劉學芝，齊永欽

（齊魯工業(yè)大學，濟南 250353）

營銷中國的文化意蘊及當代價值

劉學芝，齊永欽

（齊魯工業(yè)大學，濟南 250353）

營銷中國，就是在改革開放的過程中，執(zhí)政的中國共產黨領導集體，采取一定的策略和措施，讓世界不斷了解中國以及使中國逐步走向世界的過程。中國共產黨在營銷中國的過程中，不僅向世界展示了中國的經濟實力、中國共產黨人的政治執(zhí)行力，同時也深刻地體現了中國發(fā)展背后的文化支撐。營銷中國不僅體現了與中國傳統(tǒng)文化中的核心價值理念的契合，而且也體現了中國的文化自覺和文化自信的真正復歸。因此，對營銷中國的文化意蘊進行研究和探討，彰顯出重要的時代價值。

營銷中國；文化意蘊；當代價值

伴隨著中國經濟發(fā)展步入“新常態(tài)”，中國經濟的表現如何已經成為國內外關注的熱點。在繼續(xù)深化改革開放的過程中，堅持不懈地推進營銷中國的實踐進程，是中國共產黨的一貫使命。所謂營銷中國，就是在改革開放的過程中，執(zhí)政的中國共產黨領導集體，采取一定的策略和措施，讓世界不斷了解中國以及使中國逐步走向世界的過程。中國共產黨在營銷中國的過程中，不僅向世界展示了中國的經濟實力、中國共產黨的政治執(zhí)行力，同時也深刻地體現了中國發(fā)展背后的文化支撐。因此，對營銷中國的文化意蘊進行研究和探討，彰顯出非常重要的時代價值。

1　 營銷中國的文化意蘊

1.1營銷中國體現了與中國傳統(tǒng)文化中的核心價值理念的契合

營銷中國作為與改革開放并行不悖的過程與實踐，不僅是一種經濟行為，而且也是一種政治行為，而任何一個社會的政治和經濟都離不開文化的支撐。中國的文化源遠流長，營銷中國的實踐所體現出的文化支撐必然與中國傳統(tǒng)文化息息相關，且與中國傳統(tǒng)文化中的核心價值理念相契合。

1.1.1營銷中國體現了中國傳統(tǒng)文化中的和合思想

從營銷中國的前提看，中國需要一個和平安寧的國際環(huán)境，同時也需要一個和平穩(wěn)定的國內環(huán)境。在和平的環(huán)境中求得發(fā)展，成為時代的最強音。從營銷中國的過程來看，伴隨著全球化的深入發(fā)展，我們面對的是一個越來越多元化的世界文明。要想在與世界各國的博弈中贏得中國利益的最大公約數，我們必須具有海納百川的胸懷，在尊重世界各國發(fā)展模式和發(fā)展道路的同時，求同存異、包容互鑒，在合作中求得共贏。這些理念不僅是營銷學的核心思想，而且與中國傳統(tǒng)文化中的和合思想確有契合之處。

和合思想是中國傳統(tǒng)文化中的重要組成部分，體現在儒家、道家等諸家思想之中。在處理人與自然的關系方面，他們多主張?zhí)烊撕弦?，即人與自然和諧相處。道家宗師老子曰：“人法地，地法天，天法道，道法自然。” 其意指，人與自然在相處的過程中，要以尊重自然規(guī)律為最高準則，反對肆意破壞大自然的行為。在處理人與人的關系上，他們提倡以和諧作為基本原則，從而創(chuàng)造一個“和合”的人際環(huán)境?？鬃釉唬骸岸Y之用，和為貴。先王之道，斯為美。小大由之，有所不行?！?值得一提的是，這種人際關系的和諧，并不否認人與人的差別且以此為基礎?？鬃铀^君子和而不同即是此意。在處理國與國之間的關系上，他們多主張協(xié)和萬邦、相生共處。這一思想，早在《尚書》中就有記載：“百姓昭明，協(xié)和萬邦，黎民于變時雍?！?/p>

1.1.2營銷中國體現了中國傳統(tǒng)文化中革故鼎新、變革發(fā)展的思想

二戰(zhàn)以后，第三次科技革命的爆發(fā)促進了世界各國尤其是以美、日、歐為代表的西方資本主義國家的經濟發(fā)展。尤為重要的是，這次科技革命極大地促進了國際分工的發(fā)展，加速了生產的國家化，從而推動了世界經濟的全球化趨勢。面對日益變化的世界，中國欲加速社會主義現代化建設的步伐，從而贏得世界一席之位，以什么樣的面貌去營銷中國至關重要。以鄧小平為代表的中國共產黨適時地提出了改革開放的政策。在對外開放的過程中，為了充分利用國際國內兩個市場，中國必須實行“引進來”和“走出去”相結合的發(fā)展戰(zhàn)略。而這一發(fā)展戰(zhàn)略有效實施的首要環(huán)節(jié)就是讓別國了解中國、接納中國。因此，加強中國的自我宣傳和“推銷”就顯得尤為重要。換言之，改革開放本身就是營銷中國的最重要的戰(zhàn)略之一。時至今日，世界經濟全球化迅猛發(fā)展，中國亦成為世界第二大經濟體。面對這些新的變化，中國共產黨如何進一步營銷中國備受世界矚目。深入而全面地推進改革開放，已經成為我國長期堅持的一項基本國策。

中國改革開放的政策和理念與中國傳統(tǒng)文化中革故鼎新、變革社會的思想是一脈相承的。早在春秋時期，面對諸侯爭霸、民不聊生的社會現實，孔子就提出“大同”的社會理想。為了改變現狀，他又提出了許多變革社會的思想。比如，君主要“親民”、“愛物”、“選賢與能”等等。法家的代表人物韓非，主張變革、提倡法治，并提出了建立君主專制中央集權封建國家的思想。西漢時期的董仲舒在總結了秦亡的教訓之后，提出了變革舊制的思想。他指出：“不調甚者, 必解而更張之，乃可鼓也。為政而不行甚者，必變而更化之，乃可理也?！敻桓?， 雖有大賢，不能善治也?！?在董仲舒看來，一個社會要想達到善治，就必須勇于且及時變革。正是在這些思想家的倡導之下，在漫長的封建社會，我國先后出現了王莽改制、北周武帝改革、王安石變法、戊戌變法等一系列變革社會現實的實踐。雖然變革的成果從未真正惠及最廣大的基層民眾，但這些變革卻動搖了封建階級統(tǒng)治的根基，為新的歷史時期的到來奠定了良好的基礎。

1.1.3營銷中國體現了中國傳統(tǒng)文化的民本思想

從營銷中國的目的來看，實現最廣大人民群眾的根本利益是其終極價值追求。這與中國特色社會主義建設中以人為本的核心價值原則是相一致的。以人為本，就是以最廣大人民群眾的根本利益作為一切工作的出發(fā)點和落腳點。這一原則，不僅強調了人民群眾的歷史主體地位，而且也堅持了人民群眾的價值主體地位，即人民群眾不僅是歷史的創(chuàng)造者，而且也是價值的創(chuàng)造者和享用者。而營銷中國的核心是為了學習、借鑒世界先進的科技、文化并用其武裝發(fā)展自己，實現強國富民的最終目標。在營銷中國的過程中，中國共產黨領導集體采取積極有力的營銷策略，將我國人民創(chuàng)造的價值通過世界市場得以確認和實現，這是以人為本的原則在經濟全球化時代的特殊展現。因此，營銷中國的終極關懷與中國傳統(tǒng)文化中的民本思想確有交融之處。

在中國傳統(tǒng)文化中，民本思想表現為愛民、重民、利民。道家代表老子曾指出：“圣人恒無心，以百姓心為心。” 儒家代表孔子提出了“仁”的思想，并且做了經典的闡釋。比如，“唯仁者能好人，能惡人”、“茍志于仁者，無惡也”、“我未見好仁者，惡不仁者” 等等。從孔子的論述可以看出，所謂“仁”，即愛人。作為圣人或君主只有愛人，才能真正得到臣民的忠心。孟子繼承了孔子的思想，強調君主應該把“仁”作為其終身恪守的道德倫理。孟子曰：“仁者愛人，有禮者敬人。愛人者，人恒愛之；敬人者，人恒敬之?！?孟子的“仁愛”思想也成為中國傳統(tǒng)文化中民本思想的集中概括和體現。在中國傳統(tǒng)社會，民本思想作為國家層面的道德倫理，對很多有遠見卓識的帝王產生了深刻的影響。他們多采取減賦稅、輕瑤役的政策，從而贏得了臣民的擁戴。

1.2營銷中國體現了中國的文化自覺和文化自信的真正復歸

營銷中國作為與改革開放并行不悖的發(fā)展過程，體現了中國的文化自覺和文化自信。所謂文化自覺，用社會學家費孝通先生的解釋較為貼切，即“生活在一定文化中的人對其文化有‘自知之明’, 明白它的來歷、形成過程、所具有的特色和它的發(fā)展趨向，不帶任何‘文化回歸’的意思，不是要‘復舊’, 同時也不主張‘全盤西化’ 或‘堅守傳統(tǒng)’?！?所謂文化自信，就是一個國家、一個政黨乃至一國的民眾對自己本民族的文化有一種發(fā)自內心的熱愛、尊敬和珍惜。

1.2.1中國的文化自覺和文化自信經歷了一個曲折的發(fā)展過程

一個國家或一個民族的文化自覺與文化自信與本國的政治、經濟發(fā)展是密不可分的，這是由文化與政治、經濟的關系來決定的。毛澤東曾經講過：“一定的文化（當作觀念形態(tài)的文化）是一定社會的政治和經濟的反映，又給予偉大影響和作用于一定社會的政治經濟?！?十六世紀以前，中國作為東亞文明的中心，經濟、科技水平領先于世界，常以“天朝上國”自居。周邊國家則一直把能夠到“天國”朝貢視為一件無上榮耀之事，甚至有些國家不惜通過戰(zhàn)爭的方式來獲得一個朝貢國的地位。與此相聯(lián)，以儒學為中心的文化，自漢代開始就一直被認為是世界上最優(yōu)秀的文化，當時的國人具有強烈的文化自覺性和文化自信心。從十六世紀到十八世紀，中華文明的發(fā)展達到了封建社會的頂峰。無論是中國的“四大文明”還是文學領域的輝煌成就，都出現在這一時期。而“西學東漸”即西方文化向中國傳播的歷史也由此開啟。但是中國的封建帝王對基督教等舶來品并沒有表現出很大的熱情，仍然保持著唯我獨尊的文化心理。中國的文化自覺和文化自信，在某種程度上帶有文化傲慢主義的色彩。

1840年鴉片戰(zhàn)爭以后，西方列強依靠堅船利炮打開中國的大門，迫使清政府與他們簽訂了一系列喪權辱國的不平等條約。伴隨著中國獨立主權的逐步喪失，西方文化作為一種強勢文化進入中國，迫使中國民眾被動接受。與此形成鮮明對比的是，國人曾引以為豪的中國本土文化逐步喪失了其主導地位。中國的文化自覺和文化自信在國人的文化心理中逐漸缺失。為了探求救國救民之路，以林則徐、魏源為代表的中國先進知識分子開始致力于西方文化的研究。當時的洋務派，在關注西方先進科技的同時，開辦新式學校傳授西方的科技文化，并翻譯了許多西方的科技書刊。近代中國知識分子文化觀念的轉變，從一個側面反映了中國的文化自覺和文化自信逐漸喪失的過程。中國傳統(tǒng)文化在動蕩不安的歷史進程中逐漸走向邊緣化。直到新中國成立以后，中國的文化自覺和文化自信才逐漸回歸。但這種轉變，由于文化大革命的爆發(fā)，又受到極大的沖擊。

1.2.2營銷中國體現了中國的文化自覺和文化自信的真正復歸

在改革開放的歷史進程中，伴隨著營銷中國的實踐進程的逐步推進，中國的文化自覺和文化自信得以真正復歸。這種復歸一方面表現為營銷中國的實踐進程體現了文化的價值理性和工具理性的有機統(tǒng)一；另一方面表現為中國共產黨對中國文化發(fā)展進程和生命力的堅定信念。

（1）營銷中國實現了文化的價值理性和工具理性的有機統(tǒng)一

所謂文化的價值理性，就是中國文化傳統(tǒng)中存在著有利于個人、社會、國家乃至世界發(fā)展的內在的合理性的價值；所謂文化的工具理性，就是文化具有推動各國的改革創(chuàng)新從而有利于個人、社會、國家乃至世界發(fā)展的的媒介作用和影響。營銷中國的歷史進程不僅充分肯定了中國文化傳統(tǒng)的內在價值，而且將這種內在價值充分有效地體現在中國的發(fā)展戰(zhàn)略之中，實現了文化的價值理性和工具理性的有機統(tǒng)一。

以中國傳統(tǒng)文化中的和合思想為例，中國共產黨將其融合在營銷中國的發(fā)展歷程之中。從營銷中國的內部環(huán)境看，我們需要一個和諧穩(wěn)定的中國。這種內部和諧的追求涉及到人與自然、人與社會、人與國家以及人與人之間關系的處理。執(zhí)政的中國共產黨，將“天人和一”、“禮之用、和為貴”等價值理念運用到營銷中國的內部環(huán)境的建設之中，提出了“科學發(fā)展觀”與“和諧社會”的思想。從營銷中國的外部環(huán)境看，我們需要一個和平安寧的世界。中國共產黨將和合理念運用到國際關系的處理之中，提出了以“合作、發(fā)展、共贏”為原則的和諧世界的思想。這些思想的提出及踐行，充分體現了文化的價值理性和工具理性的有機統(tǒng)一。

（2）營銷中國體現了對中國文化發(fā)展進程和生命力的堅定信念

任何事物的發(fā)展都不是一帆風順的，都體現了前進性和曲折性的統(tǒng)一，是一個否定之否定的過程。中國文化的發(fā)展亦如此。在營銷中國的初期，由于對國外資金、技術的渴求，我國在“走出去”的同時，以“引進來”為主。因此，伴隨著西方國家的資金、技術的引進，西方的價值觀念也進入中國。否定傳統(tǒng)、全盤西化的思潮曾經一度在中國大地上蔓延，對我國的文化建設形成巨大的沖擊。到了20世紀90年代，很多人以用洋貨、說洋文、過“洋節(jié)”為榮，中國的文化自覺和文化自信降到了低點。

從21世紀初開始,伴隨著營銷中國的實踐進程的推進，中國經濟出現了持續(xù)而快速的發(fā)展。與此同時，西方各國在經濟全球化的過程中，卻經常出現與現代性發(fā)展相悖的精神危機、技術理性危機。許多國家出現了經濟發(fā)展的低迷甚至倒退。特別是2008年的全球金融危機，波及很多國家并引起這些國家的經濟衰退。但是中國的表現卻一枝獨秀，這種現象引起世界各國的高度關注。另外，中國又通過加入世貿組織、成功舉辦2008年奧運會等一系列重大事件，向世界各國營銷了中國的良好形象。因此，西方的許多有識之士開始研究“中國模式”、“中國道路”、“中國經驗”，繼而開始探尋引起中國發(fā)展的文化支撐。與此相適應，自2002年以來由中國政府促成的海外中國文化交流中心不斷開創(chuàng)與發(fā)展，“孔子學院”遍地開花。。我們在傳播中國文化的同時，也不斷地吸收世界各國文化的精華，從而不斷實現著中國文化的創(chuàng)新發(fā)展。因此，中國文化的未來，其生命力必定頑強而茁壯、歷久而彌新。

2　營銷中國的文化意蘊之當代價值

營銷中國的文化意蘊，在中國共產黨治國理政的過程中，具不可或缺的作用和影響。一方面，它為中國夢的實現提供了精神動力和智力支持；另一方面，也有助于提高中國的文化軟實力，為促使中國向文化強國邁進奠定了堅實的基礎。

2.1為“中國夢”的實現提供了精神動力和智力支持

“中國夢”就是實現中華民族偉大復興的夢想。為了實現這一夢想，自近代以來無數仁人志士上下求索，都沒有找到正確的道路。以毛澤東為代表的中國共產黨建立了社會主義制度，為中國夢的實現提供了制度基礎。二十世紀八十年代，伴隨著改革開放政策的實施，中國共產黨在營銷中國的實踐進程中，中華民族偉大復興的夢想切實而生動地呈現在中國和世界面前。而這一偉大夢想的實現，與中國共產黨營銷中國的文化意蘊是密不可分的。

首先，在營銷中國的實踐進程中，中國共產黨繼承和發(fā)揚了中國傳統(tǒng)文化中的核心價值理念，并賦予其新的時代內涵，為中國夢的實現提供了智力支持。以中國傳統(tǒng)文化中的民本思想為例。中國共產黨將其概述為新時代的以人為本的思想，并作為中國特色社會主義理論體系的核心，貫穿于營銷中國的始終。以鄧小平為代表的中國共產黨在闡述社會主義的本質時，提出了“最終達到共同富?！钡膴^斗目標，其中就蘊含著對人民群眾的終極關懷。同時，鄧小平還把是否有利于提高人民群眾的生活水平作為評價各項工作成敗的標準?！叭齻€代表”重要思想從執(zhí)政黨的建設出發(fā)，強調中國共產黨代表中國最廣大人民群眾的根本利益，并且提出了“立黨為公、執(zhí)政為民”的根本要求?？茖W發(fā)展觀的核心便是以人為本，體現了人民群眾利益至上的原則。因此，中國傳統(tǒng)文化中的民本思想伴隨著時代的變化不斷獲得新的時代內涵，從而助力于中國夢的實現。

其次，營銷中國體現出的文化自覺和文化自信，更多地表現為一種獨特的中國精神，從而為中國夢的實現提供了強大的精神動力。這種獨特的中國精神一方面以民族精神的面貌呈現出來，另一方面以時代精神的形式展現出來。所謂民族精神，是從國家層面而言的，是民族意識中最深層而又比較穩(wěn)定的部分，也是民族文化中最本質、最核心的部分。黨的十六大對中華民族精神進行了提煉和概括：在五千多年的發(fā)展中，中華民族形成了以愛國主義為核心的團結統(tǒng)一、愛好和平、勤勞勇敢、自強不息的偉大民族精神。關于時代精神，首先有一個對時代的理解問題。從最根本的意義上來說，所謂時代，就是人心所向，眾望所歸。二戰(zhàn)以后，世界人心所向是和平與發(fā)展。因此二戰(zhàn)以后的時代，我們可以稱之為和平與發(fā)展的時代。與此相適應，中共十六屆四中全會明確提出了“弘揚以改革創(chuàng)新為核心的時代精神?！币詯蹏髁x為核心的民族精神和以改革創(chuàng)新為核心的時代精神，共同構成了社會主義核心價值體系的基本內容。正是在這種獨特的中國精神的鼓舞之下，中國夢正在成為每一個中國人的夢想。

2.2有助于提高中國的文化軟實力，為促使中國向文化強國邁進奠定了堅實的基礎

提高中國的文化軟實力、促使中國向文化強國邁進，是黨和國家的執(zhí)政理念之一。黨的十七大報告闡明了提高中國的文化軟實力的發(fā)展戰(zhàn)略。黨的十八大提出了全面深化改革開放的目標，其中之一就是使中國文化軟實力顯著增強，為社會主義文化強國建設奠定更加堅實的基礎。因此，提高中國的文化軟實力、堅實中國文化強國的發(fā)展戰(zhàn)略必然體現于營銷中國的發(fā)展過程之中。

首先，營銷中國體現出的中國文化發(fā)展中的核心價值理念，越來越具有世界意義和影響。中國共產黨在營銷中國的過程中，不斷展現著中國發(fā)展背后的文化支撐。這種強大的文化支撐源于對中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展。中國傳統(tǒng)文化中的和合思想、革故鼎新思想在當代表現為和諧發(fā)展與改革開放的實踐理念，中國傳統(tǒng)文化中的民本思想在當代表現為以人為本的價值理念。這些理念不僅代表著中國發(fā)展的核心主旨，也是世界各國發(fā)展的價值追求；不僅體現著中國人民的愿望，也代表了世界各國人民的心聲，成為公認的“世界符號”。因此，營銷中國體現出的中國文化發(fā)展中的核心價值理念，越來越具有世界意義和影響。伴隨著中國經濟發(fā)展的日益強大，中國的文化也越來越受到世界各國人民的歡迎。迄今為止，全球已經有110多個國家建立了430多所孔子學院，這些國家普遍掀起了學習中國文化的熱潮。

其次，營銷中國體現出的文化自覺和文化自信，有助于促使中國向文化強國邁進。中國共產黨帶領廣大人民群眾在營銷中國的過程中，越來越深刻地體現出中國的文化自覺和文化自信。比如，2013年9月和10月，習近平總書記在出訪中亞和東南亞國家期間，先后提出共建“絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”（簡稱“一帶一路”）的重大倡議?！耙粠б宦贰苯ㄔO是促進世界各國共同發(fā)展、實現共同繁榮的合作共贏之路。2014年4月10月，李克強總理出席了博鰲亞洲論壇開幕式，并發(fā)表了題為《共同開創(chuàng)亞洲發(fā)展新未來》的主旨演講。在演講中，他提出了構建亞洲“三個共同體”的重要論斷。所謂“三個共同體”,即堅持共同發(fā)展的大方向、結成亞洲利益共同體；構建融合發(fā)展的大格局，形成亞洲命運共同體；維護和平發(fā)展的大環(huán)境，打造亞洲責任共同體。無論是“一帶一路”建設還是“三個共同體”的主張，都體現了中國文化發(fā)展中的核心價值理念，是和諧發(fā)展的理念、革故鼎新的理念以及以人為本的理念中在當今世界的生動闡釋。中國共產黨在營銷中國的過程中，所體現出的日益增強的文化自覺和文化自信，不僅是中國文化軟實力提高的表現，而且反過來作為一種助推力，為中國向文化強國邁進奠定了堅實的基礎。

注釋：

1 老子.《道德經》，第二十五章.

2 《論語·學而》.

3 《尚書·堯典》.

4 《漢書·董仲舒?zhèn)鳌?

5老子.《道德經》第四十九章.

6《論語·里仁》.

7《孟子·離婁下》.

8 費孝通.論文化與文化自覺: 重建社會學與人類學的回顧和體會[M].群言出版社, 2005.344.

9《毛澤東選集》第二卷.北京:人民出版社,1991:663—664.

（責任編輯：龍蓉）

The Cultural Implication and Contemporary Value of Marketing China

LIU Xuezhi，QI Yongqin
（Qilu University of Technology，Jinan 250353）

Marketing China is that China's ruling communist party leadership let the world know China and let China be showed gradually towards the world through some strategies and measures during the process of reform and opening up.While marketing China,The communist party of China, not only shows the world China's economic strength and the political execution ability of the communist party of China , but also profoundly reflects the cultural support behind the development of China.Marketing China not only embodies the core value concept of Chinese traditional culture , but also reflects real return of the Chinese cultural consciousness and cultural confidence .Therefore, the study and discuss about the cultural implication and contemporary value of Marketing China highlights important times value.

Marketing China；The cultural implication；Contemporary value

中圖文獻號：G120ADOI:10.3969/j.issn1003-8256.2015.04.011

劉學芝（1972-），女，山東平原人，副教授，齊魯工業(yè)大學文法學院，主要研究方向為馬克思主義基本理論；齊永欽（1960-），男，山東昌邑人，教授、碩士生導師，齊魯工業(yè)大學社科處， 處長，主要研究方向為企業(yè)管理和營銷管理。