楊曉峰

“我相信，不管渠道怎么變革，最終還是要回歸到生意的本質(zhì)上來。生意的本質(zhì)是什么？就是給消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。而格蘭瑪弗蘭絕對是一個回歸生意本質(zhì)的品牌，我們在品牌的差異化、產(chǎn)品的差異化、品類的差異化、終端支持等方面均是圍繞生意本質(zhì)來運(yùn)作?！睆V州澳希亞實業(yè)有限公司營銷總監(jiān)胡殿良在2014年中國化妝品零售峰會武漢站上十分驕傲地介紹著澳洲進(jìn)口品牌格蘭瑪弗蘭。

自2010年以來，格蘭瑪弗蘭每年均保持lOO%-300%的增長速度，其中2014年同比增長了185%，這在業(yè)內(nèi)實屬罕見（見圖1）。而截至目前，身體護(hù)理產(chǎn)品占到了格蘭瑪弗蘭所有產(chǎn)品的近50%，為其躍居進(jìn)口身體護(hù)理品類首位奠定了基礎(chǔ)。

能夠取得如此成績，離不開胡殿良所言的在品牌、品類等方面做差異化的探索。據(jù)悉，在格蘭瑪弗蘭進(jìn)入中國市場初期（2006年），行業(yè)正處于重新洗牌時期，渠道中進(jìn)口品牌的分布也相當(dāng)零散，能夠被消費者認(rèn)可的，只有少數(shù)幾個已經(jīng)在市場上站穩(wěn)腳跟的外來名品。初來乍到，尚未被國內(nèi)消費者所熟知的格蘭瑪弗蘭，想在這種市場環(huán)境中分一杯羹，單靠砸廣告和尋找代言人是不行的。

事實上，在彼時的化妝品終端市場，包括品牌、品類等方面，已經(jīng)開始暴露出一些同質(zhì)化現(xiàn)象。如果隨大流，在相同的品類中尋求空間，那么格蘭瑪弗蘭面臨的很可能是由于品牌影響力不足、消費者需求飽和而導(dǎo)致的失敗。于是，經(jīng)過對國內(nèi)市場的深入分析，對品牌進(jìn)行精準(zhǔn)定位、對產(chǎn)品實行高品質(zhì)把控、尋求品類的突破和變革，以解決同質(zhì)化問題，最終成為格蘭瑪弗蘭的破局之道。簡單而言，格蘭瑪弗蘭要做的，是在保證品質(zhì)與調(diào)性的基礎(chǔ)上，打造品類的差異化。

起初，面對中國市場多樣化的消費群體，格蘭瑪弗蘭對品類的引進(jìn)一直處于摸索階段。在研究中國市場3年后，格蘭瑪弗蘭發(fā)現(xiàn)，中國的消費者對“美”的追求不再單純地停留在衣著裝扮、面部修飾等層面，越來越多的消費者開始關(guān)注身體方面的護(hù)理和保養(yǎng)，這使其萌生了深挖身體護(hù)理領(lǐng)域的念頭。

此后，在品類的選擇與引進(jìn)上，格蘭瑪弗蘭便有意往身體護(hù)理品類傾斜。在進(jìn)入中國市場的8年間，格蘭瑪弗蘭先后將148個SKU引入中國，其中身體護(hù)理產(chǎn)品便占到48%，面部護(hù)膚產(chǎn)品占47%，而彩妝則只占5%。

不過，由于前期身體護(hù)理品類在行業(yè)中尚不成熟，消費者對此類產(chǎn)品依然缺乏信心，對于品牌要打造身體護(hù)理品類差異化的戰(zhàn)略決策，部分終端也持有懷疑的態(tài)度。因此，如何突破消費者的心理防線，讓她們最終選擇格蘭瑪弗蘭，并贏得終端的信賴，是當(dāng)時品牌所要考慮的首要問題。

一方面，格蘭瑪弗蘭要向消費者傳達(dá)自身產(chǎn)品安全、專業(yè)、有效等信息，以凸顯優(yōu)勢，比如澳洲是全球生產(chǎn)管制最嚴(yán)格的國家，而擁有澳洲血統(tǒng)的格蘭瑪弗蘭，由于是原裝進(jìn)口品牌，從源頭上就保證了產(chǎn)品的可靠性，而讓這些認(rèn)知被消費者所吸收，才算完成了將產(chǎn)品推向消費者的第一步。

另一方面，為了更客觀地向消費者展現(xiàn)穩(wěn)定的品質(zhì)與差異化的產(chǎn)品特色，格蘭瑪弗蘭還要引導(dǎo)消費者進(jìn)行親身體驗與感受。自進(jìn)入中國市場起，格蘭瑪弗蘭便一直以富有特色的女郎形象和“玩趣”的終端陳列示人。

為了實現(xiàn)中國身體護(hù)理品類NO.l的愿景，除了一如既往地在終端形象方面煞費苦心，讓天使女郎形象、性感包裝設(shè)計等在消費者心目中形成更深的烙印外，格蘭瑪弗蘭在體驗營銷方面更是做了不少嘗試與突破。比如通過大量的免費試用包派送、專業(yè)的體驗手法等，讓消費者親身體驗品質(zhì)后，實現(xiàn)口口相傳；再比如每年邀請小P老師、KEVIN老師等時尚美容達(dá)人與消費者進(jìn)行面對面的交流互動，用專業(yè)卻簡單的護(hù)膚手法引導(dǎo)消費者養(yǎng)成科學(xué)的護(hù)膚習(xí)慣。這種看似簡單，但卻很直觀的營銷手段，滲透著格蘭瑪弗蘭更高層次的營銷智慧，使得推銷不再顯得生硬，成為促使消費者從被動認(rèn)知到主動接受并鐘愛品牌的最有效方法。

消費者對品牌的態(tài)度，也會影響終端對品牌的態(tài)度，清晰明確的品牌定位、差異化的產(chǎn)品和終端形象以及專業(yè)的消費體驗，最終也會在終端客戶心理上留下良好的印記。為了鞏固品牌形象，針對終端，格蘭瑪弗蘭還持續(xù)出臺一些銷售優(yōu)惠政策，委派專業(yè)的團(tuán)隊下線培訓(xùn)，并給予全方位的物料道具支持。這些，最終打消了終端對格蘭瑪弗蘭戰(zhàn)略性決策的疑慮，從而使雙方成為多年攜手共進(jìn)的合作伙伴。

精耕數(shù)年，良好的市場反饋，驗證了格蘭瑪弗蘭打造品類差異化戰(zhàn)略的準(zhǔn)確性。格蘭瑪弗蘭比較典型的身體護(hù)理品，如最初引進(jìn)的誘惑薇拉身體霜、魅力莎迪去角質(zhì)霜、精靈瑪戈美腹霜等，在剛進(jìn)入中國市場之初，就以平均每年超過5萬瓶的業(yè)績位居格蘭瑪弗蘭明星單品前茅?？梢哉f，格蘭瑪弗蘭取得今天的市場成績，這些號稱格蘭瑪弗蘭“開國功臣”的身體護(hù)理產(chǎn)品同樣功不可沒。

而今，當(dāng)“打造中國身體護(hù)理品類NOl”的夢想已成現(xiàn)實，更加嚴(yán)峻的市場考驗又迎面而來。隨著消費者經(jīng)濟(jì)能力的提升、消費意識的覺醒，高端護(hù)膚產(chǎn)品的需求正迅猛增長，格蘭瑪弗蘭意識到，要保持品牌經(jīng)久不衰的生命力，只有引進(jìn)更多差異化品類，才能滿足日益多元與成熟的消費者需求。顯然，僅僅局限于身體護(hù)理類、面部護(hù)膚類以及基礎(chǔ)彩妝類等大品類是不夠的，如手部、唇部等細(xì)分品類，只要悉心挖掘，也能爆發(fā)出不可小覷的市場潛力。

因此，未來，格蘭瑪弗蘭將通過5年時間，對中國乃至全球的消費者進(jìn)行深入研究，引進(jìn)更多小眾但好玩、有趣、有效的品類產(chǎn)品，爭取打造細(xì)分品類領(lǐng)域的又一個NO.l。