摘 要：本文立足于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、旅游產(chǎn)品以及旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)理論。在對(duì)基礎(chǔ)概念和理論進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，探討了體驗(yàn)旅游和傳統(tǒng)旅游的區(qū)別、體驗(yàn)與旅游的關(guān)系，指出了旅游業(yè)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的先鋒，對(duì)體驗(yàn)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提出了五點(diǎn)內(nèi)在要求：明確體驗(yàn)旅游產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)、設(shè)計(jì)體驗(yàn)主題、策劃體驗(yàn)項(xiàng)目、營(yíng)造體驗(yàn)氛圍、挖掘文化內(nèi)涵。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)；旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

隨著人民經(jīng)濟(jì)水平的提高和閑暇時(shí)間的增多，越來(lái)越多的人已經(jīng)不滿足以資源作為導(dǎo)向的觀光型旅游產(chǎn)品，而是希望自己參與甚至自己設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品，使之身心愉悅，達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)。所以，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代這個(gè)大背景下，旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)難度必增大，只有向更深更廣闊的領(lǐng)域開(kāi)發(fā)才能贏得旅游者的青睞。旅游是源于差異性的一段經(jīng)歷，旅游的本質(zhì)屬性就在于差異化體驗(yàn)中的精神享受。

一、體驗(yàn)式旅游和傳統(tǒng)旅游的區(qū)別

表 體驗(yàn)式旅游和傳統(tǒng)旅游的區(qū)別

1.從旅游開(kāi)發(fā)商的角度分析

傳統(tǒng)的大眾旅游重視的是為顧客提供住宿、早餐、娛樂(lè)和其他服務(wù)。旅游開(kāi)發(fā)商只需要想辦法提供差異化的服務(wù)，為游客提供基礎(chǔ)的配套設(shè)施服務(wù)，爭(zhēng)取更有力的物質(zhì)條件，依然用“4P”（產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道）營(yíng)銷模式來(lái)吸引游客。但旅游開(kāi)發(fā)商要想開(kāi)發(fā)體驗(yàn)旅游，則需要從游客的親身感受出發(fā)，提供定制化服務(wù)，把體驗(yàn)當(dāng)作是一種主題，想辦法與游客的溝通、交流、創(chuàng)造角色扮演的氛圍，重視知識(shí)的創(chuàng)造與利用過(guò)程，使用先進(jìn)的技術(shù)方法了解游客的興趣、偏好與價(jià)值觀，才能為游客創(chuàng)造全新的體驗(yàn)經(jīng)歷。

2.從游客的角度分析

傳統(tǒng)大眾旅游的游客參與度少，一般被動(dòng)地根據(jù)旅行社的安排，在限定時(shí)間內(nèi)參觀固定的地帶。在體驗(yàn)式旅游中，游客有更多的自主權(quán)和發(fā)揮的空間，他們主動(dòng)探索旅游帶來(lái)的快樂(lè)體驗(yàn)。甚至在體驗(yàn)式旅游結(jié)束后，游客還可以繼續(xù)延伸這種體驗(yàn)感受，帶來(lái)時(shí)間更長(zhǎng)更美好的體驗(yàn)感受。

二、體驗(yàn)與旅游的關(guān)系分析

1.旅游業(yè)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的先鋒

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)雖然正在滲透到各個(gè)領(lǐng)域，但“體驗(yàn)性”最初是在教育和旅游上凸顯的。旅游業(yè)的發(fā)展正在被體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)深刻地影響著現(xiàn)代旅游發(fā)展的新方向?qū)⑹恰绑w驗(yàn)式旅游”，旅游業(yè)也將成為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的先鋒產(chǎn)業(yè)。

2.旅游產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力是旅游體驗(yàn)

旅游產(chǎn)品的發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了一個(gè)從觀光旅游產(chǎn)品到參與旅游產(chǎn)品，又從參與旅游產(chǎn)品到體驗(yàn)旅游產(chǎn)品階段。這個(gè)階段的旅游經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)不是為旅游者單純提供旅游資源和旅游服務(wù)，而是直接為旅游者提供各種形式多樣的體驗(yàn)活動(dòng)，以滿足旅游者的內(nèi)心深處的情感需求。旅游體驗(yàn)將成為旅游產(chǎn)品的核心，經(jīng)營(yíng)者的生產(chǎn)和旅游者的購(gòu)買都是體驗(yàn)，旅游產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力只能是體驗(yàn)。

三、體驗(yàn)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的內(nèi)在要求

1.旅游者對(duì)體驗(yàn)旅游產(chǎn)品消費(fèi)的特點(diǎn)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，旅游者的消費(fèi)特點(diǎn)也在發(fā)生變化。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游消費(fèi)呈以下特點(diǎn)：

（1）情感需求

現(xiàn)階段，旅游消費(fèi)者更關(guān)注旅游產(chǎn)品與自己關(guān)系的密切程度，尤其是那些能引起共鳴能產(chǎn)生自我實(shí)現(xiàn)的感性旅游產(chǎn)品。例如，近年?yáng)|北最熱門的旅游景點(diǎn)“華夏東北℃民俗體驗(yàn)村”，就是集中了游客前去東北一定要親身參與的若干體驗(yàn)：在深山處看伐木工人作業(yè)、睡一晚土炕、在冰凍的湖面垂釣、探訪《闖關(guān)東》拍攝基地。這就是內(nèi)在情感和體驗(yàn)的需求。

（2）個(gè)性化需求

從旅游消費(fèi)內(nèi)容看，“見(jiàn)多識(shí)廣”的旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品也越來(lái)越挑剔，更加相信自己。所以，個(gè)性化服務(wù)越來(lái)越受歡迎，比如說(shuō)草根們的騎車旅游，顯然不如自駕旅游舒適度要好但是這并不能說(shuō)明騎車旅游這種方式就不好，只要是基于興趣愛(ài)好而獲得的旅行感受都是適合自身的，也都是難得的體驗(yàn)。

（3）注重環(huán)境氛圍

越來(lái)越多的旅游消費(fèi)者從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到注重環(huán)境氛圍。比如現(xiàn)在很多面館推出“拉面表演”，就是讓游客一邊品味拉面的味道，一邊欣賞有藝術(shù)性的拉面技巧，再配以各種耳熟能詳?shù)囊魳?lè)，游客更是感覺(jué)與眾不同。

（4）主動(dòng)參與

“以旅游者為中心”不能單純地只是一句口號(hào)，而是應(yīng)該按照旅游者的需求自己親身參與開(kāi)發(fā)與之有“共鳴”旅游產(chǎn)品。旅游者主動(dòng)參與設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品，能夠發(fā)揮自己的創(chuàng)造力，實(shí)現(xiàn)他們的“自身價(jià)值”，獲得滿足感。比如廣東惠州推出的全新的旅游銷售平臺(tái)“旅游超市”，游客可以利用這個(gè)平臺(tái)，根據(jù)旅行社提供的資料自己設(shè)計(jì)旅游線路。

（5）文化需求

旅游消費(fèi)者文化修養(yǎng)越提升，對(duì)與文化相關(guān)的體驗(yàn)旅游產(chǎn)品要求就越高。例如，坐落于千島湖畔的70公社知青飯店，一走進(jìn)去整個(gè)年代的氣息就撲面而來(lái)。知青宿舍、老電影放映廳、門口懸掛的一串串玉米、紅辣椒，讓人體驗(yàn)到知青上山下鄉(xiāng)那段特殊經(jīng)歷，受到了許多有知青文化情結(jié)的游客的青睞。

2.設(shè)計(jì)體驗(yàn)主題

消費(fèi)者看到“海賊王餐廳”的名字，就會(huì)知道電影“海賊王”的很多場(chǎng)景在這里可以體會(huì)到。確實(shí)，在“海賊王餐廳”里，可以品嘗到“海賊王”作品中的美食，可以看到漫畫及電影周邊產(chǎn)品，甚至可以使用“海賊王”的貨幣貝利為單位來(lái)進(jìn)行結(jié)賬。之所以這個(gè)坐落在日本東京的餐廳受到了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的消費(fèi)者的熱愛(ài)，主要還是因?yàn)樗鞔_了體驗(yàn)的主題。所以，旅游企業(yè)在開(kāi)發(fā)體驗(yàn)旅游產(chǎn)品時(shí)首先應(yīng)該先確定體驗(yàn)旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)主題。

無(wú)主題或主題不清晰的旅游產(chǎn)品很難給顧客留下深刻的印象。比如，當(dāng)某處“西游記宮”受到游客喜愛(ài)，全國(guó)各地就會(huì)出現(xiàn)800多個(gè)“克隆”的山寨版。這些千篇一律的旅游產(chǎn)品自然會(huì)讓旅游者有失望情緒。旅游主題的確定不僅應(yīng)該根據(jù)客源市場(chǎng)的需求，還應(yīng)以文化內(nèi)涵為切入點(diǎn)，結(jié)合時(shí)代特征，在本地的文脈、地脈和商脈的基礎(chǔ)上突顯自身的特點(diǎn)，避免與其它地區(qū)過(guò)多的雷同。

具有吸引力的旅游產(chǎn)品體驗(yàn)主題應(yīng)該具有以下特點(diǎn)：一是具有誘惑力，比如人們飲茶喜歡去茶樓而不是在家里，是為了感受茶樓的古樸的氣氛，這個(gè)遠(yuǎn)比在家里飲茶更具有誘惑力。二是能改變游客對(duì)現(xiàn)實(shí)的感覺(jué)。比如，在美國(guó)很火的的“荒野體驗(yàn)”，就是將真的動(dòng)物、假的樹(shù)林融為一體，再加上電影特技的補(bǔ)充，讓游客“不窺牖戶而知天下”。三是具有“三維感”。例如，經(jīng)典的迪斯尼動(dòng)畫片就是通過(guò)迪斯尼樂(lè)園把米老鼠、唐老鴨等動(dòng)畫主角們拉到“三維”現(xiàn)實(shí)，游客在樂(lè)園里可以扮演其中任何一個(gè)角色，加入任何體驗(yàn)項(xiàng)目。四是深化多景點(diǎn)布局。需要從多方面去詮釋一個(gè)動(dòng)人的主題，才能使游客獲取的體驗(yàn)感受更加豐富立體。

3.策劃體驗(yàn)項(xiàng)目

策劃旅游體驗(yàn)項(xiàng)目時(shí)不能只強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)本身的享受性和刺激性，還應(yīng)該結(jié)合民風(fēng)建筑、風(fēng)物特產(chǎn)、宗教信仰等多元化內(nèi)容進(jìn)行開(kāi)發(fā)，設(shè)計(jì)出體現(xiàn)地方特色的旅游體驗(yàn)項(xiàng)目。體驗(yàn)旅游項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)過(guò)程如圖。

圖 體驗(yàn)旅游項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)過(guò)程

4.營(yíng)造體驗(yàn)氛圍

營(yíng)造體驗(yàn)氛圍可以使旅游產(chǎn)品更加有形化，有助于更好地向旅游者傳遞情感。只有應(yīng)對(duì)游客的個(gè)性化情感需求，設(shè)計(jì)具有豐富內(nèi)涵的體驗(yàn)項(xiàng)目，加深游客的體驗(yàn)層次，這段旅游經(jīng)歷才必將是難忘的。

（1）增強(qiáng)參與性

體驗(yàn)的前提是參與。科恩（Cohen）認(rèn)為，旅游其實(shí)是一種植根于真實(shí)性基礎(chǔ)上的游戲，游戲具有嬉戲成份和參與度高的特點(diǎn)，能有效地將一些與目的地文化相關(guān)的某種游戲納入體驗(yàn)過(guò)程當(dāng)中，是營(yíng)造旅游情境的重要手段。新時(shí)代的旅游者將參加旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，之前的單純的享受旅游服務(wù)已經(jīng)不能滿足其自我實(shí)現(xiàn)的需求，只有親自感受、親身體驗(yàn)旅游產(chǎn)品的整個(gè)生產(chǎn)設(shè)計(jì)過(guò)程，才能更好地回味和體會(huì)真正的滿足。

（2）豐富挑戰(zhàn)性

深度的體驗(yàn)旅游，是通過(guò)各方面的感覺(jué)刺激，全方位地調(diào)動(dòng)旅游者的感官感受，從而使旅游者難以忘懷。所以很多旅游企業(yè)為了使旅游者忘卻現(xiàn)實(shí)生活中的重重壓力，開(kāi)始設(shè)計(jì)一些具有適度挑戰(zhàn)性的旅游項(xiàng)目。例如蹦極、漂流、滑翔、探險(xiǎn)等極限運(yùn)動(dòng)能使游客產(chǎn)生超越心理障礙時(shí)的成就感和舒暢感，獲得最大的成就感和愉悅感。需要注意的是如何把握體驗(yàn)挑戰(zhàn)的難度，既不能難度太高使游客膽怯，又不能難度太低使游客無(wú)聊。所以需要分級(jí)進(jìn)行旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，使游客達(dá)到最佳體驗(yàn)。

（3）創(chuàng)新科技性

旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)應(yīng)廣泛地采用高科技手段，使游客的真實(shí)感有效提升，比如運(yùn)用一些聲、光、電技術(shù)把“女媧補(bǔ)天”的場(chǎng)面更加形象化；一些博物館、科技館可以變靜態(tài)陳列為動(dòng)態(tài)展示；電子高科技術(shù)可以高仿真地模仿人們?cè)虑蛱诫U(xiǎn)、叢林生活、深海潛水等真實(shí)體驗(yàn)?，F(xiàn)代科技帶給旅游者的不應(yīng)該僅僅是物質(zhì)生活水平的提高，還應(yīng)該讓精神層面也得到前所未有的震撼。

5.挖掘文化內(nèi)涵

隨著旅游者受教育程度的不斷提高，高文化修養(yǎng)的他們對(duì)具有旅游文化內(nèi)涵、能獲得深層體驗(yàn)感受的旅游產(chǎn)品更感興趣。追求高品位的旅游境界將是接下來(lái)旅游者體驗(yàn)的重點(diǎn)，需要注意的是怎樣避免產(chǎn)品的重復(fù)性和與商業(yè)掛鉤后的庸俗化。

6.整合旅游資源

現(xiàn)階段無(wú)論是國(guó)家和各級(jí)政府，均注重“大旅游”的開(kāi)發(fā)。體驗(yàn)旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)也應(yīng)該依此為契機(jī)，通過(guò)組合式開(kāi)發(fā)，使資源的優(yōu)劣勢(shì)互補(bǔ)，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。旅游者體驗(yàn)經(jīng)歷的類型越豐富，旅游地對(duì)游客的吸引力自然就越強(qiáng)。還有，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?？稍O(shè)計(jì)各具特色滿足不同消費(fèi)層的個(gè)性化需求，開(kāi)發(fā)專項(xiàng)旅游產(chǎn)品。除此之外，開(kāi)發(fā)具有文化內(nèi)涵的特色旅游紀(jì)念品。在美好旅行之后，游客更希望能用一些實(shí)物紀(jì)念美好的旅游經(jīng)歷，比如照片、特產(chǎn)等?？傊?，強(qiáng)調(diào)資源的聯(lián)動(dòng)性、行業(yè)的整合性和地域的交融性，才能提升體驗(yàn)旅游的開(kāi)發(fā)高度。

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