徐會(huì)壇

作為一個(gè)非常有洞察力的公益組織的領(lǐng)導(dǎo)者、管理者，要看到捐贈(zèng)者和受助者具體需求以外的東西

徐菁：北京大學(xué)光華管理學(xué)院社會(huì)公益管理碩士項(xiàng)目執(zhí)行主任、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)系副主任

《中國慈善家》：作為北大光華管理學(xué)院社會(huì)公益管理碩士項(xiàng)目執(zhí)行主任、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)系副主任，你跨界市場(chǎng)營(yíng)銷研究和公益。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看中國公益界的現(xiàn)狀，你有何觀察？

徐菁：從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來說，第一個(gè)要做的事情就是了解需求、識(shí)別需求。很多跨國公司來到中國后，都要做一個(gè)非常細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研，了解潛在的用戶是誰，多大規(guī)模，他們的真實(shí)需求是什么，這些需求是不是自己以前所熟知的需求，是不是和自己在其他市場(chǎng)上遇到的一樣的需求。

在我看來，現(xiàn)在很多公益組織和慈善機(jī)構(gòu)沒有真正地、有效地去識(shí)別受助者的真實(shí)需求是什么。例如，我了解到，有一些“海歸”，都是哈佛等一些名校的畢業(yè)生，能量很大，資源也很多，回國后想讓農(nóng)村的教育更加電子化、信息化，于是想當(dāng)然地去到一些農(nóng)村學(xué)校，給孩子們每人發(fā)一個(gè)iPad，結(jié)果很大的一個(gè)問題是什么呢？就是農(nóng)村孩子不像城市孩子那樣習(xí)慣通過iPad來獲得教學(xué)資源，結(jié)果很可能就變成他們很想玩這個(gè)東西，達(dá)不到預(yù)期的學(xué)習(xí)效果。這是因?yàn)槟切┕娼M織或慈善機(jī)構(gòu)沒有真正了解農(nóng)村學(xué)校最根本的教育需求是什么。

公益組織和慈善機(jī)構(gòu)既要了解受助者的需求，也要了解捐贈(zèng)者的需求。假設(shè)我們學(xué)會(huì)了了解需求，并且兩方面的需求都能夠準(zhǔn)確定義了，接下來才會(huì)說到用什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)去最恰當(dāng)?shù)貪M足這些需求，對(duì)吧？這個(gè)是有講究的。

《中國慈善家》：在滿足需求方面，在你看來，現(xiàn)在的公益組織和慈善機(jī)構(gòu)普遍存在什么問題？

徐菁：在商業(yè)領(lǐng)域，產(chǎn)品要有設(shè)計(jì)，還要不斷優(yōu)化、創(chuàng)新和提高效能；然后，除了產(chǎn)品本身的功能，還要給予它意義。這很大程度上指的就是品牌的含義，是在功能之外提供給消費(fèi)者的一種精神上、情感上的吸引和連接。在公益領(lǐng)域，很多時(shí)候還停留在非常功能性的層面，你缺什么東西我就給你什么東西，比如說，你要老師，我就給你老師。我覺得，這就沒有去研究我給你什么樣的東西可能更好地解決你的問題，就是說對(duì)于所能提供的產(chǎn)品或服務(wù)沒有去思考是不是應(yīng)該做一些加工、取舍或優(yōu)化，能不能根據(jù)需求去更好地滿足。

《中國慈善家》：你剛才提到品牌，而品牌溝通不力是中國整個(gè)公益行業(yè)發(fā)展的弱項(xiàng)。市場(chǎng)營(yíng)銷中關(guān)于品牌管理的理念和方法，有哪些可以為公益行業(yè)的品牌戰(zhàn)略所借鑒？

徐菁：品牌最后傳遞出來的價(jià)值跟定位息息相關(guān)，你定成什么樣的位，你的品牌能夠代表、傳播出來的就是什么樣的價(jià)值。我覺得，很多公益組織在這一塊是很缺失的，它們不能很明確自己要干什么，或者要把自己塑造成一個(gè)什么樣的組織，自己的使命是什么，服務(wù)的是什么樣的人群，接受的是什么樣的人群的捐贈(zèng)，結(jié)果是要么沒有品牌戰(zhàn)略，要么沒想清楚，品牌戰(zhàn)略是混亂的。

我們提供什么樣的服務(wù)？為誰提供？提供以后會(huì)獲得什么樣的價(jià)值？這是定位里面三個(gè)比較主要的構(gòu)成。對(duì)于一個(gè)好的公司，答案一定是非常明確的。我們?cè)谥v商業(yè)案例的時(shí)候，會(huì)講到一些Powerful Brand（強(qiáng)勢(shì)品牌），比如可口可樂、IBM、Google、Apple等，它們都有非常清晰的品牌定位和品牌主張，就是一說到它們，你立馬就會(huì)有一系列聯(lián)想浮現(xiàn)在腦海里。

回到公益，這一塊真的需要加強(qiáng)?，F(xiàn)在公益組織和慈善機(jī)構(gòu)這么多，你怎么能夠使一個(gè)潛在的捐贈(zèng)者一下就能定位你，然后說，就是你，我就是要捐給你，對(duì)不對(duì)？

《中國慈善家》：贏得潛在捐贈(zèng)者的捐贈(zèng)對(duì)于公益組織和慈善機(jī)構(gòu)的籌款意義重大。在品牌建設(shè)之外，還有哪些市場(chǎng)營(yíng)銷的理念和方法能夠幫助它們?cè)跔?zhēng)取潛在捐贈(zèng)者的競(jìng)爭(zhēng)中更勝一籌？

徐菁：還有一個(gè)就是籌款人具不具備營(yíng)銷的素質(zhì)。很多人對(duì)營(yíng)銷有一種看法，這種看法也不能說是“誤解”，因?yàn)榇_實(shí)有很多商家的營(yíng)銷手段實(shí)在是太低劣了，完全是忽悠或欺騙。你可以看到中國有很多虛假廣告，其實(shí)都利用了很多消費(fèi)者在消費(fèi)行為上的不成熟和缺乏理性的漏洞。作為一個(gè)有理想、有責(zé)任感和正義感的營(yíng)銷者，我認(rèn)為，怎樣更好地把客觀的信息提供給消費(fèi)者，幫助他做一個(gè)更有益于他的決定，這才是應(yīng)該做的。

在美國，現(xiàn)在已經(jīng)崛起了很多以價(jià)值觀來獲得消費(fèi)者認(rèn)可和購買意愿的企業(yè)。在中國，這還需要時(shí)間。我們的消費(fèi)者需要提高消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)觀念，我們的商家也需要提高自己的營(yíng)銷素質(zhì)。只有當(dāng)商家能夠真正滿足消費(fèi)者的需求，并且能夠改善他們的生活、健康狀況、提升幸福感的時(shí)候，才能得到他們長(zhǎng)期的信任和消費(fèi)選擇。所以，公益籌款人不能學(xué)點(diǎn)營(yíng)銷的知識(shí)就去忽悠，就去天花亂墜。

《中國慈善家》：對(duì)于公益籌款人，你有沒有一些更具體的建議？

徐菁：你應(yīng)該讓捐贈(zèng)人看到他的善心是能夠真正產(chǎn)生影響的。就像我購買了一個(gè)產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)，它真的改善了我的生活，使我更快樂、各方面都更優(yōu)秀了，我才會(huì)真心喜歡它并且長(zhǎng)期成為它的購買者。對(duì)捐贈(zèng)者也一樣，不能是一次性的，捐了錢之后不知道錢去哪了，也不知道產(chǎn)生了什么效果。公益籌款人不應(yīng)該僅僅把自己定位成Salesperson（銷售員），而要和團(tuán)隊(duì)一起，把籌款做成一個(gè)鏈條，使捐贈(zèng)者捐款之后還可以看到后面一系列的活動(dòng)，可以參與進(jìn)來，包括評(píng)估所實(shí)現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值等。

在商業(yè)領(lǐng)域有很多這樣的案例，比如一些航空公司會(huì)開放一些互動(dòng)的平臺(tái)，讓顧客去Post（發(fā)表）對(duì)某次服務(wù)經(jīng)歷不滿意的反饋，顧客一發(fā)表完，立馬就會(huì)有人跟他取得聯(lián)系，說怎樣解決或彌補(bǔ)這個(gè)問題。在這些平臺(tái)上，消費(fèi)者的聲音能夠發(fā)出來，并得到反饋，這就使得消費(fèi)者愿意參與，認(rèn)為他的參與是能夠產(chǎn)生真正的影響的。對(duì)公益組織來說，這也很重要，就是說要給捐贈(zèng)者一種身份感、尊嚴(yán)感和自我實(shí)現(xiàn)感。

《中國慈善家》：在你看來，在公益市場(chǎng)化的過程中，作為消費(fèi)者的捐贈(zèng)者、受助者與設(shè)計(jì)和推出公益產(chǎn)品及服務(wù)的公益組織之間應(yīng)該是怎樣一種關(guān)系，才能既提高公益資源的使用效率，又可持續(xù)地推動(dòng)公益行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展？

徐菁：市場(chǎng)營(yíng)銷1.0叫生產(chǎn)者主權(quán)，一切圍繞產(chǎn)品，我生產(chǎn)什么你就消費(fèi)什么；2.0叫消費(fèi)者主權(quán)，一切圍繞消費(fèi)者的需求，他的情感需求，他的功能需求；現(xiàn)在到了3.0，就是說在了解了消費(fèi)者的需求之后，生產(chǎn)者要和消費(fèi)者共同去構(gòu)建、去推動(dòng)。

在商業(yè)領(lǐng)域，“引領(lǐng)”這個(gè)詞越來越被重視，但是引領(lǐng)并不是脫離消費(fèi)者，而是要洞察到消費(fèi)者最深層次的需求。比如說我不想發(fā)胖，一個(gè)真正能夠洞察消費(fèi)者需求的商家看到的就不會(huì)只是功能性的訴求，而是會(huì)看到我想要的其實(shí)是一個(gè)健康的身體，因此它就會(huì)生產(chǎn)出一種商品，不但讓我不發(fā)胖，還會(huì)把我的生活方式也改變了，自然而然就更健康了。

生產(chǎn)者和消費(fèi)者是一種螺旋上升的關(guān)系。公益領(lǐng)域也是這樣的。作為一個(gè)非常有洞察力的公益組織的領(lǐng)導(dǎo)者、管理者，要看到具體需求以外的東西。捐贈(zèng)者說想要看到你救助了幾個(gè)人，但是他真的只是想看到你救助了幾個(gè)人嗎？顯然不是，他想看到的是你的影響力、你真正產(chǎn)生的社會(huì)效果；受助者說想要幾床棉被，他想要的其實(shí)是更好的生活環(huán)境，對(duì)吧？具備了這樣的洞察力之后，公益組織才能去引領(lǐng)。