做服裝其實(shí)就是做文化

“服裝行業(yè)的核心根本是什么？就是為了美化人，美化社會(huì)。當(dāng)你所做的美的事業(yè)，已經(jīng)做到了人的終極關(guān)懷，這就是文化的力量。”

作為中國(guó)現(xiàn)存最久的設(shè)計(jì)師品牌的創(chuàng)立者，毛繼鴻認(rèn)為，服裝設(shè)計(jì)師要依托中國(guó)傳統(tǒng)文化培養(yǎng)出無(wú)可取代的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并用自己的語(yǔ)言表達(dá)服裝內(nèi)涵外延的領(lǐng)悟。設(shè)計(jì)師和品牌如果只會(huì)山寨，則永遠(yuǎn)不會(huì)有自己的“精氣神”。

“當(dāng)Zara在法國(guó)開(kāi)到7、8家店的時(shí)候，法國(guó)商務(wù)部就叫停了，因?yàn)樗趾Φ搅朔▏?guó)核心的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，但是在中國(guó)，我們的商場(chǎng)倒貼錢(qián)讓國(guó)外奢侈品牌進(jìn)來(lái)，甚至用本土品牌來(lái)養(yǎng)著它們。”毛繼鴻說(shuō)。

在2004年年底，他曾參加了一次奢侈品論壇，當(dāng)時(shí)大家討論，十年后中國(guó)是否會(huì)出來(lái)一個(gè)奢侈品牌。2005年，中國(guó)零售和時(shí)裝真正進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境，國(guó)外奢侈品牌門(mén)店數(shù)量在中國(guó)的增長(zhǎng)呈畸形，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是“擁抱奢侈品”，然而對(duì)中國(guó)服裝企業(yè)而言則是“狼來(lái)了”。如今十年過(guò)去，中國(guó)服裝行業(yè)仍在不斷思考，到底中國(guó)的品牌價(jià)值是什么，中國(guó)品牌應(yīng)該如何走向國(guó)際。

毛繼鴻的答案是，被世界所認(rèn)可的、真正的國(guó)際化品牌，都必須遵循企業(yè)該有的對(duì)創(chuàng)造力的尊重和投入，無(wú)論是傳統(tǒng)工藝的傳承，還是人文關(guān)懷，都是通過(guò)對(duì)文化的延續(xù)來(lái)創(chuàng)造新的內(nèi)涵。

上世紀(jì)90年代初，“兄弟杯”國(guó)際青年服裝設(shè)計(jì)師作品大獎(jiǎng)賽來(lái)到中國(guó)。首屆銅獎(jiǎng)獲得者王一揚(yáng)，后來(lái)創(chuàng)辦了“Zuczug/素然”；第二屆銅獎(jiǎng)獲得者陳翔，后來(lái)創(chuàng)辦了“Decoster德詩(shī)”；而與陳翔同屆的馬可摘得金獎(jiǎng)，與名落孫山的毛繼鴻一起，創(chuàng)辦了“例外”。然而追溯中國(guó)服裝界的年歷，第一批取得商業(yè)成功的中國(guó)服裝品牌創(chuàng)始人，大多都不是設(shè)計(jì)出身。他們要么是裁縫，要么是轉(zhuǎn)業(yè)軍人，要么是資本運(yùn)作者，這種“跨界”事實(shí)導(dǎo)致了中國(guó)服裝品牌設(shè)計(jì)基因的缺失。而毛繼鴻，顯然不屬于這一類(lèi)。

“從進(jìn)入北京服裝學(xué)院的第一天，我就認(rèn)定這是我的事業(yè)。有一部紀(jì)錄片叫《紐帶》，它講亞當(dāng)和夏娃成為人之后做的第一件事情是遮羞、穿衣服。我看了很震撼，因?yàn)橐路褪俏拿鞯募~帶，我們是在做跟文明有關(guān)的事情?！?/p>

1991年，毛繼鴻從北京服裝學(xué)院畢業(yè)，成為了中國(guó)改革開(kāi)放后第一批服裝學(xué)院的畢業(yè)生。對(duì)于這一代服裝設(shè)計(jì)師而言，一個(gè)非常現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題擺在面前：中國(guó)作為全世界最大的出口國(guó)，卻沒(méi)有自己的品牌，創(chuàng)建一個(gè)品牌，是這一代服裝設(shè)計(jì)師的畢生夢(mèng)想。

毛繼鴻認(rèn)為，中國(guó)服裝品牌的核心問(wèn)題是要不斷地從自己的文化根源，從自身民族的本源去尋找一種與眾不同的東西，“當(dāng)時(shí)取名叫‘例外’，是因?yàn)槲覀儚膩?lái)就沒(méi)想過(guò)要做 ‘一般’的東西。老祖宗的玩意兒是寶貝，中國(guó)品牌的識(shí)別性就在那里，走到哪里都是獨(dú)特的。你要尊重自己，同時(shí)也要非常認(rèn)真地看待自己的價(jià)值，別人才能尊重你?！?/p>

高端女性消費(fèi)浪潮

所有的付出，行業(yè)最終會(huì)歸位給你該有的位置。

“例外”幾乎從不做廣告，也沒(méi)有大張旗鼓的公關(guān)宣傳，就算擁有一些名人客戶資源，“例外”也很少拿出來(lái)進(jìn)行宣傳。毛繼鴻說(shuō)，李娜捧著法網(wǎng)獎(jiǎng)杯在巴黎埃菲爾鐵塔前拍照時(shí)就穿著“例外”，但他們沒(méi)有拿這個(gè)事做針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策劃；但也不能否認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)在“第一夫人”事件上的確給“例外”帶來(lái)了超乎想象的效應(yīng)。

2013年3月22日，隨習(xí)近平主席出訪俄羅斯的彭麗媛在機(jī)場(chǎng)亮相后，其優(yōu)雅得體的服飾引來(lái)外界贊嘆。隨后，外界傳出這套風(fēng)衣是來(lái)自“例外”，隨后還有人在微博表示此次出訪的所有服飾都是來(lái)自于此品牌。瞬息之間，“例外”火遍全國(guó)，其官網(wǎng)甚至因?yàn)樵L問(wèn)量過(guò)大而癱瘓，公司收到大批會(huì)員和客戶來(lái)電，詢問(wèn)是否能制作相關(guān)概念的服飾。

不久，“例外”就此事發(fā)表聲明稱(chēng)，彭麗媛部分出訪服裝為馬可專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)定制，由民族品牌“無(wú)用”及“例外”團(tuán)隊(duì)配合制作。在聲明中，品牌進(jìn)一步解釋?zhuān)盁o(wú)用”是馬可于2006年創(chuàng)建的公益性獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，踐行純手工制作、環(huán)保、簡(jiǎn)樸、追求精神價(jià)值的設(shè)計(jì)理念。

“第一夫人”效應(yīng)堪稱(chēng)中國(guó)服裝界當(dāng)年最火爆的話題，“例外”在朝夕之間，從一個(gè)低調(diào)的小眾品牌變成路人皆知的民族品牌，直接引發(fā)了一批與定制相關(guān)的服裝企業(yè)股價(jià)大漲，“高級(jí)定制”也成為了行業(yè)炙手可熱的細(xì)分方向。

兩年后再談起這件事，毛繼鴻表現(xiàn)淡然，“我覺(jué)得它是一件自然發(fā)生的事。就好像我們拿了什么獎(jiǎng)項(xiàng)，團(tuán)隊(duì)之間都不會(huì)說(shuō)一些慶祝的話，因?yàn)榫陀X(jué)得這是自然的結(jié)果?！?/p>

中國(guó)消費(fèi)者正在經(jīng)歷從符號(hào)消費(fèi)到文化消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。當(dāng)女性在社會(huì)中的地位和角色越來(lái)越多元，受教育程度越來(lái)越高，原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌成為了這部分消費(fèi)群體的重要選擇。彭麗媛是“例外”的老客戶，她的選擇恰恰是當(dāng)代高端女性消費(fèi)群體的典型。從另一個(gè)角度來(lái)看，也并非“第一夫人”事件成就了“例外”，而是“例外”切中了高端女性消費(fèi)群體的脈搏。

“從一開(kāi)始，我們就在認(rèn)認(rèn)真真地做衣服，在別人只關(guān)注消費(fèi)者、關(guān)注規(guī)模的時(shí)候，我們?cè)谧龊芏嗾嬲P(guān)注產(chǎn)業(yè)的事，這個(gè)需要你有相當(dāng)?shù)亩ΑＲ恍┏醋鞯氖挛覀儾簧朴谝膊恍既プ?。”毛繼鴻表示，他更希望靠人本身的傳播，做好每一件衣服，遵循服裝行業(yè)的正道，這也是“例外”外反內(nèi)正的品牌標(biāo)識(shí)的涵義。

在書(shū)店里賣(mài)衣服

“方所”像一片綠洲，在號(hào)稱(chēng)文化沙漠的廣州、在城中商業(yè)氣息最濃的地方，不緊不慢地自由呼吸著。

6年前的一天，毛繼鴻在深圳萬(wàn)象城看見(jiàn)餐飲區(qū)人頭涌涌，而服裝店則門(mén)可羅雀?！拔耶?dāng)時(shí)就有一個(gè)特別強(qiáng)烈的感覺(jué)，單品牌銷(xiāo)售是一個(gè)很無(wú)聊的事情，不僅浪費(fèi)人員和資源投入，本來(lái)是公共空間的商場(chǎng)又被劃分成一個(gè)個(gè)單獨(dú)的空間?！?/p>

毛繼鴻對(duì)立體生活空間的企圖心在當(dāng)年的“雙面例外”店就有跡可循。對(duì)知識(shí)的渴望，對(duì)城市空間的思考，對(duì)渠道模式的創(chuàng)新，乃至他心中對(duì)東方美學(xué)的長(zhǎng)期執(zhí)念，所有沖動(dòng)都催促著一個(gè)更大型的“人文生活實(shí)驗(yàn)室”誕生。

2011年底，處在電商崛起而書(shū)店沒(méi)落的背景下，“方所”在廣州橫空出世，這個(gè)備受祝福和質(zhì)疑的項(xiàng)目，也被認(rèn)為是廣州乃至整個(gè)中國(guó)圖書(shū)文化的新地標(biāo)。在民營(yíng)書(shū)店紛紛倒閉的情境下，毛繼鴻在廣州最高端的購(gòu)物中心租下大面積開(kāi)書(shū)店，只比LV少30平米。有人說(shuō)他太理想化，有人說(shuō)這是“例外”的商業(yè)策略，無(wú)論站在哪一邊，這看起來(lái)似乎都是一個(gè)虧本的買(mǎi)賣(mài)。

購(gòu)物商場(chǎng)內(nèi)品牌林立，不管是品牌的組成，還是品牌的價(jià)值體系，不可否認(rèn)的是，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)被西方生活方式“綁架”?！胺剿毕褚黄G洲，在號(hào)稱(chēng)文化沙漠的廣州、在城中商業(yè)氣息最濃的地方，不緊不慢地自由呼吸著。

占地1800平米的廣州“方所”有來(lái)自世界各地50000多種出版物，超過(guò)90000冊(cè)書(shū)，內(nèi)容覆蓋設(shè)計(jì)、建筑、文學(xué)、藝術(shù)、電影、詩(shī)歌、美食、心理學(xué)等，是集圖書(shū)、生活用品、咖啡、展覽與服飾時(shí)尚于一體的立體文化空間。

許多書(shū)蟲(chóng)在“方所”找到臺(tái)灣誠(chéng)品書(shū)店的影子，毛繼鴻的合作伙伴就是誠(chéng)品原來(lái)的資訊總經(jīng)理。一個(gè)在時(shí)裝行業(yè)，一個(gè)在圖書(shū)行業(yè)，兩個(gè)人都想做一個(gè)以生活方式為核心的空間，經(jīng)過(guò)四年時(shí)間，這個(gè)生活空間已成氣候，并迅速在更多城市復(fù)制開(kāi)來(lái)。

“方所”在每個(gè)城市都落戶最昂貴地段的購(gòu)物中心，毛繼鴻認(rèn)為，富起來(lái)的人們更加會(huì)追求精神的豐富，更關(guān)注生活品質(zhì)。而且，一個(gè)城市的地標(biāo)不應(yīng)僅僅是高樓大廈，也不能僅僅是名勝古跡，書(shū)店應(yīng)該是最具有溫度的城市地標(biāo)。“國(guó)外的奢侈品品牌來(lái)中國(guó)商場(chǎng)時(shí)，購(gòu)物中心和商場(chǎng)給出特別低的租金，讓它們占據(jù)好的位置，這其實(shí)是非正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。我們不是LV，也沒(méi)有百年歷史，也不能靠講一個(gè)故事就讓人買(mǎi)單。但我相信人人平等，中國(guó)知識(shí)分子在商業(yè)上同樣有力量?！?/p>

還記得廣州“方所”開(kāi)業(yè)當(dāng)天，慕名而來(lái)的消費(fèi)者抱著書(shū)排著長(zhǎng)隊(duì)買(mǎi)單，開(kāi)業(yè)兩天營(yíng)業(yè)額即突破30