移動醫(yī)療“錢景”待解

◎ 文 《法人》見習記者 王 映

在實際操作中，移動醫(yī)療在很多環(huán)節(jié)的商業(yè)模式還處于萌芽狀態(tài)。在付費意愿之外，行業(yè)所面臨的另一個變現關鍵是——誰來買單？

醫(yī)療，這個每個環(huán)節(jié)、每個細分領域都有著肥沃土壤的行業(yè)，吸引著太多線下線上的人才、資金涌入。傳統(tǒng)醫(yī)生、醫(yī)療、醫(yī)藥、醫(yī)保的痛點短期內不能從內部被改革，因而期待著從外部被重構。

根據第三方機構艾瑞咨詢統(tǒng)計數據顯示，2009年中國在線醫(yī)療行業(yè)市場規(guī)模為1.6億元，2014年市場規(guī)模為108.8億元，2015年預計市場規(guī)模將超170億元。而根據動脈網互聯網醫(yī)療研究院公布的數據，2015年上半年國內互聯網醫(yī)療領域的風險投資總額達到了7.8億美元。

然而，10月18日，一篇題為《論春雨醫(yī)生的倒掉》的文章刷屏朋友圈，引發(fā)了移動醫(yī)療行業(yè)一場級數不小的地震。這篇發(fā)表于今年5月份的文章，起因于春雨正式宣布要進軍線下診所，質疑移動醫(yī)療“牌局”各種商業(yè)模式已經用盡，然而盈利卻仍然遲遲不見蹤影。

針對文章引起的波瀾，春雨醫(yī)生創(chuàng)始人及CEO張銳也不得不出面表示：“目前春雨醫(yī)生一切運營良好?！钡珜τ谝苿俞t(yī)療行業(yè)而言，“盈利”的痛點卻并非一句話可以解釋清楚。

交易類營收領跑

“目前，交易類營收規(guī)模在整個市場規(guī)模中占比比較大?！卑鹱稍円苿俞t(yī)療分析師秦澤西告訴《法人》記者，交易類營收主要是指藥品、智能硬件、醫(yī)藥器械的銷售。而《法人》記者觀察到，此類交易目前仍多停留在將傳統(tǒng)的銷售模式搬到線上電商平臺。

作為交易類平臺的代表，四川合縱醫(yī)藥網——藥易購CEO曾宇告訴《法人》記者，多數醫(yī)藥類電商沒有突破傳統(tǒng)的盈利方式，人員體系和商業(yè)模式并無轉變。在他看來，以O2O作為突破口，打破信息差，并進一步利用數據與渠道拓展新模式是未來的發(fā)展方向。

根據艾瑞咨詢相關數據顯示，營收規(guī)模占比列于交易類之后的分別是營銷類和用戶增值。

秦澤西解釋，營銷類主要是以垂直媒體廣告收入為主，而服務類是指問診之類的增值服務為主?！氨热绱河赆t(yī)生這類提供服務的平臺，主要依靠用戶增值服務所創(chuàng)造的營收。但目前來看，用戶增值服務所占比例最小。”

然而，目前移動醫(yī)療行業(yè)所深耕的多數商業(yè)模式，正是集中于占比最小的增值服務，而多數針對行業(yè)“變現難”的質疑也來源于此。

艾瑞咨詢所發(fā)布的《2015年中國在線醫(yī)療行業(yè)研究報告》指出，用戶增值營收規(guī)模小的主要原因是用戶付費意愿較低，以及現階段企業(yè)需要積累用戶，收費金額不高。

“切入點決定了用戶的付費意愿。”秦澤西指出，從哪個環(huán)節(jié)切入、提供怎樣的服務，決定了用戶是否會買單。

在所有醫(yī)療環(huán)節(jié)來看，從掛號與輕問診角度切入并無法觸到用戶核心需求，而從診斷和治療環(huán)節(jié)切入，在線上下處方、告訴用戶如何用藥，則用戶表現出了更高的付費意愿。

一位移動醫(yī)療行業(yè)創(chuàng)業(yè)者向《法人》記者強調，對于行業(yè)的變現能力需要有一定的耐心?！氨仨氄J識到這是個整合資源的行業(yè)，需要團隊以足夠開放的心態(tài)，準備五年甚至到八年的周期來運營?！?/p>

“在實際操作中，醫(yī)療、診斷環(huán)節(jié)的很多商業(yè)模式還處于萌芽狀態(tài)?！痹罡嬖V《法人》記者，在付費意愿之外，行業(yè)所面臨的另一個變現關鍵是——誰來買單？

牽手保險成突破

11月，移動醫(yī)療與商業(yè)保險的密集牽手，似乎為商業(yè)模式之困找到了一條出路。

先是春雨醫(yī)生于11月18日與中國人保低調簽署戰(zhàn)略合作協議。根據春雨醫(yī)生官方公布的消息來看，“春雨醫(yī)生根據人保財險客戶群體的特點及不同層級，提供基于線上健康咨詢、春雨診所、權威醫(yī)療機構以及春雨國際的分級診療體系服務，提供分級別、標準化的服務內容，支持人保財險進行健康服務型保險產品創(chuàng)新。人保財險深圳保險產品創(chuàng)新實驗室將承接本次合作項目的產品創(chuàng)新工作” 。

一天之后，騰訊聯合眾安保險、丁香園聯合發(fā)布了智能硬件“糖大夫2.0”。在此次合作中，眾安保險推出了針對患者的康復激勵保險服務“糖小貝計劃”。據報道，該計劃不但提供糖尿病并發(fā)癥保險支持，還根據患者的測量習慣給予相應的保額獎勵。而丁香園在合作項目中則通過打造護理中心對病患進行管理干預。

其實早在1月份，中英人壽保險有限公司就與春雨醫(yī)生合作，借助微信公眾平臺為用戶提供健康自查以及健康咨詢服務。今年9月，掛號網——微醫(yī)集團在完成了3.94億美元的融資之后，發(fā)布了其分級診療和責任醫(yī)療計劃，提供健康服務和醫(yī)療保險。

打通與商業(yè)保險的連接，成為了目前可見的互聯網醫(yī)療終極變現模式。

張銳曾明確對媒體表示：“所有的移動醫(yī)療公司的盈利模式就是保險或者保險類產品，體量大的就是保險公司；體量小的就跟保險公司合作?！?/p>

而這一說法，在秦澤西的觀察中得到了印證：“目前來看，不同公司有著不同的模式，比如平安集團的平安好醫(yī)生和微醫(yī)有屬于自己的醫(yī)療體系，同時提供醫(yī)療服務和商業(yè)保險，像春雨、丁香園則只提供醫(yī)療服務，在保險上采用了合作的方式?！?/p>

不論采用的哪一種模式，移動醫(yī)療行業(yè)都在為與“財大氣粗”的商業(yè)保險牽手成功而歡欣鼓舞。春雨醫(yī)生就曾透露2016年年初將與保險公司合作推出門診險，并預測2016年門診險的收入在2.5億到3億元之間。

在移動醫(yī)療產業(yè)鏈基本成形的背景下，商業(yè)保險成為實現行業(yè)閉環(huán)的終極解藥之一。

“錢景”尚待觀望

對于商業(yè)保險能在多大程度上為移動醫(yī)療輸血，秦澤西認為：“如果在線醫(yī)療能夠便捷服務、提高質量，又能夠節(jié)約費用的話，商業(yè)保險肯定有較大意愿采購在線醫(yī)療服務?！?/p>

移動醫(yī)療公司對商業(yè)保險的期待，多數都是受到了美國凱撒模式的啟發(fā)，即醫(yī)療集團自己既經辦醫(yī)療保險又提供醫(yī)療服務。通過這種模式，在美國整體醫(yī)療費用大漲之時，凱撒集團做到了比其他醫(yī)院降低近兩成的成本。目前已有將近30%的美國人選擇了凱撒醫(yī)療集團作為參保單位，而其利用互聯網和商業(yè)保險所創(chuàng)造的成功案例被行業(yè)視為范本。

然而，一個不可忽視的問題是，商業(yè)保險在中美兩國醫(yī)療衛(wèi)生費用中占比的巨大差距。

有數據顯示，我國商業(yè)保險賠付支出在醫(yī)療衛(wèi)生總費用中占比為1.3%，而德國、加拿大、法國等發(fā)達國家的平均水平在10%以上，美國則高達37%。

“也就是說，移動醫(yī)療公司雖然找到了商業(yè)保險買單，但是其實能夠支付的部分非常小。”秦澤西進一步告訴《法人》記者，目前來看，我國醫(yī)療衛(wèi)生費用最大的支付方還是來自于政府主導的基礎醫(yī)療保險，第二大支付方是個人承擔，再來是企業(yè)雇主所購買的員工福利，商業(yè)保險占比很小。這樣的格局導致商業(yè)保險在移動醫(yī)療領域的支付作用受到限制。

前述行業(yè)人士告訴《法人》記者，在我國，這樣的支付格局短時間內無法改變，基礎醫(yī)療保險為了擴大覆蓋面、保障基本需求，不會為非核心需求買單?！氨热缭诰€掛號、輕問診等業(yè)務都不會報銷，因此醫(yī)保并非在線醫(yī)療的有效支付方。”

不過從長遠來看，商業(yè)保險在移動醫(yī)療領域的突破口仍然存在。

秦澤西對《法人》記者分析，企業(yè)雇主為員工購買商業(yè)保險作為福利，在未來將是可行的支付方，目前也出現了一些針對企業(yè)雇主的在線醫(yī)療團隊。

同時，隨著我國老齡化趨勢加劇，基礎醫(yī)保的收支比例將出現變化，支出增長、收入受限，將產生較大的資金缺口。因此，在基本醫(yī)療需求之外的中高端需求肯定需要商業(yè)保險來補充。

“國內不缺患者、不缺付費能力，缺的是低成本整合專業(yè)資源的平臺，中高端醫(yī)療服務仍然是稀缺資源。”前述行業(yè)人士對行業(yè)“錢景”并不擔憂。