消費(fèi)者購買意愿所受到的影響，目前以網(wǎng)絡(luò)口碑為視角進(jìn)行的研究已經(jīng)比較成熟。

(三)基于數(shù)據(jù)挖掘理論的購買意愿研究

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，使經(jīng)濟(jì)社會(huì)活動(dòng)的范圍更廣、頻率更高、速度更快，這樣勢必會(huì)留下繁雜雍長的海量數(shù)據(jù)，尤其是對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)來說。如果對(duì)這些看似隨機(jī)實(shí)則藏有豐富信息的數(shù)據(jù)加以挖掘，分析其背后的規(guī)律性，必將給經(jīng)濟(jì)活動(dòng)帶來不可估量的效果。另外數(shù)據(jù)挖掘針對(duì)的是海量信息，它的核心內(nèi)容也是信息，所以數(shù)據(jù)挖掘理論與網(wǎng)絡(luò)口碑理論的研究基礎(chǔ)相同，這就造成了使用數(shù)據(jù)挖掘理論展開的研究與網(wǎng)絡(luò)口碑的研究有重合之處。

從文獻(xiàn)檢索的數(shù)量上來看，基于數(shù)據(jù)挖掘理論研究的文獻(xiàn)雖然不及前兩種方法的數(shù)量多，但也不在少數(shù)，并且自成一體有明顯的特點(diǎn)。大體上這類文獻(xiàn)可以分為三類:一類是對(duì)網(wǎng)上評(píng)論的質(zhì)量進(jìn)行檢測;第二類是關(guān)于產(chǎn)品的推薦;第三類就是網(wǎng)站的設(shè)計(jì)質(zhì)量。如表3所示:

表3 評(píng)論質(zhì)量、產(chǎn)品推薦與網(wǎng)站設(shè)計(jì)質(zhì)量

由上述可知，數(shù)據(jù)挖掘理論實(shí)際上是一種技術(shù)方法，把它應(yīng)用在研究消費(fèi)者購買意愿上更具有實(shí)踐性。目前國內(nèi)研究還不是很多，國外的研究也不成體系。但由于數(shù)據(jù)挖掘理論更加適用于處理網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)成倍發(fā)展而導(dǎo)致的海量信息，并且有很強(qiáng)的應(yīng)用和實(shí)踐性，未來這方面的研究會(huì)日趨成熟。

(四)基于顧客感知價(jià)值理論的購買意愿研究

隨著企業(yè)的管理哲學(xué)由“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙灶櫩蜑橹行摹?，顧客感知價(jià)值理論就已經(jīng)被學(xué)術(shù)界反復(fù)提及，以至于在應(yīng)用領(lǐng)域開始風(fēng)生水起。顧客感知價(jià)值(CPV)主要是指消費(fèi)者在購買商品和服務(wù)時(shí)基于付出與獲得而形成的對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)［20］。尤其是在網(wǎng)絡(luò)虛擬的購買環(huán)境下，消費(fèi)者感知到的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)因素更多，如何減少消費(fèi)者購買商品和服務(wù)時(shí)所付出的成本，增加顧客的感知價(jià)值，這成為社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下研究影響消費(fèi)者購買意愿因素的一個(gè)熱門問題。

通過對(duì)文獻(xiàn)的分析可知，感知價(jià)值理論與網(wǎng)絡(luò)口碑理論和信任理論聯(lián)系密切，比如趙冬梅［22］構(gòu)建的感知價(jià)值理論就把信任作為影響感知價(jià)值的因素，而李欣［21］則研究網(wǎng)絡(luò)口碑、感知價(jià)值和消費(fèi)者購買意愿之間的關(guān)系。

總的來說可以把此類文獻(xiàn)分為兩類:一類是研究感知價(jià)值自身如何影響消費(fèi)者購買意愿的;另一類就是把感知價(jià)值當(dāng)作中間變量，來研究感知價(jià)值的前因與購買意愿的關(guān)系。如表4所示:

表4 顧客感知價(jià)值與感知風(fēng)險(xiǎn)

綜合來看，基于感知價(jià)值理論的研究重點(diǎn)突出了感知風(fēng)險(xiǎn)的存在。這些文獻(xiàn)強(qiáng)調(diào)了社會(huì)化商務(wù)的虛擬購物環(huán)境天然存在著不確定性和高風(fēng)險(xiǎn)性的特征，因此常常研究感知風(fēng)險(xiǎn)和購買意愿之間的關(guān)系以及感知風(fēng)險(xiǎn)如何對(duì)購買意愿產(chǎn)生影響，并且為了突出社會(huì)化商務(wù)的環(huán)境特征，也把網(wǎng)絡(luò)口碑融入其中，進(jìn)而會(huì)得出感知風(fēng)險(xiǎn)和購買意愿之間存在的關(guān)系。

(五)基于消費(fèi)者心理理論的購買意愿研究

在研究購買行為的過程中，對(duì)消費(fèi)者心理的分析是不容忽略的。與其他影響消費(fèi)者購買意愿的因素相比，來自于消費(fèi)者心理的因素卻是不能被直接看見的，學(xué)者把這種不能被直接觀察到的因素稱之為消費(fèi)者暗箱。消費(fèi)者暗箱里藏著消費(fèi)者心理活動(dòng)過程，而這種心理過程對(duì)購買行為產(chǎn)生直接的影響，所以如何解密消費(fèi)者暗箱成了學(xué)者們研究消費(fèi)者行為的一個(gè)熱門話題。

從檢索到的文獻(xiàn)來看，雖然基于消費(fèi)者心理的研究并不多，但或多或少引入了心理學(xué)的一些知識(shí)也給研究影響消費(fèi)者購買意愿的因素提供不同的角度。基于消費(fèi)者心理的研究一般把心理學(xué)的創(chuàng)新視角引入過來再結(jié)合信任理論、感知價(jià)值理論和網(wǎng)絡(luò)口碑理論等加以分析研究，如表5所示:

表5 心理契約、心流體驗(yàn)與性別差異

由以上研究可以看出，通過引入心理學(xué)元素，學(xué)者們以一種嶄新的視角重新審視信任理論、網(wǎng)絡(luò)口碑理論、感知價(jià)值理論等的應(yīng)用，也體現(xiàn)了多學(xué)科融合的可能性，這對(duì)未來用不同學(xué)科的知識(shí)研究社會(huì)化商務(wù)下的消費(fèi)者購買意愿提供了依據(jù)。雖然目前關(guān)注消費(fèi)者心理領(lǐng)域的文獻(xiàn)并不多，但隨著社會(huì)化的滲透，這方面的研究會(huì)逐漸增多。

二、存在不足與未來研究方向

總的來說，局限于對(duì)社會(huì)化商務(wù)環(huán)境研究的深度和廣度，對(duì)社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下研究消費(fèi)者購買意愿的因素雖然獲得了一定的成果，但仍然處于初始階段。到目前為止，學(xué)術(shù)界的相關(guān)研究不僅數(shù)量少、質(zhì)量參差不齊，實(shí)踐性也比較差。本文嘗試對(duì)這些比較零散的國內(nèi)外文獻(xiàn)進(jìn)行梳理、分析和總結(jié)，得出一些可供后續(xù)研究參考和借鑒的結(jié)論。從文獻(xiàn)中可以看出，當(dāng)前的研究有四個(gè)不足以及三個(gè)未來的研究方向。當(dāng)前研究的四不足是:

第一，分散的、理論性的研究比較多而系統(tǒng)的、應(yīng)用性的研究比較少?？v觀全文，在不多的文獻(xiàn)中就總結(jié)了五種視角的研究，因此相關(guān)的研究還沒有形成系統(tǒng)化的研究成果。而且這方面的研究以理論為主，應(yīng)用實(shí)踐性不強(qiáng)。

第二，研究方法多以實(shí)證為主。由于研究方向的局限性，大多研究都是先建立理論模型再用實(shí)證的方法分析模型的接受度。其他的研究方法比如仿真建模、信度和效度分析等雖然也存在但是不多。

第三，研究所考慮的變量比較單一。用來分析影響購買意愿因素的變量比較單一局限，不具有多元化的特征。往往這種單一性的變量無法使研究的結(jié)論更具有準(zhǔn)確性。

第四，研究的視角多放在宏觀層面，微觀的分析很少?；旧线@些研究都是從宏觀的角度看待研究對(duì)象(把研究對(duì)象看成無差別的人)，很少從微觀的層面來進(jìn)行分析，即每個(gè)消費(fèi)者都具有消費(fèi)差異性。

未來的研究應(yīng)該從信息創(chuàng)造、網(wǎng)站設(shè)計(jì)和心理差異角度出發(fā)。

第一，隨著社會(huì)化商務(wù)的日益發(fā)展，社會(huì)關(guān)系在人們之間的作用被重新定義。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵要素——信息在社會(huì)化商務(wù)下也蒙上了一層社會(huì)屬性。在消費(fèi)者購買決策的模型中，信息起到了至關(guān)重要的作用，并且對(duì)購買意愿產(chǎn)生強(qiáng)烈的影響?，F(xiàn)在的研究大多只是強(qiáng)調(diào)信息的社會(huì)屬性對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響，在未來，還可以從主動(dòng)創(chuàng)造信息產(chǎn)生的價(jià)值上來進(jìn)行研究。

第二，在Web2.0 時(shí)代，結(jié)合了關(guān)系營銷的網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者的影響越來越大，但網(wǎng)絡(luò)口碑需要依托載體才能更好的發(fā)揮效果，這里的載體指的就是社會(huì)化商務(wù)網(wǎng)站。好的社會(huì)化商務(wù)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)理念將加強(qiáng)相似用戶的黏度，降低感知風(fēng)險(xiǎn)，傳播消費(fèi)信息。隨著社會(huì)化商務(wù)的發(fā)展，這方面的研究將逐漸增多。

第三，現(xiàn)有的文獻(xiàn)都是在無心理差異的基礎(chǔ)上進(jìn)行研究的，但事實(shí)上消費(fèi)者不能一概而論，統(tǒng)一視之，畢竟年齡、性別、教育水平等因素的不同都有可能導(dǎo)致不同的消費(fèi)心理和消費(fèi)特點(diǎn)。為了更加貼近實(shí)際，更具有針對(duì)性，必須在研究中考慮心理差異帶來的影響。

三、實(shí)踐啟示

首先，社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，必須把焦點(diǎn)放在關(guān)系營銷中，與消費(fèi)者保持良好的互動(dòng)合作關(guān)系，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)，建立和打造一個(gè)虛擬社區(qū)，努力營造良好的網(wǎng)絡(luò)口碑，將口碑的數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)等控制在合理的范圍之內(nèi)，鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)分享。

其次，對(duì)于社會(huì)化商務(wù)網(wǎng)站要合理規(guī)劃用戶整理的方法，對(duì)海量的信息進(jìn)行科學(xué)的劃分，發(fā)現(xiàn)其中的規(guī)律，把不明顯的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)屬性呈現(xiàn)出來，為社會(huì)化商務(wù)網(wǎng)站后臺(tái)的管理手段和方法提供實(shí)實(shí)在在的策略支撐，從而使其管理手段和營銷方案得以實(shí)施。

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