周雅琴

摘 要：本文主要從社會化媒體時代企業(yè)危機(jī)管理理念和文化、品牌危機(jī)預(yù)防、品牌危機(jī)應(yīng)對和品牌危機(jī)修復(fù)這四個方面來論述品牌危機(jī)的管理策略問題。

關(guān)鍵詞：社會化媒體；品牌危機(jī)；管理策略

在當(dāng)前的社會化媒體時代，公眾往往通過網(wǎng)絡(luò)表達(dá)觀點(diǎn)，抒發(fā)情緒，充當(dāng)著大眾麥克風(fēng)的自媒體角色。以前消費(fèi)者要投訴某企業(yè)，他們只能選擇撥打客服電話，或者直接到店面來抗議，只要不驚動媒體，對企業(yè)的影響可以說微乎其微，而現(xiàn)在，消費(fèi)者只需拍幾張問題產(chǎn)品（服務(wù)）的照片或幾分鐘視頻，然后通過微博、微信等社會化媒體的高速度大范圍傳播，就很可能演變成一場品牌危機(jī)，給企業(yè)帶來前所未有的災(zāi)難。

在面對品牌危機(jī)時，一些企業(yè)計(jì)劃周密、行事果斷、措施得力，最終化險為夷甚至轉(zhuǎn)危為機(jī)；而一些企業(yè)卻因或拖延時間、或處理不當(dāng)，導(dǎo)致其經(jīng)濟(jì)利益和企業(yè)聲譽(yù)雙雙受損，甚至土崩瓦解。雖然各個企業(yè)進(jìn)行品牌危機(jī)管理的方式不盡相同，結(jié)果也有很大差別，但我們從成功案例中可以看出，成熟的企業(yè)必須要建立一套完善的品牌危機(jī)管理策略，力求在危機(jī)來臨之前進(jìn)行有效的防范，當(dāng)危機(jī)發(fā)生后，能夠迅速處理，將危機(jī)對企業(yè)的危害降至最低，甚至實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)危為機(jī)，這是企業(yè)從根本上正確處理品牌危機(jī)事件，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，也是本文要研究的主要問題。

一、品牌危機(jī)與品牌危機(jī)形成

品牌危機(jī)是企業(yè)危機(jī)中的一種，它是指由企業(yè)內(nèi)外部原因引起的，并通過負(fù)面輿論的廣泛傳播，使社會公眾對品牌產(chǎn)生不信任甚至厭惡感，品牌乃至企業(yè)本身信譽(yù)大為減損，進(jìn)而危及品牌甚至是企業(yè)生存的一種狀態(tài)。

筆者通過搜集、整理2011-2015年品牌危機(jī)典型案例后發(fā)現(xiàn)，我國企業(yè)品牌危機(jī)主要是由以下幾個原因所致：

（一）品牌產(chǎn)品（服務(wù)）的質(zhì)量問題。如上海福喜食品有限公司使用過期劣質(zhì)肉、修正藥業(yè)藥用膠囊鎘超標(biāo)、雅培、多美滋、可口可樂涉恒天然疑似肉毒桿菌風(fēng)波、大眾汽車DSG變速器故障等。

（二）品牌產(chǎn)品（服務(wù)）的服務(wù)問題。如蘋果手機(jī)涉嫌歧視中國消費(fèi)者、尼康相機(jī)黑斑門風(fēng)波、馬航MH370事件等。

（三）企業(yè)管理問題。如葛蘭素史克向中國高管行賄、多美滋“賄賂”醫(yī)生護(hù)士等。

（四）謠言的擴(kuò)散和傳播。如九牧水龍頭含鉛，毒性堪比三聚氰胺、格蘭仕微波爐存在對人體有害的輻射等。

二、社會化媒體時代品牌危機(jī)給企業(yè)帶來的危害

對企業(yè)而言，社會化媒體的強(qiáng)大力量使越來越多的企業(yè)瞬間被置于億萬網(wǎng)民面前，企業(yè)面臨的輿論環(huán)境空前復(fù)雜，稍有不慎，品牌危機(jī)將借助網(wǎng)絡(luò)迅速爆發(fā)、傳播、升級，變得難以掌控，給品牌形象和企業(yè)利益帶來巨大危害，其主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

第一、公眾對企業(yè)的信任度下降。2015年2月3日，愛德曼（中國）集團(tuán)發(fā)布信任度調(diào)查中國報(bào)告，報(bào)告顯示，72%受訪者拒絕從他們不信任的公司購買產(chǎn)品（服務(wù)），61%的人會向朋友或同事批評該企業(yè)[1]?？梢?，消費(fèi)者對產(chǎn)品（服務(wù)）的實(shí)際購買程度與其對相關(guān)企業(yè)的信任程度密切相關(guān)，而這個信任度又跟企業(yè)是否能處理好危機(jī)、誠信經(jīng)營緊密相連。第二、消費(fèi)者購買意圖下滑。2014年3月，奧美公關(guān)與CIC聯(lián)合發(fā)布《2013微時代危機(jī)管理白皮書》，明確指出，消費(fèi)者的購買意圖隨著危機(jī)發(fā)生的時間不斷變化，如危機(jī)發(fā)生第一天，消費(fèi)者購買意圖下降221%，危機(jī)發(fā)生第二天，消費(fèi)者購買意圖下降203%，危機(jī)發(fā)生第三天，消費(fèi)者購買意圖下降157% [2]。也就是說，企業(yè)品牌危機(jī)的出現(xiàn)，降低了消費(fèi)者的購買意愿，這將直接影響該品牌產(chǎn)品（服務(wù)）的市場銷售，進(jìn)而使企業(yè)業(yè)績下降，市場占有率降低，利潤減少，有些企業(yè)甚至從此一蹶不振。第三、其他利益相關(guān)者降低對涉事企業(yè)的支持度。涉事企業(yè)一旦沒處理好品牌危機(jī)，其相關(guān)的利益方很可能對該企業(yè)持不支持、不信任態(tài)度，如員工的忠誠度下降、媒體大篇幅、高頻率播報(bào)其負(fù)面消息、銀行停止借貸、經(jīng)銷商不再經(jīng)銷其產(chǎn)品等，這時，企業(yè)很可能處于孤立無援的境地，如發(fā)生三聚氰胺事件的三鹿集團(tuán)，最終在眾叛親離中轟然倒塌。

三、社會化媒體時代品牌危機(jī)管理策略

在現(xiàn)代社會，優(yōu)秀的企業(yè)管理者必須要具備兩種能力，一是把企業(yè)經(jīng)營好的能力，二是把危機(jī)處理好的能力。后者要求企業(yè)管理者必須具備危機(jī)管理的意識和能力，在警惕防范危機(jī)發(fā)生的同時，更需思考如何為品牌構(gòu)筑一道危機(jī)防范的天盾，在危機(jī)來臨之時有效防范，在危機(jī)發(fā)生之后，能夠迅速、有效地處理，將負(fù)面影響降到最低，并且及時進(jìn)行危機(jī)修復(fù)，重獲公眾的信任和支持。有基于此，社會化媒體時代品牌危機(jī)可以從企業(yè)危機(jī)管理理念和文化、品牌危機(jī)預(yù)防、品牌危機(jī)應(yīng)對和品牌危機(jī)修復(fù)這四個方面來進(jìn)行應(yīng)對和處理。

（一）企業(yè)危機(jī)管理理念和文化。時刻保持危機(jī)感與緊迫

感，是現(xiàn)代企業(yè)管理的重要主題，也是危機(jī)文化所倡導(dǎo)的核心要求。沒人喜歡危機(jī)，但危機(jī)無處不在。在社會化媒體時代，信息風(fēng)云變幻莫測，任何一個企業(yè)都無法保證產(chǎn)品（服務(wù)）萬無一失地運(yùn)行，也無法像在傳統(tǒng)媒體時代通過“公關(guān)”報(bào)紙、雜志、電視臺來遏制不良信息的擴(kuò)散。在這個人人都是記者，人人都有發(fā)言權(quán)和信息發(fā)布平臺的時代，企業(yè)危機(jī)一觸即發(fā)，其品牌受到波及和影響也在所難免。因此，企業(yè)高管應(yīng)該首先讓自己時刻保持危機(jī)感和緊迫感，然后在企業(yè)中倡導(dǎo)建立一種危機(jī)文化，通過深入貫徹到企業(yè)管理的各個環(huán)節(jié)，讓每個員工都具備強(qiáng)烈的危機(jī)意識感。只有這樣，企業(yè)在面對商業(yè)環(huán)境風(fēng)云變幻時，才能做到游刃有余、基業(yè)長青，充滿著生機(jī)與活力。

（二）品牌危機(jī)防范。（1）做好品牌危機(jī)監(jiān)測工作。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年以來，有70%的負(fù)面信息來自互聯(lián)網(wǎng)，當(dāng)負(fù)面信息被網(wǎng)民關(guān)注到，它們會以最快的速度在微博、微信、新聞客戶端、貼吧、論壇、社交網(wǎng)站等社會化媒體中傳播，并且呈幾何式裂變。在這種情況下，企業(yè)就必須在平時成立專門部門，配備專職人員，一方面，在全媒體范圍內(nèi)搜集、分析和處理各類信息，跟蹤了解包括顧客、媒體、競爭對手、投資人、政府與監(jiān)管部門等各個層面對企業(yè)的報(bào)道和意見，并對容易引發(fā)危機(jī)的信息進(jìn)行判斷；另一方面，在負(fù)面信息傳播之初準(zhǔn)確判斷出輿論的“興奮點(diǎn)”，為控制危機(jī)爭取主動，在危機(jī)爆發(fā)之前把不確定性降到最低。（2）提前成立危機(jī)處理專家組。 社會化媒體時代企業(yè)品牌危機(jī)專家組應(yīng)有熟悉品牌危機(jī)解決方法，具備品牌危機(jī)解決能力、熟悉社會化媒體、能夠熟練運(yùn)用各類社會化媒體引導(dǎo)輿論以及熟悉企業(yè)管理和運(yùn)作的人組成，危機(jī)處理專家組不僅能正確處理危機(jī)，還能采取各項(xiàng)措施有效防范危機(jī)的發(fā)生。（3）提前做好危機(jī)預(yù)案。品牌危機(jī)處理專家平時就需制定危機(jī)處理手冊，做好危機(jī)應(yīng)急預(yù)案，并進(jìn)行經(jīng)常性演習(xí)，以保證品牌危機(jī)發(fā)生時，在最短的時間采取最正確的對策，最大程度減少危機(jī)對企業(yè)和品牌的危害。（4）健全網(wǎng)絡(luò)溝通平臺。企業(yè)品牌危機(jī)事件的發(fā)生，雖然有突發(fā)性特點(diǎn)，但其后果并非完全不可控。一般來講，一起突發(fā)事件要轉(zhuǎn)變成危機(jī)事件，需要經(jīng)過信息傳播、沖突演變到危機(jī)產(chǎn)生三個階段。健全的網(wǎng)絡(luò)溝通平臺在信息傳播向沖突演變過程中發(fā)揮著重大作用。因此，企業(yè)一定要重視建立健全的網(wǎng)絡(luò)溝通平臺，如官網(wǎng)、官方微博、微信公眾號、QQ群等，通過網(wǎng)絡(luò)溝通平臺，以最快的速度將企業(yè)正面信息傳遞至目標(biāo)受眾，有效引導(dǎo)輿論，達(dá)到縮短危機(jī)時間，減少危機(jī)傷害的目的。（5）積累品牌危機(jī)應(yīng)對資源。社會化媒體時代，企業(yè)需注重與 “意見領(lǐng)袖”建立良好關(guān)系，同時，不斷積累真正支持品牌的有效“粉絲”，并通過與“粉絲”的頻繁互動培養(yǎng)相互間的信任感，像小米手機(jī)就有一批強(qiáng)大的“粉絲團(tuán)”，數(shù)以萬計(jì)的小米用戶每天將他們對手機(jī)的需求、意見、建議通過微博、微信、論壇等渠道傳遞給小米，小米根據(jù)這些意見組織生產(chǎn)，充分滿足用戶的需求，“參與感”和“把用戶當(dāng)朋友” 的企業(yè)理念讓小米的口碑越來越好，這樣的企業(yè)即便是出現(xiàn)了負(fù)面輿論，“粉絲”們大多會等待官方的說法，而不會盲目輕信和傳播網(wǎng)絡(luò)上的負(fù)面信息。

（三）品牌危機(jī)應(yīng)對。（1）當(dāng)品牌危機(jī)發(fā)生時，企業(yè)應(yīng)直面危機(jī)，傾聽受眾對負(fù)面輿論的態(tài)度、觀點(diǎn)，第一時間了解危機(jī)的實(shí)際情況，并根據(jù)危機(jī)的產(chǎn)生原因采取不同的對策。如果是自身問題引發(fā)的負(fù)面輿論，在品牌產(chǎn)品（服務(wù)）問題事實(shí)清楚，證據(jù)確鑿的情況下，應(yīng)第一時間向公眾道歉，承擔(dān)責(zé)任，并表達(dá)積極整改的決心和態(tài)度，但在品牌產(chǎn)品（服務(wù)）具體問題還沒完全明確的情況下，企業(yè)最好不直接說明是否與自身有關(guān)，但表示一定會調(diào)查清楚，接著切實(shí)展開調(diào)查，并將調(diào)查結(jié)果通過網(wǎng)絡(luò)平臺及時公布，同時向公眾承諾一定會承擔(dān)起該承擔(dān)的責(zé)任，然后采取一系列負(fù)責(zé)任的舉措，并及時將問題解決的措施和效果通過各種媒介向大眾公布，從而樹立起顧大局、有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)形象。2013年，雅培、多美滋、可口可樂同涉恒天然肉毒桿菌事件，其中多美滋和可口可樂在較短時間內(nèi)均發(fā)出聲明，稱將積極配合調(diào)查，召回產(chǎn)品，他們的積極應(yīng)對為降低危機(jī)影響以及挽回消費(fèi)者對品牌的信心和購買意圖起到了積極的作用。而雅培開始急著撇清，后又承認(rèn)自己為恒天然事件牽連企業(yè)，并發(fā)表聲明召回產(chǎn)品。雅培前后矛盾的說明和措施，引發(fā)質(zhì)疑，并且對品牌的聲譽(yù)造成了較大的打擊和影響，甚至有網(wǎng)友直言不再相信雅培。可見，在信息越來越透明的社會化媒體時代，企業(yè)回避危機(jī)不僅不利于品牌形象重塑，而且對于挽回消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品和服務(wù)的信心會起到反作用。直面危機(jī)，采取積極的回應(yīng)態(tài)度并賦之實(shí)際行動，與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，解決企業(yè)和品牌面臨的問題，才有助于緩和危機(jī)對品牌造成的影響。如果是謠言引發(fā)的負(fù)面輿論，企業(yè)則應(yīng)在第一時間澄清自己，還公眾以真相。如2013年九牧水龍頭受到了“龍頭含鉛，毒性堪比三聚氰胺”網(wǎng)絡(luò)謠言的惡意攻擊，他們采取的傳播策略就是通過報(bào)媒發(fā)聲、微博、網(wǎng)絡(luò)軟文等立體化跟進(jìn)來澄清事實(shí)，還原真相，在最大范圍內(nèi)讓公眾聽到九牧品牌發(fā)出的聲音，喚回消費(fèi)者對九牧品牌的信任，事實(shí)證明，他們的品牌危機(jī)公關(guān)取得了很好的效果。（2）整合傳播渠道，積極主動與各利益相關(guān)方進(jìn)行溝通。第一，企業(yè)應(yīng)與內(nèi)部員工達(dá)成共識，取得他們的支持；第二，將消費(fèi)者放在首要位置，站在他們的立場與之溝通，取得他們的理解和信任；第三，積極與影響力較大、公信力較好的網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體溝通，強(qiáng)化媒體管理，積極主動地引導(dǎo)媒體輿論，扭轉(zhuǎn)輿論導(dǎo)向。第四，運(yùn)用平時積累的“意見領(lǐng)袖”和“粉絲”的力量，通過他們傳遞企業(yè)的正面消息，同時請出權(quán)威性的專家與資深資者在有影響力的媒體上發(fā)文，正向引導(dǎo)輿論，打消公眾疑慮，重獲他們的信任；第五，企業(yè)還應(yīng)及時、主動地與主管政府部門匯報(bào)危機(jī)實(shí)情、處理方式、處理經(jīng)過和處理結(jié)果，最大程度獲取政府的支持和信任。（3）最大程度地運(yùn)用社會化媒體引導(dǎo)輿論。當(dāng)品牌負(fù)面輿論出現(xiàn)時，網(wǎng)民最希望第一時間了解發(fā)生了什么事，進(jìn)展如何。此時，企業(yè)可以利用官方微博、微信等社會化媒體，第一時間發(fā)布權(quán)威信息，還原事實(shí)真相，并作出客觀評論。如2013年，央視“315”晚會對大眾汽車DSG變速器故障進(jìn)行曝光后，該品牌在一小時內(nèi)就通過官方微博作出回應(yīng)，在被曝光品牌中反應(yīng)迅速，并獲得較高關(guān)注度。相比于其它品牌，負(fù)面聲量處于相對較低水平，危機(jī)持續(xù)時間也相對較短。企業(yè)還可以利用社會化媒體來進(jìn)行議程設(shè)置，放大其以公眾利益為重，敢于承擔(dān)責(zé)任的聲量，再經(jīng)過傳統(tǒng)媒體和其他新聞網(wǎng)站的轉(zhuǎn)載、傳播，就容易樹立起正面形象，從而獲得公眾的諒解和尊重。

總之，企業(yè)在處理品牌危機(jī)時，一定要把消費(fèi)者的利益放在首位，并做到統(tǒng)一對外口徑、第一時間處理、認(rèn)真負(fù)責(zé)調(diào)查、坦率真誠溝通、及時主動公開、切實(shí)承擔(dān)責(zé)任、第三方權(quán)威證實(shí)，同時積極引導(dǎo)輿論，搶占信息傳遞的制高點(diǎn)，只有這樣，才能有效控制危機(jī)局面，盡最大可能保護(hù)企業(yè)和品牌的聲譽(yù)。

（四）品牌危機(jī)修復(fù)。（1）推陳出新，恢復(fù)公眾信心。為了轉(zhuǎn)變公眾在危機(jī)階段對企業(yè)的負(fù)面印象，企業(yè)通常要進(jìn)行形象建設(shè)工作，比如說推出新產(chǎn)品或者新服務(wù)，公布新的市場計(jì)劃，引進(jìn)代表新形象的高層人物，其目的就是恢復(fù)公眾對企業(yè)和品牌的信心。（2）開展有效公關(guān)活動，重塑企業(yè)形象。品牌危機(jī)過后，企業(yè)可利用社會化媒體，在線上線下組織開展一些有意思，有意義，并且具有高互動性和參與度的公共關(guān)系活動，如召開新聞發(fā)布會、召開與消費(fèi)者的座談會、邀請相關(guān)公眾參觀公司、開展公益項(xiàng)目等。一般而言，公眾的參與程度越高，對企業(yè)的認(rèn)同度也越高。（3）邀請意見領(lǐng)袖或權(quán)威專家發(fā)表正面看法。無論是品牌危機(jī)處理還是形象修復(fù)都離不開權(quán)威的第三方。權(quán)威專家相對誠實(shí)可信，因此相關(guān)公眾總是愿意傾聽權(quán)威專家和意見領(lǐng)袖的意見和看法。在品牌形象修復(fù)過程中，如果能邀請權(quán)威專家或相關(guān)意見領(lǐng)袖參與進(jìn)來，往往更能獲得公眾的信任，取得事半功倍的效果。

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