杜婕

最近披露的2014年財(cái)報(bào)顯示，愛馬仕除日本外的亞洲市場增幅為13%。而之前披露的2014年上半年的業(yè)績則為17%。這個以馬具起家的歐洲公司，正在中國執(zhí)行一項(xiàng)看似不可能的任務(wù)：繼續(xù)保持兩位數(shù)增長。

一項(xiàng)調(diào)查顯示，2014年中國內(nèi)地奢侈品消費(fèi)總額約為1150億元，下滑1%。

這是該數(shù)據(jù)連續(xù)8年來首次下滑。

中國大環(huán)境的變化，為什么沒有阻擋愛馬仕？為什么它逆流而上？

“上下”：來源于中國文化

2008年10月，在上海市中心淮海中路和嵩山路的交匯處一幢20世紀(jì)初的紅磚建筑內(nèi)，日本建筑師隈研吾所設(shè)計(jì)的空間中，愛馬仕集團(tuán)旗下中國品牌“上下”旗艦店落成。其中的作品包括家具、家居用品、服裝、首飾以及與茶有關(guān)的物品。

這個品牌由中國設(shè)計(jì)師蔣瓊耳與法國愛馬仕集團(tuán)攜手創(chuàng)立，共同打造傳承中國文化、復(fù)興傳統(tǒng)手工藝的夢想。成立僅7年的“上下”，目前在全世界已有4家店面，每家店面都很有特色。但是和愛馬仕非常不同，這個本土品牌銷售的是來自中國匠人的手工藝作品：從數(shù)百元的真絲護(hù)照袋到超過一萬元的竹編茶杯，從兩萬元的紫檀凳子到數(shù)十萬的明式家具不等。

蔣瓊耳說：“上下的定位代表著中國高尚的生活，但它同時屬于全世界。上下品牌的精神，就是中國東方的內(nèi)斂、低調(diào)、潤物細(xì)無聲的精神，它把東方的生活哲學(xué)、生命哲學(xué)、生活美學(xué)、手工業(yè)的傳承和創(chuàng)新，用這種內(nèi)斂、低調(diào)，但同時絢爛、高尚、令人感動的方式去和全世界分享?！?/p>

“愛馬仕只是將很多自己的經(jīng)驗(yàn)和上下品牌進(jìn)行分享，但上下品牌屬于中國民族、中國文化、屬于中國人，也屬于全世界。作為一個中國品牌，‘上下來源于中國民族、中國文化。”蔣瓊耳表示。在愛馬仕全球負(fù)責(zé)人看來，“上下”是愛馬仕的一個兄弟品牌。

如果消費(fèi)者來到“上下”的店面里看一下，就會發(fā)現(xiàn)“上下”品牌的設(shè)計(jì)保持著很好的一致性。由于是手工制作，上下的每一件器物從檢測的標(biāo)準(zhǔn)，到設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，到最后成型，會需要經(jīng)歷很長的過程。所以開發(fā)任何一件作品都相當(dāng)不容易。

從風(fēng)格到品位

愛馬仕首席執(zhí)行官、家族企業(yè)繼承人埃克塞爾·杜邁認(rèn)為，隨著中國消費(fèi)者的消費(fèi)觀念日趨成熟，中國有望成為一個富裕得有內(nèi)涵的國家，所以形勢對愛馬仕將越來越有利。很多零售業(yè)分析師也認(rèn)同上述看法：中國消費(fèi)者越來越青睞小眾頂級品牌，比如愛馬仕。

而中國高端消費(fèi)者的喜好也在發(fā)生變化。他們開始青睞不那么招搖的東西，愛馬仕經(jīng)典的風(fēng)格恰好迎合了這種趨勢。愛馬仕在中國的定位代表了價位稍低并尊崇傳統(tǒng)工藝（反流水線），注重設(shè)計(jì)和面料工藝，回歸自我風(fēng)格的表達(dá)。“這是定位傳統(tǒng)手工的愛馬仕大賣的原因。中國消費(fèi)者，尤其是一線城市消費(fèi)者，正變得更加自信、理性?！睈垴R仕中國區(qū)CEO曹偉明說。

“愛馬仕的原則是，給每家門店充分的進(jìn)貨自由?！辈軅ッ髡f，“中國的零售店代表在選貨時會有自己的考量：他們不會去搶歐洲市場熱賣的深色成衣或絲巾，因?yàn)橹袊烁酉矚g明快的、層次豐富的顏色。超大手袋也要放棄，因?yàn)檫@個市場更喜歡尺寸靈巧的配飾?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2018/03/22/zgmp201515zgmp20151531-3-l.jpg" style=""/>

“現(xiàn)代人生活壓力大生活節(jié)奏快，自然會需要好玩的東西。”曹偉明說，“要把復(fù)雜的東西變得簡單，但又在簡單里充滿驚奇?！睈垴R仕去年發(fā)布的一款叫做Tie Break的App中對這點(diǎn)就有體現(xiàn)。除了教人快速打領(lǐng)帶，它還擁有電玩游戲及一系列原創(chuàng)GIF圖片，能讓人從枯燥的候機(jī)時間、乏味的公共交通或無聊的約會中解脫出來。愛馬仕也使品牌的形象變得更加活潑和親切，有利于向年輕的80后、90后下沉。

創(chuàng)造渴望

過去5年間，愛馬仕股價上漲了175%。2014年，愛馬仕全年收入首次突破40億歐元，9.7%的增長速度更是將其最大的競爭對手LVMH集團(tuán)時裝皮具部門的3.9%遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

在談到其中原因時，除了聰明地迎合變化的市場外，杜馬經(jīng)常提及的話是“創(chuàng)造渴望”。顯然，這就是愛馬仕的核心競爭力。

愛馬仕相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說，愛馬仕花費(fèi)大量時間培養(yǎng)手工藝者，一名成熟的法國皮革工匠至少要培訓(xùn)3年才能獲得制作鉑金包的資格。

目前愛馬仕仍在巴黎郊外擁有一個大型手工作坊。一款手工制作的鉑金包，需要花費(fèi)3個月完成。盡管愛馬仕不可能做到所有產(chǎn)品都完全經(jīng)由手工制作，但是它仍然擁有一個特殊的部門，這個部門會用一個小號的h標(biāo)記一些特別的定制產(chǎn)品。

在愛馬仕的門店里，鉑金包要怎么擺放和銷售，是門店調(diào)節(jié)生意的杠桿。一位愛馬仕銷售人員說，很多時候門店并不缺貨，只是還沒到銷售的時候，通常鎮(zhèn)店之寶不會陳列在貨架上，只有在業(yè)績無法完成的情況下，才會放一兩個出來。而這種銷售往往是通過與熟客之間的私下聯(lián)系完成的，如果之前沒有在這些愛馬仕門店花上幾百萬元，是不會進(jìn)入真正的購買者候選名單的。愛馬仕相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這種做法似乎沒有第二個品牌能夠模仿，因?yàn)闆]有哪個品牌的哪款產(chǎn)品能夠讓人如此渴望。

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一種產(chǎn)品一個故事

曾經(jīng)看過京城出版達(dá)人洪晃的一段文字：有一個女人跟我說，她要收全鉑金包的每一個款，從古董到當(dāng)季。還有一個，在家里專門修了一間房間裝她的鉑金包。她解釋說只是為了投資，因?yàn)檫@個包會升值。

讓人癲狂的產(chǎn)品通常需要一個動人的故事。1984年，歌手兼演員Jane Birkin在法國航空公司的航班上偶遇一個男性，當(dāng)時她包里的東西散落一地，此時旁邊的這個男性跟她說：“你應(yīng)該背一個有口袋的包包?！盝ane Birkin回答他說：“等到Hermès（愛馬仕）品牌出產(chǎn)一個帶有口袋的包包，我就會買了?！边@個男人回答她說：“我就是Hermès，我會為你制作一個帶有口袋的包包。”基于這個巧合，當(dāng)時Jane Birkin提了一個建議，可以設(shè)計(jì)一個比凱莉包大點(diǎn)的包款。鉑金包就這樣應(yīng)運(yùn)而生，并很快風(fēng)靡全球。