Russell Jones（英國(guó)）

品牌與球迷：職業(yè)體育俱樂(lè)部的發(fā)展動(dòng)力

Russell Jones（英國(guó)）

Brand and Fans:Development Dynamics of the Professional Sports Clubs

阿斯頓維拉足球俱樂(lè)部；傳媒；品牌；發(fā)展動(dòng)力Key Words:Aston Villa Football Club;media;brand;development dynamics

1 與媒體建立傳播的橋梁

品牌與球迷是一支成功足球俱樂(lè)部最重要的財(cái)富，阿斯頓維拉足球俱樂(lè)部非常重視球隊(duì)品牌的塑造和與球迷積極地互動(dòng)。因?yàn)榫銟?lè)部清楚地知道，通過(guò)新媒體的渠道可以加強(qiáng)俱樂(lè)部的品牌宣傳，進(jìn)一步擴(kuò)大球迷群體，有效地提升阿斯頓維拉俱樂(lè)部的影響力，促進(jìn)足球運(yùn)動(dòng)在全球的發(fā)展。其中，與媒體建立良性的傳播互動(dòng)一直以來(lái)是俱樂(lè)部的重心。在主要的社交媒體上，俱樂(lè)部都擁有專屬賬號(hào)，線上網(wǎng)站上擁有的“粉絲”數(shù)量超過(guò)320萬(wàn)人。

毫無(wú)疑問(wèn)，英格蘭足球超級(jí)聯(lián)賽是就是最好的傳播載體，全球有212個(gè)國(guó)家和地區(qū)轉(zhuǎn)播英超賽事，觀看英超賽事的觀眾更是超過(guò)十幾億人次。在聯(lián)賽的諸多俱樂(lè)部當(dāng)中，阿斯頓維拉俱樂(lè)部是擁有粉絲數(shù)量最多的球隊(duì)之一。為了放大信息，俱樂(lè)部建有信息基地，主要將一些富有吸引力的消息在全球范圍內(nèi)放大傳播。這些信息內(nèi)容的制作主要由市場(chǎng)營(yíng)銷人員負(fù)責(zé)企劃，通常會(huì)挑選一些社會(huì)熱點(diǎn)引起公眾的討論和注意。

另外，阿斯頓維拉俱樂(lè)部還會(huì)通過(guò)媒體合作伙伴加強(qiáng)球隊(duì)的品牌宣傳。俱樂(lè)部在百事通電視上設(shè)有專門頻道，報(bào)道球隊(duì)一些鮮為人知的趣聞?shì)W事，如對(duì)教練和球員的訪問(wèn)等。當(dāng)然，作為阿斯頓維拉俱樂(lè)部主體的運(yùn)動(dòng)員，同樣在社交媒體，如推特（Tw itter）上擁有諸多球迷粉絲，這些球員來(lái)自世界各地，俱樂(lè)部真誠(chéng)希望在未來(lái)也能夠出現(xiàn)中國(guó)球員的面孔。

對(duì)于球隊(duì)的品牌宣傳來(lái)說(shuō)，利用賽期間隙去國(guó)外訪問(wèn)也是非常重要的手段之一，比如阿斯頓維拉俱樂(lè)部的美國(guó)之行，邀請(qǐng)棒球明星來(lái)開(kāi)球，讓球員在球場(chǎng)上能夠接觸到來(lái)自其它項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)員的理念和思想。不久前，在美國(guó)達(dá)拉斯市俱樂(lè)部的市場(chǎng)營(yíng)銷人士還策劃了球隊(duì)參加美國(guó)電視節(jié)目《又快又潮》的娛樂(lè)活動(dòng)，這一節(jié)目能夠覆蓋到300萬(wàn)的美國(guó)電視觀眾，使得很多觀眾由此成為阿斯頓維拉俱樂(lè)部的球迷。

2 傳播案例分享

阿斯頓維拉俱樂(lè)部有很多的品牌宣傳的成功案例，比如曾設(shè)計(jì)了一個(gè)廣東話版本的中國(guó)新年賀歲廣告在百事通電視上播出。阿斯頓維拉俱樂(lè)部經(jīng)常安排球員和粉絲之間互動(dòng)，鼓勵(lì)粉絲與球員一起分享喜悅。在足總杯半決賽，阿斯頓維拉隊(duì)與利物浦隊(duì)對(duì)決。賽前，俱樂(lè)部詢問(wèn)球迷“在球員們走上球場(chǎng)的那一刻時(shí)，你想跟他們說(shuō)些什么”，然后將球迷的留言裝飾在更衣室里，藉此給予球員們最大的激勵(lì)。俱樂(lè)部還會(huì)將一些球迷留言及信息上傳到社交媒體，從而放大傳播效應(yīng)。阿斯頓維拉俱樂(lè)部曾經(jīng)在網(wǎng)上制作過(guò)一張海報(bào)，瀏覽量最高達(dá)到1 600萬(wàn)次。

俱樂(lè)部非常重視明星粉絲的傳播效應(yīng)。英國(guó)首相卡梅隆就是阿斯頓維拉隊(duì)的忠實(shí)粉絲，他曾在推特上留言；威廉王子也是阿斯頓維拉的球迷，他和凱特王妃的小公主出生的時(shí)候，俱樂(lè)部特地贈(zèng)送了阿斯頓維拉隊(duì)的球衣，并希望她也能成為阿斯頓維拉的球迷；美國(guó)影星湯姆·漢克斯（《阿甘正傳》的主角）也是阿斯頓維拉俱樂(lè)部的粉絲。所有這些名人都可以幫助提升品牌的效應(yīng)，因?yàn)橹灰麄冊(cè)谕铺氐壬缃幻襟w上上發(fā)布一個(gè)信息，就會(huì)使粉絲數(shù)激增。

阿斯頓維拉俱樂(lè)部十分重視所有新媒體，借助這個(gè)平臺(tái)能使俱樂(lè)部在臉譜網(wǎng)站（Facebook）和推特上擁有更多的粉絲。阿斯頓維拉俱樂(lè)部領(lǐng)養(yǎng)了一名出生即失去雙親的嬰兒，并特地舉辦了一個(gè)活動(dòng)，因?yàn)檫@是一件公益性的事情，所以信息傳播得非常快，得到了非常廣泛地傳播和報(bào)道。

在中國(guó)，為了加強(qiáng)阿斯頓維拉俱樂(lè)部品牌的宣傳，俱樂(lè)部曾邀請(qǐng)范志毅來(lái)參加活動(dòng)，進(jìn)行相互交流。阿斯頓維拉希望與不同國(guó)家的球隊(duì)之間建立友誼，發(fā)展良好的合作關(guān)系，并期待今后與中國(guó)球迷有更多的交流和互動(dòng)。

拉塞爾·瓊斯（Russell Jones），阿斯頓維拉足球俱樂(lè)部市場(chǎng)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷及聯(lián)絡(luò)部主管，負(fù)責(zé)阿斯頓維拉足球俱樂(lè)部的所有市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和媒體運(yùn)作事物。在體育營(yíng)銷領(lǐng)域從業(yè)18年，加入阿斯頓維拉俱樂(lè)部之前，于2003年國(guó)際田徑聯(lián)合會(huì)室內(nèi)田徑錦標(biāo)賽中負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷和公關(guān)。自2007年加入阿斯頓維拉俱樂(lè)部后，成功管理并對(duì)其進(jìn)行品牌重塑，2008年開(kāi)創(chuàng)性地運(yùn)作了阿斯頓維拉俱樂(lè)部與橡子兒童收容所（Acorns Children's Hospice）的足球球衣合作。近幾年，他負(fù)責(zé)阿斯頓維拉俱樂(lè)部的國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，在美國(guó)、歐洲和中國(guó)香港等國(guó)家和地區(qū)舉辦了許多成功的巡回賽。

不過(guò)，我們也注意到，隨著時(shí)代的變化和人員更迭，安菲爾德的球迷正在逐漸變少，俱樂(lè)部也受到了其他城市的俱樂(lè)部的挑戰(zhàn)。但英國(guó)足球超級(jí)聯(lián)賽仍然會(huì)吸引更多的球迷，利物浦俱樂(lè)部也將創(chuàng)造出更有效的方法來(lái)使游客和球員進(jìn)行互動(dòng)，比如上演歌劇和喜劇等，利用這樣的方法來(lái)吸引更多的球迷加入利物浦。當(dāng)然，能夠建造一個(gè)像巴塞羅那俱樂(lè)部那樣的體育博物館也可能是俱樂(lè)部未來(lái)計(jì)劃之一。