杜婕

2015年7月是國(guó)產(chǎn)電影保護(hù)月，并無(wú)進(jìn)口大片重磅打擊，可火爆程度就像北京的氣溫一樣節(jié)節(jié)上升，以致到了一票難求的地步。博納國(guó)際影院的售票員張小曼告訴記者，原來(lái)他們的排片一開(kāi)始并沒(méi)有太大，沒(méi)想到這兩天看《大圣歸來(lái)》的人突然多起來(lái)了，票很難買(mǎi)，每場(chǎng)都爆滿。

其實(shí)在業(yè)內(nèi)的預(yù)期之中，本沒(méi)有《大圣歸來(lái)》的位置，因?yàn)樗葻o(wú)高昂的投資，只有6000萬(wàn)元；沒(méi)有云集大牌明星；最重要的是，它是中國(guó)人自己制作的動(dòng)畫(huà)片。但這部預(yù)熱不多的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片突然刷屏，口碑超好。據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，2015年7月20日，《西游記之大圣歸來(lái)》上映12天，票房達(dá)到5億元。這部上映前觀眾認(rèn)知度幾乎為零的電影，怎么會(huì)打出這么漂亮的翻身仗？

8年磨出戀愛(ài)的感覺(jué)

《大圣歸來(lái)》故事情節(jié)其實(shí)很簡(jiǎn)單，按照時(shí)間順序，演繹的是西游取經(jīng)前的一段故事。劇情既有經(jīng)典場(chǎng)景在現(xiàn)，也沒(méi)有完全局限在小說(shuō)既有框架之內(nèi)。除去故事簡(jiǎn)單外，其動(dòng)畫(huà)效果也較為簡(jiǎn)單。但是這并不妨礙它完成看似不可能完成的任務(wù)。

參與《大圣歸來(lái)》投資的山東影視制作有限公司電影版塊負(fù)責(zé)人李鋒對(duì)《中國(guó)名牌》表示，做出投資的決定，可以用“8年”來(lái)慨括。他說(shuō)：“當(dāng)初山東影視制作有限公司總經(jīng)理晉亮帶隊(duì)去談該項(xiàng)目，被以導(dǎo)演田曉鵬為首的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)‘八年堅(jiān)守所感動(dòng)。田曉鵬團(tuán)隊(duì)從寫(xiě)出電影的藍(lán)本到最終實(shí)現(xiàn)，歷時(shí)8年，不斷摸索、完善。在這之前，田曉鵬曾經(jīng)制作了很多動(dòng)畫(huà)電影樣片，到處尋求投資，都以失敗告終。經(jīng)過(guò)跟投資人的不斷‘交戰(zhàn)，他淘汰了那些不成熟、不滿意的方案，最后留下了《大圣歸來(lái)》?！?/p>

李鋒說(shuō)，田曉鵬講的一個(gè)故事深深打動(dòng)了他：“8年前的一天，田曉鵬看見(jiàn)兩歲的兒子津津有味地看著奧特曼和蝙蝠俠，他的心被徹底刺痛了。他說(shuō)‘我得做出點(diǎn)什么，起碼讓兒子在看動(dòng)畫(huà)片的年紀(jì)，能看到老爸的作品。田曉鵬這種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膭?chuàng)作態(tài)度，與山東影視制作有限公司一貫的精品創(chuàng)作理念不謀而合?！?/p>

《大圣歸來(lái)》的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)用8年的時(shí)間，為90后、00后塑造了一個(gè)新的男神形象。觀眾那小帥說(shuō)：“從小就有大圣情節(jié)，這個(gè)馬臉腰長(zhǎng)腿短的大圣，讓觀眾體驗(yàn)到了什么叫‘我的意中人是個(gè)蓋世英雄?！?/p>

在李鋒看來(lái)，每個(gè)中國(guó)人都有《西游記》情結(jié)，在每個(gè)人的童年時(shí)光都有大圣伴隨一路走來(lái)，所以每個(gè)中國(guó)人心中都會(huì)有一個(gè)大圣。投資《大圣歸來(lái)》是站在巨人的肩膀上，這是一個(gè)不用去宣傳的題材，只要是懷著敬畏之心用良心去創(chuàng)作，堅(jiān)信大圣必然會(huì)成為當(dāng)下中國(guó)最受歡迎的男神。

好的電影就是好的產(chǎn)品，它必須抓住消費(fèi)者的痛點(diǎn)，并且需要用很長(zhǎng)的時(shí)間去制作。這就是《大圣歸來(lái)》最基本的要素。

自來(lái)水的力量

在談到《大圣歸來(lái)》的成功時(shí)，中央戲劇學(xué)院研究生部教授夏波對(duì)《中國(guó)名牌》發(fā)表評(píng)論：“一部動(dòng)畫(huà)片的成功應(yīng)該有很多因素，必然的因素是對(duì)于傳統(tǒng)經(jīng)典題材觀眾是有文化心理基礎(chǔ)的，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新，便會(huì)形成吸引力。而現(xiàn)代動(dòng)畫(huà)制作技術(shù)又使得現(xiàn)代兒童樂(lè)于接受這樣的創(chuàng)新。偶然的因素則是同時(shí)期有競(jìng)爭(zhēng)力的動(dòng)畫(huà)片不多，院線增加了排片，以及微信等個(gè)人化的傳播等?！?/p>

隨著《大圣歸來(lái)》的熱映，“自來(lái)水”這個(gè)詞在網(wǎng)絡(luò)上暢行。直譯其意為“水簾洞大圣自來(lái)水公司”的員工，他們是因?yàn)榭戳似佣泻?，自發(fā)形成的網(wǎng)絡(luò)口碑推手，或者叫“猴粉”。很多評(píng)論特意強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)，用以彰顯其驚喜之處。

對(duì)于任何在互聯(lián)網(wǎng)上行銷(xiāo)的產(chǎn)品，自來(lái)水都是可遇不可求的。如果沒(méi)有好的產(chǎn)品體驗(yàn)是不可能有自來(lái)水的形成和噴涌。相反，被互聯(lián)網(wǎng)口水淹死的產(chǎn)品比比皆是。

但是，投資方畢竟拿出了6000多萬(wàn)元，沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有推廣，實(shí)在是有悖常理。其實(shí)，不僅有，而且高明。

導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)8年堅(jiān)守，別以為是到處化緣，其實(shí)在做朋友圈營(yíng)銷(xiāo)。

上映之后，片方也是有計(jì)劃地動(dòng)用了水軍的力量。對(duì)此，山東影視制作有限公司總經(jīng)理王連君對(duì)《中國(guó)名牌》做了詳細(xì)的介紹：電影前期的口碑營(yíng)銷(xiāo)起著關(guān)鍵作用。這部電影號(hào)稱國(guó)人動(dòng)畫(huà)良心，早在影片上映前，片方就整合投資方的資源，如橫店影視、頤和影視等，還與外部力量如微信電影票、萬(wàn)達(dá)合作，邀請(qǐng)百位明星推薦影片，提前點(diǎn)映制造口碑，在網(wǎng)上傳播一批手繪稿，制造熱點(diǎn)話題。

第一波宣傳是片方專(zhuān)門(mén)和Bilibili彈幕視頻站聯(lián)合制作了電影同名MV，不到一周，瀏覽量超過(guò)了400萬(wàn)，第二波傳播由二次元靈魂的AcFun彈幕視頻站和Bilibili彈幕視頻站管理人員擴(kuò)散，這種基于強(qiáng)社區(qū)強(qiáng)社交的優(yōu)質(zhì)用戶資源，以口碑傳播和UGC等多種形式，幫助《大圣歸來(lái)》的傳播陣地迅速擴(kuò)展到微博、百度貼吧、QQ空間，實(shí)現(xiàn)了二度傳播，很多人開(kāi)始路人轉(zhuǎn)粉。

當(dāng)擴(kuò)散的傳播節(jié)點(diǎn)由微博向朋友圈發(fā)酵，由弱關(guān)系鏈社區(qū)向強(qiáng)關(guān)系鏈社區(qū)的最終過(guò)渡則帶來(lái)了《大圣》的第三輪傳播，即原畫(huà)手稿。2015年7月13日，一篇名為大圣歸來(lái)原畫(huà)手稿流出的公眾號(hào)文章開(kāi)始在朋友圈刷屏，更多路人因此開(kāi)始關(guān)注《大圣歸來(lái)》，場(chǎng)景精致，情節(jié)細(xì)膩，一時(shí)間，好作品不再被埋沒(méi)，一部分又在觀影后自發(fā)加入“自來(lái)水”繼續(xù)傳播。

用風(fēng)投的方式做電影

《大圣歸來(lái)》的投資方的名單多達(dá)11家。根據(jù)電影官方海報(bào)顯示，最后的出品方包括浙江橫店影視、北京天空之城、北京燕城十月、北京微影時(shí)代、山東影視、山東高路動(dòng)畫(huà)、北京恭梓兄弟、世紀(jì)長(zhǎng)龍、東臺(tái)龍行盛世、淮安西游產(chǎn)業(yè)集團(tuán)、浙江永康壹禾。由這11家機(jī)構(gòu)來(lái)共擔(dān)這這部電影的投資風(fēng)險(xiǎn)。

在分析這個(gè)現(xiàn)象時(shí)，王連君說(shuō)：“據(jù)我們粗略統(tǒng)計(jì)，電影投資大概有11種風(fēng)險(xiǎn)，其中包括政策風(fēng)險(xiǎn)、費(fèi)用超支風(fēng)險(xiǎn)、撞車(chē)風(fēng)險(xiǎn)、盜版風(fēng)險(xiǎn)等，因此電影是一個(gè)最具有不肯定性的行業(yè)。中國(guó)銀幕數(shù)馬上要超過(guò)3萬(wàn)塊，在這樣的高速增長(zhǎng)背后，扣除院線分紅、宣傳成本、制造費(fèi)用后，能歸屬于制造方的利潤(rùn)依然不多，賠錢(qián)電影遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)賺錢(qián)的電影，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，中國(guó)電影市場(chǎng)充滿了機(jī)遇?！?/p>

目前中國(guó)電影的春節(jié)、暑期、十一和賀歲檔已經(jīng)十分擁擠，也是各家爭(zhēng)搶的焦點(diǎn)，這意味片方能夠調(diào)整的余地十分有限，一旦開(kāi)局不利，就極有可能一切努力付諸東流。反倒是一些能夠引起觀眾現(xiàn)實(shí)生活更加貼近共鳴的影片，用一個(gè)中等規(guī)模的投入去換取一個(gè)可預(yù)期的票房收益，更有可能在這個(gè)市場(chǎng)上獲得成功。

2014年國(guó)產(chǎn)影片票房前10名的6部電影制作費(fèi)用都沒(méi)有超過(guò)5000萬(wàn)至1億元，顯然，這個(gè)區(qū)間是一個(gè)更保險(xiǎn)的投資選擇?；谝陨峡紤]，王連君選擇了聯(lián)合投資，這樣大家有勁一起使，犯錯(cuò)誤的幾率小一些，風(fēng)險(xiǎn)也同樣大大降低。

對(duì)于長(zhǎng)期市場(chǎng)慘淡的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)題材，在瞬息萬(wàn)變的電影行業(yè)中巧妙規(guī)避潛在風(fēng)險(xiǎn)是電影投資方需要考慮的首要議題?！洞笫w來(lái)》采用聯(lián)合投資，從營(yíng)銷(xiāo)到宣發(fā)，從電影行業(yè)的資源到媒體資源去招募組合，整合各個(gè)投資方的資源，不失為實(shí)現(xiàn)投資效益最大化的首選。

從精準(zhǔn)捕捉種子用戶，到引導(dǎo)用戶自發(fā)傳播，《大圣歸來(lái)》一片的上座率一路上升?？梢哉f(shuō)，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)確戳中了用戶的痛點(diǎn)，如西游記情結(jié)（傳統(tǒng)文化）、支持國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫（鋤強(qiáng)扶弱），為這場(chǎng)群體性的高潮奠定了用戶基礎(chǔ)，為中國(guó)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)諸多啟示。